第五章市场营销战略

第五章市场营销战略[教学目的与要求]通过本章教学，应使学生掌握市场细分的原理与方法；了解如何选择适当的目标市场；掌握市场定位战略的全然内容；了解市场全然竞争战略以及在市场中处于不同地位的企业竞争战略。

第一节目标市场营销战略市场营销开展过程一般经历以下三个时期：1、大量市场营销：西方国家在工业化初期，由于物资短缺，生产瞧念在企业中颇为流行，纷纷实行大量市场营销，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购置者。

采取这种市场营销方式，能够大大落低本钞票、价格，制造最大的潜在市场，获得更多的利润。

2、产品差异市场营销：指企业生产销售多种外瞧、式样、质量型号的产品。

3、目标市场营销：在买方市场形势下的西方企业纷纷同意现代市场营销瞧念，开始实行目标市场营销，即企业识不各个不同的购置者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场效劳，满足目标市场需要。

目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。

一、市场细分〔一〕市场细分的含义：市场细分是按照顾客的不同需要求，把某一产品的整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。

市场细分的根底是消费者需求的差异性和同质性。

〔二〕市场细分的利益1、市场细分有利于企业发现最好的市场时机，提高市场占有率。

2、市场细分还能够使企业用最少的经营费用来取得最大的经济效益。

3、市场细分有利于满足“个性化〞消费的需要。

〔三〕消费者市场细分的依据：消费者市场的细分变量要紧有地理变量、人口变量、理变量和行为变量等四类。

1、地理细分所谓地理细分，确实是根基企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量〔包括都市农村、地形气候、交通运输等〕来细分消费者市场。

人必须生活在一定的地域范围，处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要的偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反响。

2、人口细分所谓人口细分，确实是根基企业按照人口变量〔包括年龄、性不、收进、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期时期、宗教、种族、国籍等〕来细分消费者市场。

人口变量特别久以来一直是细分消费者市场的重要变量。

这是因为人口变量比其他变量更轻易测量。

3、心理细分所谓心理细分，确实是根基按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。

〔1〕生活方式：即依据人们的生活价值瞧所形成的生活行为体系或生活模式和生活方法。

不同生活方式的消费者对产品有着不同的需求和喜好喜好。

生活方式的测量：“AIO测定尺度〞A〕A/活动〔activities〕，如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、招待客人等活动B〕I/喜好〔interests〕，消费者对家庭、服装的流行样式、食品、娱乐等的喜好C〕O/意见〔opinions〕，消费者对社会政治、经济、产品、文化教育、环保等咨询题的意见通过AIO调查分析，从而发现生活方式不同的消费者群〔2〕个性。

指一个人的特有心理特征，它会导致一个人对其所处的环境作出相对一致和持续不断的反响。

企业依据个性因素细分市场，能够为其产品更好地给予品牌个性，以期与相对的消费者个性想适应。

4、行为细分即企业按照消费者购置或使用某种产品的动机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌〔或商店〕的忠诚程度、消费者待购时期和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

〔1〕动机。

依据消费者产生需要、购置或使用产品的动机，将他们区分为不同的群体。

这种细分有助于企业扩展产品的使用范围。

〔2〕追求利益。

在购置商品中，有的消费者追求商品的可靠性，有的追求商品使用方便等。

依据消费者通过购置，消费产品，期瞧得到的要紧利益，进行市场细分。

〔3〕使用者情况。

许多市场能够依据使用者情况，细分为非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者及经常使用者等顾客群体。

市场占有率较高的企业，喜爱把潜在使用者转变为实际使用者，小企业那么注重稳定经常使用者，汲取竞争对手的曾经使用者和初次使用者。

不同的使用情况，需要不同的市场营销策略与方法。

〔4〕使用率。

依据产品购置、使用或消费的数量因素，将顾客分为少量使用者、中量使用者及大量使用者。

大量使用者尽管在消费者总人数中所占比重较小，但购置、消费某种产品的比重却特别大，并往往具有某种共同的人口及心理方面的特征。

〔5〕品牌忠诚度。

市场还可依据消费者对某一产品牌子的忠诚状态进行细分。

始终不渝地坚持购置某一品牌的铁杆品牌忠诚者，经常在几种固定的品牌中选择的几种品牌忠诚者，由偏爱某一品牌转向偏爱另一品牌的转移忠诚者，以及对任何一种品牌都非忠诚者。

每个企业的市场都包含了比例不同的如此四类顾客。

依据品牌忠诚度细分市场，能够发现咨询题，采取措施革新市场营销工作。

〔6〕购置的预备时期。

在任何时候，消费者根基上处于购置某种产品的不同预备时期。

有的还不明白这种产品，有的差不多明白，有的已产生喜好，有的正打算购置。

显然，企业有必要在市场细分的根底上，采取不同的市场营销策略。

〔7〕态度。

依据消费者对产品的热情程度细分市场，比方区不为热情、确信、不感喜好、否认和敌视五种态度不同的顾客群体。

〔四〕产业市场细分的依据：细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购置预备时期、使用者对产品的态度等。

此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。

1、最终用户。

不同的最终用户对同一产业用品的市场营销组合往往有不同的要求，因此，应采取不同的市场营销措施，以投其所好，促进销售。

2、顾客规模。

顾客规模是细分产业市场的一个重要变量。

许多公司建立适当的制度来分不与大顾客和小顾客打交道。

大客户户数较少，通常购置力较高，购置量大，小客户那么相反。

3、其他变量。

许多公司在细分产业市场时，不是用一个变量而是用几个变量，有时是一系列变量。

〔五〕市场细分的有效标志：并不是所有的市场细分根基上有效的。

细分市场的有效标志要紧有：1、差异性：消费者对产品的需求存在着差异性时，才值得对市场进行细分。

相反，对需求差异性不大的产品就不必进行市场细分。

2、测量性，即各子市场的购置力能够被测量。

3、可进进性，即企业有能力进进所选定的子市场。

4、可盈利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图，经验外消费者的数量是企业利润的来源之一。

〔六〕市场细分的程序1、选定产品市场范围2、估量潜在顾客的全然需求3、分析潜在顾客的不同需求4、剔除潜在顾客的共同需求5、为细分市场定名6、进一步熟悉各细分市场的特点，作进一步的细分或合并7、选择和确定目标市场二、目标市场选择市场细分的目的在于有效地选择并进进目标市场。

〔一〕评估细分市场评估细分市场时，需考虑三个因素：1、有一定的规模和开展潜力2、具有良好的吸引力3、符合企业的目标和资源〔二〕目标市场选择在选取目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式。

1、密集单一市场：指企业只选取一个细分市场，进行集中市场营销。

2、选择性专业化：企业选取假设干个细分市场作为目标市场，但每个细分市场之间，特别少或全然没有任何联系。

3、产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。

4、市场专业化：企业专门为满足某一个顾客群体而经营这类顾客所需要的各种产品。

5、市场全面覆盖：指企业生产各类产品往满足各种顾客群体需要的策略。

〔三〕目标市场营销策略企业确定其目标市场涵盖战略有三种选择：无差异市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销。

前两种营销策略根基上以整个市场作为目标市场，属于为整个市场效劳的策略；而第三种策略中是集中力量为一个选定的细分市场效劳的策略。

1、无差异市场营销策略即企业只推出一种产品运用一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的顾客，为整个市场效劳。

应用前提：消费需求的同质性〔即同质市场〕如：可口可乐，Ford汽车的T型车、一汽的解放牌汽车优点：可落低本钞票，提高质量，到达规模经济缺点：A、不能满足消费者的差异需求和喜好；B、易受到竞争冲击2、差异性市场营销策略指在市场细分的根底上，企业选择两个或以上细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案，多方位地开展有针对性的市场营销活动，尽可能最大限度地满足消费者不同层次的需求。

优点：能大幅度增加企业的营业额缺点：增加生产本钞票、治理费用、营销费用，经营治理难度大如：丰田汽车、松下电气3、集中性市场营销策略即企业集中力量设计生产一种或一类产品，采纳一种市场营销组合，为一个细分市场效劳。

优点：专业化生产，可落低生产本钞票、营销费用缺点：风险较大如：日本尼西奇公司生产婴儿纸尿片〔四〕碍事目标市场营销策略选择的因素。

1、企业资源要是企业资源雄厚，能够考虑实行差异市场营销；否那么，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。

2、产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。

关于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；关于异质产品，那么应实行差异市场营销或集中市场营销。

3、市场同质性要是市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购置的数量相同，同时对市场营销刺激的反响相同，那么可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，要是市场需求的差异较大，那么为异质市场，宜采纳差异市场营销或集中市场营销。

4、产品生命周期时期处在介绍期的新产品，市场营销的重点是启发和稳固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进进成长期和成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期；当产品进进衰退期时，为保住原有市场，延长产品生命周期，可采纳集中性市场营销策略。

5、竞争对手的战略一般讲来，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区不，反其道而行之。

要是强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业那么应实行集中市场营销或更深一层的差异市场营销；要是企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。

三、市场定位〔一〕市场定位的分类1、初次定位、重新定位及心理定位〔1〕初次定位是指企业对尚未投放市场的产品，即在投放前确定其市场地位的活动。

〔2〕重新定位是指的企业为已在某市场销售的产品，重新确定某种形象，以改变消费者原有的熟悉，争取有利的市场地位的活动。

〔3〕心理定位是依据消费者的心理需求，突出产品的某些属性以争取有利的市场地位的活动。

2、针对式定位与创新式定位〔1〕针对式定位是企业选择靠近于现有的竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的目标顾客。

〔2〕创新式定位是企业避开与竞争者直截了当对抗，将其位置定于某处市场“空隙〞，开展目前市场上没有的某种特色的产品，开拓新的市场领域。