第十章 产品策略
营销学-产品策略
第十章产品策略产品与产品分类产品指能够供给市场以引起人们关注、获得使用或消费,从而满足某种欲望或需要的任何东西.准确把握营销学中产品定义的内涵→全面认识和了解消费者的需要→研制、开发能同时满足消费者多层次需求的产品.产品与服务服务作为一种重要的产品形式,越来越成为企业营销的重要内容.事实上,大多数产品都是物质产品和服务的组合：1、附带服务的产品〔电脑〕2、产品与服务的混合物〔餐厅〕3、附带产品的服务〔火车票、食品〕产品的整体概念产品整体概念的五个层次1、核心产品——向购买者提供的基本效用或利益消费者购买商品并不是为了占有产品本身,而是为了获得能够满足某种需求的使用价值.→企业在设计开发产品时,必须首先界定产品能够提供给消费者的核心利益.2、形体产品——核心产品所展示的全部外部特征,即呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、效用借以实现的外在形式；如品牌、包装、款式、特色、质量等.是消费者做出购买决策的重要考虑因素.→企业重视核心利益的同时,也要注重如何将形体产品的各个要素精心地组合成独特的形式,从而将核心利益有效地传达给目标顾客.3、期望产品——消费者购买商品时,期望得到的或默认就应该得到的一组属性和条件,如入住旅馆时,期望得到干净整洁的房间、卧具、卫生间等普遍公认的期望得不到满足时,会影响消费者对产品的满意程度和购后评价.→使自己的产品达到行业中等以上的质量水平.4、延伸产品——消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的、除产品基本效用之外的一切服务和利益的总和,如运送、安装、调试、维修、培训、质量保证等延伸产品来源于对消费者综合性、多层次的需求的深入认识.不同企业的同类产品在核心利益、形体产品和期望产品上越来越趋同,因此延伸产品所提供的附加价值的大小在市场营销中的作用性越来越明显,已经成为企业差异化策略应得竞争优势的关键因素.5、潜在产品——产品最终会实现的全部附加价值和新转换价值,是附加产品服务和利益的进一步延伸,指明了产品可能的演变带给顾客的价值；如保险、彩票非必需品、非渴求品——一种承诺、期待.产品整体概念理论的运用1、企业设计和开发产品一定要找准产品的核心利益.2、重视产品的非功能性利益的开发——满足消费者在心理上、精神上和情感上的需求.3、围绕整体产品的多个层次开展竞争——当各企业的有形产品在功能、品质上趋同时,要围绕整体产品开展竞争,在整体产品的每一个层次、每一个层次的每一个要素上求新,创造特色,提高竞争力.产品的分类1、根据产品的耐用性和有形性①耐用品：单位价值较高、购买频率低→需要更多人推销和服务→售价高、利润大.②非耐用品：单价低、消耗快,经常、反复、随时购买,大量使用→需要广泛设置分销网点,便利消费者与时购买、就近购买；加强促销力度,吸引消费者购买并建立品牌偏好,形成习惯性购买行为.③服务→营销时需要更多的质量控制、更有效的促销宣传和更适用的平衡供求矛盾的措施.2、根据购买者和购买目的①消费品：个人和家庭为满足生活需要而购买的商品和服务.a)便利品〔肥皂、饮料〕——经常、反复、随时、就近、惯性、简单购买→重视"地点效用〞和"时间效用〞,建立密集的销售网点、备足货品,采取多样化的促销策略方便消费者购买并刺激冲动性需求.b)选购品〔家电〕——特色比价格对购买决策的影响更大→重视产品差异性的设计与研制,并通过广告宣传和促销活动将产品的差异性有效地传达给消费者.c)特殊品〔名车、名酒〕→营销重点放在品牌声誉、特色和对消费者而言的特殊价值上.d)非渴求品〔保险〕——往往属于消费者的潜在需求→采取刺激性较强的促销措施,帮助消费者认识和了解产品,激发购买行为.②工业品：各种组织为生产或维持组织运作需要而购买的商品和服务.材料和部件〔原材料和半成品〕→价格因素以与交货的与时性、可靠性.资本项目〔机器、厂房〕→质量、特色、价格和服务.供应品〔文具、纸X〕和服务产品组合产品组合：企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式,又称产品结构.产品线：一组密切相关的产品项目,又称产品系列.产品项目：在同一产品线下不同规格的产品.产品组合的分析1、广度〔宽度〕：产品线的数量※扩大产品组合的广度→拓展企业的生产经营X围,实行多元化战略,可以更好地发挥企业潜在的技术、资源和信息等方面的优势,提高经济效益；同时分散企业投资风险.2、深度：产品线中的产品项目数※加强产品组合的深度→提升产品线的专业化程度,占领同类产品更多的细分市场.3、总长度：全部产品线中所包含的产品项目总数※延伸产品线的总长度→使企业拥有更完全的产品线,扩大市场覆盖面.4、关联度：各产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关度※加强产品组合的相关性→强化各产品线之间的相互支持,有利于共同利用资源、降低成本；可以提高企业在目标市场上的竞争力和市场地位.产品组合策略※产品组合策略是其他各项决策〔投资、定价、分销、促销等〕的基础.→要在市场调研的基础上全面考虑市场需求、竞争态势、外部环境以与企业自身实力和营销目标,遵循有利于促进销售、提高利润的原则来制定产品组合策略.1、全线全面型——生产经营多条产品线、每条产品线中又有多个产品项目.特点：宽度和深度都较大,而各产品线之间的关联度可松可紧.企业力图向尽可能多的顾客提供他们所需要的多种产品,以占领较为广阔的市场.→适合于规模庞大、实力雄厚、资源丰富的企业〔如保洁〕2、市场专业型——以某一特定市场为目标市场,为该市场的消费者群体提供多条产品线和多个产品项目.特点：宽度和深度都较大,但关联度较小.能够全面了解目标顾客的各类需求,以全面牢固地占领目标市场为目的.→适合于规模较大的企业〔如金利来——高端男士西服、领带、皮具等〕3、产品系列专业型——生产相互之间关联度较强的少数几条产品线中的几个产品项目,以满足不同消费者对这几类产品的差异需求.特点：宽度和深度较小,但关联度密切.生产技术相近,专业化程度高,有利于提高生产效率.→如科龙公司,集中于制冷产品的生产,只有空调、冰箱等少数几条产品线.4、产品系列集中型——集中各种资源,生产单一产品线中的几个产品项目,以更有效地满足某部分消费者的需求.特点：宽度最小、深度较大,而关联度密切.产品和目标市场都比较集中,有利于企业较好地占领目标市场.→中小型企业常用的战略.〔如格兰仕在早期只生产微波炉〕5、特殊产品专业型——凭借所拥有的特殊技术和生产条件,生产能满足某些特殊需求的产品.特点：宽度、深度、总长度都较小.目标顾客有特殊需求,生产的针对性、目标性强,很多情况下是按需定制.→如专门生产残疾人假肢、康复器械的企业.6、单一产品组合——只生产一种或为数有限的几个产品项目,以满足单一的市场需求.特点：产品线简化,有利于提高劳动效率,降低成本；产品质量可能较好.但是对产品的依赖性太强,对市场需求的适应性差,风险较大.制定产品组合策略需要考虑：1、企业资源的制约；2、市场需求的制约；3、竞争条件的制约〔若新产品系列竞争剧烈,则与其加宽产品线,不如加深产品线、增加产品项目；若关联度密切的产品系列竞争剧烈,则应加宽产品线、多元化发展〕产品组合的调整1、扩大产品组合——扩展产品组合的广度或深度,增加产品线或项目；扩大经营X围,生产经营更多的产品以满足市场需要.※当市场需求扩大、营销环境有利、企业资源条件优化时适用.方法：①平行式扩展——在条件允许下,增加产品线,专业化、综合化发展.②系列式扩展——在产品线上纵深扩展,增加产品项目的规格.③综合利用式扩展——生产与原有产品线无关的其他产品.2、缩减产品组合——降低产品线的广度或深度,删除获利较小的产品线和项目,集中力量生产获利较多的产品线和项目,提高专业化水平→从较小的产品中获得较多的利润.※当市场不景气、资源紧X时适用.方法：①保持原有产品线的广度和深度,增加产量、降低成本,改革营销方式、加强促销.②削减产品线.③减少产品项目,只生产销路好、利润高的产品.3、高档产品策略——在同一产品线内增加生产高档高价的产品项目,以提高企业现有产品的声望.※适用条件：①高档品市场销售形势好、利润率高；②高档品市场竞争者较弱；③企业实力增加.风险：容易与原有的中低档产品混淆,难以树立高档品的独特形象.4、低档产品策略——在同一产品线上增加生产中低档次、价格低廉的产品项目,以利用高档品牌的声誉来吸引购买力较低又向往名牌的顾客.※适用条件：①高档品发展较慢,需要维持销售以与占领、开拓市场；②高档品遇到了强大的竞争对手；③填补市场缺口,抵制竞争者进入中低档产品市场.风险：容易影响和损害企业与原有品牌产品的形象,降低原有产品的档次；还有可能刺激本来生产低档品的企业进入高档品市场,使竞争加剧.产品生命周期※针对产品的具体品种而非种类而言产品生命周期的形态——见书256页.产品生命周期各阶段特点与其营销策略一、导入期——新产品进入市场的最初阶段特点：1、生产升本高；2、营销费用大；3、销量小、增长慢；4、竞争不激烈.目标：迅速将新产品打入市场,尽可能快地扩大产品销量.策略——新：1、积极开展广告宣传,采用多样化的促销方式,帮助顾客了解商品、提高认知程度,解除疑虑、培育市场.2、积极完善产品的质量.3、采取行之有效的价格与促销组合策略：①快速掠夺策略——高价格、高促销费用条件：产品独特；市场潜力大；时间紧迫→能够快速打开销路,并且赚取较高利润.②缓慢掠夺策略——高价格、低促销费用条件：市场规模有限；产品需求弹性小；竞争不大；消费能力较高→减少流通费用、降低成本,并且赚取较大利润.③快速渗透策略——低价格、高促销费用条件：市场规模大；竞争激烈；消费者对价格敏感→有利于抢占先机,薄利多销.④缓慢渗透策略——低价格、低促销费用条件：市场规模大；促销作用不明显；消费者对价格敏感→有利于渗透市场,打开和扩大销路.二、成长期——产品在市场上已经打开销路,销量稳步上升的阶段特点：①市场需求扩大、销量迅速增加；②生产、销售成本下降,利润增加；③竞争加剧.目标：进一步扩大市场,提高市场占有率.策略——好：1、进一步提高产品质量,增加产品规格.2、突出产品特色,建立品牌形象,建立顾客对产品的偏好、提高忠诚度.3、拓宽分销渠道,进一步向市场渗透,扩展市场空间.4、在大量生产的基础上,实施降价或采用其他有效的定价策略,吸引更多顾客.三、成熟期——产品在市场上普与,销量达到高峰的饱和阶段特点：①销量增长缓慢,相对稳定,并逐渐出现下降趋势；②行业生产能力过剩,利润逐步下降；③竞争十分激烈；④商品售价降低；⑤分销渠道密集.目标：牢固地占领市场,保护市场占有率,防止与抵抗竞争对手,以获得最大利润.策略——改：1、从广度与深度上拓展市场；争取新顾客、刺激老顾客增加购买.2、提高产品质量,增加新功能,创造新的产品特色.3、改进营销组合策略,如调整价格、增加销售网点、以旧换新促销等.四、衰退期——产品销量持续下降,即将退出市场的阶段.特点：①市场上出现了改进或换代的产品,产品需求减少,销售量下降.②产销矛盾突出,竞争空前激烈；但竞争者开始退出.③利润不断降低.目标：尽快退出市场,转向研制、开发新产品,或者进入新的市场.策略——转：1、持续营销策略→继续生产原产品,利用其它竞争者退出市场的机会,通过改善服务、降低价格等方法维持销售.2、收割策略→尽量减少各方面的投入,同时继续维持产品的销售,从而榨取更多的收益,增加现金流量.3、淘汰策略→停止生产产品,上马新产品或者转产其他产品.产品生命周期理论的应用1、重视新产品的研制与开发——居安思危,不断创新,可持续发展.2、正确把握生命周期的变化趋势——根据不同阶段的特点,实施相应的市场营销组合策略,从而有效地增强产品的竞争力,提高企业营销效率.3、尽量延长产品生命周期——通过各种营销策略,尽量延长最有利可图的成长期和成熟期.①促使消费者增加使用频率,扩大购买；②对产品进行改进；③开拓新市场,争取新顾客；④扩展产品新的使用领域.新产品开发新产品：从市场营销角度看,任何一部分得到创新、变革或功能、形态上得到改进的从而能为顾客带来新的利益的产品,或市场过去未出现的产品,或采用新的品牌的产品都可以成为新产品.※新产品之新,最重要的是消费者认可和接受的"新〞属性.1、全新产品——应用新技术、新工艺等研制的前所未有的产品.2、换代新产品——在原有产品的基础上,部分地采用新技术、新材料制成,在功能上有显著提升的产品.3、改进新产品——采用各种改进技术,对原有产品的品质、特点等作出一定改变与更新的产品.→对企业资源要求不高,风险较小,新产品也容易被市场接受；可作为开发新产品的重点.4、仿制新产品5、品牌新产品——对现有产品稍作改进,突出某一方面的特点,并使用新的品牌而推出市场的产品.开发新产品应遵循的原则1、根据市场需求选择产品开发的重点；2、根据企业资源和技术实力确定产品开发的方向；3、新产品要有特色；4、要有经济效益.新产品的开发程序产生构思→筛选→产品概念形成与测试→初拟营销规划→商业分析→产品研制→市场试销→商业化新产品的市场扩散新产品不一定会在市场上得到迅速扩散、赢得消费者的普遍接受.新产品的市场扩散是新产品在市场上取代老产品,逐步被广大消费者接受的一个渐进过程.1、新产品的特征是影响市场扩散程度的重要因素①相对优点；②适用性——与目标顾客消费习惯、价值观念的一致性；③简易性——与目标顾客认知程度的适应性；.④可传播性——属性、优点等较明显,易于认知以与说明、示X.⑤其他特性：购买成本、使用成本、风险性、技术可靠性……2、消费者采用新产品的基本模式知晓→兴趣→评价→试用→采用※必须努力促使消费者顺利地从上一阶段进入到下一阶段,最后接受新产品.特别是不能使消费者长期停滞在前三个阶段.消费者创新与产品开发实践证明,在传统的生产者创新的研发模式下,企业耗费巨资研制出来的新产品也有可能难以满足消费者的需求,不能实现新产品的市场化和商业化.消费者创新,是把消费者从产品的被动接受者转变为主动参与者,使其参与到产品设计与开发的过程中,充分调动他们的积极性,以设计出自己完全满意的新产品.这是一种互动式、参与式的营销新模式,有利于企业更好地满足消费者需求、创造顾客价值以与提高顾客满意度和忠诚度.※参与的往往是领先使用者.消费者到创造者角色的顺利变换,需要解决三个问题：1、开发并不断改进便于消费者使用的研发工具；2、提高企业生产经营体系的灵活性,改革企业的经营模式和生产工艺；3、谨慎选择使用研发工具的顾客.11/ 11。
第十章旅游产品分销渠道策略
酒店分销渠道
酒店直销
01
酒店通过自有网站、预订系统、前台销售等方式直接向消费者
销售客房和餐饮服务。
酒店代理商
02
酒店与代理商合作，将客房销售给代理商，由代理商进行再销
售和推广。
酒店在线旅游平台（OTA）
03
酒店与OTA平台合作，通过平台展示和预订酒店产品，吸引更
多消费者。
景区分销渠道
景区直销
景区通过自有售票系统、官方网站、现场售票等方式直接向游客 销售门票和相关服务。
批发商
02
03
零售商
旅行社将旅游产品批发给批发商 ，由批发商再次销售给零售商或 消费者。
旅行社将旅游产品销售给零售商 ，由零售商在实体店铺或网络平 台上销售给消费者。
混合分销渠道
线上线下融合
旅行社同时运用线上和线 下渠道，如线上预订、线 下门店服务等，以满足消 费者不同需求。
多渠道整合
旅行社整合多个分销渠道 ，如代理商、批发商、零 售商等，以扩大销售覆盖 面和提高市场份额。
直接分销渠道
01
02
03
旅行社门店
旅行社在主要商业区或居 民区设立门店，直接销售 旅游产品。
网络直销
旅行社通过自建网站或 APP，直接向消费者销售 旅游产品。
电话销售
旅行社通过电话呼叫中心 ，向消费者推销旅游产品 。
间接分销渠道
01
代理商
旅行社通过代理商销售旅游产品 ，代理商在销售过程中赚取佣金 。
合理分配资源
根据各渠道成员对旅游产品的贡献和 投入，合理分配资源，确保公平和效 率。
引入第三方调解
当冲突无法通过协商解决时，可以引 入第三方机构进行调解，寻求双方都 能接受的解决方案。
《市场营销学》课件——第十章 产品策略
产品整体概念
商标策略
包装策略
服务策略
一、产品整体概念
A
B
C
产品狭义概念:指通过生产劳动创造出来的、具有特定用途和物质形态的实体。这是传统的营销观念。
产品整体概念:指向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形的劳务的总体。
产品整体概念是现代营销观念，是产品的广义概念，是站在消费者立场、从市场营销角度上理解的。
各国都有各自的商标法和有关规定，都有各自的特殊要求
2、适应性
针对消费者心理，启发联想
思想内容健康，无不良意义
设计专有名称
要求商标的设计寓意深刻，只有突出情感、文化等内涵的诉求，才能吸引受众
如“交际花”、“黄金万两”等这类在旧中国出现的商标应在禁止之列。一般情况下贬义词也不使用。同时避免含糊不清的简化词
不打商标可以节省商标的设计、广告和包装费用，降低产品的营销成本和销售价格，有些产品可以不用商标。
商标化策略
无商标策略
2、商标归属策略
制造商商标
中间商商标
混合商标
商标使用权属于生产者的商标。这是制造商普遍使用的策略。
由生产者将产品大批量地卖给中间商，再由中间商以自己的商标转售出去。借助中间商的商标声誉为产品打开销路，进入新的市场。
第十章 产品策略
学习内容
理解产品整体概念内涵，把握商标策略包装策略和服务策略
理解产品组合基本内容及产品组合策略
掌握产品生命周期各阶段特征及相应营销策略
了解新产品开发意义、方式和步骤
第十章 产品策略
学习内容
整体产品策略
产品组合策略
产品生命周期策略
新产品开发策略
第一节 整体产品策略
吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解(第十章 产品策略——第十二章 定价策略)【圣才出品】
第十章产品策略10.1 复习笔记一、产品整体概念1．产品及产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
关于产品整体概念，按以下五个层次来表述产品整体概念：（1）核心产品核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。
（2）形式产品形式产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。
形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。
市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。
（3）期望产品期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
（4）延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
能够正确发展延伸产品的公司，必将在竞争中赢得主动权。
（5）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。
产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，如图10-1所示。
图10-1 整体产品概念的五个层次2．产品的分类（1）非耐用品、耐用品和服务①非耐用品。
指有一种或多种消费用途的低值易耗品；②耐用品。
指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途；③服务。
指为出售而提供的活动、利益或满足。
劳务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。
（2）消费品分类消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。
根据消费的特点可以区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品4种类型。
①便利品。
指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。
便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。
②选购品。
指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。
产品策略课件(PPT86页).pptx
包装
送货
品牌 名
核心利 特点
售后
和信
益或服
服务
贷
务
质量
式样
有形产品 核心产品
保证
核心产品：向消费者提供产品的基本效用和性能，是消费者需求
核心部分。
有形产品：是指产品实体的外观形态。由产品质量、特色、品牌、
商标、包装等有形因素构成。
附加产品：随同购买产品所获得的全部附加服务与利益，包括提
供信贷、免费送货、安装调试、保养、包换、售后服务等。
（3）企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业 在某一地区、行业的声誉。
4.产品组合组合决策
（1）扩充产品组合
即开拓产品组合的广度和加强深度，实行更多品类 或品种的生产或经营。
一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业经营范围； 另一途径是增加原有产品项目的品种。
企业目标： 占据主导地位； 追求利润？
条件： 一是竞争激烈时， 二是当市场繁荣时。 三是有过剩生产能力。
第三节 品牌化决策
一、品牌相关概念
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们 的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务， 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌的具体包括： 1、品牌名称，即品牌中能用语言称呼的部分。 2、品牌标志，能够识别又不能用语言直接读出的部分 3、商标是法律述语，品牌或品牌的一部分依法注册后
2 7 1. 1 3
2 8 0 .3 6亿美元 美国
2 5 0 .0 1
2 4 6 .9 9亿美元 美国
2 4 0. 4 1
2 9 4 .4 0亿美元 芬兰
2 2 6. 7 3
2 0 7 .8 4亿美元 日本
2 2 1 .2 8
产品策略培训课件(PPT 41页)
2021/2/1
12
【例如】某企业全部产品种类、项目如下表：
产品种类
产品项目数
自行车(A)
A1，A2，A3
助动车(B)
B1，B2
摩托车(C)
C1，C2，C3，C4
轻型轿车(D)
D1，D2，D3
【答案】
①产品组合宽度为4；②产品组合长度为12；
③自行车产品深度为3；④助动车产品深度为2；
⑤摩托车产品深度为4；⑥轻轿车产品深度为3；
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3
⒉形式产品:核心产品借以实现的形式。由 品质、式样、商标及包装构成。
⒊期望产品:期望得到与所购产品密切相关 的各种保障和条件。
●例：旅馆的客人期望得到清洁的床 位、洗浴用品、衣帽服务等。
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4
⒋延伸产品:购买有形产品所获得的全部附加服 务和利益。
⒌潜在产品:可能发展成为未来最终产品的潜在 状态的产品。
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7
• 拓展延伸产品，增加顾客感知价值。
企业可以通过增加产品的延伸部分，给顾客以 惊喜，增加顾客的感知价值，提高顾客的满意 度。这样，一方面顾客会对该企业的产品形成 依赖，形成顾客忠诚；另一方面，顾客会对该 产品进行口头的免费宣传，从而为企业的经营 赢得主动权。
发展潜在产品。
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●例：手机，接打电话属于手机的核心利益层次， 款式属于手机的形式产品层次，如 语音拨号等功能属于手机的期望产 品层次，售后服务则属于手机的延 伸产品层次，照相和MP3功能则属 于手机的潜在产品层次
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5
整体产品五个层次的营销策略：
■开发核心产品，满足不同细分市场的利益。
重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角度 定义你的产品。
第十章 产品策略
第十章产品策略一、单项选择题1、每种产品实质上都是为满足市场需要而提供的（）。
A、服务B、质量C、效用D、功能2、企业在考虑营销组合策略时，首先要确定生产经营什么产品来满足（）的需要。
A、消费者B、顾客C、社会D、目标市场3、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和（）。
A、质量B、品种C、服务D、功能4、影响购买材料和部件的最重要因素是（）和供应商的可信度。
A、质量B、品种C、规格D、价格5、特殊邮票和钱币属于产品类别中的（）。
A、便利品B、选购品C、特殊品D、非渴求品6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的（）数目。
A、产品项目B、产品线C、产品种类D、产品品牌7、产品组合的（）是指企业产品组合中产品项目的总数。
A、宽度B、长度C、关联度D、深度8、企业生产的各种产品，在包装的图案、颜色上体现共同的特征，这种包装属于（）。
A、配套包装策略B、赠品包装策略C、类似包装策略D、等级包装策略9、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（）。
A、求名心理B、求实心理C、求新心理D、求美心理10、饼干、奶粉的包装铁盒属于（）。
A、双重用途包装策略B、类似包装策略C、配套包装策略D、等级包装策略11、新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是（）、激励及提高新产品构思。
A、收集B、调查C、寻找D、评价12、大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（）。
A、换代产品B、全新产品C、仿制产品D、最新产品13、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与（）密切相关的一整套属性和条件。
A、服务B、质量C、产品D、用途14、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（）产品线反而能使总利润上升。
A、增加B、扩充C、延伸D、缩减15、所谓产品线双向延伸，就是原定于（）产品市场的企业掌握了市场优势又，向产品线的上下两个方向延伸。
A、高档B、低档C、中高档D、中档16、雀巢公司将雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上，这种品牌决策是（）。
产品策略的内容
产品策略的内容产品策略有产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。
产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，它是核心产品、形式产品和附加产品的总和。
认识产品的整体概念对于企业经营具有重要意义。
了解产品分类和产品等级有助于企业制定合理的营销策略。
所谓产品营销策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。
它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。
企业市场营销活动中所寻求的就是产品最优女团，这依赖于对产品组合特性的认知。
企业产品组合中最基本的概念存有两个。
一就是产品线，就是指企业生产和经营的能满足用户具备同质市场需求的消费者，并可以通过统一渠道销售的产品。
二就是产品项目，就是所指在产品线中可以用规格、型号、品牌和价格等产品属性予以区别的具体内容的明晰的产品单位。
产品组合策略包括有扩大产品组合策略，缩减产品组合策略，产品延伸策略。
(1)不断扩大产品组合策略。
主要从产品组合的长度、宽度和深度考量。
在实行这一策略时，需从内外两方面考量消费者市场需求的变化，市场竞争的态势，企业资源的有效率利用和生产技术能力的充分发挥等因素。
(2)缩减产品组合策略。
是因为从产品组合中剔除了那些获得很小甚至不获得的产品或产品项目，使企业可集中力量发展获利较多的产品大类和产品项目。
其方式包括：①维持旧有产品宽度或深度，降低成本;②削减产品小类;③削减产品项目。
(3)产品延伸策略。
包括高档、中档和低档三个出发点。
具体做法有向下延伸;向上延伸;双向延伸。
产品策略教学教案
一、教学目标1. 让学生了解产品策略的基本概念和重要性。
2. 培养学生分析市场需求和竞争环境的能力。
3. 帮助学生掌握制定产品策略的基本方法和步骤。
4. 培养学生运用产品策略解决实际问题的能力。
二、教学内容1. 产品策略的基本概念产品的定义产品策略的含义产品策略的重要性2. 市场需求分析市场需求的概念市场需求分析的方法市场需求分析的案例3. 竞争环境分析竞争的概念竞争环境分析的方法竞争环境分析的案例4. 制定产品策略产品策略的类型制定产品策略的方法5. 产品策略的实施与评估产品策略的实施方法产品策略的评估方法产品策略的调整与优化三、教学方法1. 讲授法：讲解产品策略的基本概念、原理和方法。
2. 案例分析法：分析市场需求和竞争环境的案例，培养学生解决实际问题的能力。
3. 小组讨论法：分组讨论制定产品策略的案例，培养学生的合作和沟通能力。
4. 实践操作法：让学生自行分析一个产品，制定产品策略，并进行评估和优化。
四、教学准备1. 教材：产品策略相关教材或资料。
2. 案例：市场需求和竞争环境的案例。
3. 投影仪：用于展示案例和教学内容。
五、教学过程1. 导入：介绍产品策略的基本概念和重要性。
2. 讲解市场需求分析的方法和步骤。
3. 分析市场需求案例，引导学生运用市场需求分析的方法。
4. 讲解竞争环境分析的方法和步骤。
5. 分析竞争环境案例，引导学生运用竞争环境分析的方法。
6. 讲解制定产品策略的方法和步骤。
7. 分析制定产品策略的案例，引导学生运用制定产品策略的方法。
8. 讲解产品策略的实施与评估的方法和步骤。
9. 分析产品策略实施与评估的案例，引导学生运用产品策略实施与评估的方法。
10. 总结本节课的重点内容，布置课后作业。
六、教学评估1. 评估目的：了解学生对产品策略的理解程度和应用能力。
2. 评估方法：课堂提问：检查学生对产品策略基本概念的理解。
案例分析报告：评估学生分析市场需求和竞争环境的能力。
产品策略教学教案
产品策略教学教案一、教学目标1. 理解产品策略的概念和重要性2. 掌握产品策略的基本要素和决策过程3. 学习产品策略的制定方法和技巧4. 提高学生分析和解决产品策略问题的能力二、教学内容1. 产品策略概述产品策略的定义和作用产品策略与市场营销策略的关系2. 产品策略的基本要素产品定位产品组合产品生命周期新产品开发3. 产品策略的决策过程市场调研产品设计价格策略促销策略4. 产品策略的制定方法和技巧竞争分析客户需求分析产品差异化品牌建设5. 产品策略案例分析成功案例分享失败案例分析案例讨论与反思三、教学方法1. 讲授法：讲解产品策略的基本概念、原理和知识点。
2. 案例分析法：分析成功和失败的产品策略案例，引导学生思考和讨论。
3. 小组讨论法：分组讨论产品策略制定方法和技巧，促进学生互动和合作。
4. 角色扮演法：模拟产品策略制定过程，让学生参与其中，提高实际操作能力。
四、教学准备1. 教材：准备相关产品策略教材或阅读材料。
2. 案例：收集成功和失败的产品策略案例。
3. 投影仪：用于展示案例和教学内容。
4. 教室：布置成有利于小组讨论和角色扮演的环境。
五、教学过程1. 导入：介绍产品策略的概念和重要性，激发学生兴趣。
2. 讲解：讲解产品策略的基本要素和决策过程，引导学生理解。
3. 案例分析：分析成功和失败的产品策略案例，让学生从中学习和借鉴。
4. 小组讨论：分组讨论产品策略制定方法和技巧，鼓励学生提出自己的观点和见解。
5. 角色扮演：模拟产品策略制定过程，让学生参与其中，提高实际操作能力。
7. 作业布置：布置相关练习题，巩固所学知识和技能。
六、教学评估1. 课堂参与度：观察学生在讨论和角色扮演中的参与程度，评估他们的积极性和兴趣。
2. 小组讨论报告：评估学生在小组讨论中的表现，包括他们的思考深度、合作能力和沟通能力。
3. 角色扮演表现：评估学生在角色扮演中的表现，包括他们的理解力、应变能力和创意表达能力。
产品策略教案
产品策略教案
一、教学目标
1. 让学生了解产品策略的基本概念和重要性。
2. 让学生掌握制定产品策略的关键要素和方法。
3. 培养学生的实际操作能力，能够根据市场需求制定简单的产品策略。
二、教学内容
1. 产品策略的定义和重要性
2. 产品策略的关键要素：产品定位、目标市场、竞争优势等
3. 产品策略的实际应用：案例分析、小组讨论、实际操作等
三、教学步骤
1. 导入：通过提问和讨论，引导学生思考产品策略的概念和重要性。
2. 讲解：讲解产品策略的定义、关键要素以及制定产品策略的步骤和方法。
3. 案例分析：通过分析成功和失败的产品策略案例，让学生了解产品策略的实际应用和效果。
4. 小组讨论：学生分组，根据所学知识制定一个简单的产品策略，并进行讨论和比较。
5. 总结：总结本节课的重点内容，强调实际操作的重要性，布置作业。
四、教学评价
1. 通过课堂表现、小组讨论和作业等方式，评价学生对产品策略的掌握程度。
2. 通过小组讨论和实际操作，评价学生的实际操作能力和团队合作精神。
3. 收集学生意见和建议，不断改进教学方法和内容，提高教学质量。
产品策略教学课件
建立品牌管理体系，加强品牌保护 和维护，确保品牌形象的一致性和 持久性。
CHAPTER 03
产品组合策略
产品线策略
产品线长度策略
根据市场需求和产品定位，决定 产品线的长度，是长线还是短线 。
产品线差异化策略
在产品线中，通过增加产品的差 异化程度来满足不同消费者的需 求，提高市场占有率。
详细描述
一个成功的产品策略能够使企业更好地满足客户需求 ，提高客户满意度和忠诚度，从而增加市场份额和销 售额。同时，好的产品策略还有助于企业塑造独特的 品牌形象，提升品牌价值和知名度。此外，合理的产 品策略能够降低成本、提高生产效率，增强企业的竞 争优势和盈利能力。最终，可持续的产品策略能够保 证企业在长期的市场竞争中立于不败之地。
实施计划与资源配置
实施计划
制定详细的产品策略实施计划，明确 实施步骤、时间节点和责任人。
资源配置
根据实施计划，合理配置人力、物力 和财力等资源，确保策略的有效执行 。
实施过程中的监控与调整
监控进度
定期跟踪产品策略的实施进度，收集和分析 相关数据，评估实施效果。
调整策略
根据监控结果，及时调整产品策略，优化资 源配置，确保实施目标的实现。
打折促销
通过降低产品价格，吸引消费者购买，提高销售额。
赠品促销
购买指定产品可获得赠品，增加产品的附加价值，激发消费者购买 欲望。
限时促销
在一定时间内提供优惠折扣或赠品，增加紧迫感，促使消费者快速 下单。
分销渠道选择与优化
线上分销
利用电商平台、官方网站等线 上渠道，直接面向消费者销售 产品，降低成本、提高效率。
VS
详细描述
心理定价策略关注消费者的心理和行为特 点，通过制定符合消费者心理预期的产品 价格，来提高产品的销售量和市场占有率 。常见的心理定价策略包括整数定价、尾 数定价、声望定价等。这种策略的优点是 能够提高消费者的购买意愿和忠诚度，但 需要深入了解消费者的心理需求和行为特 点。
第十章 产品策略
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
总结：PLC各阶段的特征 总结：PLC各阶段的特征
导入期 销售量
销售速度
低 缓慢 高 高 亏损 创新者 很少
成长期
剧增 快速 一般 回落 提升 早期使用者 增多
成熟期
最大 减慢 低 稳定 最大 中间多数 稳中有降 保护市场争 取最大利润
衰退期
衰退 负增长 回升 回升 减少 落伍者 减少 压缩开支榨取 最后价值
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
（3）营销策略 ） 指导思想：“长”——尽可能延长成熟期，稳 “ 定市场占有率。 A、千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同 时使消费者忠于某个产品。 B、增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规 格、档次，扩大目标市场，最少也要维持原有市场 占有率，改变广告宣传的重点和服务措施。 C、要重点宣传企业的信誉。加强售后服务工作。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
4、衰退期（滞销阶段） 衰退期（滞销阶段） （1）衰退期：又称滞销阶段，指产品走向淘汰的 阶段，这时产品在市场上已经老化，不能适应市 场需求，市场上已有其他性能更好，价格更低的 新产品。 （2）特点 ） A、产品销量和利润显锐减状态 B、产品价格显著下降 （3）营销策略——指导思想：“转” “ A、撤 B、转 C、攻
（3）营销策略——指导思想：“好” “ A、扩充目标市场，积极开拓新的细分市场 B、广告宣传的重点从建立产品的知名度转向厂 牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印 象，产生好感和偏爱 C、增加新的分销渠道
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
3、成熟期（饱和阶段） 成熟期（饱和阶段）
（1）成熟期：又称饱和阶段，指产品进入大批量生产 并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。 （2）特点 ） A、购买者多 B、产品普及并日趋标准化 C、销售数量相对稳定 D、成本低，产量大 E、生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、 规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧
市场营销学—产品策略
市场营销学—产品策略产品策略的核心是以满足消费者需求为导向。
企业在制定产品策略时，首先要分析市场需求和消费者的购买态度，了解他们对产品的需求、期望和偏好。
通过市场调研和分析，企业可以了解到消费者对产品功能、品质、价格、包装等各项要素的需求和偏好，进而根据这些信息制定相应的产品策略。
其次，产品策略需要围绕产品的核心竞争优势展开。
在竞争激烈的市场环境下，企业必须在产品上具备独特的竞争优势，以区别于竞争对手。
这些竞争优势可以体现在产品的技术创新、品质保证、品牌影响力、价格优惠、售后服务等方面。
企业需要通过对市场和竞争环境的分析，确定自身的核心竞争优势，并将其融入产品策略中。
此外，产品策略还需要考虑产品的生命周期管理。
一个产品从推出到退出市场的全过程称为产品生命周期。
企业需要在不同的生命周期阶段制定相应的产品策略。
在产品刚刚推出市场的引入阶段，企业需要通过市场推广、宣传和销售促销等手段来提高产品的知名度和接受度。
在成长阶段，企业需要不断改进和升级产品，以满足消费者不断变化的需求。
在成熟阶段，企业需要通过市场细分和差异化策略来延长产品在市场上的生命周期。
最后，在衰退阶段，企业需要考虑是否进行产品更新或者退出市场。
另外，产品策略还需要综合考虑市场定位和市场细分。
在市场定位方面，企业需要明确自己的目标市场，确定产品的差异化和竞争定位。
在市场细分方面，企业需要根据消费者的不同需求和特点，将市场划分为几个小的细分市场，并针对不同市场开发专门的产品和营销策略。
通过市场定位和市场细分，企业可以更加精准地满足消费者的需求。
最后，产品策略需要与其他营销策略相互配合。
产品策略与定价策略、渠道策略、促销策略以及品牌策略等都存在相互关联和影响。
企业需要将各个策略相互结合，形成一个有机的整体。
例如，在定价策略中，企业需要根据产品的品质、功能和市场需求来确定产品的定价水平，以实现市场竞争力和利润最大化。
总之，产品策略是市场营销学中重要而广泛的内容。
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Ch10 产品策略
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2、产品生命周期的阶段划分
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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1）投入期：产品销售量小且增长缓慢，利润低甚至亏损。
2）成长期：产品销售额迅速上升，利润也迅速增长。 3）成熟期：产品销售额达到生命周期的最高峰，利润最高。 4）衰退期：产品销售额和利润额每况愈下。
4、衰退期的营销策略
掌握时机，退出市场。
①集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的 品种、款式上。 ②维持策略：持续营销以作权宜之计。 ③榨取策略：大大降低销售费用（广告费用减为零、精简推销人员等）。
2007年3月2日，国家信息产业部公示了 中国联通申请关闭198/199、126/127、 128/129无线寻呼服务的通知。 按照信息产业部的有关规定，中国由此 告别无线寻呼台服务。
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二、产品生命周期各阶段的营销策略
1、导入期营销策略 ①快速掠取（快速撇脂）策略： 以高价格和高促销推出新产品。 ②缓慢掠取策略（缓慢撇脂） ： 以高价格和低促销推出新产品。 ③快速渗透策略 ： 用低价格和高水平促销费用推出新产品。 ④缓慢渗透策略： 以低价和低促销水平推出新产品。
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三、新产品开发的程序
企业研制新产品的管理程序大致如下:
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第三节 新产品的采用与扩散 四、新产品的扩散
新产品扩散指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费 者所采用的过程。
1）创新者：消费先驱（冒险、经济宽裕、教育水平高） 2）早期采用者：求新心理（年轻、适应性强、经济良好） 3）早期大众：模仿心理（一定的教育、固定收入、不甘落后） 4）晚期大众：观望态度（收入、教育略差） 5）落后者：思想保守（固守传统消费行为与方式）
销量
二代产品 一代产品
时间
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二、新产品的概念
1、新产品的含义 一种产品只要在功能上或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客 带来新的利益，即可视为新产品。 相关链接：日本彩色豆腐 豆腐是中国的传统食品，日本人却后来居上。日本人拿来中国豆腐并对之加 以改进，根据欧美消费者的喜好，研制生产出了加入各种果汁和蔬菜汁的彩色豆 腐，成为欧美市场的畅销商品，大赚其钱。 其实，日本的许多畅销商品其原创人往往都不是日本人，他们的精明之处是 善于根据顾客的需要进行改进，后发制人占领市场。
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第四节 新产品开发
• 一、新产品开发的必要性 • 二、新产品的概念 • 三、新产品开发的程序 • 四、新产品的扩散
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一、新产品开发的必要性
1、消费需求的变化 2、产品生命周期理论 3、科学技术的发展，市场竞争的加剧 4、提高企业经济效益
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3）改进新产品 对原有产品进行适当改进的产品。 消费者很容易接受。 此类新产品的开发比较容易，是企业开发新产品的常用形式。 4）仿制新产品 企业模仿市场上已有的产品的性能、外观设计等而制造的新产品。 仿制要注意专利权和相关法律规定。
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汉字寻呼机出现前，人们编写数字组合 出爱意绵绵的情话。 530----我想你 520----我爱你 汉字寻呼机成为信息服务终端： -可发送文字信息，“我爱您”取代 “520”。 -可即时接收股市行情信息 -可接收天气预报等
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深度
关联度
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第三节
产品生命周期
一、产品生命周期的概念
二、产品生命周期各阶段的营销策略
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一、产品生命周期的概念
1、产品生命周期的含义 产品生命周期（Product life cycle，PLC）指产品从投入市场到被 市场淘汰所经历的全部运动过程。
便利品 选购品 特殊品
毛巾、牙膏、食品等 家具、服装等 小汽车、住房等
非渴求品
（不熟悉或熟悉但无兴趣）
不想购买
人寿保险等
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第二节
产品组合
一、产品组合的概念 二、与产品组合相关的概念
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2、新产品的种类
1）全新产品 应用新技术、新原理、新结构和新材料研制成功的前所未有的新产品。 全新产品能改变消费者的生产方式或消费方式。 2）换代新产品 在原产品基础上，部分采用新材料、新技术制造出来的新产品，产品性能有 显著提高的新产品 。 换代新产品使原有产品发生了部分质的变化。 普通自行车发展到变速自行车； 普通电熨斗发展到自动调温或自动喷水蒸气的电熨斗； 黑白电视机的基础上采用彩色显像技术,开发成彩色电视机。
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1、产品组合宽度：产品组合中拥有的产品线数目。 2、产品组合长度：产品组合中产品项目的总数。 3、产品组合深度：指产品线中每一产品有多少品种。
4、产品组合关联度：各产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道等方面的关联程度。
图示：海尔产品组合（部分）
产 品 组 合 的 长 目度 总： 数各 。产 品 线 中 的 产 品 项
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3）期望产品：购买者购买产品时希望得到的与产品相关的一套属性和条件。 4）延伸产品：顾客购买有形产品时附带获得的各种利益的总和。 5）潜在产品：指出了现有产品可能的演变趋势和前景。
孔雀品牌
海尔品牌
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3.产品整体概念对企业营销活动的意义 1)产品的整体概念是市场营销观念的具体体现 2)产品整体概念有利于企业实施差异化战略
-可在核心产品上营造差异化 -可在形式产品上形成特殊性 -可在期望产品上形成特殊性 -可在延伸产品上展示独特性 -可在潜在产品上形成特殊性
美国学者西奥多· 莱 维特曾经指出：“新的竞 争不是发生在工厂生产什 么产品，而是发生在其产 品能提供何种附加利益。”
第一节 产品与产品分类
一、产品及产品整体概念 二、产品的分类
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一、产品及产品整体概念
1、产品 产品指通过交换提供给市场的、能满足消费者（或用户）某一需求 和欲望的任何有形物品和无形服务。
20元钱买了什么？
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二、产品的分类
1、依据产品的有形与否分类，可分为有形产品和服务。 2、依据产品的耐用性分类，可分为耐用品和非耐用品。 3、依据购买目的分类，可分为消费品和产业用品。 图表：消费品分类
类 型 价格 低 中等 昂贵 购买频率 高 中等 低 品牌 不注重 一般 注重 地点 就近 集中 特定 示 例
Ch10 产品策略
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2、产品整体概念
从市场营销的角度看，产品整体概念可以用五个层次来表述：
潜在产品
包装 包装
品牌 基本效用 特色
或利益
延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
品质
式样
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Ch10 产品策略
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1）核心产品：向顾客提供的产品的基本效用和利益。 2）有形产品：核心产品借以实现的形式。
思考：寻呼机刚上市时适合采用什么策略？
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2、成长期营销策略
①产品
提高质量，增加款式，增加新用途。
②价格
适当降价，吸引更多的“价格敏感型顾客”。
③渠道
巩固原有渠道，开辟新渠道，开拓新的市场。
④促销
广告建立品牌偏好，鼓励顾客认牌购买。 （摩托罗拉、松下、波导等）
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3、成熟期的营销策略
①产品改良：改进产品（提高质量、增加特性、更新款式等）后再投放市场。
②市场改良：扩大使用者人数（促使更多人使用本企业产品）以及增加使用量。 ③营销组合改良：改进产品因素及非产品因素（价格、渠道、促销）以适应激烈 的竞争。
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一、产品组合的概念
产品组合是企业的经营范围。
产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。 产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 产品项目：指产品线中的每一个具体的产品品种（品牌）。
设计创作：王旭 二、与产品组合相关的概念