第五章_网络市场与网络消费者行为分析
第五章 网络市场细分与定位
第三节 网络目标市场的选择
二、网络目标市场的选择战略
1.产品与市场集中战略 2.产品专业化战略 3.市场专业化战略 4.选择性的专业化战略 5.全面覆盖战略
第三节 网络目标市场的选择 三、网络目标市场营销战略
1.无差异目标市场营销战略
2.差异性市场营销战略
3.集中性市场营销战略
第四节 网络市场定位 一、网络市场定位的概念
2.发展公共关系
3.与投资者保持良好的关系
第一节 网络市场概述
（三）网络市场的功能
4.选择最合格的顾客群体
5.与客户及时的在线交流
6.让客户记住您的网络通道
第二节 网络市场细分
一、网络市场细分的概念与作用 （一）网络市场细分的概述 概念：网络市场细分是指在调查研究的基础上， 依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好
的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的群体
，每个消费群体构成企业的一个细分市场。
第二节 网络市场细分
一、网络市场细分的概念与作用 （一）网络市场细分的概述 （二）网络细分市场的作用 1.有利于企业发掘和开拓新的市场
2.有利于制定和调整市场营销组合的策略
3.有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果
1.无店铺的经营方式
2.无存货的经营形式
3.低成本竞争策略
4.全天候经营、无时间限制
5.经营范围无空间限制
6.营销环节更加精简
第一节 网络市场概述
（二）网络市场的类型 1.按交易的主体划分： 企业对企业 企业对消费者
国际性交易
第一节 网络市场概述
（三）网络市场的功能
1.树立公司先锋形象
1.顾客服务定位
2.网站类型定位
西财《网络营销》教学资料包 课后习题答案 第五章
第五章网络消费者行为分析一、思考题1．网络市场的基本特征包括哪些？（1）无店铺的经营方式（2）无存货的经营形式（3）无时间限制的全天候经营（4）无国界、无区域界限的经营范围（5）成本低廉的竞争策略（6）精简化的营销环节2．简述网络消费者需求的特征。
（1）消费个性回归（2）消费需求差异性（3）消费主动性增强（4）消费者选择理性化（5）追求消费过程的方便和享受（6）价格仍然是影响网络消费的重要因素（7）消费仍然具有层次性（8）消费需求超前性和可诱导性3．简述网络消费者的购买过程。
（1）唤起需求（2）收集信息（3）比较选择（4）购买决策（5）购后评价4．影响网络消费者行为的主要因素包括哪些？（1）产品价格因素（2）产品特征因素A考虑产品的新颖性B考虑产品的购买参与程度（3）商品挑选的便捷性A时间上的便捷性，可以不受时间的限制并节省时间B商品挑选范围的便捷性，可以足不出户，在很大范围内选择商品（4）商品购物时间（5）购物的安全性与可靠性二、案例分析答：1．（1）互联网技术正走向成熟，实现网络营销基础设施的硬件技术和软件技术已基本成熟。
（2）各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出极大的热情，采取各种适合本国的措施。
（3）全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速形成。
（4）“电子空间商场”已成为高利润的投资方向2．（1）产品价格因素（2）产品特征因素A考虑产品的新颖性B考虑产品的购买参与程度（3）商品挑选的便捷性A时间上的便捷性，可以不受时间的限制并节省时间B商品挑选范围的便捷性，可以足不出户，在很大范围内选择商品（4）商品购物时间（5）购物的安全性与可靠性。
消费者行为的社会网络分析
消费者行为的社会网络分析第一章：引言随着社交媒体的兴起和互联网的普及，消费者现在拥有了更多选择和更多的选择权。
随之而来的是，消费者行为变得越来越复杂和不可预测。
然而，消费者行为背后的逻辑是可以被分析和理解的。
本文将针对消费者行为背后的社会网络进行分析，并试图理解消费者行为的本质。
第二章：社会网络理论在消费者行为的社会网络分析中，社会网络理论是至关重要的。
社会网络理论指出，社会网络是由相互依赖和相互作用的个人组成的。
社会网络中的每个个人都有自己的目标和特征，但他们之间的关系也会影响他们的行为。
社会网络的构成因素包括节点、连边和边的强弱。
节点是指网络中的个体，连边则是指个体之间的关联关系。
而边的强弱则表示了个体之间的关系的密度和亲密程度。
社会网络的结构可以被描述为相互连接的人群。
第三章：社会网络在消费者行为中的应用社交媒体上的许多应用程序可以捕捉和分析社会网络，以识别消费者的行为和喜好。
这些应用程序可以进行多种分析，包括识别品牌和产品的受欢迎程度，分析消费行为的模式以及研究消费者对不同媒体的反应。
此外，社会网络分析还可以用于预测和解释消费者行为。
例如，通过分析消费者的社交网络，我们可以预测消费者购买特定产品的可能性。
社交网络分析还可以用于解释消费者的行为和决策，例如为什么某些品牌更受欢迎，或者为什么消费者会购买某些产品而不是其他产品。
第四章：消费者行为中的个人因素消费者行为并不仅仅取决于社会网络，个人因素也是非常重要的因素。
个人因素包括个人的需求、态度、价值观和信仰。
例如，与品牌相关联的许多消费决策都基于个人的态度和信仰。
在消费者行为的分析过程中，我们需要同时考虑个人因素和社会网络因素。
通过分析这些因素，我们可以更好地理解消费者的行为和决策，以便制定更好的营销策略。
第五章：营销中的社会网络应用营销是社会网络分析的一个重要领域，因为社会网络分析可以为企业提供更全面的消费者洞察力。
通过社交媒体分析、数据挖掘和情感分析等技术，企业可以识别消费者的偏好和态度，从而制定更精细化、个性化的营销策略。
第五章网络市场调研
E. 网络数据库
温习题
5． 企业所搜集的〔 〕主要是指产品价钱变 化、供求变化方面的信息。
A.市场行情资料 B.产品的资料 C.效劳的资 料 D.消费者的资料
6．应用互联网停止市场调研活动，可以采取 〔 〕方法
A. 网络直接调研 B.实验法 C. 网络直接调研 D.观察法
7．网络市场调研具有传统市场调研手腕和方法
5.2网络市场调研的步骤
如何应用网络来从事市场调研活动呢? 我们首先要研讨网络市场调研的步骤，
5.2.1．确定调研目的
与传统市场调研步骤相似，网上调研 首先要确定调研目的，即调研活动所 要到达的目 的，调研的目的必需 尽能够详细和实在可行。整个调研项 目中所投入的时间和资金都是为了完 成既定的调研目的。
第五章网络市场调研
2021年7月25日星期日
第五章 网络市场调研
本章要求： 掌握：掌握网络问卷设计及本卷须 知 ，网络直接调研的方式，网络直 接调研的方法，网络直接调研的方式， 网络直接调研的方法。 了解：了解网络直接信息的来源，网 络市场调研的优势，网络市场调研的 局限性，网络市场调研的作用。
5.1 网络市场调研的外延
5.1.3 网络市场调研的局限性
网络市场调研的主要局限性表现到以 下方面： 1．问卷设计的局限性 2．样本数量及代表性难以保证 3．人口统计信息的准确性 4．被调研者的作弊行为
5.1.4 网络市场调研的作用
网络市场调研有如下详细作用： 1．有利于企业正确地选定目的市场与企 业市场拓展 2．有利于企业制定正确的产品开发战略 3．有利于协助企业制定正确的产品价钱 战略。 4．有利于协助企业制定适当的促销组合 战略 5．有利于协助企业树立竞争优势 6．有利于协助企业树立良好的公共关系 7．有利于协助企业提供良好的顾客效劳
网络营销同步练习册参考答案(修改后)
《网络营销》同步练习册参考答案Made by Mr. Gao Jianhua华南理工大学网络教育学院二OO九年一月第一章、网络营销概论一、单选题：1 . 营销策略是指顾客欲望与需求、满足欲望与需求所需要的成本、加强沟通和()A 强化购买B 方便购买C 快速购买D 临时购买2 . 网络营销理念可以概括为时空观念、信息传播观念、网络消费观念和()A 虚拟市场观念B 实体市场观念C 网络市场观念D 无形市场观念3 .4 s营销策略是指顾客欲望与需求、满足欲望与需求所需要的成本、加强沟通和()A 强化购买B 方便购买C 快速购买D 临时购买4 . 网络营销又可以称为()A 网上营销和离线营销B 网上营销和在线营销C 网下营销和在线营销D 在线营销和离线营销5 . 网络营销是电子商务的()A 高级阶段B 资源C 经营模式D 基础6 . 下面关于网络营销的说法，哪句是正确的()A 网络营销就是网上销售B 网络营销不仅仅限于网上C 网络营销与传统营销无关D 网上广告是网络营销的本质7 . 以下对网络营销概念的理解哪个是错误的是()A 网络营销离不开现代信息技术B 网络营销的实质是顾客需求管理C 网络营销就是网上销售D 网络营销是现代企业整体营销的一部分8 . 由于服务不可以储存起来以供销售，这就构成了服务的()A 无形性B 相连性C 时间性D 无权性9 . 顾客一般对以下哪种产品的价格较为敏感()A 单位价值低的产品B 差异化小的产品C 可以分摊购买的产品D 替代品较少的产品10 . 免费（free）是网络企业广泛采用的产品和服务定价策略，大多数企业采取免费价格策略的主要目的是()A 吸引注意力B 促销C 加强公益性宣传D 顾客服务11 . 作为一种促销工具，公共关系的优势在于()A 促销成本低B 促销效果明显C 辐射面广D 有利于建立企业形象和信誉12 . “酒香不怕巷子深”的说法代表一种什么样的营销观念()A 生产观念B 产品观念C 推销观念D 营销观念13 . 社会营销观念是关注以下哪三方面利益的平衡()A 企业、供应商和顾客B 企业、中间商和社会C 供应商、中间商和顾客D 企业、顾客和社会单选答案BCBBCBCABADBC二、问答题：1. 网络顾客服务的内容有哪些？答：浏览新闻、搜索引擎、收发邮件、即时通讯、论坛/BBS/讨论组、获取信息、网络游戏、网上校友录、网上购物、网络聊天室等2. 简述基于互联网的物流特点。
第5章 消费者购买和行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析一、名词解释1.消费者市场：是个人或家庭为了声国消费而购买产品和服务的市场。
2.态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。
3.相关群体：指能够影响消费者购买行为的个人或集体。
4.社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和举止区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
5.复杂的购买行为：消费者购买过程复杂，要经过大量收集信息，仔细慎重的产品评估，经历购买决策和购后评价的过程。
6.减少失调感的购买行为：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单。
但是在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多的优点，从而产生失调，怀疑自己原先购买决策的正确性。
这时，消费者就会着手收集更多的有利于所购买产品的信息以减少失调感。
7.多样性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换为其他品牌。
8.习惯性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较品牌，只是根据习惯去购买自己熟悉的品牌。
9．选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。
10．选择性扭曲：人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。
11．选择性保留：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。
12．预期满意理论：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。
13．认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对产品的主观评价和产品的客观实际之间总会存在一定的差距。
二、单项选择题( A )1.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星期天也去选购一台,这时,小王处于购买决策的阶段。
A.引起需要B.搜寻信息C.购买决策D.评估比较( B )2.消费者的购买单位是个人或_________。
网络环境下的消费者行为分析
网络消费者购买行为分析[摘要]网络经济的发展使得世界各国对网络经济的研究无论在深度和广度上都有很大提高，取得了显著的成果，但是，在对网络经济条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。
本文从对网络消费者行为分析入手，通过对消费者行为的特征和行为的变化等的研究，主要探讨在网络环境下企业如何利用网络促销来吸引消费者，以达到扩大网络市场占有率、增加利润的目的。
互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。
正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。
[关键词]网络消费者，网络营销，消费者行为，营销策略。
[Abstract] With the development of network economy countries in the world of the Internet economy in terms of both breadth and depth greatly improved and achieved remarkable results, however, economic conditions in the network changes in consumer behavior research has not been Due attention. From the start of network analysis of consumer behavior, consumer behavior through changes in the characteristics and behavior of such research, which focused on how companies in the network environment using network marketing to attract consumers to expand the network to achieve market share, increase Profits. The emergence and rapid development of the Internet marketing enterprise had a profound and important effects, while changes in consumer behavior inevitably requires companies to develop new marketing strategies to adapt to these changes. Correct understanding of these effects, for businesses to adapt to the new environment, better market segments, the use of advanced marketing tools and methods to meet consumer needs is of great significance.[Key words] network of consumers, network marketing, consumer behavior and marketing strategy.一、网络市场环境概况企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场(Electronic Marketplace，有的称为网上虚拟市场：Cyber-Market，统一简称为网上市场)，网上市场是由Internet上的企业、政府组织和网民组成的市场，网上市场的扩张速度和发展直接影响着电子商务的发展速度和前景。
第五章 消费者市场和购买行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素一、消费和市场与消费者购买行为模式（1）.市场：按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。
1．消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2.组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
（2）.消费者市场的特点1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性（3）.消费者购买行为模式：6W+1H(who what why who<购买组织> how when where)其中比较有代表性的是刺激—反应模式（见P106）二、消费者行为影响因素综述（1）消费者行为的研究对象是消费者个人和群体的消费行为，其研究内容和体系结构由消费者行为及其影响因素所决定。
（2）消费者行为的研究内容包括消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两大类。
（其中消费者购买决策过程为：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为）（3）消费者购买过程的影响因素有：1.消费者个体因素：生理因素（年龄、性别、健康、生理嗜好）、心理因素（心理过程、个性、社会、文化）、行为因素（未购买、重复购买）、经济因素（收入水平）2.环境因素：a.宏观环境因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因自然因素、科学技术因素b.微观环境因素：商场购物环境、商场人流量（流量越大越好）、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等（4）.市场营销因素：a..产品因素：质量、性能、商标、包装b.价格因素：基本价格、折扣、信贷c.渠道因素：批发、零售、位置、交通d.促销因素：广告、推销、公关、促销促进（5）.消费者行为研究的任务：1.揭示和描述消费者行为的表现2.揭示消费行为的规律性3.预测和引导消费者行为第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买过程中可能扮演的角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者（在5种角色中，营销人员最关心决定者是谁。
网络营销教学PPT-网络市场与网络消费者行为
第5章网络市场与网络消费者行为目录CONTENTS1. 网络市场概述2. 消费者的网络访问行为3. 消费者网络购物行为第一节网络市场概述一、网络市场的发展历史 1. 数据交换网阶段 2. 信息展示网阶段3. 完整交易网阶段数据交换网阶段始于20世纪60年代末，以网络数据交换为主要任务。
信息展示网阶段始于20世纪末，其基本特征是“线上浏览、线下交易”。
完整交易阶段的基本特征是“在线浏览、在线交易”，是网络市场发展的最高阶段。
二、网络市场的特点1. 无实体店铺的经营方式2. 无存货的经营形式3. 全天候经营4. 全球性市场5. 精细化营销三、网络市场的发展趋势134521. 市场增长点出现转移，五六线城市及农村网络市场将呈现整体爆发的趋势。
2. B2C企业呈现平台化。
3. 物流建设迎来大发展时期。
4. 移动电子商务市场继续保持高速增长。
5. 新零售模式迅速崛起。
第二节消费者的网络访问行为一、我国互联网用户及其特征对于互联网用户而言，除了存在一些基本的人口统计学指标（如地域、性别、年龄、职业等）的差异，在个性上也存在许多鲜明的特点。
另外，网络用户往往头脑冷静，擅长理性分析；网络用户注重自我，有较强的独立分析能力；网络用户对信息的需求巨大，但是缺乏耐心，越来越不愿意等待网页加载时间，越来越不愿意花时间阅读新闻或广告长文；等等。
互联网用户的这些特点对于电商和网络营销人员成功开展电子商务和网络营销影响重大，深刻地了解互联网用户的特点成为电商和网络营销人员的一个重要任务。
1. 基础应用用户规模稳定增长，综合类平台内容优化进程加快。
我国在即时通信、搜索引擎、网络新闻和社交等四大基础应用方面的用户规模保持平稳增长。
（1） 即时通信产品服务内容的差异化、内容监管的严格化和应用场景的专业化是当下互联网行业发展的三个主要方向。
（2） 在搜索引擎市场在内外部流量争夺激烈、推动商业化能力提高的同时，企业不断加大对人工智能的投入，帮助搜索引擎继续拓展内容分发、硬件开发等领域。
第五章-网络市场与网络消费者行为分析
二、网络消费者类型
狭义：在互联网上的虚拟商城购买网络产品或服务的人。
广义：所有上网的人，即全体网民。
运动型 定期型
简单型
网络消 费者类型
议价型 8%
冲浪型 8%
接入型 36%
三、网络消费者购买动机
（一）网络消费者的需求动机 1．传统需求层次理论在网络需求层次分析中 的应用
(马斯洛需求五大层次) 2．现代虚拟社会中消费者的新需求
先在网上做成交易然后送货上门3通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务使顾客直接得到视听等享受底中国网民总人数达到298居世界第二中国网民中女性以451的比重上升到历史新高点网民年龄结构发展不均衡表现出极强的年轻化特征中国网民已经表现出明显的平民化趋势网民中学生比重很大达13367全球性
第五章 网络市场与网络 消费者行为分析
配送及时性
3.7
2.2 %
9.2% 27.8% 40.5% 20.4%
商品质量
3.7
3.6 %
5.3% 27.0% 44.3% 19.8%
价格
3.7
0.8 %
5.9% 34.5% 43.4% 15.4%
售后服务
3.3
7.7 %
14.0 %
30.8%
32.4%
15.1%
过程阶段
确认需要
收集信息
比较选择
第二节 网络消费者行为分析
在互联网营销的环境下，网络消费者的感知、认知、 行为以及与网络环境因素之间相互作用的动态过程。
一、网络消费者需求特征 1、消费主动性增强 2、追求个性消费 3、消费需求的差异性 4、网络消费需求的超前性和可诱导性 5、网络消费仍然具有层次性 6、对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存 好奇与有趣、节省时间、操作方便： 33.29%、49.29%、44.05% 7、价格仍然是影响消费心理的重要因素
项目3 网络市场和网络消费者分析
网络市场的基本功能
4.选择最合适的顾客群体
• 以特色产品和服务来选择最合适、最忠实的目标客户 群体。
5.与客户及时在线交流
• 网络上公司可以与顾客更为自由地进行信息往来，并允许 目标客户发出更多的反馈意见。
6.让客户记住公司的网络通道
会越来越大，而随着生活节奏的加快，这种新兴、时尚的消费方式将会影响越来越多的人群。雨润
集团为了做好此次活动，一方面，让利于民，首次网络直销，推出全网最低价；另一方面，有全程 冷链的保障，确保将优质、新鲜、放心的冷鲜肉送到消费者手中。
事实证明，这次活动的推出和试水，也得到了广大网民的积极反馈。活动当天，新浪微博的分享和 转发就达数百条，评论更是高达上千条。博友“多余的边角料”说：“没想到在网上也能团购新鲜的猪 肉了，很好玩，很便宜，很强大，还是雨润品牌，果断买了。”而一位北京的网友则抱怨道：“为啥 只有上海能团？期待北京也能团猪肉！”
03
知识目标
了解网络市场概念和内涵；了解网络市场 的基本特征和功能；了解我国目前网络市场 的规模特征；掌握网络消费者的消费特征， 能够比较网络消费者与传统消费者需求的差 异；掌握网络消费者的消费动机及消费过 程。
引导案例
时近年关，各大商家纷纷绞尽脑汁、推陈出新，利用各种各样的促销活动来吸引消费者的眼
网民性别趋势与人口比例基本一致 网民以中等学历群体为主
我国网络市场的结构
网 民 职 业 结 构
网民收入结构特征
我国网络市场用户行为特征
中国网民互联网应用的使用率
中国网民各类手机应用的使用率
我国网络市场用户行为特征
基础应用用户规模趋于稳定，提供精准优质内容服务为重点 方向
第5章网络消费者行为分析(共36张PPT)
从心理学的角度讲，兴趣具有很大的动机的成分。社会上 的许多人就是为了兴趣的需求而进行某些活动的。如果有 几种可供人选择的目标可以满足人们的需求，人们总是根 据自己的兴趣决定选择的对象。
2022/9/14
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② 生理的需求
人类生活的生存的基本要求，如：吃、穿、用、住、行 等。这些需求必须得到最低限度的满足。在传统消费模式 下，首先将满足生理需求的物品放在购买的第一位。对于 网络消费者，这种情况有了较大的变化。能够上网的人多 数已经解决了基本生活用品的购买问题，因此它的注意力 集中往往不是在这一层次的需求中。
到复杂的自我实现的需求；
人的某一级的需求得到最低限度的满足之后，才会追求高一 级的需求。
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1．动机
是指推动人进行活动的内部原动力。即激 励人活动的原因。
动机是一种内在的心理状态； 动机不容易被直接观察到或被直接测量到；
动机可以根据人们长期的行为表现加以了解和 归纳。
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3.惠顾动机
这是一种集于理智经验和感情之上的， 对特定的网站、图标广告、商品产生特殊 的信任与偏好而重复性、习惯性前往购买 的一种购买动机。回顾动机的形成经历了 人的意志过程。具惠顾动机的消费者，往 往是一个网站的忠实浏览者。他不仅自己 光顾这一站点，而且对众多的网民也具有 较大的宣传和影响功能。
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在网络消费中，各个层次的消费不是互相排斥的， 而是紧密联系的，需求之间存在着广泛的交叉现象 。
网络冲浪者大都是具有超前意识的年轻人，他们对新 事物反应灵敏，没有旧框框，接受速度快。虚拟市场 中，最先进的产品和最时髦的商品会以最快的速度与 消费者见面。
第五章 消费者市场和购买行为分析
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三、影响消费者购买行为的个体因 素
• （一）个人特征 1.年龄和生命周期阶段 2.职业 3.个人经济环境 4.生活方式 5.个性和自我概念
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（二）心理因素
1、感觉 （1） 什么是感觉？
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反应。 顾客通过感觉器官，对商品形成个别的、 表面的初步形象。
思维的两个重要特点：
（1）间接性：指借助已有的知识、经验来理解和把 握那些没有直接感知过的或根本不可能感知到的 事物。
（2）概括性：指通过对同一类事物的共同特性、本 质特征或事物间规律性的联系来认识事物。
• （一）文化因素 • 1、文化：文化是人类欲望和行为最基本的 决定因素。在社会中成长的儿童通过其家 庭和其他主要机构的社会化过程学到了基 本的一套价值、认知、偏好的行为的整体 观念。
• 世界三大典型国家文化：日本、美国、中 国
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比较中美不同文化下儿童价值观
美国儿童价值观：成就与功名、活跃、效率 与实践、上进心、物质享受、自我、自由、 形式美、博爱主义和富有朝气。 中国儿童价值观：。。。。。。
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（1）知觉的特征
C、知觉的选择性
知觉的选择性，是指人在进行知觉时从 复杂的环境中把某些事物或现象当做知觉 对象，而把另一些事物或现象当做知觉的 背景。 包括：选择性注意、选择性曲解、选择性记 忆
案例：“众星捧月”——脑白金在商场 的展示盒
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2、知觉
（2）错觉现象
错觉是指人们对外界事物的不正确的感觉或 知觉。
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感觉的特征： （1）舒适性 案例：沃尔玛，购物过程的舒适感 购物环境和细致服务，让消费者产生舒 适感，舒适感会激发顾客对购物的积极参 与。 （2）敏感性 消费者的敏感性是指对商品某一属性进 行辨别的能力。
电子商务概论-电子教案 第五章 网络营销
5.2.5 网络消费者的购买过程
1．诱发需求 2．收集信息 3．比较选择 4．购买决策 5．购后评价
5.3网络营销策略
5.3.1网络营销产品策略 5.3.2网络营销定价策略 5.3.3网络营销分销策略 5.3.4网络营销促销策略 5.3.5网络营销品牌策略 5.3.6网络顾客关系管理策略
5.3.1
5.1.1 网络营销的概述 网络营销（InternetMarketing，e-Marketing等）是以现代电 子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以 及营销观念的转变密切相关的一门新学科。
1.网络营销是手段而不是目的 2.网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 3.网络营销不等于网上销售 4.网络营销不等于电子商务 5.网络企业、传统企业与网络营销
5.5案例分析
5.1
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
网络营销的概述
5.1.1网络营销的概念
5.1.2网络营销的产生与发展
5.1.3网络营销的特点
第五章网络营销
引导案例 腾讯投资京东获15%股份 拍拍等相关业务注入京东
腾讯总裁刘炽平与京东集团CEO刘强东
第五章移动电子商务
案例导学
腾讯与京东联姻，在未来移动电商领域的布局，将是一箭双雕的效果； 一是迅速建立以微信、手机QQ等移动用户群为基础的电商生态；二是帮 助京东全面升级2012年京东建立的自营物流网络。未来移动商务的核心， 必然是社交＋娱乐＋数据驱动；此番腾讯与京东的战略合作，也凸显腾讯 的开放战略之一贯性和连续性，它一定会专注于开放平台本身，而不是借 船出海、进入某个具体的商业领域，这是腾讯的风格，也是腾讯的优势。
5.1.4
网络营销的理论基础
1．直复营销理论 2．关系营销理论 3．“软营销”理论 4．整合营销理论 5．长尾理论
自考网络营销与策划章节复习资料
自考网络营销与策划章节复习资料第一章网络营销的特点与发展网络(网上、在线)营销广义：以互联网为主要手段为达到一定营销目标的经营活动。
定义：企业整体营销战略的一个组成部分利用Internet技术最大程度满足客户需求达到开拓市场、实现盈利目标的经营过程。
由Internet客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节组成。
实质：根据客户的需求开发新产品，进而取得市场竞争优势。
本质：抓住客户、分析客户以及满足客户的需求主要职责：从企业的外部环境发现市场需求及其变化趋势，从中寻找营销机会和认识营销风险，制定和调整相应的营销策略，在整合内部微观环境的基础上，做出适应环境变化的反馈。
理解：1、不是网上销售2、网络营销不仅仅限于网上3.建立在传统营销理论基础之上4、网络营销是以计算机网络技术为手段，利用互联网开拓市场并满足客户需要的活动。
优势：1、吸引上网用户访问本企业的网站2、具有交互性和多层次营销的优势3、具有强大的集成功能4、有利于满足客户的个性化需要5、低成本优势吸引用户访问本企业网站要点：1、激起访问者好奇心2、不断更新内容3、提供方便查找的工具和尽可能全面的资源4、个性化设计WEB主页交互三个层次：1、简单访问2、培养兴趣3、建立关系低成本优势：1、没有店面租金成本2、没有商品库存压力3、很低的行销成本4、极低的结算成本网络营销意义：1、应对网络化挑战的需要2、经营创新的需要3、进行现代管理的需要4、自我学习的需要经营创新主要表现在：业务创新、手段创新网络营销与电子商务关系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。
分界线：是否有交易行为的发生。
电子商务是利用Internet进行各种商务活动的总和，核心：商品交易的实现。
电子商务：实现整个贸易活动的电子化。
涵盖范围：交易各方以电子交易方式，而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易技术方面：一种多技术的集合体，包括交换数据、获得数据、自动捕获数据等。
网络游戏市场的消费者心理与行为分析
网络游戏市场的消费者心理与行为分析随着互联网技术的不断普及和更新，网络游戏已经成为了一种非常普遍和受欢迎的娱乐方式。
据统计，中国网络游戏的市场规模已经超过了数千亿元。
这一庞大的市场，不仅吸引了大量玩家的关注，也在一定程度上引发了我们对玩家们的消费心理和行为的反思和研究。
首先，我们需要关注的是网络游戏市场中玩家的消费心理。
网络游戏作为一种娱乐方式，其消费心理有很强的个性化和情感化特点。
对于一些玩家来说，游戏不仅仅是一种娱乐方式，更是与他人交往、互动的方式。
因此，在游戏中获取更高的社交地位，提升游戏技能等方面，玩家们往往会愿意付出更多的金钱。
而这种消费行为，很大程度上是源于玩家对于自身价值的认可和对于他人认可的需求。
其次，我们需要了解的是玩家在产生消费行为时的一些行为特征。
网络游戏的虚拟经济是一个相对独立的体系，其中虚拟物品和虚拟货币成为了一种重要的交换媒介，极大激发了玩家的消费欲望。
不同类型的游戏玩家，在消费行为上也存在出入。
例如在休闲游戏中，玩家往往更关注于游戏的可玩性和新颖性，而在网络游戏中玩家则往往更关注于游戏中的道具和装备等物品，同时也会更加重视他人的评价和需求。
另外，我们还需要注意到网络游戏消费市场中存在的一些非理性行为。
由于网络游戏中物品的虚拟性质，玩家们往往会在游戏中形成一种非理性的心态，认为在虚拟世界中的财富表现出来的能力和价值，实际上与现实生活中的价值相当，从而导致了消费行为的过度和不合理。
那么，如何引导玩家们合理消费呢？首先，游戏厂商应该加强游戏内部道德建设，通过游戏社区和相关机制鼓励玩家建立合理消费观念，不进行不必要的消费。
其次，游戏厂商应当加强对道具的监管和把关，在游戏中开展更加严谨的监察体系，防止一些玩家通过不合理手段获取财富。
最后，游戏厂商也应该更加积极的开展社会责任项目，通过引导玩家们在游戏外的生活中培养健康文明的消费观念，更加积极向社会反馈。
总的来说，网络游戏市场消费者的心理和行为是一个比较复杂和多元化的问题。
消费者行为与市场趋势分析
消费者行为与市场趋势分析第一章：引言消费者行为是商业发展的核心，商家需要根据市场趋势与消费者行为的变化来制定相应的营销策略。
本文将重点分析消费者行为与市场趋势的相关性，以及对商家制定策略的影响。
第二章：消费者行为的基础消费者行为研究是经济学、营销学、心理学、社会学等多学科交叉应用的产物。
消费者行为是指消费者在市场中的选择、购买、使用、处理产品和服务时的行为过程。
消费者的行为受多种因素影响，包括个体因素、文化因素、社会因素和心理因素等。
个体因素：包括年龄、性别、收入、教育水平等特点，不同的个体因素会导致不同的消费行为。
文化因素：消费者的行为受文化、价值观、信仰和生活方式等方面的影响。
社会因素：包括家庭、朋友、群体、媒体等方面的影响。
心理因素：包括认知、态度、情感、个性等方面的影响。
以上四个因素是影响消费者行为的主要因素，商家需要深入了解这些因素，制定相应的营销策略。
第三章：市场趋势分析市场趋势指的是在市场中出现的一系列偏好和行为，通常指消费者购买行为的变化和趋势。
市场趋势的变化可能源于市场的竞争或其他宏观环境因素的影响。
1. 健康、有机、天然食品趋势随着人们生活水平的提高，健康、有机、天然的食品越来越受到消费者的青睐。
消费者关注他们所食用的食品含有哪些成分以及这些成分的安全性和健康程度。
因此，食品行业应该重视产品品质，并力求满足消费者的需求。
2. 社交媒体趋势随着各种社交媒体的迅速发展，社交媒体已成为商家趋势分析的重要渠道。
消费者通过社交媒体可以轻松地获取和分享产品的信息。
商家可以利用社交媒体向消费者传播品牌形象、推广活动等。
3. 消费升级、个性化消费趋势消费者的消费需求不断升级，他们寻求更高品质、更个性化的产品和服务。
商家应该密切关注消费者的需求，不断开发新的产品和服务，更好地满足消费者的需求。
4. 共享经济趋势随着共享经济的发展，更多的消费者愿意分享和租借物品，而不是拥有这些物品。
这种趋势是环保意识日益增强的结果，同时也符合生活成本节约的需要。
网络市场分析
网络市场分析一、市场概况网络市场是指通过互联网进行交易和销售的市场，它的发展与互联网的普及和技术的进步密切相关。
本次网络市场分析旨在了解当前网络市场的整体情况，包括市场规模、增长趋势、主要参预者等。
1. 市场规模根据最新数据显示，全球网络市场规模已经超过X万亿美元，并且估计在未来几年内将保持稳定增长。
这主要得益于互联网的普及和用户对在线购物的便利性和舒适度的认可。
2. 增长趋势随着挪移互联网的快速发展，手机成为人们日常生活中不可或者缺的工具之一。
因此，网络市场也迎来了快速增长的机遇。
数据显示，挪移互联网用户数量已经超过X亿，并且估计在未来几年内将继续增长。
3. 主要参预者网络市场的主要参预者包括电商平台、社交媒体平台、搜索引擎公司等。
其中，电商平台是网络市场的核心，占领了市场份额的大部份。
此外，社交媒体平台和搜索引擎公司也在网络市场中发挥着重要的作用，它们通过广告和推广服务为企业提供了更多的暴光机会。
二、消费者行为分析了解消费者行为对于制定网络市场营销策略至关重要。
本次网络市场分析将重点关注消费者的购买习惯、偏好以及对品牌的认可度。
1. 购买习惯根据调查数据显示，消费者在网络市场上的购买习惯主要体现在以下几个方面：- 消费者更倾向于在晚上或者周末购物，因为这时他们有更多的时间来浏览和比较产品。
- 消费者更喜欢使用手机进行购物，因为手机可以随时随地方便地进行购物。
- 消费者更愿意购买具有优惠活动和促销折扣的产品，因为他们认为这样能够获得更高的性价比。
2. 偏好分析消费者在网络市场上的偏好主要体现在以下几个方面：- 消费者更喜欢购买知名品牌的产品，因为他们对这些品牌的信任度更高。
- 消费者更倾向于购买具有良好用户评价的产品，因为他们认为这些产品质量更可靠。
- 消费者更看重产品的价格和质量，他们希翼能够购买到性价比较高的产品。
3. 品牌认可度消费者对品牌的认可度对于企业在网络市场中的竞争力至关重要。
根据调查数据显示，消费者对品牌的认可度主要受以下几个因素影响：- 品牌的知名度和声誉：消费者更倾向于购买知名品牌的产品，因为他们对这些品牌有更高的信任度。
网络社交媒体用户消费行为分析
网络社交媒体用户消费行为分析第一章介绍随着社交媒体在人们生活中的地位越来越显著，越来越多的用户开始借助网络社交媒体平台进行消费行为。
本文旨在分析网络社交媒体用户的消费行为，为企业提供更加精准的市场分析，精细化的策略制定和更好的促销实践。
第二章社交媒体对消费行为的影响社交媒体如Facebook，Twitter等已成为现代人交友，工作和信息共享的重要平台。
用户交流和分享信息，这样可以吸引众多用户参与其中，也方便了商家的产品推广。
因此，社交媒体的出现改变了人们消费行为的方式，让人们更容易接受新产品和服务，增强了用户购买产品的信心。
第三章网络社交平台对消费者购物决策的影响网络社交媒体可以大量传播推荐和评论，分享使用体验和购买建议。
这种消费者行为对其他用户来说是有影响力的。
研究表明，消费者倾向于购买经常被推荐的产品，被朋友推荐的产品自然会更加引起他们的兴趣，所以，朋友间的推荐和分享在购买决策中起着重要的作用。
第四章社交媒体和购物达人很多社交媒体用户更倾向于购物，他们在各个平台上分享自己购买的物品，推荐商品和服务，更容易受到他人的关注和引导。
这类人群通常对品牌，样式和价格敏感性很高，而且他们对优惠信息和促销活动也更加敏感。
第五章社交媒体中的广告社交媒体的广告可以根据用户的喜好和搜索历史，向目标用户投放，以便精准营销。
这种广告还可以随时调整，非常适合产品推广和售卖，同时促进用户尝试新的服务和产品。
但是，如果广告缺乏吸引力或不具备足够的相关性，消费者不仅会忽略它，甚至会对企业产生反感。
第六章社交网络对消费者的反响和回馈社交媒体的平台非常适合企业收集用户反响和意见。
企业可以根据用户的反馈和回家调整产品和服务。
同时，用户之间可以通过分享他们的购买经验，向其他人介绍产品和良好服务提供者，提高产品和品牌的可信、知名度和美誉度。
第七章结论社交媒体的快速发展给企业带来了许多机会，以通过社交媒体分析消费者数据，促进产品销售，增强品牌知名度和美誉度。
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随后，记者又探访了两家“淘1站”，发现情况有 着惊人的相似。杭州三墩亲亲家园附近的“淘1站” 在经营1年后也陷入了困境，原店主丁先生告诉记 者，他已经在上个月转掉了店铺，现在接任的店家 也放弃了淘1站的经营而改做其他生意。
王女士是余杭区乔莫东路“淘1站”的店主，她说： “靠代购根本无法支撑下去的，况且现在‘淘1站’ 的招牌都倒了，淘宝网又通知我们自己花钱换成代 购服务点的招牌，我们正在考虑这个业务还要不要 做下去。”
第五章 网络市场与网络 消费者行为分析
导入问题
猎手如何能够捕捉猎物？ 一般有两点：到猎物经常出没的地方——2.98亿
网民；有合适的捕捉工具——网络营销工具
但是你白天去打猎，猎物晚上才出来怎么办？ 一个优秀的猎手首先要了解猎物的习性.了解网
络市场的需求，对网络消费者进行分析是网络营 销实践的基础。
案例分析：淘1站
淘1站-淘宝特约线下店是08年淘宝网为拓展线下消费市场， 全方位地服务更多消费者而打造的重点战略项目，以目录销售、 代购两大业务为主，寄售、手机充值等增值服务为辅，通过线 上线下地互动式服务，通过家门口的淘宝店让更多的人享受到 网购带来的便利与实惠。
淘1站是消费者身边的购物帮手，可以帮消费者在淘宝网订购 商品，提供热销品推荐、办理退换货以及购物咨询服务，淘1 站就是在淘宝网和线下消费者之间建立的一座桥梁，它是淘宝 品牌的一个现实的载体，使得消费者对淘宝网能够看得见，摸 得着。
处理与顾客关系等
（2）有形商品销售：先在网上做成交易，然 后送货上门
（3）通过数字通讯在网上销售数字化的商品 和服务，使顾客直接得到视听等享受，
（4） 银行、股票、保险等金融业务 （5）广告业务 （6）交通、通讯、卫生服务、教育等业务。
2个阶段
1.演变阶段 ① 生产者内部网络市场阶段 ② 国内至全球生产者网络市场和消费者网络市场阶段
记者在文二路“淘1站”发现，原先用于顾客浏览 商品的电脑由三、四台减少到一台。新任店主黄敏解 释说：“因为来店里找我们代购的人并不多，一台电 脑就足够了。而且代购的利润很少，我们把更多的精 力放在店内商品的零售上。”黄敏还告诉记者，虽然6 月份店里淘宝代购的总货款达到了1.6万元左右，但由 于代购费微乎其微，折算下来的收入才800余元。“据 我了解，上一个店家也是因为收入方面的原因才决定 转让的。”黄敏说。
一边是店主陷入这样的经营困境，另一边 淘宝网相关负责人赵先生则表示：“淘宝 网采取这一举动的原因并不是经营困难， 而是想把代购服务更进一步地深入到社区， 为更多没有网购条件或者还不太信任网购 的消费者提供服务。”
据悉，杭州目前开出的“淘宝网代购 服务点”已经有200多家，在北京、广州、 长沙、武汉、成都等大中型城市也开通了 大量网点。按照淘宝网的说法：这其实是 淘宝网在线下实体代购业务上的一次改革 和发展，希望让代购服务覆盖全社区，并 推广到全国，为更多消费者创造更好的网 购条件。
减少了收集和分析消费者意见的时间，降低了成本，使 宝洁公司更快地将消费者愿意购买的产品推向市场。 宝洁公司正使整体供应链管理方式更加以客户为中心。第一Fra bibliotek 网络市场概述
一、网络市场的含义 网络市场是一个虚拟的消费市场概念，是基于
利用现代化通讯工具和电子计算机、多媒体、 因特网等技术手段，而在消费者与厂商之间、 不同消费者之间形成的一个信息、商品、服务 交易平台。
① 互联网技术正走向成熟，实现网络营销基础设 施的硬软件设备已基本成熟。
② 各国政府和个人对加快信息化建设表现出热情。
③ 全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正 在快速形成
④ 电子空间商城已成为高利润的投资方向。
二、网络市场的特点
全球性：互联网是无边界的，没有地域限制。 虚拟性：商品的数字化展示 个性化消费的回归：稀有商品28.72% 网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击 实体零售与网上零售相结合：淘1站 便捷性：售前、售中、售后 高效性：交易文件的传递速度 成长性
学习目标： 1．明确网络市场的基本概念及特点； 2．理解网络消费者的需求特征、购买动机及购
买过程； 3．掌握在网络消费者购买过程的各个阶段，网
络企业所采取的营销措施；
引例1：从8周到72小时宝洁公司如何网住消费者需求
网络使用户的消费行为变得迅速而复杂。 宝洁公司正在执行在线消费者研究和理念调查，这大大
2.网络市场的发展趋势
截至2008 年 底，中国网民 总人数达到 2.98 亿，位 居世界第二
中国网民中， 女性以45.1% 的比重上升到 历史新高点
网民年龄结构 发展不均衡， 表现出极强的 年轻化特征
网络市场发展趋势
网民中学生比 重很大，达 1/3 强 （36.7%）
中国网民已经 表现出明显的 平民化趋势
来源：《信息通信导报》
GO
问题
1、你认为淘1站失败的原因有哪些？ 2、淘1站将何去何从？
三、网络市场的结构
网络 营销 网络企业
网络个人市场：网络消费者市场
网络市场
网络制造商市场 网络企业市场
网络组织市场
网络中间商市场
网络非营利组织市场 图3.1 网络市场的构成
杭州：不到两年“淘1站”倒了一大片
位于杭州市文二路莫干山路路口的“淘1站”开张于 2008年12月，是杭州市第一家淘宝网线下实体店。近 日，当记者再次走进这家店时，却发现不仅店主人从 王咏梅换成了黄敏，而且经营的内容也发生了微妙的 变化。
2008年底，淘宝网在全国开展“淘1站”的加盟活 动，试水线下实体店模式。2010年5月，淘宝网宣布 “淘1站”与“YES淘”合并为“淘宝网代购服务点”， 究竟出于什么原因促使了这样的转变呢？
网络市场
企业希望通过网络营销
网络市场概述
网络市场演变的阶段
网络市场
在线浏览、在线交易
在线浏览、离线交易（ 国内的或全球的生产者网络市场和
消费者网络市场 ）
生产者内部网络市场阶段
网络市场的现状
目前，从网络市场交易的主体看，网络市场可 以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交 易3种类型。
具体说来，从网上交易的业务看，有6种类型： （1）企业间从事购销、人事管理、存货管理、