因势而变,因您而变——招商银行“金葵花”...
“金葵花”的品牌效应
“金葵花”的品牌效应摘要：本文通过对我国招商银行的“金葵花”理财产品营销推广的分析，运用4P理论与品牌理论对其进行解构，以期对我国银行业务的营销能够有所借鉴与创新，从而推动我国银行业务品牌的建设。
关键词：理财产品；4P理论；营销；品牌运营2002年10月，招商银行推出的“金葵花”理财，在中国金融市场新一轮高端客户的争夺战中获取主动，产品推出一年后，“金葵花”理财品牌和服务体系，获得“中国首届杰出营销奖”银奖。
而无论是否是招商银行的用户，招商银行给人的印象永远是金葵花般灿烂阳光的形象。
“金葵花”原本是一个理财产品的名称，但在一些列成功的品牌营销活动后拓展成了招商银行的经典品牌。
14P理论在“金葵花”的应用1.1产品：招商银行与金葵花2002年，招商银行推出的“金葵花”理财服务是招商银行向个人高端客户提供的高品质、个性化综合理财服务，涵盖负债、资产、中间业务及理财顾问服务等服务内容，其核心在于，对银行的产品、服务渠道等各种资源进行有效整合，通过客户经理向高端客户提供一对一的个性化服务。
1.2价格：优质低价尊贵享受金葵花理财的客户是在招商银行同一分行的所有个人账户中的资产折合人民币总额达到50万元的群体。
金葵花的年费50元，账户管理费30元／月。
可以说，金葵花理财门槛高，但收费不高，一年约410元。
这样的低收费主要是让理财服务成为贵宾的一种生活方式、推广出理财时尚。
1.3渠道：无所不在的金葵花金葵花铺设的渠道多样化且紧跟着时代进步，不断更新功能和渠道，更重要的是时时刻刻让用户感受到尊贵。
(1)传统银行：在全国40多个大中城市设立了分(支)行，拥有500多个营业网点。
其中67个“金葵花”理财中心、228个“金葵花”贵宾室、250个“金葵花”贵宾窗口。
这些贵宾服务专区装修高档、私密性强、舒适而温馨。
(2)网上银行：网站设置清新自然，贯穿着招行红色的主题色，大方简洁，而葵花造型也无所不在。
网站业务全面、方便，尤其是对客户的网络安全进行了全方位的保护，让客户用得放心。
hf中国银行业客户服务中心服务规范
“前不久那英打电话给我，说要办招行的信用卡，我就非常好奇她从哪里得到我的联系方式，她告诉我她现在和赵本山在一起，是赵本山告诉她的，而且现在很多的社会名流都用招行的信用卡。
”这是招行行长马蔚华曾跟人说的一个小故事。
而在胡润公布的“2005年度中国千万富豪品牌倾向”调查中，招商银行蝉联最青睐的人民币理财机构和最青睐的银行信用卡两大奖项，再次成为唯一一个连中二元的金融业品牌。
这一奖项似乎也从侧面证明了马蔚华行长的故事。
现在的服务，一般的老百姓尚难“伺候”，更何况歌坛大姐大那英，以及那帮特别讲究的千万富豪们，这也说明招行的服务自有其独到之处。
保证MOT招行采取了“点线面”的方式来保证每一瞬间的满意，每一服务领域的满意，从而形成对整个招商银行的满意。
走进营业厅，门口摆放着鲜花。
胸前挂着“导促员”牌子的工作人员走过来，热情地询问您。
然后，你在号码机上拿一个号码，然后在沙发上休息等着喊号。
无聊的话，顺便翻翻沙发旁边的报刊架。
还有水和咖啡供你享用。
当您走到柜台前，服务人员会微笑着站立为您服务。
或许现在已经有很多银行这样做了，但招行最早引起人们关注就是从这样的服务开始的，对于这些服务细节，招行客户服务部厉朝阳副总经理有一个专门的概念——MOT，即真实瞬间或真实感觉。
他认为，顾客满意度就是由一个一个的“MOT”积累形成的，从接触一个事物到做出一个判断就构成一个MOT。
人们在生活中所做出的大量的判断不是基于深刻的认识，而是基于在瞬间对事物做出的判断。
比如一个广告，如果人们要做出很多MOT才能知道它在说什么，那它就不是一个好的广告，如果看到一个广告很快就能知道它在说什么，那它就是一个好的广告。
●点——重视MOT营业大厅的服务只是重视MOT的一部分。
而当我们打进招行的客服电话时，就会听到一声悦耳的问候：“您好，招商银行信用卡中心，我姓X，很高兴为您服务”，它比起那些由机器冷冰冰地报工号的热线更显人性化，更受客户欢迎。
为了能让每一位服务人员100％做到，他们要求客服人员每一个班次上岗前都有一次15分钟的礼仪训练。
心得体会之招行企业文化心得
招行公司文化心得【篇一：招商银行公司文化(一)】招商银行公司文化（一）一、招商银行公司文化内容1．招银愿景力创股市蓝筹，打造百年招银2．招银使命为客户供给最新最好的金融服务3．招银中心价值观服务创新稳重4．招银经营理念因势而变，因您而变5．招银发展理念效益、质量、规模协调发展6．招银人本理念尊敬人安分享7．招银全局理念全局至上，和睦为美8．招银精神挑战自省奉献9．招银作风严格扎实高效二、招商银行公司文化内涵1．力创股市蓝筹打造百年招银●力创股市蓝筹“股市蓝筹”既是一个抽象定义，也是一个详细观点，它包含规范经营，业绩优异，受投资者喜爱，受社会敬爱，受客户信任的内涵；它既是一个静态的目标，也是一个动向的过程，要想长久保持蓝筹地位，需要连续奋斗，不停向上的信心、勇气和行动。
国际上往常是把银行的净收入作为银行的短期目标，把银行市值的稳固增添作为银行的长久经营目标。
这里所说的市值就是财产欠债表中远期现金流量的净折现值，平常地说，就是一家银行是否是一年比一年更值钱。
在外国先进银行看来，市值的稳固增添才是权衡一家银行经营成败的根本标准。
●打造百年招银表现了招商银行成为基业长青的理想和信心；表现对社会、。
败。
创新是一个民族进步的灵魂，也是商业银行增强中心竞争力的要点因素。
系统创新、技术创新和文化创新是招商银行经营与发展的要点推动力。
金融电子化是金融创新与发展的动力，是招商银行将来发展的战略选择。
运用电子商务技术对传统银前进行网络化改革和再造的“水泥加鼠标” 的模式，是招商银行网络银行发展的基本方向。
招商银行的金融创新要有自己的特点，要点要掌握好以下几点：突出业务特点；着重市场细分；形成特点品牌；发挥科技优势。
●稳重重视风险管理，视财产质量为银行的生命，有效控制经营风险，谨慎投资；规范经营，合规运作，以实现长久、稳固的发展。
稳重有两重意思，一是稳，二是健。
就是要在控制风险、保证质量的前提下发展。
招商银行要以控制风险作为工作中的思想方法。
因势而变,因您而变——招商银行“金葵花”理财服务营销案例分析37页文档
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢！
因势而变,因您而变——招商银行“金 葵花”理财服务营销案例分析
6、法律的基础有两个，而且只有两个……公平和实用。——伯克 7、有两种和平的暴力，那就是法律和礼节。——歌德
8、法律就是秩序，有好的法律才有好的秩序。——亚里士多德 9、上帝把法律和公平凑合在一起，可是人类却把它拆开。——查·科尔顿 一切法律都是无用的，因为好人用不着它们，而坏人又不会因为它们而变得规矩起来。——德谟耶克斯
招商银行金葵花
遍地葵花遍地金－－招商银行“金葵花”理财品牌与服务体系运作成功之道20余年的改革开放，中国大地奇花竞展，招商银行就是中国金融市场上一朵斗妍的奇葩。
“一招鲜，吃遍天”，凭着一股创新精神，招商银行在日趋激烈的金融市场上，赢得了广大客户的青睐。
尤其是2002年10月推出的“金葵花”（SUN FLOWER）理财，在中国金融市场新一轮高端客户的争夺战中获取主动，产品推出一年后，“金葵花”理财品牌和服务体系，获得“中国首届杰出营销奖”银奖，这是惟一进入这次评选决赛的国内金融企业。
成功绝不是偶然的。
回望“金葵花”的成长经历，我们不难看出“金葵花”不仅仅是一张小小的银行卡，一种理财套餐和优质的服务，而是招商银行创新经营的一个缩影，是招商银行在愈加激烈的金融竞争大潮中战略智慧的体现。
一、“金葵花”的诞生与STP战略的运用：“金葵花”理财的产生体现了招商银行营销理念的日臻成熟，从“金葵花”的设计思路、营销过程到最终成功，正是营销体系最好的实践。
STP战略是现代营销学核心战略之一。
STP是细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）三个步骤第一个字母的缩写。
“金葵花”的诞生正是SPT战略在银行业中的最佳运用。
1、“金葵花”产生的背景我们先来看一组事件回放：2001年12月，中国正式加入世界贸易组织2002年3月，南京爱立信倒戈，中资银行爆发大地震2002年10月，招商银行推出“金葵花卡”“入世”甫定，当不少国人还在“狼来了”的惊恐中，外资银行已不费吹灰之力，亮出了分食中国金融市场的第一张“多米诺骨牌”。
在中资银行没有任何反应的情况下，南京爱立信掉转船头：以中资银行无法提供无追索权的保理业务为由，一夜之间，还清了中资银行的19.9亿元贷款，旋即向美国花旗银行上海分行贷出了同额贷款，引发了中国银行业的大地震。
公众几乎众口一词，直言中资银行服务尚未能与国际接轨，专业人士和银行业内也深刻反省，认为金融产品菜单的贫乏是遭遇黄金客户背弃的关键。
招商银行企业文化和品牌
品牌企业文化理念：招商银行秉承“因您而变”的经营服务理念，重视企业社会责任建设，秉承源于社会，回报社会的宗旨，招商银行企业文化的特点是：一、是重理想、讲追求的文化；二、是重实干、讲业绩的文化；三、是重客户、讲服务的文化；四、是重市场、讲品牌的文化；五、是重人本、讲奉献的文化；六、是重创新、讲一流的文化；七、是重执行、讲效率的文化；八、是重团队、讲和谐的文化；九、是重长远、讲理性的文化；十、是重反思、讲学习的文化。
招商银行金葵花理财“金葵花”理财是招商银行面向个人高端客户提供的高品质、个性化综合理财服务体系，涵盖负债、资产、中间业务及理财顾问等全方位金融服务。
其核心价值在于对银行的产品、服务、渠道等各种资源进行有效整合，通过贵宾理财经理为高端客户提供一对一的个性化服务。
个人客户在招商银行同一分行的所有账户资产总额达到人民币50万元，即可申请“金葵花”卡，享有“金葵花”贵宾理财服务。
个人客户在招商银行同一分行的所有账户资产总额达到人民币500万元，即可申请“金葵花”钻石卡，成为“金葵花”钻石贵宾客户，体验包括绿色就医通道与体检套餐、免息授信等在内的专享服务，更可在各地招商银行钻石财富管理中心感受优越专属的贵宾理财之旅。
§ “一对一”理财顾问服务招商银行的每一位高端客户都能得到专职贵宾理财经理的服务。
招商银行贵宾理财经理及其背后强大的投资顾问团队，荟萃专业智慧，提供专职服务，为贵宾客户量身定做财务规划与资产组合方案，及时检视客户投资组合，优先供应理财产品，精选债市、汇市、股市、货币、商品等领域优质投资品种，为客户的投资、消费、度假、教育和退休养老做出精心安排。
§ 优越专属的理财空间招商银行在全国各网点设有“金葵花”理财中心和贵宾室，作为贵宾客户的专属理财空间，由贵宾理财经理提供各类咨询和资讯服务。
贵宾客户可以现场办理柜台业务以及股票、外汇、基金、国债等投资业务，不但省却了排队等候的麻烦，个人隐私也得到良好保障。
招商银行-金葵花的市场营销策略
事实上，整个市场上没有一家国内银行银行是对这批客户进行针对性的营销 的。然而这类客户的需求往往是更为专业，更为复杂的，一般的产品并不能满足， 只有针对性的产品才能满足他们的需求。虽然现在有外资银行已有相应的贵宾理 财产品，但是这些理财产品受政策限制，风险性高，也比较有限，可以说他们的 需求并没有得到很好的满足。
业务需求 地理分布
低端客户 大
中端客户 市场吸引力
中
小
中
与竞争者相比较
国有银行有优势
无明显
国有银行有优势
国有银行有优势
无
招商银行有优势
无
无
公司自身资源（一卡通）
一卡通已满足
一卡通已满足
符合招行的分布
高端客户Байду номын сангаас
小 大
？
外资银行有， 但未足够满足
？ 符合招行的分布
如果选择低端客户，招行并无优势，相反地国有银行更具优势。跟国有银行 正面竞争难度较大。
实际上金葵花理财这个产品包含了两部分，一部分就是理财管理本身，另一 部分就是服务，也就是说它把产品功能与服务体系融为了一体。
“金葵花”的服务体系包括七个方面：一对一理财顾问，专享理财空间，定制 理财信息，多种超值优惠，全国漫游服务，24 小时在线咨询，方便到家的服务 渠道。
它从产品到服务都紧紧的贴合目标客户群的特点和需求。 （1） 与尊贵地位的吻合。
� Strength: 对私业务突出，拥有一卡通明星产品；中高端客户居多。 � Weakness: 网点少，受区域限制。
实习感悟：招行服务三步曲
招行服务“三步曲”“你好，我想到你们这来开户，听说你们招行的服务特好！”自从来到会计柜台工作后，我时常能接到这样的电话。
在喜悦的同时，我更加坚定了自己的选择，同时也深深地领悟到服务创造价值的真谛。
“微笑服务”贯穿始终世界上最伟大的推销员乔吉拉德曾说，“当你微笑时，整个世界都在笑。
”微笑服务在招行也成了最基础的理念。
在当今金融产品差异化越来越小的时代，服务便成了公众选择金融机构重要的原因之一。
微笑是每个招行人学习的第一门功课。
走进银行大厅，亲切的大堂经理会面带微笑询问你需要办理什么业务，然后引导你找到最合适的专柜；填单台旁，有专人微笑地为你指导，礼貌地指出你的填写错误，并帮你修改正确，让你的业务办理更加顺利和快捷；业务办理的等待时间里，有特别为你准备的糖果沁润心田；业务办理完毕后，业务专员还可以顺便为您查询一下账户余额；离开银行，自然有大堂人员微笑着对你说“谢谢您，欢迎您再次光临”……这样的情景在招商银行任意一家支行的营业大厅里并不罕见，这也让人们越来越津津乐道和口口相传，来招行办业务的人更多了，创造的价值也就更多了。
“五声服务”时刻践行说起“五声服务”，现在已经不是什么新鲜词了：客户来时有迎声，接待有答声，走时有送声，赞扬有致谢声，批评有道歉声，说起来简单，可是要日复一日、年复一年地去做到却不是那么容易的事，然而招商银行做到了。
不管你去哪一个网点，或者只是电话咨询业务，都能够感受到“五声服务”无处不在。
这需要真正地把自己放到“为客户提供最优质专业的金融服务”这样一个位置上去，真正想客户之所想，急客户之所急，由始至终让客户体验优质细致的服务，从服务客户到感动客户。
“创新服务”因您而变最早知道招行是因为一句广告词——招商银行，因您而变。
而当我走进招行，零距离地接触招行，我越来越感受到，“因您而变”不仅仅是一句广告词，而是一种深深融入招行的文化。
犹如招行的行花——向日葵，把客户比作大阳，向日葵永远朝着太阳的方向生长。
《惟有葵花向日倾》观后感
《惟有葵花向日倾》观后感今天我观看了CCTV-2的《2012：我们的品牌》中的《惟有葵花向日倾》这部关于招商银行的纪录片，这是中央电视台首次以纪录片形式展示企业品牌的成长和发展，了解到招商银行的发展历史，它是凭借持续的金融创新、优质的客户服务、稳健的经营风格和良好的财务绩效，才发展成为中国境内最具品牌影响力的商业银行之一。
观看以后，我获益良多，无论是营商还是做人，都要学会因时而变和因势而变，因为“更无柳絮因风起，惟有葵花向日倾。
”招商银行把客户比作太阳，而招行则是葵花。
没有太阳的照耀，葵花就不能生长；没有客户的支持，招行就无法发展，“惟有葵花向日倾”体现了招行“因您而变”的经营理念。
成立25年来，招行从当初只有1亿元资本金、1家营业网点、30余名员工的小银行，发展成为了资本净额超过2000亿元、资产总额超过3.3万亿元、机构网点超过900家、员工近5万人的全国性股份制商业银行，并跻身全球前100家大银行之列。
纪录片通过招行品牌背后的鲜活故事，揭示招行品牌成长的秘密，分析品牌成长的基因，为中国经济的整体转型提供借鉴。
因此，在招商银行总部大楼里，无处不在绽放的金葵花，灿烂，温暖，让人感觉充满希望和力量。
了解时代的变化，走在时代的前面。
招行的创新和转型，不外乎是为了适应不同时期的竞争环境，寻找差异化的竞争优势和可持续发展的商业模式。
这与深圳这个走过30年改革之路的城市目前的“主旋律”何其相似。
马蔚华说，像招行这样因深圳而生、因深圳而强的企业，要旗帜鲜明地支持经济结构调整，“了解时代的变化，走在时代的前面。
”马蔚华，作为中国目前任职最长的商业银行行长,他坦诚地说:“作为职业经理人,就得具备一个职业经理人的职业道德,这很基础,也很简单”。
什么叫职业道德,马行长的回答很简单,“就是‘负责’两个字”。
他认为,商业银行是高风险行业。
既然当了行长,就要对得起股东,对得起客户,对得起员工。
不能让股东的钱受损失,不能让客户的钱受损失,也不能让员工失望,这是起码的职业道德。
招行品牌变中描绘金葵花
招行品牌变中描绘金葵花作者：周晓华来源：《中国名牌》2008年第09期2008奥运开幕式过后，有网友发帖戏称开幕式里暗藏50亿软广告。
帖子中提到招商银行奥运信用卡上的“和”字与这次开幕式汉字演变出的“和”字的造型几乎完全一样；又说到了招行的代言人郎朗在开幕式一演出让人联想到招商银行热播的“红动中国”广告。
尽管此贴貌似玩笑，但8月18日，招行在《经济观察报》头版刊出的整版广告中，主体画面便是郎朗和小女孩在开幕式上表演的照片，而以往广告中放在边角上的“和”被放大了数倍置于画面的最上方。
此举仿佛放大了不谋而“和”的广告效益。
这次漂亮而准确的借势营销为招行品牌传播加分不少，这也让人很难想象到，仅仅21年前，它还只是偏居深圳蛇口的一家区域性小银行。
招行行长马蔚华曾经说过一句十分经典的话：“没有品牌的银行注定悲哀。
”在本土金融国际化竞争日趋激烈的今天，品牌已成为银行的核心竞争力，各银行纷纷在品牌营销上寻求突破。
解读招行品牌的树立和传播，“三三个一”的攻略清晰可见。
“葵花向阳”彰显服务攻略金葵花是招行的行花，亦是招行的品牌象征。
走进招行客户会看到各个地方都有葵花。
有油画的、摄影的、实物的有真实的也有塑料的。
因为葵花总是向着太阳，而招行把客户当作自己的太阳，葵花围着太阳转，招行围着客户变，很多客户选择招商银行理由都是服务比较好。
招商银行“金葵花”理财品牌集中体现了招行服务体系运作的成功之道。
招商银行推出“金葵花卡”是在2002年10月。
随着社会的发展，个人资产逐渐增大，高端客户对资产的需求不再仅仅满足于存取款，对增值的需求越来越大，理财也就成了为客户服务的一项重要内容。
同时，高端客户也不再满足于和普通客户共同站在一米线外等候办理业务，他们希望不要浪费太多的时间，需要有人提醒资金到期转存，提醒购买更好的理财产品，需要有人为他们设计理财规划……所以“金葵花”的产品定位是：向在招商银行日均存款或资产(含股票、国债、基金等)市值合计超过50万元的客户提供高品质、个性化的各类综合理财服务。
招商银行的企业文化和内涵(全)
招商银行的企业文化和内涵（全）一.招商银行的企业文化招银愿景：力创股市蓝筹，打造百年招银；招银使命：为客户提供最新最好的金融服务；核心价值观：服务、创新、稳健；经营理念：因势而变，因您而变；发展理念：效益、质量、规模协调发展；人本理念：尊重、关爱、分享；全局理念：全局至上，和谐为美；招银精神：挑战、自省、奉献；招银作风：严格、扎实、高效。
二.招商银行企业文化内涵1.力创股市蓝筹打造百年招银“股市蓝筹”既是一个抽象定义，也是一个具体概念，它包含规范经营业绩优秀，受投资者青睐，受社会尊敬，受客户信赖的内涵；它既是一个静态的目标，也是一个动态的过程，要想长期保持蓝筹地位，需要继续奋斗，不断向上的决心、勇气和行动。
国际上通常是把银行的净收入作为银行的短期目标，把银行市值的稳定增长作为银行的长期经营目标。
这里所说的市值就是资产负债表中远期现金流量的净折现值，通俗地说，就是一家银行是不是一年比一年更值钱。
在国外先进银行看来，市值的稳定增长才是衡量一家银行经营成败的根本标准。
打造百年招银体现了招商银行成为基业长青的志向和决心；体现对社会、客户、员工、股东的长期承诺。
这一愿景的含义，一是按照代表先进生产力的要求，把招商银行建成一家与国际惯例按轨的现代商业银行，努力为中国民族银行业在国际金融舞台上争得一席之地，二是要按照代表先进文化前进方向的要求，构建有招商银行特色的管理文化，营造健康向上、积极进取的企业文化和良好氛围，三是要按照代表最广大人民根本利益的要求，保持利润稳定、持续增长，不断提高服务水平，为全面建设小康社会作出应有的贡献，为股东提供丰厚的回报，为客户提供优良的服务，为员工提供满意的职业。
2.为客户提供最新最好的金融服务作为招商银行的使命，为客户提供最新最好的金融服务体现的是不追求规模最大，而是追求提供最为优质、最有特色的金融服务，满足客户、员工和股东的需求。
招银的全新客户经济时代：第一，银行市场的高度垄断结构已经被打破，同业之间的激烈竞争格局已经形成。
招商银行“因您而变”
招商银行“因您而变”作者：闫芬来源：《新营销》2011年第06期蛇口工业区坐落于深圳南头半岛，与香港新界隔海相望。
在20世纪80年代以前，蛇口只有残旧的码头、破败的船厂。
与当时中国众多荒寂的海湾一样，蛇口静待着属于自己的变革。
随着“以经济建设为中心”和“改革开放”方针的提出，具有对外战略地缘优势的蛇口作为改革开放的“试验田”，成为中国改革开放的前沿阵地。
短短的二十几年，在摸爬滚打的改革之路上，这个小渔港里走出了许多人们耳熟能详的企业。
招商银行（以下简称招行）就诞生于蛇口这片充满着改革气息的神奇土地上。
1987年4月，刚从学校毕业的吴佩虹通过考试成为当时还是总行的招行蛇口营业部的一名员工。
作为中国首家企业法人持股的股份制银行，成立之初的招行只有1个营业点，1亿注册资本金和36名员工。
虽然只是“试点”银行，但招行从诞生之日起就承袭了蛇口不断探索和创新的基因。
不像其他银行一样拥有政府资源，招行就主动出击自己到市场上寻找商机。
当其他银行都“高高在上”的时候，吴佩虹和招行的其他员工骑着自行车主动为客户提供上门服务、延时服务。
在不断探索与创新中，招行树立起不断追求卓越的企业形象，摸索出了一条属于自己的商业银行品牌建设之路。
品牌定位转型采访中，招行行长马蔚华告诉《新营销》记者，品牌建设是方方面面的事情。
现在，招行将自己的品牌定位于打造具有国际竞争力、国内最好的商业银行，而这一目标的设定正是来自于招行之前的5次品牌定位转型。
“二十多年前的招行只能将自己定位于蛇口地区的区域性银行，然而随着自身创新业务的发展和服务的不断提升，突破了深圳市范围，并逐步完成全国性战略布局，打破了区域性银行的定位，成为客户心目中的全国性银行。
”谈到招行最早的品牌定位，招行办公室主任秦季章回忆说。
随着区域性银行形象被改变，招行确立了新的品牌定位—科技领先型银行。
电子化建设在招行占有重要的位置，早在1992年，招行在建立IT系统时就没有采取其他银行每省一个系统的做法，率先提出四个统一—统一机型、统一需求、统一管理、统一系统，为日后招行产品创新和服务创新奠定了基础。
因势而变因您而变——招商银行“金葵花”.精品PPT课件
太阳花 团队
岁月流金 点滴关怀
——“金葵花”理财服务
高速增长的中国理财市场
银行理财市场： 发展速度快 发展潜力巨大
5倍的 增长
50％的市 场潜力
2000 亿
2005年
1万亿
1万5 千亿
2007年 预计2010年
商业银行理财产品的尴尬地位
苏黎世银行, 7% 花旗银行, 8%
差异化战略
一对一 服务体系
高端客户 （50万以上）
葵花形象
Ｓ.Ｔ.Ｐ分析范式
生存空间
所占招行客 户总数的2%
高端
100%
客户
80%
中端客户
40%
一般客户
客户类别
银行利润组成 高端客户
中端客户
一般
客户
招行客户特点
高收入人群比重高于同行
专业人员、技术人员比重高
年轻人比重高
生存空间
行为特征
心理 特征
出入场合
其他, 23% 渣打银行, 6% 恒生银行, 8%
国内品牌只占据48％的份额
面对中高端的理财市场几乎有一 大部分被洋品牌占据
国内银行, 48%
中国理财产品的尴尬地位可见一 斑
金葵花——专注您所关注
金葵花
国内第一套针对高端人群的理财服务品
牌。
国内第一个从零开始将个人理财产品与 服务的捆绑。
金葵花
金葵花 国内第一个连续荣获八项荣誉，成就其
35
谢谢聆听
·学习就是为了达到一定目的而努力去干, 是为一个目标去 战胜各种困难的过程,这个过程会充满压力、痛苦和挫折
Learning Is To Achieve A Certain Goal And Work Hard, Is A Process To Overcome Various Difficulties For A Goal
招商银行企业文化(精选多篇)
招商银行企业文化(精选多篇)第一篇：招商银行企业文化企业文化故事：招商银行企业文化简介招商银行的企业文化（以下简称：招银文化）是在招行18年艰苦创业的历程中，在日常经营管理的实践中，在全行干部员工认识不断提升的过程中总结提炼出来的。
从初创期创新导向的“创业文化”到目标导向的“规模文化”，再到规则导向的“风险文化”，继而向更高层次的“管理文化”演进，招银文化内涵和外延，内容和形式都与时俱进，不断得到充实和提高。
第一阶段 1987－1993.11文化萌芽期，创业文化成立之初的招商银行具有明确的愿景——“做真正的银行”，并且有强烈的历史使命感——“在中国这块土地上走出一条改革的路子，办成具有中国特色的社会主义新型银行”。
“吃苦在前、享受在后”、“拼搏、奉献、创新”、“敢为天下先”和“以苦累为荣”等这个时期提出的口号集中反映了招商银行文化萌芽期的企业价值取向是拼搏奉献、创新和客户至上。
而在制度层面，当时的人力资源制度体现出与文化精神层面较好的契合，主要表现在：一，在招聘中体现公平竞争；二，严格的考核和晋升机制；三，比较注重人文关怀。
第二阶段 1993.11－1999.3 文化发展期，规模文化随着总行从蛇口搬到深圳，招商银行进入了高速发展期；而受到那一时期全国金融行业高热的感染，不可避免的具有强烈的规模扩张的冲动，形成了规模文化。
这一阶段招行的愿景是做“国际化的大银行”，价值观则是“以业绩论英雄”、重结果不重过程。
个人工作业绩与收入、晋升紧密挂钩，注重业务发展速度、规模和短期效益，相信“发展是硬道理”。
服务意识进一步得到加强，于1997年提出的“拼搏、奉献、创新”成为招银精神的核心内容；在经营理念上创新意识非常突出，而在风险意识上相对欠缺，管理比较薄弱，业务管理制度缺乏统一性，并很自然导致了团队与全行协作的不足，相对缺乏人文关怀。
第三阶段 1999.3－2022.4 文化变革期，风险文化随着行长更迭，以及领导团队对高速发展累积大量风险的反思，招商银行开始在价值取向上，强调风险管理是银行永恒的主题，把风险文化作为企业文化的重要组成部分，重结果更重视过程，严格按规章制度办事，培养从实际出发的扎实的工作作风，效益重于规模，长期重于短期。
招行“因你而变”的服务理念
招行“因你而变”的服务理念第一篇：招行“因你而变”的服务理念招商银行生动演绎“因您而变”服务理念最近一个时期，银行服务，特别是到银行办业务排队时间长的问题备受社会各方关注，招商银行近期举办的三项服务活动，因此格外引人注目：一是着力解决“排队难”问题，在广泛进行实地调查、分析原因的基础上，招商银行提出了一系列切实可行的解决方案。
二是“花钱买意见”。
3月20至29日，招商银行在全国启动了为期10天的“聆听您的声音”客户体验调查活动，通过客户网上答卷，收集客户对银行服务和产品的需求，同时向积极献计献策的客户赠送精美礼品。
令招商银行管理团队和员工们引以为豪的是，一份刚刚出炉的统计数据显示，两万多个接受调查的客户，对该行服务的满意率几乎接近百分之百。
但招商银行人并未自满，活动甫一结束，该行便马不停蹄地开始收集、分析客户的需求，并有针对性地调整服务方式，进一步提升服务水平。
三是主动邀请客户上门“挑刺”。
4月7日，招商银行举办了一场“聆听·关爱·共赢”的恳谈会，会议的主角是曾对招商银行提过意见或投诉的20名客户，他们从北京、上海、南京、武汉、沈阳等地受邀来到深圳总部，与招商银行的高层面对面地直接交流。
这不仅在招商银行尚属首次，在我国银行业也称得上是新鲜事。
服务永无止境，客户需求永远排在首位，这就是招商银行始终遵循的“因您而变”的服务理念。
正如该行行长马蔚华指出，“因您而变”就是以市场为导向，不断进行产品和服务创新，满足客户日益增长的金融服务需求。
优化服务减少客户等候时间记者从招商银行有关部门获悉，该行缓解排队难问题的对策，主要集中在以下几个领域：加大物理网点投入力度，提高网点覆盖面。
近年来，招商银行加大物理网点的投入力度，近三年新建分支行网点138家，占全部网点数的近30％，今年还将新建近百家分行、支行，主要分布在经济发达的长三角、珠三角及环渤海经济圈。
同时，在网点布局上撤并业务量较小的支行，增加业务量大、人口密集、金融需求旺盛的区域网点密度。
招商银行金葵花私人银行客户客户答谢活动策略方案
招商银行金葵花／私人银行客户2009年度活动策略方案目录预期目标整合计划整合思考项目安排推广策略执行推进预期目标一、通过别出心裁的活动形式，调动客户的参与积极性，拉近与客户之间的距离；二、突出招商银行的高端品质与品牌文化，满足特定客户群体的特定需求；三、提升客户对招商银行的品牌忠诚度；四、发展有实力的金葵花客成为私人银行用户。
整合思考目标人群招商银行金葵花客户资产：500万存款；招商银行私人银行客户资产：1000万以上用户。
受众分析经济基础：雄厚；价值体现：社会价值、自身价值已实现；日常工作：学习、提升的时间偏少；生活状态：对家庭关心程度偏底。
整合思考金葵花客户与私人银行客户具有极其相似的生活、事业背景，因此对活动的看点是类似的甚至是相同的。
我们认为将金葵花客户与私人银行客户进行有机整合，以一条主线来贯穿两个特定客户群体的全年活动更有益于提升活动的吸引力与执行力。
业务提升营销教育体能团队心智管理之旅协作之旅生活自我挑战学习提升推广策略客户系客户系学习、提升味品维维关系关系动活全年活动推广自我挑战三点联动品牌内涵年终答谢酒会通过学习提升和自我挑战来实现09年度的系列活动，实现活动品质，品牌内涵、客户关系维系的三点联动，建立起具有招商银行风格的特定群体活动品牌。
推广策略——活动品味：通过活动品味的提高来提升招商银行对金葵花私人银行用户的体贴服务。
——服务内涵：将招商银行、因您而变的服务口号完美诠释，满足特定客户群体的特殊需求。
——客户关系维系：通过零距离的沟通、户外拓展活动的互动体验拉近招商银行与客户之间的距离，深度粘合客户关系，培养客户的品牌忠诚度。
贵宾活动A-学习提升（亲子教育）项目主题：–从溺爱到成才的一步之差！——招商银行与您共同关注下一代的成长活动时间：2009。
2 讲堂地点：–水晶宫大酒店或喜来登大酒店参加人员：–知名教育家–招商银行领导、客户经理–招商银行金葵花（私人银行）客户会议内容－招商银行领导致词－教育专家讲解子女成才的必由之路－听众发表感言－茶歇会－抽奖（亲子教育丛书）会议安排–确定教育专家学者的档期–确定与会人员名单发放邀请函–酒店环境设计与装饰–在茶歇会期间由招商银行客户经理与客户进行休闲沟通活动（二）———自我挑战（心智之旅）项目主题：–敞开胸怀，以诚相待！——招商银行邀您共游心智之旅活动时间：2009.3会议地点：–拓展培训机构指定场地参加人员：–招商银行客户经理–招商银行金葵花（私人银行）客户–专业培训机构培训师活动（二）———自我挑战（心智之旅）活动内容－招商银行领导致词－拓展机构专业培训师讲解训练规则－培训项目开始－与会人员发表感言项目安排–确定培训机构–确定与会人员名单发放邀请函–场地确认–现场活动–与招商银行客户经理进行训后沟通活动（三）————学习提升（养生之道）项目主题：怎样做一名健壮如“牛”的现代人？——招商银行牛年养生秘笈品鉴会会议时间：2009.5会议地点：–水晶宫大酒店或喜来登大酒店参加人员：–招商银行客户经理–招商银行金葵花（私人银行）客户活动（三）————学习提升（养生之道）会议内容－招商银行领导致词－专业保健师讲解养生保健知识－听众发表感言－茶歇会－抽奖（保健丛书）会议安排–确定专业保健师档期–确定人员名单发放邀请函–酒店环境设计与装饰–在茶歇会期间由招商银行客户经理与客户进行休闲沟通活动（四）———自我挑战（体能之旅）项目主题：乘风破浪，谁主浮沉？——招商银行带您挑战体力极限！活动时间：2009.6活动地点：拓展培训机构指定场地参加人员：招商银行客户经理招商银行金葵花（私人银行）客户专业培训机构培训师活动（四）———自我挑战（体能之旅）活动内容－招商银行领导致词－拓展机构专业培训师讲解训练规则－拓展项目水上培训开始－培训会结束后与会人员发表感言项目安排–确定培训机构–确定与会人员名单发放邀请函–场地确认–现场活动–与招商银行客户经理进行训后沟通活动（五）———学习提升（业务）项目主题：–运筹帷幄、掌控自如！——招商银行助您远离金融风暴活动时间：2009.8会议地点：–水晶宫大酒店或喜来登大酒店参加人员：–知名专家学者–招商银行客户经理–招商银行金葵花（私人银行）客户活动（五）———学习提升（业务）会议内容－招商银行领导致词－金融专家讲解如何在09年进行风险规避－听众发表感言－茶歇会－抽奖（资产管理丛书）会议安排–确定金融学者的档期–确定与会人员名单发放邀请函–酒店环境设计与装饰–在茶歇会期间由招商银行客户经理与客户进行休闲沟通活动（六）———自我挑战（团队协作）项目主题：–披荆斩棘，所向披靡！——招商银行与您共同领略团队魔力活动时间：2009.9会议地点：–拓展培训机构指定场地参加人员：–招商银行客户经理–招商银行金葵花（私人银行）客户–专业培训机构培训师活动（六）———自我挑战（团队协作）活动内容－招商银行领导致词－拓展机构专业培训师讲解训练规则－拓展项目陆地培训开始－培训会结束后与会人员发表感言项目安排–确定培训机构–确定与会人员名单发放邀请函–场地确认–现场活动–与招商银行客户经理进行训后沟通活动（七）———学习提升（营销管理）项目主题：–激荡思维，启迪心灵！——招商银行送给您开启睿智之门的密匙活动时间：2009.11会议地点：–水晶宫大酒店或喜来登大酒店参加人员：–招商银行领导、客户经理–招商银行金葵花（私人银行）客户。
招商银行客户关系管理的对比与借鉴
招商银行客户关系管理的对比与借鉴一、招商银行客户关系管理的现状（一）客户关系管理在招商银行的应用在金融服务业买方市场给商业银行带来的压力与日俱增，随着越来越激烈的竞争，客户资源在很大程度上决定了商业银行的发展和未来，通过客户关系管理来提升竞争力是至关重要的。
招商银行向客户提供各种公司及零售银行产品和服务，亦自营及代客进行资金业务。
作为中国领先的零售银行，招商银行拥有庞大的客户基础、广为人知的品牌、品种繁多的产品和优质的服务。
在公司银行业务方面，招商银行为企业提供贷款、结算、托管等各类服务，并在现金管理方面具有明显竞争优势。
依托先进的信息技术实力，招商银行得以不断拓宽服务渠道，开发和不断升级招行的网上银行服务、电话银行、手机银行和掌上电脑银行，令客户能够更快捷、方便地获取招行的服务。
有明确的目标定位、创建客户服务中心、设立了专门的客户服务代表、建立了客户资源数据库、对客户与市场进行细分。
（二）招商银行客户差异性分析根据营销学中的二八定律，找出对商业银行贡献度较大的那20%的客户至关重要，尤其是那些占到商业银行主要盈利的“金牌客户”。
从收录统计客户资料开始建立客户档案，根据客户的需求模式和盈利价值对其进行分类，找出对银行最有价值和最有盈利潜力的客户群以及他们最需要的银行产品和服务，更好地配置资源，改进银行产品和服务，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大的收益。
招商银行对客户的区分从客户所持银行卡诸如一卡通金卡、金葵花卡、钻石卡、私人银行卡可见一斑，招商银行的私人银行业务一直是业内翘楚，其对高端客户的挖掘与维护正是遵循了二八定律。
招商银行根据客户生命周期价值和客户购买间隔、购买频率和购买金额对客户进行贵宾型、改进型、维持型、放弃型的区分，对不同的客户采用不同的服务策略。
（三）招商银行与客户保持良性接触在开发新客户的同时也要维持老客户，银行需求与客户保持持续的良性沟通以掌握客户的动向，满足客户不断变化的需求，银行不仅要了解客户过去的交易行为，而且要能够预测客户未来的消费行为，分析客户的潜在需求，建立一种以实时的客户信息进行经营管理活动的方式从而更好地面对竞争，所以企业要长期保持与客户的关系，经常与客户交流，征求客户的意见，不断改进和创新银行服务及金融项目，取得单位顾客的最大效益。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
服务营销三角形 三 广告空间 四 四维体
二
渠道策略两 元化
形象五要素
五
一
一个核心系 统
一个核心系统:CRM管理
最大限度提供满意度 建立持久客户忠诚度
第五步
与客户保持良性接触 提供定制化服务
第四步
数据库及数据 挖掘技术的应用
标志解读
口号解读
广告空间 四维体
四
五
形象五要素
广告空间四维体
广告空间四维体
平面 电视 广播
网络
报纸：21世纪经济报 中国经营报
........
车身广告 广播
广告空间 四 四维体
二
渠道策略两 元化
形象五要素
五
渠道策略两元化
营销目的
营销渠道
营销管理
传统渠道
新型渠道
网点渠道
买卖基金债券 办理信贷结算 第三方托管 投资理财咨询
电话邮寄业务
反馈征信状况 个企帐单查询 催缴业务
电子渠道
自助银行 网络银行 手机银行 电话银行
离柜业务
生存空间
零售业务客 目标市场 选择 个人理财
户市场细分
产品定位
差异化战略
一对一 服务体系
葵花形象
高端客户 （50万以上）
Ｓ.Ｔ.Ｐ分析范式
生存空间
所占招行客 户总数的2%
高端 客户
银行利润组成
高端客户
100%
中端客户
中端客户
80%
高端人群细分分析
对专业理财服务的接受 程度 理财知识的掌握程度
生存空间
尊贵 专属
卓越
创新
“金葵花”的品牌定 位（传承因您而变 的核心思想）
五
形象五要素
“金葵花”形象塑造5要素
中文名 英文名
颜色解读
第三步
确定目标客户群 实施客户分类管理
第二步
识别客 户价值
第一步பைடு நூலகம்
服务营销三角形
三
广告空间 四维体 四
二
渠道策略两 元化
形象五要素
五
一
一个核心系 统
一般 客户
40%
一般客户
招行客户特点 高收入人群比重高于同行 专业人员、技术人员比重高 年轻人比重高
客户类别
生存空间
行为特征 个性
心理 特征
生活 方式
职业 特征
年龄
出入场合
目标顾客定位分析
生存空间
180 160 140 120 自身对理财知识的运用 100 80 60 40 20 0 时尚型 稳健型 事业型 冲动型 安逸型
收入指数 投资指数
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
2001年
2002年
2003年
2004年
2005年
2006年
2007年
2008年
生存空间
低端战场
中国银行 工商银行 建设银行 招商银行 刀枪剑眼，你死亡破 征途漫漫，前路艰难 登陆蓝海，选择捷径 开辟新市场，步步为营 中高端战场
太阳花 团队
岁月流金 点滴关怀
——“金葵花”理财服务
高速增长的中国理财市场
银行理财市场： 发展速度快 发展潜力巨大
5倍的 增长 50％的市 场潜力
1万亿
1万5 千亿
2000 亿
2005年
2007年
预计2010年
商业银行理财产品的尴尬地位
其他, 23% 苏黎世银行, 7% 渣打银行, 6% 花旗银行, 8% 恒生银行, 8%
国内品牌只占据48％的份额
面对中高端的理财市场几乎有一 大部分被洋品牌占据
国内银行, 48%
中国理财产品的尴尬地位可见一 斑
金葵花——专注您所关注
金葵花
国内第一套针对高端人群的理财服务品 牌。
国内第一个从零开始将个人理财产品与 服务的捆绑。
金葵花
金葵花
国内第一个连续荣获八项荣誉，成就其 闪耀地位。
“金葵花”理财品牌及服务体系一经推出 即在国内银行业界掀起波澜，实施客户分层策略、 争夺高端客户迅速成为国内金融服务的竞争热点。
点滴关怀 葵韵流金
生存空间
生存空间
我国城镇居民可支配收入与投资意愿指数
4000 3500
网络广告 邮件营销
休闲时间：电视 其他娱乐活动
专属的邮件和 理财信息
服务营销三角形 三
广告空间 四维体
四
五
形象五要素
服务营销三角形
企业
员工
顾客
服务营销三角形
服务营销三角形 三