议程设置理论在商业传播中的应用

从 消 费者 接受 心理 上讲 ，能 否 吸引 消费 设 置 应 用 的 “ 闪电战” 。
蒙牛可谓是 国内运用事件营销得心应 手 的企业 ，从其诞生之 日起 ，无论是 “ 借
者 的 注意是 广 告成 败 的心 理基 础 。现 代 社 会 ，商 业 广 告泛 滥 ，受 众 信息 疲 软 ，
议程设置理论在商业传播 中的应用
张泽峰
（ 作者单位 ：北京 大学新 闻与传播 学院 ）
摘
要：现代社会 ， 商业广告泛滥 ， 受众信息疲软 ，目标 消费者 的注意力早 已成为稀缺资源 。因此 ， 如何吸 引消费者 的注意力？
如何在 众 多的品牌 中脱 颖而 出？如何让 自己的广告投入 更加有 效果？都是广告 主必须面对 的课题 。 “ 你” 的心里只有 “ 我”似 乎
分 为两 种类 型 ，若用 军事语 言则 可 以概
３ ． １ “ 闪电战”
事 件 营销 一般 又 可分 为 两种模 式 ： 借势 和造 势 。借势 就是 组织 将组 织 的议
题 向社会 热 点话 题靠 拢 ，从 而 实现公 众 转 变 。造 势 ，指 组织 主 动设 置 和制作 一
想什 么 。议 程 设 置是 大众 传播媒 介 影 响 务销 售 目的的手 段 和方式 。议程 设 置理 时较 被动 ，尤其 遇 到 突发事 件 时 ，更 要
社会 的重 要 方式 ，其 观点 主要来 自政治 论认 为 ，公 关人 员 要想 捕捉 公众 的 注意 极 大考 验企 业 策划 人员 的反 应能 力 和执
目标 消费者 的注意力早 已成为稀 缺资源 ，
２ Ｏ世纪 ９ Ｏ年代末期 ，互联 网的飞速 势” 营销还是 “ 造势 ” 营销 ， 都能拿捏 自如 ， 发展 给 事件 营销 带来 了巨大 契机 。通过 竞争对手无不望其项背 ，到如今成就 国内
网络 设 置议 程 ，一个 事件 或 者一个 话题 乳品行业王者的地位 ，事件营销的运用 可
出，该 理 论认 为 大众 传播 往往 不 能决 定 Ｍａ ｒ ｋ ｅ ｔ ｉ ｎ ｇ ）。事件营销是企业通过策划 、
可 以通过 提 供信 息 和安排 相关 的议 题来 及社 会 影 响 的人 物 或事 件 ，引起媒 体 、
人们 对 某一 事件 或 意见 的具 体看 法 ，但 组织 和 利用 具有 名人 效 应 、新 闻价 值 以 些结 合 自身发 展需 要 的议 题 （ 一 般都 具
有 极 高 的新 闻价值 ），通过媒 体 进行 广
有效 地左 右 人们 关注 哪些 事实 和 意见及 社会 团体 和 消费 者 的兴趣 与 关注 ，以求 泛 传 播 ，使 之成 为公 众 所关 注 的公共 热
他们 谈论 的先后 顺序 。大 众传 播可 能无 提高 企 业或 产 品 的知名 度 、美誉 度 ，树 点。 “ 借 势 ”往往 需 要搭 媒介 议 程设 置 法影 响人 们 怎么 想 ，却 可 以影 响人 们 去 立 良好 品牌 形象 ，并最 终促 成 产 品或服 的顺 风 车 ，借媒 体 议程 之 势 ，执 行 时有
“ 眼球 经 济”亦 成 为热 点词 汇 ，在百 度 可 以更 轻松 地进 行传 播 和引 起关 注 ，成 谓功不 可没。１ ９ ９ ９年 ，蒙牛一出生便打出
可搜 索到 的相 关 网页高 达 ２ ６ ８ ０ ０ ０篇 。卖 功 的事 件 营销 案 例开 始 大量 出现 。２ ０ ０ ８ 了第 一块 广告牌 ：蒙牛向伊 利学习，做 内 得最好 的产品不 一定是 做得最好 的产品 ， 年 ，王老 吉 （ 加 多 宝公 司 ）为地 震 灾 区 蒙古第二 品牌 。２ ０ ０ １ 年，北京 申奥 ，蒙 牛 所 以现代 营销不 是产 品 战 ，而 是一 场认 捐款 １ 亿 元 的行 为 在 网络上 得 到人 们 的 第 一个站起来—— “ 我们捐赠 １ ０ ０ ０ 万 ”，
是 天方夜谭 ，而作 为大众传播 效果理论之 一的议程设 置理论认 为，媒 体的议程设 置具有 引导 受众注意 力的功能。 因此 ，在 商业传
播 中恰 当地应 用这一理论 ，将有助 于广告 主解决以上 问题。
关键词 ：议程设置 ；商业传播 ；事件营销 ；轰炸式 广告
１ 议 程 设 置 理 论
２ 媒体议程设置与商 业传 播的关联
“ 造 势”则 成 为更 好 的选择 ，企业 此 时
处 于完全 主动的为公 众设置议程 的状态 ，
而媒介单纯作 为了一个传播平 台。
广告 界 有 句行 话 ： “ 广告 能 引起 人 相 对 于企业 整 体 的长年 传播 策 略来 说 ， 们 注意 ， 商 品推销就成功 了一半 ”， 因此 ， 只能算 做 短期 行 为 ，故 笔者 称之 为议 程
知 战 ，认 知战 的关 键在 于 注意 力资 源 的 盛赞 ， 爱 国企业 的美 名不胫而走 ， 一句 “ 做 语惊 中华 ；２ ０ ０ １ 年６ 月 ，蒙牛又以 “ 我们 占有 。如 何能 够 吸引 消 费者 的注 意力 ？ 自身 的广 告投 入更 加 具有 效果 ？这些 问 题 是必 须要 直面 的客观 问题 。 ３ 利用媒体议程设置让 商业传播 更有效
学 ，李普曼 的 《 舆论 》最早提 出该思想 ， 力 ，就 应该 以恰 当的方 式来 构造 相应 的 行 能力 。而 当没有媒体议程 可借的时候 ， 媒介 事件 ， 这恰恰 符合事件营销 的本质 。
由于 事件 营销 的 持续 时 间一般 都较 短 ，
被认 为是传播学领域 的奠基 之作 。
１ ９ ６ ８年 ，麦克姆 斯 和 肖对总 统大 选 括为 ：闪电战、持 久战。 进行 了调查 ，看媒 介 议程 对公 众议 程 有 多 大 的影 响 。１ ９ ７ ２年议 程设 置理 论被 提

闪 电 战， 即 事 件 营 销 （ Ｅ ｖ ｅ ｎ ｔ 对热 点话 题 的关注 向组 织议 题 的关 注 的