10 产品策略

•能源与原材料供 应不足； •企业处于亏损状 态； •为了集中经营目 标
缩小 产品 线的 条件
（二）产品组合的长度决策
增加产品项目的条件： 希望能获得新的盈利； 认为企业的产品线有缺口，失 去了盈利机会； 希望能利用淡季中的剩余生产 能力； 希望本企业能产品线中的所有 产品，以利于提高竞争力。 减少产品项目的条 件： •无利可图； •某产品项目失去竞 争力； •产品项目陈旧，需 要更新。
图10-1 整体产品概念示意图

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二、产品组合的广度、深度及关联性 所谓产品组合，是指一个企业生产经营 的全部产品的结构，它通常由几条产品 线组成； 产品线则是由满足同类需求，而规格、 式样、档次不同的密切相关的一组产品 构成的； 这些不同的个别产品，称为产品项目。



所谓广度是指企业产品组合中所包含产 品线的多少 所谓深度是指企业经营的每个产品线所 包括的产品项目的平均数多少 所谓关联性是指各产品线之间在最终用 途、生产条件、销售渠道等方面的相互 关联程度



四、开发新产品的程序 (一)调查研究和产品性能研究阶段 (二)样品设计、试制定型阶段 (三)工装设备和小批投产鉴定阶段 (四)试销阶段 (五)批量投产及使用阶段
第三节 产品市场寿命周期及其策 略

一、产品市场寿命周期的概念 产品市场寿命周期就是产品从上市到落 市的时间间隔。


4、饱和期的营销策略
(1)采用浮动价格策略，实施下限定价。 (2)加大推销力度，开拓新的市场。 (3)第二代产品进入试制，并迅速推向市场。 (4)加强产品不同形式的服务工作。
5、衰退期的营销策略--面对现实，见好就收 (1)集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、 最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。概言之， 缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。 (2)维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略， 把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产 品的经营，退出市场。 (3)榨取策略。即大大降低销售费用，如广告费用削减为 零、大幅度精筛推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降， 但是可以增加眼前利润
防止竞争者的渗入
（三）产品线的延伸决策
向下延伸 向上延伸 双向延伸

第二节 新产品开发策略


一、新产品的概念和分类
所谓新产品，泛指与以前的产品在结构上、性能参数 上、外观上完全不同的产品。 (1)全新产品。是指国内外或本地区从未生产过，首次 试制的新产品，这一类新产品开发难度最大。 (2)换代新产品。指在原有产品的基础上，为满足市场 新的需要采用新技术、新材料、新结构制造的产品。 (3)改进新产品。指在现有产品的基础上，改进参数性 能，变化规格、型号和花色、款式，以满足不同市场 需要的产品。 (4)本企业新产品。是指本企业仿照市场上的已有产品， 做了部分改进而推上市场的产品。
图10-2 产品组合的广度、深度示意图

三、产品组合策略 企业的产品组合策略是指企业根据自身 目标和环境变化对产品线和产品项目所 进行的抉择和管理。
图10-3 宝洁公司产品组合的深度与长度
（一）产品组合的宽度决策
扩大产 品张的 条件：
•市场变化为企业提供新 的盈利机会； •这种市场机会能为企业 带来盈利； •企业能开发利用这种机 会
案例：“牛奶嚼着吃”引发乳品革命 ——来自陕西关山乳业有限公司的报告



(二)开发新产品的方向
根据市场的变化和消费者的需求，今后新产品开发的 方向，主要表现在： (1)多能化 (2)微型化 (3)简化 (4)多样化 (5)节约能源和原材料

三、开发新产品的困难和条件 (一)开发新产品的困难 1.创新不易 2.需求变化的多样性 3.环境的制约 4.费用昂贵，失败率高 （二）条件 1.市场需求充分； 2.产品有特色； 3.企业要有发展新产品的能力； 4.符合国家政策法规的要求； 5.要有经济效益



1．引入期的营销策略--瞄准市场，先声夺人 (1)在保证质量的条件下，采用大量广告和展销等促销策略， 推销产品，建立产品信誉。 (2)开展市场调查和预测，选择合理的分销渠道。 (3)迅速完善工艺方案和工装设备，稳定生产。 (4)价格与促销水平组合策略
价格与促销水平组合策略
①迅速夺取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略，采用此策略 必须具备如下条件：产品鲜为人知；了解产品的人急于购买，并愿意以卖主 的定价支付；企业面临潜在的竞争，必须尽快培养对本产品"品牌偏好"的忠 实顾客。 ②缓慢夺取策略。指以高价格和低促销水平推出新产品的策略。它适用于 这样一些情况：市场规模有限；顾客已经了解该产品；顾客愿意支付高价； 没有剧烈的潜在竞争。 ③迅速渗透策略。指用低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。所必 须具备的条件如下：市场规模大；顾客并不了解该新产品；市场对价格比较 敏感；有强大的潜在竞争对手存在。 ④缓慢渗透策略。指以低价和低促销水平推出新产品的策略。所必须具备 的条件如下：市场规模大；产品有较高的知名度；市场对价格敏感；存在潜 在的竞争对手。
2．成长期的营销策略--顺应增长，质量过硬 主要目的是尽可能维持高速的市场增长 (1) 发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。 (2)加强促销环节，树立强有力的产品形象。 (3) 巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。 (4)选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客
3．成熟期的营销策略--改革创新，巩固市场 延长产品的成熟期是该阶段的主要任务。 （1）市场改良策略也称市场多元化策略， 即开发新市场，寻求新用户；促使更多的人使用自己的 品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客；增加人均使用量： 使用量、使用频率、新用途 （2）产品改良策略，也称为“产品再推出”，是指改进产品 的品质或服务后再投放市场。 包括：质量改进（耐用、可靠、速度和口味）； 特点改 进（尺寸、重量、材料）；样式改进 （3）营销组合改良，是指通过改变定价、销售渠道及促销方 式来延长产品成熟期。
第七章
产品策略
第一节 现代产品与产品组合
一、现代产品概念
整体产品 概念
凡能提供市场，以引起人们注意、获取、使用和 消费，从而满足人们某种需要或欲望的特质，包 括产品实体、无形服务、地点、组织及意识等。 广义的产品，也称为整体产品概念
(一)核心产品 (二)形式产品 (三)期望产品 (四)附加产品 (五)潜在产品







二、开发新产品的意义和方向 (一)开发新产品的作用 第一，开发新产品，避免产品线老化，从而使企业能 适应市场变化和增长的需求，更好地为经济建设和人 民生活服务。 第二，开发新产品，不断推陈出新，既推动了社会生 产的发展，又增加了商品的品种和数量，使市场日益 丰富多彩。 第三，开发新产品，有利于充分利用企业的资源和生 产能力，提高经济效益。 第四，开发新产品，有利于新市场的开拓，有利于提 高企业的声誉，扩大销售量，提高竞争能力。从而既 可满足市场需要，又增加了企业的盈利。

关键概念 产品 核心产品 产品组合 产品组合策略 新产品 产品市场寿命 周期 思考题 1.怎样理解现代产品的概念? 2.什么叫产品组合?它包括哪些内容? 3.企业产品组合策略有哪几种? 4.如何理解新产品的概念? 5.企业开发新产品应具备哪些条件? 6.什么叫产品市场寿命周期?如何进行分期? 7.分析产品市场寿命周期各阶段的特征及企业应采取的营销策略。


二、产品市场寿命周期的图形和分期特 点 (一)产品市场寿命周期阶段划分及图形
R/π
T


(二)产品市场寿命周期各阶段的特点



1.试销期：这是指新产品经过研究阶段和样品试制转 入小批生产，而进入市场进行试销。 2.成长期：这是指新产品经过试销后效果较好，小批 试制已得到验证转入了成批生产，投放市场进行扩大 销售的阶段。 3.成熟期：这是指产品进入大批量生产并稳定地进入 市场畅销的时期。 4.饱和期：这是指产品在市场已趋饱和状态，销售增 长量缓慢并趋于下降的阶段。 5.衰退期：这是指产品在使用上已经老化，不能适应 市场需要，这时市场上已经有其他性能更佳、价格更 廉的新产品，足以满足购买者的需要，产品的销售和 利润均呈锐减状态。
四、延长产品生命周期的途径
广告宣传，争取顾客 改革产品，增加新功能 开拓新市场，增加顾客 寻找产品的新用途
(1) 频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜 力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定， 青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由 于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直 接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为 困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间， 促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 （2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普 遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜， 当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有 花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受 新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换 新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五 颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们 的美腿上。
表10-1
阶 段 特 点 销售量 利润 购买者
产品市场寿命周期特点表
试销期 成长 期 快速 增 长 大 较多 竞争 出 现 成熟期 继续增 长 高峰 大众 饱和期 缓慢增长，有下降趋 势 大且逐渐下降 大众 衰退期
低 微小或 负 爱好新 奇者 很少
下降 低或负 少数保守 者 减少
竞争
激烈
较激烈
三、产品生命周期的各阶段的营销策略