网络营销中间媒介研究

网络营销中间媒介研究作者：黄卓龄来源：《中小企业管理与科技·下旬刊》2013年第03期摘要：随着网络营销的发展，传统渠道中间商功能弱化，网络中间媒介纷纷出现。

在目前阶段，网络中间媒介主要发挥以下功能，包括各类信息、广告的发布服务，搜索服务，虚拟销售商工作，提供认证、信用担保以及售后监督等服务，与第三方共同提供信用担保，网上在线支付，消费者导购，网络在线融资以及物流配送等。

关键词：网络营销中间媒介网络营销渠道功能菲利普·科特勒认为，分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

一条分销渠道主要包括商人中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权）等中间商。

商人中间商包括批发商、零售商等。

分销渠道的起点和终点分别是生产者和消费者，不包括供应商、辅助商等。

传统的分销渠道包括一个或更多的中间商，如生产CD音乐碟片的公司不能直接将CD出售个人消费者，它可以把CD产品分销给有库存能力和销售能力的批发商，由批发商分销给零售商，再由零售商销售给最终消费者。

互联网络技术的发展使这种传统的企业及其渠道合作者之间的关系发生了显著的改变。

生产者、中间商都可以在网上销售商品，顾客也可以在网上自由选购符合自己需求的商品，因此网络提供了一种去除传统渠道中间商的方法，传统的批发商、零售商被绕过去了，其功能弱化或改变了，生产商可以直接面对顾客进行商品的销售和促销，降低了销售成本以及销售过程中渠道所需的基础设施建设成本。

然而顾客在绕过传统的中间商，直接与不同的生产商接触、选购商品时，其效率是很低的。

如顾客要购买CD音乐碟片，那么在没有中间商的情况下，他们可能需要直接在网上登录多家CD碟片生产商的网站进行比价、沟通，了解商品的详细情况，然后再返回他们决定购买的那一家网站进行购买。

因此顾客在选购商品的时候仍然需要中间商的帮助，这时新型中间商——网络营销中间媒介出现了。

1 网络营销中间媒介概述网络营销中间媒介通过在购买者和销售者之间设立一个媒介平台来实现交流互动，从而大大地提高了效率。

网络营销中间媒介（简称网络营销中介）是指在企业和最终顾客之间，帮助企业进行分销和促销活动的企业和个人，主要包括网络服务提供商（ISP）、网络中间商（如网络批发商、网络零售商、经纪人和代理商）、第三方物流提供商、认证中心、以及网上金融提供商等。

网络服务提供商/Internet服务提供商（Internet Server Provider，ISP）是为用户提供Internet接入和/或Internet信息服务的公司和机构，能提供拨号上网服务、网上浏览、下载文件、收发电子邮件等服务。

前者又称为IAP（Internet Access Provider，Internet 接入提供商），后者又称为ICP（Internet Content Provider，Internet内容提供商）。

网络中间商包括网络批发商、网络零售商、经纪人和代理商等。

第三方物流提供商是指为交易的商品提供运输配送的专业化机构。

认证中心在交易过程中完成对交易双方身份的确认，保证交易的顺利实现。

网上金融提供商是指提供网上电子支付的机构。

网络营销渠道的分销功能是指利用互联网络获得产品和服务的信息，使顾客能够利用计算机或其它可行的方式进行购物，从而将产品从生产者转移到消费者的中间环节，它一方面为消费者提供产品信息以帮助消费者进行购买决策，另一方面要协助交易的买卖双方完成交易的手续和过程。

付款和交货不一定是同时进行的。

网络营销中介提供了一个交易平台，为消费者提供大量产品和服务的信息，为生产者传递产品服务信息和需求购买信息，提供更为深入的信息服务，帮助消除生产者和消费者之间的信息不对称，降低交易业务的风险，简化了网络市场的交易活动，提高了交易效率，降低了交易成本，高效地促成生产者和消费者的具体交易的实现，给企业提供了更为广阔的市场发展空间。

2 目前网络营销中间媒介的主要功能2.1 各类信息、广告的发布服务互联网信息包罗万象，各大企业都上网进行企业的自我宣传和介绍，商业信息传播是互联网最主要的功能之一。

专门从事各类网上信息发布的平台，一般是按照不同的行业、产品类别、市场进行划分，如提供各不同行业的市场资讯，提供生产各不同类别的产品的企业列表，提供包括企业情况介绍、产品和服务介绍等详尽信息。

企业还可以在该专门从事网上信息发布服务的平台上发布广告，以及提供供应、需求等供求信息。

如定位于本地社区及生活、工作等生活需求的分类信息服务的百姓网（http：///）、58同城网（http：///）等。

如提供B2B资讯服务平台的网站，成立于1992年的慧聪网（http：///），是国内领先的B2B电子商务服务提供商，提供各类供求信息、资讯、研究院行业分析报告等。

如专业市场领域的商业信息服务类网站，中国五金工具网（http：///），中国金属制品网（http：///）等。

2.2 搜索服务提供菜单驱动进行搜索，主要有四种服务方式：一种是通用搜索引擎，如百度（http：///）、搜狗（http：///）等搜索引擎，可以提供网上各种不同类型的信息；第二种是搜索数据来源基于特定零售平台的搜索，即提供特定平台的各种零售产品服务信息的展示，如淘宝网（http：///）、拍拍网（http：///）、当当网（http：//）；第三种搜索数据来源于互联网各大网站、购物平台的零售数据的搜索，如一淘网（http：///）是阿里巴巴集团旗下公司，定位于全网搜索，提供独立的搜索入口，其搜索主要有以下数据来源：互联网、外部合作方、淘宝和天猫。

第四种是搜索数据主要来源基于B2B（Business To Business，商家对商家）销售的特定平台的搜索，即提供特定平台的各种批量销售的产品服务信息的展示，如阿里巴巴（http：///）、慧聪网（http：//www.hc/）等。

2.3 虚拟销售商网上虚拟销售商定位于B2C（Business To Consumer，商家对消费者）零售。

网上虚拟销售商直接从生产企业处进货，然后进行在线销售，具有售前咨询、物流配送、售后服务等功能。

虚拟销售商拥有自己的包括订货、销售、结算等功能的交易系统，如当当网（http：//）、亚马逊中国（http：///）、一号店（http：//）等的自营商品都属于该类型。

2.4 提供认证、信用担保以及售后监督等服务的交易平台这里主要是指由交易平台对销售者个人、商家进行的认证，交易担保以及商品的展示、交易、售后监督等功能。

主要分为两大类，第一类是由B2C的交易平台，如天猫（http：///）B2C交易平台采用的是商户的实名认证，需要提供营业执照，当当网（http：//）、亚马逊中国（http：///）、一号店（http：//）等商城销售（非自营）的商品都属于该类型。

第二类是C2C（Consumer to Consumer，消费者对消费者）的交易平台，如淘宝网（http：///）是个C2C 的交易平台，采用了个人实名认证制，只需提供身份证明，与天猫商家用户认证需要提交的资料（营业执照）是不一样的，一个人不能同时申请两种认证。

2.5 与第三方共同提供信用担保的交易平台这里主要是指定位于大宗商品交易的B2B交易平台，它与第三方国家机构联合进行信用担保来降低B2B交易的风险。

当交易双方确定交易时，买方支付的货款并不直接进入到卖方的账户，而是先到达一个中间账户，并且资金被冻结，直到买家确认收到货物，资金才由中间账户到达卖方账户。

如金银岛（http：///）与国家金融机构、国家仲裁机构联手打造的“硬信用”机制，采取了由广发银行等金融机构监管货款，中国国际经济贸易仲裁委员会进行仲裁的模式以及金银岛交易平台遍布全国的交割仓库，对交易双方的货款进行双向保全，以此实现客户全程在线交易，帮助客户提高成交效率，降低交易成本。

2.6 网上在线支付网络消费者登陆网络交易平台，搜索商品信息，挑选需要的商品，并在线下订单。

然后可以有多种付款方式供选择，可以在线支付、也可以是邮政汇款、货到付款等。

网上在线支付主要分为两大类，第一类是第三方支付。

如成立于2004年的支付宝（http：///），提供的第三方信用担保服务，网上支付和收款服务，为个人及企业用户提供网上支付和收款服务，让买家可在确认所购商品满意后才将款项支付给商家，降低了消费者网上购物的交易风险。

财付通（http：///）构建的综合支付平台，业务覆盖B2B、B2C和C2C各领域，具有网上支付、提现、收款、付款、清算等配套账户功能，还提供了手机充值、游戏充值、信用卡还款、机票专区等特色便民服务。

第二类是传统银行的网上在线支付，又称为网上银行。

这是传统银行利用互联网作为新的服务手段为客户提供开展传统银行业务的在线交易服务，它通过互联网络，突破了时间和空间限制，能够在任何时间、任何地点、以任何方式为消费者提供金融服务。

2.7 消费者导购这类网络营销中介网站对网络消费者常用的购物网站进行对比，根据网站的规模、实力、信誉、价格等进行排序，货比三家，还可以有效地分类出高信誉的商家或者热销的商品给网络消费者选择，方便了网络消费者快速了解所需要商品的相关内容及评价，更好地选择购物所需要的网站。

有些导购网站还有购物返现。

如成立于2003年4月的大众点评网（http：///）是独立的第三方消费点评网站，支持关键词搜索，为网络消费者提供餐饮、购物、休闲娱乐及生活服务等领域的商户信息、消费优惠以及发布消费评价，帮助网络消费者比较各商家的产品和服务的中国本地生活消费互动平台。

如成立于2008年11月的返还网（http：///），其注册会员从该网站到各大网上商城购物，订单完成后（无退货），作为该商城合作伙伴的返还网，可从该商城得到一定比例的销售佣金，返还网再把佣金的部分返还给其会员。

返还网凭借其独特的“导购+返还现金”的商业模式，目前已经与京东商城、当当网、卓越网、淘宝等800多家网上商城形成合作关系，通过返还网，可以享受到这800多家网上商城的“返还现金”服务。

2.8 网络在线融资中小企业尤其是网商的融资需求很大，网络融资的灵活性能够突破地域限制，这是目前传统金融机构无法做到的，网络融资有着很大的市场空间。

网络融资成为一股新兴融资力量迅速发展，各大电子商务服务商纷纷为中小企业提供除网络贸易信息服务以外的增值服务，为国内中小企业提供在线融资服务，以缓解当前中小企业“融资难”的困局。

国内提供“网络融资”服务的第三方电子商务企业，如国内最大、最早涉及网络贷款的B2B电子商务公司阿里巴巴（http：///），旗下阿里贷款包含网络联保、信用贷款、抵押贷款、订单融资、担保贷款等多个产品，它的主要用户对象是阿里巴巴会员企业，通过门槛设置有助于提高贷款需求信息的准确性和有效性。