单元7产品策略.pptx
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
❖（4）产品组合的相关度（关联度）
❖是指企业的产品组合中各条产品线之间在 最终用途、生产条件和销售渠道选择等方 面的相关程度。
五大产品线：美容美发、健康和保健、婴儿和家庭 宽度
用品、宠物营养和个人护理产品
8
产品整体概念（五个层次）
担保
指示可能的发展前景
使用指导
对属性条件的期望
包装
品 牌
基本效用 或利益
商 标
款式 质量
维修
潜在产品
延伸（附加） 产品 期望产品 形式产品
核心产品
安装
送货
零部件可获性
核心产品层：解渴
形式产品层：优美的瓶子、 醒目的商标、优良的品质
延伸产品层：送货、快速结 款、保证温度
期望产品层：年轻、热情、 品牌感、到处可以买到、质 量好、价格便宜
❖（1）产品组合的宽度
❖是指一个企业所拥有的产品线的数量，一 个企业拥有多少条产品线，就表明其产品 组合的宽度。
❖（2）产品组合的长度
❖是指一个企业所拥有的产品项目的总和， 即各条产品线所包含的产品项目的总和。
❖（3）产品组合的深度
❖是指企业的产品线中每种产品有多少花色 、品种、规格。假设佳洁士牙膏有三种规 格和两种配方，则佳洁士牙膏的深度就是6 。
潜在产品层：潮流、趋势
7.1.2 产品的分类
产品
服务
体验
消费品
纯粹有形商品
感官体验
耐用品和非耐用品
工业品
原材料 设备 零部件 供应品
伴随服务的有形商 情感体验
品
行动体验
有形商品与服务的
结合
主要服务(伴随小物
制造业---------------品-服) 务业----------------体验业
纯粹服务
❖ 实行品类扩张政策造成的高库存问题如何解决？2012年凡客开始 收缩战线。陈年称，经调查发现，大家对凡客的了解主要还是来自服 装，而且服装产品比其他品类产品毛利率高，单做服装并不比进行品
类扩张赚钱少，于是凡客把以前毛利率低的品类基本上都砍掉了。在 服装业，凡客曾试图把每个环节都走通，从规划设计到产品生产再到 宣传，所有产品都想自己做。而现在凡客也不再盲目追求做全能选手 ,因为凡客意识到，在产业链中应该让每个人做自己擅长的事，要更 多借助合作伙伴的力量，让利于合作伙伴，获得共赢。
❖
据悉，凡客正在加速向品牌商的转型。2012年凡客加强与供应
商合作，甚至开放数据给供应商，让供应商参与到产品规划和销售规
划中，将更多专业的事情交给供应商完成。
❖ 永远的芭比娃娃
❖1959年，美国马特尔公司创始人露丝·海德 女士设计了一种能表达小女孩们理想愿望 的3寸大的女孩，这个玩具娃娃被冠以与露 丝·海德女儿相同的名字：芭比。
4
❖ 近几十年来，芭比一路走来并不寂寞，她的男友
肯尼、小妹妹凯莉和许多动物朋友，如小狗、猫
、马、鹦鹉、驴子、黑猩猩、熊猫、狮子、长颈
鹿、斑马等。1964年，小妹巧比首次出现，至今
最新的版本是装扮成高中生模样。到目前为止，
巧比可以说是芭比存在最久的妹妹！1966年，芭
比的家庭出现了度蒂和陶德两个双胞胎弟弟妹妹
11
❖7.1.3 产品组合及其相关概念
❖ 1、产品组合
❖ 是指一个企业生产经营的所有产品线和产品项目 的组合。
❖ 2、产品线
❖ 也称产品系列或产品大类，是指在功能上、结构 上密切相关，能满足同类需求的一组产品。每条 产品线内包括若干个产品项目。
❖ 3、产品项目：是指产品线中各种不同品种、规 格、型号、质量和价格的特定产品。
P&G公司的产品组合
洗涤剂
牙膏
肥皂 尿布 咖啡
象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高
Fra Baidu bibliotek
汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高
洁拂 德希 克雷丝 拉瓦
高速速溶
小瀑布 杜斯
柯克斯
伏尔高
象牙水 获利
风趣
无咖啡因
黎明 时代
维护
伏尔高
勇敢者3号
海岸
独立
❖产品组合具有一定的宽度、长度、深度和 相关度。
❖ 随着社会的变迁，芭比的交际圈还会不断有新朋友加入， 借以反映时代的风貌。芭比邀请全世界的小女孩来体验快 乐、时尚和友谊，激励她们并发挥她们的想象力和创造力 。
❖ 讨论题：
❖ 1、芭比娃娃能畅销不衰的原因是什么？
❖ 2、芭比娃娃产品的开发与推广对其他玩具娃娃的开发与 推广有什么启示？
6
Contents
及英国的表妹法蓝西，他们造型可爱，相当受欢
迎！80年代中期，芭比又有一个表妹洁西来造访
。1995年，妹妹凯莉首次出现，还有肯尼的弟弟
小汤米也伴随上市。1999年，小妹妹克莉丝也加
入芭比家族。2006年，公司推出最新珍藏款黄金
天使芭比。
5
❖ 芭比娃娃有专属的造型师和知名服装设计师为其设计造型 和服饰。每年设计师们都要为芭比设计许多的时尚服饰和 配件，靓衣、太阳镜、项链、手袋、鞋子等应有尽有。为 了使她生活得更舒适，她还有专属的卧室、客厅、浴室、 厨房……里面有无数的小配件，随时为芭比和小朋友带来 意外的惊喜。
❖芭比可以说是全世界最受欢迎的洋娃娃， 热销全球几十年，至今魅力不减。一个美 国小姑娘平均有8-10个芭比娃娃，意大利 小姑娘平均有7个，法国和德国小姑娘平均 有5个；世界各国的小姑娘们都愿意向芭比 娃娃倾吐自己心中的秘密。
3
❖在世界140个国家中，几乎每秒钟就 有3个芭比娃娃被售出；专为芭比娃娃 缝制的鞋已经超过了10亿双；芭比娃 娃的年营业额高达14亿美元。当年的 马特尔玩具厂靠芭比娃娃成了全球最 大的玩具公司之一，该公司的某些藏 品现已身价数千美元。
第七章 产品策略
1
凡客的战线收缩与转型
❖
在2012年，对于凡客诚品来说，最令人欣喜的消息无疑是凡
客终于摆脱了库存危机。如果不是当年陈年不满足于“一心一意卖衬 衫”而进行品类扩张，凡客在2011年或许就不会遭遇“高库存”危机。 连陈年自己都承认当初“轻狂”，觉得自己什么都可以做，于是凡客不 再一心一意做衬衫，开始进入箱包、内衣、百货以及化妆品等众多五 花八门的领域。于是，到2012年9月30日，凡客的总库存量达到了惊 人的程度。
1
7.1产品和产品组合
2
7.2产品生命周期
3
7.3新产品开发
4
7.4品牌策略
7
7.1 产品和产品组合
7.1.1 产品
传统的产品概念： 产品：具有某种特定物质状态和用
途的物质实体。 市场营销的观点：
产品：是指一切能满足消费者某种 需求和欲望的有形物品和无形服务。 产品整体概念：
产品＝有形物品＋无形服务
❖是指企业的产品组合中各条产品线之间在 最终用途、生产条件和销售渠道选择等方 面的相关程度。
五大产品线：美容美发、健康和保健、婴儿和家庭 宽度
用品、宠物营养和个人护理产品
8
产品整体概念（五个层次）
担保
指示可能的发展前景
使用指导
对属性条件的期望
包装
品 牌
基本效用 或利益
商 标
款式 质量
维修
潜在产品
延伸（附加） 产品 期望产品 形式产品
核心产品
安装
送货
零部件可获性
核心产品层：解渴
形式产品层：优美的瓶子、 醒目的商标、优良的品质
延伸产品层：送货、快速结 款、保证温度
期望产品层：年轻、热情、 品牌感、到处可以买到、质 量好、价格便宜
❖（1）产品组合的宽度
❖是指一个企业所拥有的产品线的数量，一 个企业拥有多少条产品线，就表明其产品 组合的宽度。
❖（2）产品组合的长度
❖是指一个企业所拥有的产品项目的总和， 即各条产品线所包含的产品项目的总和。
❖（3）产品组合的深度
❖是指企业的产品线中每种产品有多少花色 、品种、规格。假设佳洁士牙膏有三种规 格和两种配方，则佳洁士牙膏的深度就是6 。
潜在产品层：潮流、趋势
7.1.2 产品的分类
产品
服务
体验
消费品
纯粹有形商品
感官体验
耐用品和非耐用品
工业品
原材料 设备 零部件 供应品
伴随服务的有形商 情感体验
品
行动体验
有形商品与服务的
结合
主要服务(伴随小物
制造业---------------品-服) 务业----------------体验业
纯粹服务
❖ 实行品类扩张政策造成的高库存问题如何解决？2012年凡客开始 收缩战线。陈年称，经调查发现，大家对凡客的了解主要还是来自服 装，而且服装产品比其他品类产品毛利率高，单做服装并不比进行品
类扩张赚钱少，于是凡客把以前毛利率低的品类基本上都砍掉了。在 服装业，凡客曾试图把每个环节都走通，从规划设计到产品生产再到 宣传，所有产品都想自己做。而现在凡客也不再盲目追求做全能选手 ,因为凡客意识到，在产业链中应该让每个人做自己擅长的事，要更 多借助合作伙伴的力量，让利于合作伙伴，获得共赢。
❖
据悉，凡客正在加速向品牌商的转型。2012年凡客加强与供应
商合作，甚至开放数据给供应商，让供应商参与到产品规划和销售规
划中，将更多专业的事情交给供应商完成。
❖ 永远的芭比娃娃
❖1959年，美国马特尔公司创始人露丝·海德 女士设计了一种能表达小女孩们理想愿望 的3寸大的女孩，这个玩具娃娃被冠以与露 丝·海德女儿相同的名字：芭比。
4
❖ 近几十年来，芭比一路走来并不寂寞，她的男友
肯尼、小妹妹凯莉和许多动物朋友，如小狗、猫
、马、鹦鹉、驴子、黑猩猩、熊猫、狮子、长颈
鹿、斑马等。1964年，小妹巧比首次出现，至今
最新的版本是装扮成高中生模样。到目前为止，
巧比可以说是芭比存在最久的妹妹！1966年，芭
比的家庭出现了度蒂和陶德两个双胞胎弟弟妹妹
11
❖7.1.3 产品组合及其相关概念
❖ 1、产品组合
❖ 是指一个企业生产经营的所有产品线和产品项目 的组合。
❖ 2、产品线
❖ 也称产品系列或产品大类，是指在功能上、结构 上密切相关，能满足同类需求的一组产品。每条 产品线内包括若干个产品项目。
❖ 3、产品项目：是指产品线中各种不同品种、规 格、型号、质量和价格的特定产品。
P&G公司的产品组合
洗涤剂
牙膏
肥皂 尿布 咖啡
象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高
Fra Baidu bibliotek
汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高
洁拂 德希 克雷丝 拉瓦
高速速溶
小瀑布 杜斯
柯克斯
伏尔高
象牙水 获利
风趣
无咖啡因
黎明 时代
维护
伏尔高
勇敢者3号
海岸
独立
❖产品组合具有一定的宽度、长度、深度和 相关度。
❖ 随着社会的变迁，芭比的交际圈还会不断有新朋友加入， 借以反映时代的风貌。芭比邀请全世界的小女孩来体验快 乐、时尚和友谊，激励她们并发挥她们的想象力和创造力 。
❖ 讨论题：
❖ 1、芭比娃娃能畅销不衰的原因是什么？
❖ 2、芭比娃娃产品的开发与推广对其他玩具娃娃的开发与 推广有什么启示？
6
Contents
及英国的表妹法蓝西，他们造型可爱，相当受欢
迎！80年代中期，芭比又有一个表妹洁西来造访
。1995年，妹妹凯莉首次出现，还有肯尼的弟弟
小汤米也伴随上市。1999年，小妹妹克莉丝也加
入芭比家族。2006年，公司推出最新珍藏款黄金
天使芭比。
5
❖ 芭比娃娃有专属的造型师和知名服装设计师为其设计造型 和服饰。每年设计师们都要为芭比设计许多的时尚服饰和 配件，靓衣、太阳镜、项链、手袋、鞋子等应有尽有。为 了使她生活得更舒适，她还有专属的卧室、客厅、浴室、 厨房……里面有无数的小配件，随时为芭比和小朋友带来 意外的惊喜。
❖芭比可以说是全世界最受欢迎的洋娃娃， 热销全球几十年，至今魅力不减。一个美 国小姑娘平均有8-10个芭比娃娃，意大利 小姑娘平均有7个，法国和德国小姑娘平均 有5个；世界各国的小姑娘们都愿意向芭比 娃娃倾吐自己心中的秘密。
3
❖在世界140个国家中，几乎每秒钟就 有3个芭比娃娃被售出；专为芭比娃娃 缝制的鞋已经超过了10亿双；芭比娃 娃的年营业额高达14亿美元。当年的 马特尔玩具厂靠芭比娃娃成了全球最 大的玩具公司之一，该公司的某些藏 品现已身价数千美元。
第七章 产品策略
1
凡客的战线收缩与转型
❖
在2012年，对于凡客诚品来说，最令人欣喜的消息无疑是凡
客终于摆脱了库存危机。如果不是当年陈年不满足于“一心一意卖衬 衫”而进行品类扩张，凡客在2011年或许就不会遭遇“高库存”危机。 连陈年自己都承认当初“轻狂”，觉得自己什么都可以做，于是凡客不 再一心一意做衬衫，开始进入箱包、内衣、百货以及化妆品等众多五 花八门的领域。于是，到2012年9月30日，凡客的总库存量达到了惊 人的程度。
1
7.1产品和产品组合
2
7.2产品生命周期
3
7.3新产品开发
4
7.4品牌策略
7
7.1 产品和产品组合
7.1.1 产品
传统的产品概念： 产品：具有某种特定物质状态和用
途的物质实体。 市场营销的观点：
产品：是指一切能满足消费者某种 需求和欲望的有形物品和无形服务。 产品整体概念：
产品＝有形物品＋无形服务