《有效的公共关系》(第八版)笔记

有效的公共关系（第八版）笔记

[美]格伦·布鲁姆艾伦·森特斯科特·卡特里普考过的考点

草根院外游说活动、非营利组织（99、05）；.媒体事件、CIS战略（04）艾维•李、阿瑟•W•佩奇原则、NII计划（06）

新媒体在公关中的应用（99、05）什么是公共关系的开放式系统模式？（06）什么是企业内部双向交流的有效性？（07）

组织和公关从业人员应如何建立健全与媒体的关系（99）；言语传播在公共关系中的运用，有哪些长处和短处？（04）在公共关系活动中，应如何与媒介建立良好关系？试结合实例论述。（06）政府在何时出面干预失灵的媒介市场，在干预过程中要注意什么？（07）

给出资料（衡阳的一起“特大火灾坍塌事故”）给当地政府写不少于500字的危机传播方案（04）

2004年复旦新闻考研试题——科目：《广告与公关实务》

一、简答题

1、价值观与生活方式（VALS）模型

2、整合营销传播的概念和过程

3、杂志广告的优势和弱点

4、公关从业人员的四种主要角色

5、公共关系危机管理的原则

6、公共关系与广告的区别

二、分析题

1、加拿大的一个传播大师提出“冷媒介”和“热媒介”的理论，在当前的广告实践中，

这一理论有什么重要意义。以城市青少年为目标市场的营销计划如何应用这一理论，举例说明。

2、是一道材料题。材料有关上海宜家家具新店开张，要求对案例写300－400字的评语

材料如下（只有主要部分）：在新店开张前用了三年时间，请公关代理对上海1000个家庭，面对面的进行调查，发现宜家在欧洲及其他国家贯彻执行的商业理念，在中国被认为是“小资”，于是提出“大宜家、小价钱”的口号，举办了一系列活动：宜家，你的好领居；宜家胖胖路演；宜家小朋友捐款，为新店开张预热（下面就是一大堆数字，有关多么热闹，成交量等等，特别强调是非典时期）……客户说“活动搞得这么好，都是钱堆出来的”，公关代理说是“花小钱，办大事”。这次活动不但取得了空前成功，而且也以较少的费用划上了一个句号。

复旦大学2006年广告与公关实务试题

一、广告代理公司存在的意义何在？请从广告主选择的角度分析。（15分）

二、简要阐述你对品牌形象和个性的认识，并结合案例阐明品牌个性联系的重要性。（15分）

三、公关人员在媒介关系管理中应扮演什么样的角色？为什么？建立良好的媒介关系应遵循哪些基本原则？（15分）

四、请举例说明采用“成对取向”的方法，对提高“公关问题确定”和“公关计划”的科学性的主要作用。（15分）

五、定位战略对确定广告战役的重点至关重要，请结合实例介绍一下定位战略选择前的四步工作。（25分）

六、请根据公共关系效果评估的方法和新闻发布会的特点，依据评估的不同阶段与层次，为新闻发布会效果评估设计一个系统的基本评估框架，并对提出的每一个具体评估项目做简要说明。（25分）

七、请根据所提供的阅读材料，综合运用现代广告理论和实务知识进行分析、点评，并形成一篇500字以内的短文，题目自拟。（40分）

阅读材料：多芬真美百分百

就算没有赵薇那样水汪汪的双眼皮大眼睛，你的眯眯眼睛照样可以电倒一片；就算没有蒙露那样玲珑附凸的身材，你的挺拔纤细照样能吸引一批观众；就算你已经年过五十，你端庄优雅的成熟风韵，照样能让所有人眼前放亮……没有超级名模般的标准三围，没有广告明星般的花容月貌，那又如何？女人有多少样，美丽就有多少样！简单而真实的化身，就是多芬正在寻找的真美女人。

由新闻晚报与联合利华多芬品牌组联合主办的“多芬真美百分百”——寻找100位芬真美女人的活动即日全面展开。这是一场颠覆狭隘美丽定义的革命，这是一场庆祝女性多样之美的盛典，抛开完美女人的固有模式，自信地秀出您的美丽，您就是我们想要寻找的真美女人！赶快加入我们的队伍！

主办方：新闻晚报社、联合利华多芬品牌组

活动时间：2005年11月5日至2005年12月5日

参与方式：网络上传

登陆 上传自己最局简单真实之美的生活照（不接受艺术照），并留下100字以内的真美感言。

第一部分概念、从业人员、历史沿革和起源

第一章当代公共关系引论

公共关系是这样一种职能，它能建立和维持组织与公众之间互利互惠的关系，而一个组织的成功共或

失败取决于公众。

一、概念的演进

总之，单向的公共关系概念几乎完全依赖宣传和说服性传播，典型地表现为新闻宣传的形式。双向的

概念则强调传播的相互交流、相互关系和相互理解。

二、在实践中界定概念

公共关系：公共关系是这样一种管理职能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互

利互惠关系。

三、与市场营销相混淆

（一）市场营销的含义及其目标

1、市场营销

市场营销是这样一种管理功能，它确定人类的需要和需求，提产品和服务满

足那些需求，并且引起传递产品和服务与供应者交换有价值的某种事情的交易。

2、市场营销的目标

在长期的基础上吸引和满足顾客（或者客户），以便赢得一个组织的经济目标。其基本的责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场。

（二）公共关系和市场营销的相互关系及其区别：

相互关系

1、首先，人们的要求和需要是市场营销概念的根本。人们的要求和或需要被转换成为消费者的需求。

2、其次，商家为了满足这个需要而提供产品和服务。消费者挑选那些能够最大限度地提供有用性、价值和满意度的产品和服务。

3、作为与价值的等价物相交换，商家把产品或服务传递给消费者。这种交易显示出市场营销功能的特点——双方交换有价值的某种事物。

相互区别

市场营销聚焦于与顾客的交换关系。市场营销努力的结果是等价物的交易。既满足顾客的需要，又赢得组织的经济目标。

而公共关系涉及的范围广泛的关系和目标以及各类公众——雇员、投资、邻居、特殊利益集团、政府等等。

有效的公共关系透过维护和谐的社会和政治环境，给市场营销努力作出贡献。

四、功能职责：

(一)、新闻宣传：公共关系婴儿期主要采用的方式

1、含义：

新闻宣传是由媒介采用来自外部信源的信息（因为这种信息有价值）。这是一种

在媒介上不可控制地投放讯息的方法，因为信息来源不向相关媒介支付报道的费用。Eg:在金融领域中报道一家重要公司的收入不断增长，专栏作家关于一项慈善资金筹集进展的的文章-----

(二)、广告

1、含义：广告是有明确的发布者在媒介上投放的信息，他为所占的时间或空间支付费用。这是一种在媒

介上可控制地投放讯息的方法。

2、各种组合字都运用做广告来达到公共关系的目的:当他们对媒介上的报道不满意的时候，当他们感觉到他们的观点没有得到公平报道的时候，当他们感觉到他们的公众不理解相关问题或者态度漠然的时候，或者他们试图在某项事业增加他们的发言全的时候。

（三）、新闻业务代理

含义：新闻业务代理创造由新闻价值的报道和事件，以吸引媒介的注意力并获

得公众的关注。

（四）、公共事务

1、含义：公共事务是公共关系的一项专门领域，旨在建立和维护政府及地方社区关系，以便影响公共

政策。

2、对于公共事务不断增长的兴趣的原因/背景

政府人员的不断变动、传播的变革、州级和地方政府的重要性越来越增加以及

更加复杂的管理环境平行发展的。

（五）、问题管理

1、含义：问题管理是对于影响到组织与其公共关系的公共政策问题进行预测、确认、评估和反应的前

摄过程。

（六）、院外游说活动

1、含义：院外游说活动是公共关系的一个专门领域，主要是通过建立和维护与政府的关系以便达到影

响立法和管制的目的。

（七）、投资者关系（又叫“IR”和“金融关系”）

1、含义：投资者关系是公共关系的专门领域，用以建立和维护与股东和在金融界里要使市场价值最大