郎酒区域市场操作.pptx
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郎酒市场
名烟名酒的操作手册••第一部分：市场前期调研主要的工作内容：⏹熟悉地形⏹通路调研⏹竟品调研⏹媒体调研1 熟悉地形购买一份当地地图，根据地图对当地地形进行走访，并按商业区、居民区、行政区进行划分，用最快的时间熟悉城区的地形。
做到对地形有一个图形概念2 通路调研踩点✓什么是踩点：通过有计划的走访，了解销售区域内零售商的数量、分布、特点、等级情况✓踩点目的：A、为确定销售额目标提供依据。
B、为制定网点开拓计划提供依据C、为确定通路促销品数量提供依据D、为制定售点规范计划提供依据E、使销售人员对区域市场有一个直观的了解F、为经销商管理提供依据与筹码。
✓踩点方法：买一份当地地图，先对所在城市进行一个粗略的了解，并在地图上划分若干区域，然后对所划分的若干小块区域进行“地毯式”的走访。
在走访过程中，将所见到并了解到的零售商进行记录。
并对市场上的同类产品进行登记了解。
顺瓜摸藤法：所谓顺瓜摸藤顾名思义就是反向寻找，通过零售名烟名酒店客户寻找零售直供商，通过直供商找上一级经销商，依次类推找到我们所需要的客户 制作销售地图：✓目的：为以后的市场管理提供直观便捷的工具✓方法：将当地地图复印成黑白色，在地图上按区域将零售商用不同彩色笔进行分类标注，并将零售商的详细情况分类存档登记✓终端分类：A类超高档名烟酒店；B类大型名烟酒店；C类便民烟酒店；D类品牌专卖店；E类名烟名酒回收，F、商场名烟名酒精品柜。
在进行终端客户走访的同时，询问其进货渠道，用“顺瓜摸藤”的方式了解终端直供商的基本情况：用不同的彩色笔将同类别的终端客户和终端直供商在所处的地理位置上标出并编号，另附纸将编号客户的基本情况作记录并存档。
销售地图制作三份，一份自己留存，一份销售部存档，一份贴于办事处办公室，以便直观地了解进度。
✓再用顺瓜摸藤法了解网络力量较强的终端直供商和经销商，并对大型经销商进行调研，方法如下：（1）了解当地经销商：A从电话黄页了解。
B从终端处询问竞品进货渠道。
《郎酒操作模式》课件
馈社会。
企业内部文化建设
1 2 3
员工培训
郎酒重视员工培训和发展，提供各种培训课程和 职业发展机会，提升员工的技能和素质。
激励机制
郎酒建立完善的激励机制，通过奖金、晋升等方 式激励员工积极工作，提高工作满意度和忠诚度 。
团队建设
郎酒注重团队建设，通过团队活动、拓展训练等 方式增强员工的团队协作意识和凝聚力。
技术创新与研发
智能化生产
引入先进的生产设备和技术，实现生产过程的自动化和智能化， 提高生产效率和产品质量。
品质提升
加强品质管理体系建设，完善品质监控体系，从原料采购到生产 全过程进行严格的质量控制。
研发创新
加大研发投入，开展新工艺、新产品的研发，提升企业核心竞争 力。
国际市场的拓展与合作
拓展国际市场
信息共享与协同
实现供应链各环节的信息共享与协同，提高供应 链的透明度和响应速度。
03
郎酒营销策略
市场细分与定位
市场细分
根据消费者需求、购买行为和习 惯等因素，将市场划分为若干个 具有相似特征的子市场。
定位
根据企业自身条件和目标，选择 一个或多个细分市场作为企业的 目标市场，并确定相应的产品、 价格、渠道和促销策略。
市场定位与竞争优势
市场定位
品牌形象
郎酒集团将市场定位为中高端白酒市 场，以高品质、高品位和高附加值为 目标客户群体。
郎酒集团注重品牌形象的塑造和维护 ，通过广告宣传、文化推广和公益活 动等多种方式提升品牌知名度和美誉 度。
竞争优势
郎酒集团在生产技术、产品质量、品 牌影响和市场渠道等方面具有竞争优 势，能够满足消费者对高品质白酒的 需求。
公司荣誉
郎酒集团多次荣获国内外 大奖，包括“中国名酒” 、“中华老字号”等荣誉 。
郎酒的营销方案 ppt课件
4
ppt课件
“美境、山泉、宝洞、工艺巧”——郎酒得天独厚的郎酒“四宝”， 已然成为郎酒独一无二的品质代言。2002年起，郎酒销量大幅增长， 从最初销量不足3亿元到2011年销量突破100亿元，郎酒正式步入百 亿白酒集团。
郎酒的卓越品质不仅得到消费者喜爱，还获得权威部门的认证。 2010年，中国酿酒工业协会认定郎酒红花郎酒为“中国白酒酱香型 代表”，认定郎酒新郎酒为“中国白酒浓酱兼香型代表”，这一认 定，既是业内权威对郎酒品质的肯定，更是郎酒对消费者的品质承 诺和信心保证。
郎牌特曲
产品定位：浓香型白酒的代表作、一般性商务用酒的主导品牌、以中高端价位品 为主； 市场策略：重点运作餐饮团购渠道，真正打通销售环节的中场，与如意郎、贵宾 郎等非高端的浓香产品区隔开来，组成浓香型产品的金字塔组合，共同拉伸郎酒 在浓香型白酒阵营中的份额。
流通产品
产品定位：长期培育的子品牌、中低价位流通产品； 市场策略：以商超、二批为核心渠道，以商超规模化操作，二批及中小店精细化分销 为工作重点。
5
郎酒四宝
二郎滩渡口
ppt课件
酿造郎酒的天然山泉 水——郎泉水
6
ppt课件
千年工艺
宝洞洞藏
7
ppt课件
产品介绍
郎酒产品按香型划分为酱香型，兼香型，浓香 型三个白酒香型
酱香型
百年纪念郎酒
二十年青花郎酒
紫砂郎酒
连年有鱼,奢香,藏品酒 十五年红花郎酒
老郎酒1898
五十年青云郎酒
十年红花郎酒
老郎酒1956
郎酒因产地四川省古蔺县二郎镇得名。二郎镇地处赤水河 中游，四周崇山峻岭，为国家级原产地保护区。有诗人说 过：“佳酿三千，独爱郎酒；山魂水魄，尽在其中”，这 恰如其分地表明了郎酒在酿造过程中所赋予的“天人合一” 和“道法自然”。自然生态的环境也造就了郎酒采用深山 矿泉酿酒的佳话，利用纯自然的天宝洞、地宝洞使郎酒完 成洞藏、老化、生香，让郎酒获得鬼斧神工的酱香，更是 郎酒的神来之笔。
ppt课件
“美境、山泉、宝洞、工艺巧”——郎酒得天独厚的郎酒“四宝”， 已然成为郎酒独一无二的品质代言。2002年起，郎酒销量大幅增长， 从最初销量不足3亿元到2011年销量突破100亿元，郎酒正式步入百 亿白酒集团。
郎酒的卓越品质不仅得到消费者喜爱，还获得权威部门的认证。 2010年，中国酿酒工业协会认定郎酒红花郎酒为“中国白酒酱香型 代表”，认定郎酒新郎酒为“中国白酒浓酱兼香型代表”，这一认 定，既是业内权威对郎酒品质的肯定，更是郎酒对消费者的品质承 诺和信心保证。
郎牌特曲
产品定位：浓香型白酒的代表作、一般性商务用酒的主导品牌、以中高端价位品 为主； 市场策略：重点运作餐饮团购渠道，真正打通销售环节的中场，与如意郎、贵宾 郎等非高端的浓香产品区隔开来，组成浓香型产品的金字塔组合，共同拉伸郎酒 在浓香型白酒阵营中的份额。
流通产品
产品定位：长期培育的子品牌、中低价位流通产品； 市场策略：以商超、二批为核心渠道，以商超规模化操作，二批及中小店精细化分销 为工作重点。
5
郎酒四宝
二郎滩渡口
ppt课件
酿造郎酒的天然山泉 水——郎泉水
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ppt课件
千年工艺
宝洞洞藏
7
ppt课件
产品介绍
郎酒产品按香型划分为酱香型，兼香型，浓香 型三个白酒香型
酱香型
百年纪念郎酒
二十年青花郎酒
紫砂郎酒
连年有鱼,奢香,藏品酒 十五年红花郎酒
老郎酒1898
五十年青云郎酒
十年红花郎酒
老郎酒1956
郎酒因产地四川省古蔺县二郎镇得名。二郎镇地处赤水河 中游，四周崇山峻岭，为国家级原产地保护区。有诗人说 过：“佳酿三千，独爱郎酒；山魂水魄，尽在其中”，这 恰如其分地表明了郎酒在酿造过程中所赋予的“天人合一” 和“道法自然”。自然生态的环境也造就了郎酒采用深山 矿泉酿酒的佳话，利用纯自然的天宝洞、地宝洞使郎酒完 成洞藏、老化、生香，让郎酒获得鬼斧神工的酱香，更是 郎酒的神来之笔。
《郎酒营销策划》PPT课件
• 3.55岁以上，多为退休人员，由于身体健康因 素，饮酒逐步控制，在白酒的消费上减少。但 由于习惯因素，仍有不小的固定白酒消费。
.
13
白酒消费需求分析
• 1.日常消费
• 2.商业公关消费
• 3.节庆消费
• 4.收藏、送礼等特殊消费
.
14
白酒消费地点分析
• 1.大型超市 • 2.中小型超市 • 3.烟酒专卖店 • 4.大型酒店 • 5.中小型酒店 • 6.企业直销店、模范店 • 7.网上专业网点购买 • 8.中大型露天推广销售现场
• 2.酒类分析：酒类市场包括白酒、红酒、黄酒、啤 酒、米酒、保健酒等。从酒精度看，白酒度数较高 在38度到65度之间，红酒、黄酒度数在20度左右， 啤酒米酒则在10度左右，保健酒度数偏高，一般在 30度以上。从消费来看，白酒、红酒兼有日常消费、 特殊消费，黄酒、啤酒、米酒侧重于日常消费，保 健酒侧重于特殊消费。
售模式有应有什么样的变革？
.
4
二、宏观分析
• 1.酒类市场的分析
• 2.白酒市场的分析
.
5
酒类市场分析
• 1.整体行情：2011年1-6月数据显示：我国饮料酒累 计产量达到298.15亿升，增速达到13.95%，增速比 2010年同期增速回升了5.03个百分点，比上月增速 回落0.49个百分点。
.
15
四、内部分析
• 1.郎酒的品质：千年传统工艺、百年现代工艺在青山绿 水中通过极其严格的发酵、蒸馏、酿造、贮藏等一系 列环节成就郎酒非凡的品质。（郎酒四宝）
• 2.郎酒的销售：通过建立各省直销区、各重要城市直销 处形成了以郎酒公司为核心，由点到线、由线到面的 全方位营销体系。并在2011年郎酒销售额突破了100亿 元的大关。
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白酒消费需求分析
• 1.日常消费
• 2.商业公关消费
• 3.节庆消费
• 4.收藏、送礼等特殊消费
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白酒消费地点分析
• 1.大型超市 • 2.中小型超市 • 3.烟酒专卖店 • 4.大型酒店 • 5.中小型酒店 • 6.企业直销店、模范店 • 7.网上专业网点购买 • 8.中大型露天推广销售现场
• 2.酒类分析：酒类市场包括白酒、红酒、黄酒、啤 酒、米酒、保健酒等。从酒精度看，白酒度数较高 在38度到65度之间，红酒、黄酒度数在20度左右， 啤酒米酒则在10度左右，保健酒度数偏高，一般在 30度以上。从消费来看，白酒、红酒兼有日常消费、 特殊消费，黄酒、啤酒、米酒侧重于日常消费，保 健酒侧重于特殊消费。
售模式有应有什么样的变革？
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二、宏观分析
• 1.酒类市场的分析
• 2.白酒市场的分析
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酒类市场分析
• 1.整体行情：2011年1-6月数据显示：我国饮料酒累 计产量达到298.15亿升，增速达到13.95%，增速比 2010年同期增速回升了5.03个百分点，比上月增速 回落0.49个百分点。
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四、内部分析
• 1.郎酒的品质：千年传统工艺、百年现代工艺在青山绿 水中通过极其严格的发酵、蒸馏、酿造、贮藏等一系 列环节成就郎酒非凡的品质。（郎酒四宝）
• 2.郎酒的销售：通过建立各省直销区、各重要城市直销 处形成了以郎酒公司为核心，由点到线、由线到面的 全方位营销体系。并在2011年郎酒销售额突破了100亿 元的大关。
郎酒(区域经理)市场深度运作指导手册)
03 区域市场策略
市场定位策略
01
02
03
目标客户定位
明确目标客户群体，如中 高端消费者、商务人士等， 针对不同客户群体制定相 应的市场策略。
品牌形象定位
塑造郎酒品牌的高端、品 质、文化内涵等形象，提 升品牌知名度和美誉度。
产品定位
根据市场需求和品牌形象， 确定郎酒产品的定位，如 高端、中端、亲民等。
青花郎
以优质高粱为原料，采 用传统固态发酵工艺， 具有独特的香气和口感。
红花郎
以优质高粱和小麦为原 料，采用传统固态发酵 工艺，具有醇厚的口感
和芳香。
老郎酒
以优质高粱和小麦为原 料，采用传统固态发酵 工艺，具有浓郁的香气
和口感。
小郎酒
以优质高粱和小麦为原 料，采用传统固态发酵 工艺，具有清爽的口感
和芳香。
05
02
详细描述
通过市场调研和竞争对手分析，明确目标客 户群体，包括他们的需求、消费习惯、购买 力等方面的信息。
04
详细描述
根据目标客户的特点，建立客户画像， 以便更好地了解客户需求和制定个性 化的营销策略。
06
详细描述
针对目标客户的不同需求和特点，制定相应的 客户维护方案，包括售后服务、客户关系管理 等。
04 区域市场拓展
市场调研
总结词
了解市场情况
详细描述
区域经理需要对目标市场进行深入调研，了解当地经济发展水平、消费习惯、 竞争态势等信息，为制定拓展计划提供依据。
市场调研
总结词
分析竞争对手
详细描述
通过市场调研，分析竞争对手的产品、价格、渠道、促销策略等，找出自身优势 和不足，制定相应的竞争策略。
郎酒产品优势
四川郎酒销售有限责任公司名烟名酒店渠道操作手册 21页 )
名烟名酒的操作手册••第一部分：市场前期调研主要的工作内容：⏹熟悉地形⏹通路调研⏹竟品调研⏹媒体调研来自资料搜索网() 海量资料下载1 熟悉地形➢购买一份当地地图，根据地图对当地地形进行走访，并按商业区、居民区、行政区进行划分，用最快的时间熟悉城区的地形。
做到对地形有一个图形概念2 通路调研➢踩点✓什么是踩点：通过有计划的走访，了解销售区域内零售商的数量、分布、特点、等级情况✓踩点目的：A、为确定销售额目标提供依据。
B、为制定网点开拓计划提供依据C、为确定通路促销品数量提供依据D、为制定售点规范计划提供依据E、使销售人员对区域市场有一个直观的了解F、为经销商管理提供依据与筹码。
✓踩点方法：买一份当地地图，先对所在城市进行一个粗略的了解，并在地图上划分若干区域，然后对所划分的若干小块区域进行“地毯式”的走访。
在走访过程中，将所见到并了解到的零售商进行记录。
并对市场上的同类产品进行登记了解。
➢顺瓜摸藤法：所谓顺瓜摸藤顾名思义就是反向寻找，通过零售名烟名酒店客户寻找零售直供商，通过直供商找上一级经销商，依次类推找到我们所需要的客户➢制作销售地图：✓目的：为以后的市场管理提供直观便捷的工具✓方法：将当地地图复印成黑白色，在地图上按区域将零售商用不同彩色笔进行分类标注，并将零售商的详细情况分类存档登记✓终端分类：A类超高档名烟酒店；B类大型名烟酒店；C类便民烟酒店；D类品牌专卖店；E类名烟名酒回收，F、商场名烟名酒精品柜。
在进行终端客户走访的同时，询问其进货渠道，用“顺瓜摸藤”的方式了解终端直供商的基本情况：用不同的彩色笔将同类别的终端客户和终端直供商在所处的地理位置上标出并编号，另附纸将编号客户的基本情况作记录并存档。
销售地图制作三份，一份自己留存，一份销售部存档，一份贴于办事处办公室，以便直观地了解进度。
✓再用顺瓜摸藤法了解网络力量较强的终端直供商和经销商，并对大型经销商进行调研，方法如下：（1）了解当地经销商：A从电话黄页了解。
四川郎酒集团有限公司郎酒销售操作体系
– 用顾问营销要首选名气大的、有一定影响力的顾问，这样会直接增 加红花郎/新郎酒的影响力，扩大郎酒的知名度。比较普通的顾问因 为缺乏知名度、没有影响力，一般的消费群都不认识，致使所消费 与推荐的产品得不到消费群的认同，不但资金被白白地浪费掉，最 重要的是企业的付出与回报不成比例。
• 顾问必须乐意且热心推荐
团购渠道
• 团购关系的建立
团购渠道
经销商
中管网通用业频道
团购渠道
• 团购关系的建立
小型品鉴会和大型品鉴会
红色之旅
团购渠道
《酒店老板客情推广方案》
《婚宴赠送活动》
中管网通用业频道
团购渠道
• 团购渠道操作标准流程
wwwcnshucn拥有庞大的管理资料库餐饮渠道篇餐饮渠道目标群体的需求生理需求安全感归属感自尊自主maslowpyramid马斯洛金字塔餐饮渠道地级省会餐饮渠道终端消费者的消费行为惯性指令指导模仿创新955消费者消费过程餐饮渠道外部因素环节因素媒体我看到了我喝到了电视广告大牌易拉宝实物广告渠道环节我喜欢它餐饮渠道郎酒影响餐饮消费者饮用的因素习惯口感障碍不好喝价格模糊知名度餐饮渠道郎酒促进餐饮消费者饮用的因素价格与价值尊重与承认面子质量消费回报中国名酒优质独特的品质物有所值的价格餐饮渠道促成消费者决定的环节餐饮渠道促销人员餐饮渠道目标餐饮店的确定进店谈判免费赠送免费品尝服务员开瓶费店老板增值服务积分奖励客情维护婚宴赠送消费者餐饮渠道进入的核心酒店必须配备促销小姐核心盘带动启动做基础餐饮渠道高端郎酒餐饮动销模式客情推广方案开瓶费免费品尝婚宴赠酒活动餐饮渠道餐饮店的操作导入期针对消费者免费品尝活动解决新郎酒消费第一大障碍促销活动客情维护的活动服务人员的培训餐饮渠道服务人员群体特点生理需求安全感归属感自尊自主餐饮渠道餐饮渠道服务人员群体特点阶层低大多来自农村大多女孩不受尊重落差大满足衣食住行感情朴素懂得回报情感大于理智自卑餐饮渠道新郎酒上市初期中间环节尤其是服务人员的推介是至关重要的环节
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团购渠道
• 团购关系的建立
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中管网通用业频道
团购渠道
• 团购关系的建立
小型品鉴会和大型品鉴会
红色之旅
团购渠道
《酒店老板客情推广方案》
《婚宴赠送活动》
中管网通用业频道
团购渠道
• 团购渠道操作标准流程
wwwcnshucn拥有庞大的管理资料库餐饮渠道篇餐饮渠道目标群体的需求生理需求安全感归属感自尊自主maslowpyramid马斯洛金字塔餐饮渠道地级省会餐饮渠道终端消费者的消费行为惯性指令指导模仿创新955消费者消费过程餐饮渠道外部因素环节因素媒体我看到了我喝到了电视广告大牌易拉宝实物广告渠道环节我喜欢它餐饮渠道郎酒影响餐饮消费者饮用的因素习惯口感障碍不好喝价格模糊知名度餐饮渠道郎酒促进餐饮消费者饮用的因素价格与价值尊重与承认面子质量消费回报中国名酒优质独特的品质物有所值的价格餐饮渠道促成消费者决定的环节餐饮渠道促销人员餐饮渠道目标餐饮店的确定进店谈判免费赠送免费品尝服务员开瓶费店老板增值服务积分奖励客情维护婚宴赠送消费者餐饮渠道进入的核心酒店必须配备促销小姐核心盘带动启动做基础餐饮渠道高端郎酒餐饮动销模式客情推广方案开瓶费免费品尝婚宴赠酒活动餐饮渠道餐饮店的操作导入期针对消费者免费品尝活动解决新郎酒消费第一大障碍促销活动客情维护的活动服务人员的培训餐饮渠道服务人员群体特点生理需求安全感归属感自尊自主餐饮渠道餐饮渠道服务人员群体特点阶层低大多来自农村大多女孩不受尊重落差大满足衣食住行感情朴素懂得回报情感大于理智自卑餐饮渠道新郎酒上市初期中间环节尤其是服务人员的推介是至关重要的环节
郎酒区域市场操作
•其他事项： •会前: •各区域办事处如在条件许可的情况下,进行公关造势活动(报纸软文、广告等)； •各区域办事处须在会议开始前一周向嘉宾发出请柬，并在会议前一天与嘉宾联系确认； •会议开始前两周向会务中心上报《会议流程》； •会后： •各办事处根据市场情况来设计相关的促销、公关活动，如有条件跟进进行（软文、广告） •宣传活动；
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郎酒区域市场操作
•整体运作流程
主题
内容简介
对象
消费者盘中盘 终端盘中盘 流通盘中盘
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公益馈赠
公关品鉴会
节日赠酒 买断促销 免款返利 婚庆赠酒 核心品鉴会 核心赠酒 老板拓展训练营 婚庆、团购返奖 订货会 “格斗”产品
针对核心领导手中扶贫项目给予20－30万元产品捐助，通过产 品转化为资金投入到项目中去；
郎酒办事处经理共同出席；
捐助目标的选择:
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郎酒区域市场操作
•1、政府公益馈赠执行方案(续)
具体流程：
¤由区域经理向上一级主管呈报《捐助方案》，并提交（上表），由上级主管决定是否实施 执行，并给予一定的指导；
¤由区域经理向核心领导（或单位）提出《捐助方案》，随即与核心领导展开“一对一”公 关客情活动；
•核心婚庆、团购、二批渠道
• •加 •强 •公 •关 •力 •度
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郎酒区域市场操作
•整体思路： •以各盘为中心， “相互补充、相互渗透”的方式来对市场进行系统的开发和 运作，其主要目的就是围绕核心消费者来开展实施；
•消费者盘中盘
•
•核心
终 端
盘
中
盘
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郎酒区域市场操作
•操作方法综述：
郎酒集团白酒销售操作体系培训课件》(93页)
– 执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商 检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等
– 金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信 用社、保险、信托、证券等。
– 通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。 – 能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。 – 文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各
团购渠道
• 白酒消费者的需求
尊重与承认（面子） 价格与价值 质量 消费回报
团购渠道
• 高端消费群体的消费需求
– 尊重和承认
• 品牌所带来的
– 关系的承诺 – 质量的保证
• 与众不同 • 引导消费 • 博得赞赏 • 服务所带来的
– 专属群体的服务
– 品牌弱时，价格可以带来相应的补充 – 高端品牌的稀缺性，显得此群体忠诚
– 一类是逢年过节或者其它特定时段，以我们产品为 礼品、福利的购买人群，其购买产品的场所经常是 在大型卖场及超市以及名烟名酒店
– 第二类是具有集团购买、日常消费行为的单位或者 个人，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的 分管领导或办公室主任。
团购渠道
• 目标群体的细分
– 党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交 警）、检（含反贪）、法、司。
团购渠道
• 团购渠道操作标准流程
7.郎酒专卖店开业和大型品鉴 会召开
8.消费领袖的重点维护
9.增值服务体系
团购渠道
• 大客户经理选择
– 职责
• 几个误区
– 我们大客户经理能喝酒 – 我要成立“女子别动队” – 我们要建立美女团队 – 我们就象搞三陪服务似的
• 类似
– 移动、联通公司大客户经理 – 银行VIP客户（个人） – 高端酒店营销经理 – 高端会所营销经理
– 金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信 用社、保险、信托、证券等。
– 通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。 – 能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。 – 文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各
团购渠道
• 白酒消费者的需求
尊重与承认（面子） 价格与价值 质量 消费回报
团购渠道
• 高端消费群体的消费需求
– 尊重和承认
• 品牌所带来的
– 关系的承诺 – 质量的保证
• 与众不同 • 引导消费 • 博得赞赏 • 服务所带来的
– 专属群体的服务
– 品牌弱时，价格可以带来相应的补充 – 高端品牌的稀缺性，显得此群体忠诚
– 一类是逢年过节或者其它特定时段，以我们产品为 礼品、福利的购买人群，其购买产品的场所经常是 在大型卖场及超市以及名烟名酒店
– 第二类是具有集团购买、日常消费行为的单位或者 个人，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的 分管领导或办公室主任。
团购渠道
• 目标群体的细分
– 党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交 警）、检（含反贪）、法、司。
团购渠道
• 团购渠道操作标准流程
7.郎酒专卖店开业和大型品鉴 会召开
8.消费领袖的重点维护
9.增值服务体系
团购渠道
• 大客户经理选择
– 职责
• 几个误区
– 我们大客户经理能喝酒 – 我要成立“女子别动队” – 我们要建立美女团队 – 我们就象搞三陪服务似的
• 类似
– 移动、联通公司大客户经理 – 银行VIP客户（个人） – 高端酒店营销经理 – 高端会所营销经理
郎酒区域经理市场深度运作指导
者的需求。
郎酒产品定位
中高端市场
针对具有一定消费能力的中高端 消费者，提供高品质的郎酒产品。
礼品市场
针对礼品市场，推出不同包装、不 同规格的产品，满足送礼需求。
餐饮市场
针对餐饮市场，提供不同度数、不 同口味的产品，满足餐饮搭配需求。
03 区域市场分析
目标客户分析
目标客户画像
明确目标客户的年龄、性别、收入、职业等基本信息，了解其消 费习惯、需求和偏好。
明确职责与分工
根据各区域的特点和需求，明确区域经理的职责和分工，确保团队 协同作战能力。
定期评估与调整
定期对区域经理团队进行评估，根据业绩和表现进行人员调整，保持 团队活力。
培训计划
制定培训目标
根据区域经理团队的需求和实际情况，制定具体的培训目标，如 提高市场分析能力、销售技巧等。
设计培训课程
针对培训目标，设计涵盖产品知识、市场策略、沟通技巧等方面的 培训课程。
针对不同的风险制定相应的防范措施和应对策略。
03
监控与调整
对市场风险进行持续监控，根据实际情况及时调整策略，确保市场运作
的稳定。
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07 市场反馈与调整
市场反馈收集
1 2
定期收集销售数据
通过销售报表、客户反馈等途径，定期收集市场 销售数据，了解产品在各区域的销售情况。
关注竞品动态
关注竞品的销售情况、市场策略及产品优缺点， 及时获取相关信息。
3
客户沟通与访谈
定期与客户沟通，了解客户需求、对产品的评价 及建议，获取一手反馈。
策略调整优化
分析市场表现
根据收集的市场反馈，分析各区域销售情况，找出优势与 不足。
郎酒产品定位
中高端市场
针对具有一定消费能力的中高端 消费者，提供高品质的郎酒产品。
礼品市场
针对礼品市场，推出不同包装、不 同规格的产品，满足送礼需求。
餐饮市场
针对餐饮市场，提供不同度数、不 同口味的产品，满足餐饮搭配需求。
03 区域市场分析
目标客户分析
目标客户画像
明确目标客户的年龄、性别、收入、职业等基本信息，了解其消 费习惯、需求和偏好。
明确职责与分工
根据各区域的特点和需求，明确区域经理的职责和分工，确保团队 协同作战能力。
定期评估与调整
定期对区域经理团队进行评估，根据业绩和表现进行人员调整，保持 团队活力。
培训计划
制定培训目标
根据区域经理团队的需求和实际情况，制定具体的培训目标，如 提高市场分析能力、销售技巧等。
设计培训课程
针对培训目标，设计涵盖产品知识、市场策略、沟通技巧等方面的 培训课程。
针对不同的风险制定相应的防范措施和应对策略。
03
监控与调整
对市场风险进行持续监控，根据实际情况及时调整策略，确保市场运作
的稳定。
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07 市场反馈与调整
市场反馈收集
1 2
定期收集销售数据
通过销售报表、客户反馈等途径，定期收集市场 销售数据，了解产品在各区域的销售情况。
关注竞品动态
关注竞品的销售情况、市场策略及产品优缺点， 及时获取相关信息。
3
客户沟通与访谈
定期与客户沟通，了解客户需求、对产品的评价 及建议，获取一手反馈。
策略调整优化
分析市场表现
根据收集的市场反馈，分析各区域销售情况，找出优势与 不足。
相关主题
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针对核心领导、核心餐饮、名烟名酒、超老板或主管及团购大 客户召开公关品鉴会
针对特殊节日，特殊团体、单位免费赠送相关产品
政府机关核心领导 餐饮、商超、名烟名酒老板或主 管及VIP大客户
享受特殊节日的团体、机关
对区域内核心重点酒店终端进行不计成本的买断促销
核心餐饮终端
对重点酒店终端给予一个月不计成本的免回款促销
整体运作流程
主题
内容简介
对象
消费者盘中盘 终端盘中盘 流通盘中盘
公益馈赠
公关品鉴会
节日赠酒 买断促销 免款返利 婚庆赠酒 核心品鉴会 核心赠酒 老板拓展训练营 婚庆、团购返奖 订货会 “格斗”产品
针对核心领导手中扶贫项目给予20－30万元产品捐助，通过产 品转化为资金投入到项目中去；
政府机关核心领导
②终端盘中盘：新郎酒——口子窖模式 买断重点核心影响力较的酒店，常年促销；以定期免款销售为进场促销买断； 以酒店婚宴赠酒来促进与酒店的合作；利用这些方式来迅速占领重点酒店渠道， 占领核心终端来提升品牌影响力和美誉度；
③流通盘中盘：如意郎——金六福模式 通过特殊节假日，“特殊”团体、单位和 “婚庆”来进行各种促销活动，拉动各 名烟名酒店、优质流通终端和二批；通过投放阶段性格斗产品，从而占领商超； 开展名烟名酒店、优质流通终端和二批的老板与公司促销人员，参加拓展训练 建立深厚友谊，最终和公司达成合作联盟；
郎酒区域市场驱动力
红花郎
消费者盘中盘
大盘 核心
如意郎
新郎酒
终端盘中盘
• 一树三花的策略，应该运 用合适的渠道操作模式
• 运用各种渠道操作模式的 组合，使消费者盘中盘、 终端盘中盘、流通盘中盘 三盘互动，从而达成一树 三花的市场战略，使资源 趋于合理
目录
整体运作流程 1、政府公益馈赠执行方案 2、政府、企事业单位公关品鉴会执行方案 3、政府、企事业单位核心消费者节日赠酒执行方案 4、酒店买断促销操作办法 5、酒店免款促销操作办法 6、酒店婚庆赠酒操作办法 7、名烟名酒店核心顾客品鉴会执行方案 8、名烟名酒店核心顾客赠酒执行办法 9、名烟名酒老板拓展训练营执行方案 10、流通渠道团购、婚庆返奖办法 11、流通渠道定货会执行操作方案 12、“格斗”产品操作办法
郎酒办事处经理共同出席；
捐助目标的选择:
领导姓名
联系方式
所属项目
项目名称
项目急需资源情况
1、政府公益馈赠执行方案(续)
具体流程：
¤由区域经理向上一级主管呈报《捐助方案》，并提交（上表），由上级主管决定是否实施 执行，并给予一定的指导；
¤由区域经理向核心领导（或单位）提出《捐助方案》，随即与核心领导展开“一对一”公 关客情活动；
¤ 由区域助销部向其捐助出20－30万的红花郎10年、15年产品，同时也要将产品由政府牵头 “消化”为20－30万元资金；
¤待资金筹备齐全后，再由郎酒助销部组织召开一个小型“品鉴赏捐助仪式”； ¤待捐助活动结束后由助销部将收集到的相关主要领导联系方式进行归档保存，并为下一步
的召开的“品鉴会”奠定前提基础； ¤对整个“捐赠活动”进行详细总结，并呈报上级主管归档保存；
核心餐饮终端
对核心酒店终端在大型节假日内举办婚宴的给予免费提供酒水 核心餐饮终端
由名烟名酒店老板对该店内核心大客户开展，费用由郎酒提供 重点名烟名酒点核心顾客
对名烟名酒核心客户，不定期给予免费赠酒，名单由老板提供 费用由郎酒出
对销量较大的名烟酒店老板和郎酒促销、业务人员开展的拓展 训练 给予一次性购货达到一定标准的消费者给予返礼活动；
流程图:
举行捐助仪式
区域助销部 经理
沟通
Байду номын сангаас
提报方案
办事处主管
捐出产品
经销商沟通
政府机关
政府机关领导
捐助仪式 式后举行 小型品鉴会
出席仪式
领导资料的收集
转化资金
2、政府、企事业单位公关品鉴会执行方案
活动主题： ——神采飞扬中国郎，同欢同庆创未来； 活动时间：根据市场实际情况来定； 活动内容：根据团购部业务发展状况，选择具有发展潜力的客户举行品酒会，且向与会嘉宾每人赠送
消费者盘中盘
核心
终端盘中盘
操作方法综述：
①消费者盘中盘：红花郎——老白汾模式 以公关赠酒活动为突破；以品鉴会形式为引导；以无偿赞助政府会议活动为巩固。 实现“以核心引导销量”的消费者盘中盘理念；以挖掘名烟名酒店、优质流通终端 和二批背后的社会关系为指导的郎酒搭台，终端老板唱戏的核心消费者品鉴会； 以及终端老板提供核心消费者名单，郎酒人员开展免费赠酒的攻关活动
红花郎十五年、新郎酒十二年各一瓶，并附有产品宣传画册； 活动对象：
当地核心领导； 动销量较大的名烟名酒、餐饮及团购VIP大客户； 活动操作流程： 区域（或城市）经理讲述郎酒的故事、事迹； 品酒专家或忠诚度较高的消费者分别讲述饮用红花郎和新郎酒的饮用经过； 政要名流代表发言； 席间“郎”酒知识问答互动； 活动规模： 小型酒会：宴席两桌，10人/桌 大型酒会：宴席10桌，10人/桌 费用预算： 小型酒会：宴席两桌，10人/桌，800元/桌，餐费：1600元； 用酒：4瓶/桌，共8 瓶；增酒：2瓶/人 共40瓶， 合计：1600元+48瓶酒 大型酒会：宴席10桌，10人/桌，800元/桌，餐费：8000元 ； 用酒：4瓶/桌，共40瓶，增酒：2瓶/人，共200瓶 合计：15000元+240瓶
针对核心二批、，不定期的召开
战略性产品，主要在大型节假日里投放市场的战略产品
重点名烟名酒点核心顾客
重点名烟名酒点核心老板 达到要求的消费者 核心二批 核心二批、商超老板或主管
1、政府公益馈赠执行方案
活动主题： ——神采飞扬中国郎，圆你一个富强梦
活动对象： ¤当地急需资金或资源的重点“扶贫”项目； ¤当地政府核心领导；
活动内容： ¤向当地核心政府机构赠送20－30万元红花郎10年、15年产品； ¤由政府机构将郎酒产品分派至合适的政府或企事业单位转化为资金，然后以郎酒集团名义向急需资
金（或资源）的重点“扶贫”项目捐助所需物资、物料； ¤与政府携手，共同举办“神采飞扬中国郎，圆你一个求知梦”小型捐助仪式，邀请政府核心官员与
郎酒区域市场操作模式
整体流程图：
消费者盘中盘：
核心政府机构
把握核心消费群 拉动相互之关系
名烟名酒店背 后的核心消费
加
者
强
终端盘中盘:
加强促销力度 突破核心终端
公
核心餐饮终端
关
力
度
流通盘中盘：
增进相互联系 抓住核心团体
核心婚庆、团购、二批渠道
整体思路： 以各盘为中心， “相互补充、相互渗透”的方式来对市场进行系统的开发和运 作，其主要目的就是围绕核心消费者来开展实施；