CH4 汽车消费者行为分析

汽车营销
第二节 汽车业务市场与购买行为
• 公开数据显示，目前我国党政机关及行政事业单 位公务用车总量已超过200万辆，每年公务用车 消费支出接近2000亿元。这还不包括超编配车及 医院、学校、国企、军队等用车耗费。每年公务 用车购置费支出增长率为20%以上。 • 媒体调查发现，各部门“三公经费”中，公车花 费所占比例最大，大多占七八成左右。2011年各 部门公车消费中车辆运输养护费普遍提高，平均 每车每年运养费用在3万元左右，费用最高是北 京市安监局，车均运行维护费达4.89万元。
动机：
• • • • • • 1）求实：商用车 2）求廉：经济型车 3）求便：购车手续、售后服务 4）求新：造型新颖、最新概念 5）求名：高档轿车、三厢车 6）模仿：同阶层、同团体、崇拜者模仿
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课堂调查：
• 汽车顾客更多的是推荐购买还是重复购买？ • 当你已经拥有一款汽车，想买第二台车，或者想 更换汽车时，在品牌上会做何选择？
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一、汽车组织市场特点
• 汽车商品具有消费品和生产资料的双重特征，业务市 场与消费者市场的不同在于目的和用途。 • 组织市场主要分为：政府采购市场和产业采购市场。
• 1. 购买规模大，数量少，地域集中；
• • 汽车组织市场采购数量5000万户，2005年北京公交采购4000辆。 北京：政府采购，华南地区：重型卡车，占全国1/5。
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• • • • 1. 汽车消费需求多样性； 2. 汽车消费需求随时代的发展而变化； 3. 汽车消费市场具有连带效应； 4. 汽车消费者市场属非专业购买。
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二、影响汽车消费的主要因素
• 1）性能 2）车型 3）动力性 4）安全性 5）色彩 • 6）内饰 7）配置 8）品牌 9）经济性（耗油、配 件价格）10）
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课堂讨论:
性 能 男 女 车 型 动 力 性 经 济 性 耗 油 安 全 性 内 饰 配 置 品 牌 色 彩
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• 研究本企业的主要消费者的购买行为特征， 影响其购买的主要因素。 • 本企业的主要消费群体和业务市场的特点。
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课后思考（个人思考）
• 分析不同细分市场消费者的购买心理以及他 们关心的主要因素： • 经济型、普通型、中档车、高档车、suv、 mpv、商用车购车者的关键因素排列。 • 在上述车型中任选三款，排列出影响购买心 理的前五个因素，并说明为什么？
阶段3
阶段4
欲望强化
初步确定
特别关注于汽车有关的信息， 愿意听别人谈用车感受
特变关注初步确定的车型产品 信息
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客户消费心理发展过程
阶段 阶段5 阶段6 阶段7 阶段8 心理模式 心有所动 分析比较 找出问题 求证问题 表现形式
上网查询、到专卖店调查、 听销售员介绍
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世界主要汽车零部件企业
国际十大汽车零部件供应商： 美国：德尔福、江森、固特异 德国：博世、大陆、 日本：普利司通 、电装 、爱信精机、 法国：米其林、 加拿大：曼格纳国际
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作业（小组作业）
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第三节 汽车中间商市场与零部件市场
• 一、中间商市场类型(在第九章重点讲解) • 二、汽车零部件市场
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二、汽车零部件市场
• • • • • • 1. 整车服务市场 1）需求受整车市场影响很大； 2）对产品质量、技术、周期要求很高； 3）对供应商的开发能力要求高； 4）顾客相对稳定，合作时间长。 采购形式：招标采购、合作同盟
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二、汽车零部件市场
• • • • • • 2. 售后服务市场： 1）需求品种多，数量少； 2）技术要求不统一； 3）顾客数量多，地理位置分散。 影响购买行为的因素： 顾客因素、价格因素、中间商信誉
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• 汽车销售企业要注意，以下因素会影响购买者的 购买决定： • 购车时间 • 购车环境 • 购车条件 • 购车心情
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第二节 汽车组织市场与购买行为
• 一、汽车组织市场特点 • 二、影响组织市场购买行为的主要因素 • 三、几种典型的组织市场
心理的
需要和动机 认知 后天经验 态度
个人的
年龄与职业 生命周期阶段 经济环境 生活方式 性格与自我观念
文化的
文化 亚文化 社会阶层
购 买 者
社会的
参考群体 家庭 身份和地位
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二、影响汽车消费的主要因素
1. 需要和动机
需要：1）需要是多层次的； 2）低级需要满足后高级需要才能更好满足； 3）低级需要明显，高级需要不确定，高级需要 难以完全满足。
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• 用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者：
自我 实现需要 尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要
关注个性、偏好
关注汽车外形、色彩、内饰
关注汽车基本质量和 安全性能
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二、影响汽车消费的主要因素
• 2. 受组织间人际关系的影响； • 3. 受组织采购模式的影响。
• 招标、议标、直接重购、修正重购、新购
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第二节 汽车业务市场与购买行为
• 三、几种典型的组织市场
• 1. 产业采购市场 • 2. 政府采购市场
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知识要求
能力要求
1. 能对特定汽车企业的消费者购买行为进 行分析 2. 能根据汽车业务市场的特点，制定本汽 车企业的营销流程和营销策略。
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第一节
汽车消费市场与购买行为
• 一、汽车消费市场的主要特点 • 二、影响汽车消费的主要因素 • 三、汽车消费者的购买决策过程
• 2. 专业购买，购买决策受组织多人影响。 • 3. 供需双方关系密切
• 定制产品、产品使用复杂，售后服务要求高。
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二、影响组织市场购买行为的主要因素
• 1. 受衍生市场的影响；
• 我国GDP每增长1%，重卡需求放大16%，固定投资每增加100亿， 将增加1.5万辆重卡汽车。
咨询行家，打听使用该车型 的车主的情况 把问题记在专门的本子上
与销售人员了解自己关注的 问题。
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客户消费心理发展过程
阶段 阶段9 心理模式 表现形式
确定3—5个车型 将现有品牌与其他品牌进行 比较 从产品转向服务，注意经销 商的综合能力 客户对价格要求具体，但比 较客观
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二、汽车零部件市场
• • • • • • • 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 4016.19亿元 5.1% 5240.02亿元 30.47% 7566.54亿元 44.40% 9000亿元 18.95 % 1.14万亿元 26.67% 估计1.64万亿元 44%
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三、汽车消费者的购买决策过程
需 求 意 识 收 集 信 息 商 品 评 估 购 买 决 策 购 后 评 估
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客户消费心理发展过程
阶段 阶段1 阶段2 心理模式 无动于衷 心有所动 表现形式
不关心与汽车有关的事件和信 息 开始注意周围人买车的情况， 包括品牌、车型、价格
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资料
级别
正部级干部 （正省级） 副部级干部 （副省级） 司级干部 （厅级）
《中央国家机关公务用车编制和配备标准 的规定》（2004）
标准
排量≤3.0升， 价格≤ 45万元 排量≤3.0升， 价格≤ 35万元 排量≤2.0升， 价格≤ 25万元
汽车购买行为分析
• 第一节 汽车消费市场与购买行为 • 第二节 汽车组织市场与购买行为 • 第三节 汽车中间商市场与购买行为
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本章教学目的
1.了解影响汽车购买行为的基本因素。 2.掌握汽车消费市场与汽车业务市场的购 买行为特征。 3了解中间商市场和零部件市场的特点。
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课堂讨论：
• 什么样的车最安全？消费者的主要认知是什么？
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课堂讨论：
• 消费者的主要安全认知是什么？ • 5-10万元：24%。消费者对车辆安全性能最不满意， 成为仅次于质量问题迫切需要加以改进的选项。