第七章 产品策略

三、 产品分类 １、按照产品的耐用性和有形性分 非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易
耗品。如肥皂、啤酒、盐等。
耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有
形产品。如冰箱、彩电、电脑等。
劳
务：为出售而提供的活动、利益或满意。
如售后服务、理发等。
２、按照产品用途分 消费品 便利品：顾客频繁购买或随时购买的产品。
单位成本 ＋
销售额
０
－
利润额
3、产品生命周期的其它形态
销 售 额
第一次周期 再循环
销 售 额 时间 销 售 额
产品生命周期再循环
时间
产品生命周期多循环
时间
饮料、新药品、尼龙、时尚品、休闲娱乐
产品生命周期非连续循环
4、产品生命周期长短的影响因素 • 产品性质、特点 • 市场竞争状况 • 消费者需求变化 • 企业营销努力 • 科学技术发展
第七章 产品策略
第一节 产品整体概念
一、产品及产品整体概念 二、产品分类
第二节 产品组合
一、产品组合及相关概念
二、优化产品组合的分析
三、产品组合决策
第八章 产品策略
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
二、产品生命各阶段的特征与营销策略
第八章 产品策略
第四节 新产品开发
一、新产品的概念及种类
第一节 产品整体概念
一、产品及产品整体概念
可能的发展前景 销售服务与保障
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
对属性与条件的期望 包装 商标 品质 基本效用 特色 或利益 式样
• 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核 心产品、形式产品和期望产品三个层次。 • 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的 利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整 体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者 购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本 身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利 益。
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
1.引入期的营销策略
顾客对产品不了解 尚未建立理想的销 售渠道 价格决策难以确立 各种费用较高 高 快速掠夺策略 高 价 （高价、高促销） 格 水 平 低 快速渗透策略 （低价、高促销） 促销水平 低 缓慢掠夺策略 （高价、低促销） 缓慢渗透策略 （低价、低促销）
• 2、只有通过产品五个层次的最佳组合才 能确立产品的市场地位。营销人员要把 对消费者提供的各种服务看作是产品实 体的统一体。由于科学技术在今天的社 会中能以更快的速度扩散，也由于消费 者对切身利益关切度的提高，使得营销 者的产品以独特形式出现越来越困难， 消费者也就越来越以营销者产品的整体 效果来确认哪个厂家、哪种品牌的产品 是自己喜爱和满意的。
目的总数。 (Ｂ)
产品组合的深度：指一条产品线中所含
产品项目的多少。 (Ｃ)
产品组合的相关性：指各条产品线的相
互关联的程度。 (D)
产品线１
Ａ1型电视机 Ｂ1型音响 Ｃ1型电冰箱
Ａ2型电视机 Ｂ2型音响 Ｃ2型电冰箱
Ａ3型电视机
Ａ4型电视机
产品线２
产品线３
Ｃ3型电冰箱
产品线４
Ｄ1型洗衣机
Ｄ2型洗衣机
• 冬天吃冰激凌：今年冷饮品牌五丰、祐 康根据市场需求更多定位于中高端的冰 激凌新品，单品价格集中在2元—5元， 五丰还尝试推出了10元钱一杯的杯装冰 激凌。在冷饮品牌的产品结构中，1元一 支的冰棒正在变得越来越少。
• ２、缩减产品组合。 • 是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些
获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和 产品项目。缩减产品组合的方式有： • ①减少产品线数量，实现专业化生产经营。 • ②保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产 品，外购同类产品继续销售。
第四节 新产品开发
一、新产品的概念及种类
１、新产品概念：只要在功能或形态上得 到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来 新利益的产品。
２、种类：按照产品的新颖程度分 全新产品：应用新技术、新材料等制成的前所
未有的产品；
பைடு நூலகம்
换代产品：应用新技术、新材料对原有产品的
工作原理和性能进行革新的产品；
改进新产品：对现有产品的品质、款式、包
３、产品延伸策略。
（１）向下延伸： 在高档产品线中增加低档产品项目。 （２）向上延伸： 在原有产品线中增加高档产品项目。 （３）双向延伸： 原定位在中低档现向高低方向延伸。 华龙面产品组合策略分析
• 3、产品线现代化决策 • 强调把现代科学技术应用于生产经营过程，并 不断改进产品线使之符合现代化顾客需求的发 展潮流。 • 在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度 都很恰当，但产品线的生产形式却可能已经过 时，这就必须对产品线实施现代化改造。如果 企业决定对现有产品线进行改造，产品线现代 化决策首先面临这样的问题：是逐步实现技术 改造，还是以最快的速度用全新设备更换原有 产品线。逐步现代化可以节省资金耗费，但缺 点是竞争者很快就会察觉，并有充足的时间重 新设计它们的产品线；而快速现代化决策虽然 在短时期内耗费资金较多，却可以出奇不意， 击败竞争对手。
• 产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市 场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。 不同产品项目之间的差异是非常明显的。这种差异 或表现在功能上，如鸣笛水壶与一般水壶之别；或 表现在设计风格、品牌、包装的独到之处，甚至表 现在与之相联系的文化因素上，如各种服装的差异； 或表现在产品的附加利益上，如各种不同的服务， 可使产品各具特色。总之，在产品整体概念的三个 层次上，企业都可以形成自己的特色，而与竞争产 品区别开来。而随着现代市场经济的发展和市场竞 争的加剧，企业所提供的附加利益在市场竞争中也 显得越来越重要。国内外许多企业的成功，在很大 程度上应归功于他们更好地认识了服务等附加产品 在产品整体概念中的重要地位。
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
１、产品生命周期：指产品进入市场到 被淘汰退出市场的全部运动过程。
市场寿命 经济寿命
２、产品生命周期阶段：
引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段
引入期
成长期
成熟期
衰退期
香烟、肥皂、报纸等。
选购品：指对适用性、质量、价格和式样等
基本方面要作认真权衡比较的产品。
特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品。
如名贵西服、小汽车、摄影器材等。
非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不
想购买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。
第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念
１、产品组合、产品线及产品项目
二、新产品开发的组织
三、新产品开发的程序 四、新产品市场扩散
可口可乐 荒诞的“荒诞说法”
• 人们通常理解的产品是指具有某种特定 物质形状和用途的物品，是看得见、摸 得着的东西。这是一种狭义的定义。而 市场营销学认为，广义的产品是指人们 通过购买而获得的能够满足某种需求和 欲望的物品的总和，它既包括具有物质 形态的产品实体，又包括非物质形态的 利益，这就是"产品的整体概念"。
• 形式产品是核心产品借以实现的形式，即 向市场提供的实体和服务的形象。如果有 形产品是实体品，则它在市场上通常表现 为产品质量水平、外观特色、式样、品牌 名称和包装等。产品的基本效用必须通过 某些具体的形式才得以实现。市场营销者 应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利 益，以求更完美地满足顾客需要，从这一 点出发再去寻求利益得以实现的形式，进 行产品设计。
3.成熟期的营销策略
销量达到顶峰 产量大成本降低 产品普及率高，需求开始下降 竞争激烈 市场改良：市场多元化，即开发新市场， 寻求新用户； 产品改良：即“产品再推出”，改进产品 的 品质或服务后再投放市场； 营销组合改良：即改变定价、销售渠道、
4.衰退期的营销策略
产品老化 销量和利润下降 生产能力过剩 价格竞争为主要手段 集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、 最有效的渠道和最易销的品种、款式的产品上
产品质量性能不稳 定
2.成长期的营销策略
顾客对产品较为熟悉 分销渠道顺畅 销量增加 产品定型 成本降低，利润增加 竞争者开始加入 • 不断提高产品质量，开发产品的新款式、新 型号、新用途
• 加强促销，树立产品形象，建立品牌
• 重新评价渠道，巩固原渠道，开辟新渠道、 新市场 • 择时机调整价格，争取更多顾客
• 在“成熟期”应突出“异”字（改），即注重 产品的差异化，做到“人无我有，人有我优， 人优我廉，人廉我转”；企业在这一阶段，不 应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取， 争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。企业 营销策略的重点是“改”，即对原有的产品市 场和营销组合进行改进。 • 在“衰退期”应突出“转”字。即转向研制开 发新产品或转入新市场。有经验的营销人员总 结了三个字，叫做“撤、转、攻”。“甩卖” 是“撤”的一种，“撤”还要讲究方法和策略。 “转”有几层意思：一是转移目标市场。二是 转移产品的用途。“攻”指在“撤”的同时采 取进攻型策略，推出新产品是最典型的“攻”。
产品组合:指一个企业提供给市场的全部产
品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经 营范围。
产品线:指产品组合中的某一产品大类。 产品项目:指产品线中不同品牌、规格、质
量和价格的特定产品。
２、产品组合的宽度、长度、深度和相关性
产品组合宽度（广度）：指产品组合
中所拥有的产品线的数目。(Ａ)
产品组合的长度：指产品组合中产品项
• 期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属 性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望 该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣 物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观， 使用安全可靠等。附加产品是产品的第四个层 次，即产品包含的附加服务和利益，主要包括 运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件 供应、技术人员培训等。