市场调查与市场分析(第三版)课件 PPT-第九讲 营销策略分析
合集下载
市场调查与分析(PPT 48页)
– 1、宏观环境发展状况 – 2、市场需求状况 – 3、产品销售状况 – 4、竞争状况 – 5、企业内部信息
2020/7/17
市场环境构成要素
经济
自
竞争者
政
然
法
供应商 企业 营销中介 顾客
科
技
公众
文 化
人口
2020/7/17
二、 市场调查的内容
1宏观环境发展状况 市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会 文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的 调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构， 国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学 发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。
2020/7/17
二、市场调查的内容
• 5、竞争状况 • 市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，
了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了 什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企 业确定企业的竞争策略。 • 有哪些直接或间接的竞争对手 • 所在地、活动范围、经营规模和资金状况 • 生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费 者中的声誉和形象 • 技术水平和新产品开发经营情况、销售渠道 • 宣传手段和广告策略 • 现有竞争程度（市场占有率、市场覆盖面等）、范围和 方式、潜在竞争对手状况
• 经过初步情况分析和调研，明确确定此次调研主题，并
相对缩小调查范围。
2020/7/17
（二）正式调查阶段
• 正式调查阶段有两个步骤：制定调查计划和实地 调查搜集数据。
• 1、制定调查计划 • （1）明确调查目的 • （2）确定资料的来源和搜集方法 • （3）设计调查问卷 • （4）拟定调研方式 • 市场调查的方式可以分为普查、重点调查、典型
2020/7/17
市场环境构成要素
经济
自
竞争者
政
然
法
供应商 企业 营销中介 顾客
科
技
公众
文 化
人口
2020/7/17
二、 市场调查的内容
1宏观环境发展状况 市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会 文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的 调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构， 国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学 发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。
2020/7/17
二、市场调查的内容
• 5、竞争状况 • 市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，
了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了 什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企 业确定企业的竞争策略。 • 有哪些直接或间接的竞争对手 • 所在地、活动范围、经营规模和资金状况 • 生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费 者中的声誉和形象 • 技术水平和新产品开发经营情况、销售渠道 • 宣传手段和广告策略 • 现有竞争程度（市场占有率、市场覆盖面等）、范围和 方式、潜在竞争对手状况
• 经过初步情况分析和调研，明确确定此次调研主题，并
相对缩小调查范围。
2020/7/17
（二）正式调查阶段
• 正式调查阶段有两个步骤：制定调查计划和实地 调查搜集数据。
• 1、制定调查计划 • （1）明确调查目的 • （2）确定资料的来源和搜集方法 • （3）设计调查问卷 • （4）拟定调研方式 • 市场调查的方式可以分为普查、重点调查、典型
市场调研与市场定位分析技巧培训ppt
市场调研与市场定位分析技 巧培训
汇报人：文小库 2023-12-23
目 录
• 市场调研概述 • 市场调研的实施 • 市场定位分析 • 竞争分析与SWOT分析 • 市场调研与市场定位的实际应用
01
市场调研概述
市场调研的定义与目的
定义
市场调研是对市场和消费者需求 进行系统、客观收集、分析和评 估的过程，旨在为企业提供决策 依据。
案例二：某产品的市场调研与改进
总结词：持续改进
详细描述：某产品通过市场调研，了解消费者需求和反馈，针对产品性能、外观和价格等方面进行了持续改进，提高了产品 竞争力，赢得了市场份额。
案例三：某行业的竞争格局分析
总结词：竞争策略
详细描述：通过对某行业的竞争格局进行分析，企业明确了自身的竞争优势和劣势，制定了有效的竞 争策略，提高了市场占有率。
目的
了解市场需求、竞争态势、消费 者行为和趋势，为产品开发、市 场定位、营销策略制定提供数据 支持。
市场调研的种类与流程
种类
1. 探索性调研：初步了解市场和行业，识别问题与机会；2. 描述性调研：收集 具体信息，描述市场现状和发展趋势；3. 因果性调研：探究市场现象之间的因 果关系。
流程
1. 确定调研目标；2. 设计调研方案；3. 收集数据；4. 分析数据；5. 撰写报告； 6. 汇报与决策。
市场定位的策略与技巧
要点一
总结词
运用市场定位的策略和技巧可以提高企业的市场竞争力。
要点二
详细描述
市场定位的策略包括目标市场选择、产品差异化、品牌形 象塑造等。市场定位的技巧包括抓住消费者心理、创造竞 争优势、保持持续创新等。这些策略和技巧可以帮助企业 在市场中树立独特的形象，提高品牌知名度和美誉度，从 而获得更大的市场份额。
汇报人：文小库 2023-12-23
目 录
• 市场调研概述 • 市场调研的实施 • 市场定位分析 • 竞争分析与SWOT分析 • 市场调研与市场定位的实际应用
01
市场调研概述
市场调研的定义与目的
定义
市场调研是对市场和消费者需求 进行系统、客观收集、分析和评 估的过程，旨在为企业提供决策 依据。
案例二：某产品的市场调研与改进
总结词：持续改进
详细描述：某产品通过市场调研，了解消费者需求和反馈，针对产品性能、外观和价格等方面进行了持续改进，提高了产品 竞争力，赢得了市场份额。
案例三：某行业的竞争格局分析
总结词：竞争策略
详细描述：通过对某行业的竞争格局进行分析，企业明确了自身的竞争优势和劣势，制定了有效的竞 争策略，提高了市场占有率。
目的
了解市场需求、竞争态势、消费 者行为和趋势，为产品开发、市 场定位、营销策略制定提供数据 支持。
市场调研的种类与流程
种类
1. 探索性调研：初步了解市场和行业，识别问题与机会；2. 描述性调研：收集 具体信息，描述市场现状和发展趋势；3. 因果性调研：探究市场现象之间的因 果关系。
流程
1. 确定调研目标；2. 设计调研方案；3. 收集数据；4. 分析数据；5. 撰写报告； 6. 汇报与决策。
市场定位的策略与技巧
要点一
总结词
运用市场定位的策略和技巧可以提高企业的市场竞争力。
要点二
详细描述
市场定位的策略包括目标市场选择、产品差异化、品牌形 象塑造等。市场定位的技巧包括抓住消费者心理、创造竞 争优势、保持持续创新等。这些策略和技巧可以帮助企业 在市场中树立独特的形象，提高品牌知名度和美誉度，从 而获得更大的市场份额。
《市场调查与分析》课件
市场调查与分析
这是一份关于市场调查与分析的PPT课件。
市场调研的定义和意义
• 市场调研是通过系统性的数据收集和分析，获取有关市场目标客户、竞争对手和市场环境的信息。 • 市场调研的意义在于帮助企业了解市场需求、预测市场变化、制定营销策略以及优化产品和服务。
市场调研的基本流程
1
确定调研目标
明确需要了解的信息，确定调研目标和范围。
2
制定研究计划
确定调研方法、样本规模、调研时间和预算等。
3
数据收集与分析
进行数据收集，如采访、问卷调查、数据分析等。
4
撰写调研报告
整理和归纳数据，撰写详细的调研报告。
市场调研方法及其优缺点
定性调研
通过观察、深度访谈和焦点小 组讨论等方法收集主观性的数 据，但样本容量较小。
定量调研
通过问卷调查和统计分析等方 法收集客观性的数据，可以获 取大量样本，但难以深入了解 个体情况。
市场分析的定义和意义
• 市场分析是对市场情况进行系统和综合的研究和分析，以揭示市场的 规模、竞争格局、增长潜力等。
• 市场分析的意义在于帮助企业理解市场环境、发现机会、应对风险以 及制定营销策略。
市场分析的基本方法
1 市场规模分析
通过市场份额、销售数据 和趋势预测等，确定市场 的大小和增长潜力。
2 竞争分析
研究竞争对手的产品、价 格、渠道和品牌优势等， 找到差距和优势。
3 消费者行为分析
了解消费者的需求、购买 习惯和偏好，为产品定位 和营销提供依据。
市场分析实战案例分析
品牌A的市场份额分析
竞争对手B的产品定价分析
通过分析品牌A在市场的份额走 势，为公司制定合适的市场策略。
这是一份关于市场调查与分析的PPT课件。
市场调研的定义和意义
• 市场调研是通过系统性的数据收集和分析，获取有关市场目标客户、竞争对手和市场环境的信息。 • 市场调研的意义在于帮助企业了解市场需求、预测市场变化、制定营销策略以及优化产品和服务。
市场调研的基本流程
1
确定调研目标
明确需要了解的信息，确定调研目标和范围。
2
制定研究计划
确定调研方法、样本规模、调研时间和预算等。
3
数据收集与分析
进行数据收集，如采访、问卷调查、数据分析等。
4
撰写调研报告
整理和归纳数据，撰写详细的调研报告。
市场调研方法及其优缺点
定性调研
通过观察、深度访谈和焦点小 组讨论等方法收集主观性的数 据，但样本容量较小。
定量调研
通过问卷调查和统计分析等方 法收集客观性的数据，可以获 取大量样本，但难以深入了解 个体情况。
市场分析的定义和意义
• 市场分析是对市场情况进行系统和综合的研究和分析，以揭示市场的 规模、竞争格局、增长潜力等。
• 市场分析的意义在于帮助企业理解市场环境、发现机会、应对风险以 及制定营销策略。
市场分析的基本方法
1 市场规模分析
通过市场份额、销售数据 和趋势预测等，确定市场 的大小和增长潜力。
2 竞争分析
研究竞争对手的产品、价 格、渠道和品牌优势等， 找到差距和优势。
3 消费者行为分析
了解消费者的需求、购买 习惯和偏好，为产品定位 和营销提供依据。
市场分析实战案例分析
品牌A的市场份额分析
竞争对手B的产品定价分析
通过分析品牌A在市场的份额走 势，为公司制定合适的市场策略。
市场调研与营销策划PPT课件
市场营销策划的一般流程
学习目标
• 学习目标： – 了解策划与市场营销策划 – 理解市场营销策划特征 – 掌握市场营销策划的基本原则特别是创新原则 – 掌握市场营销策划程序
一、什么是策划
• 策划是为了解决现存的问题为实现特定的目标提出思路、 实施方案与具体措施进行达到预定效果的运用脑力的理 性行为
<<孙子兵法>>、三十六计
二、市场营销策划
• 市场营销策划是根据对市场变化趋势的分析判 断对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划 这种筹划借助于丰富的经验和高超的创造力将 各种营销要素进行优化组合形成各种营销方案 和行动措施其目的就是制定切实可行的营销方 案并组织实施以实现预定的营销目标
三、 营销策划特征
告使其成为家喻户晓的轿车 • 第四步选择最显眼的停车场竖起广告牌上写野马停车
场 • 第五步在美国最繁忙的15机场和最知名的200家酒店
展览野马车大大激发了人们的购买欲望 • 第六步向福特老顾客赠送新车的宣传品表示公司的服
务态度和决心营销结果 野马上市的第一天400万人 涌到福特专卖店准备购 车一年之内销量达到418812 辆创下福特公司的汽车销售记录
• 具体内容主要包括 产品策划、价格策划、渠道策划、促销策 划、关系营销策划等
五策划方案的构思与营销策划书
• 策划方案开发有时由一个策划者独立完成 的有时是由一个组织或小组完成的但独立 完成可靠性保证方面远不及有组织的群体 开发在智力开发领域由一个智力系统进行 质量保证是大势所趋所以个人策划也要注 意时间的计划性、与横向纵向部门的协作 关系、充分汲取最新策划知识、收集与加 工外部信息等问题
个案引读
第三阶段——时空运作
• 新车问世之前福特公司进行了小规模的实验法： 选择底特律地区的52对夫妇进行调查邀请他们参
学习目标
• 学习目标： – 了解策划与市场营销策划 – 理解市场营销策划特征 – 掌握市场营销策划的基本原则特别是创新原则 – 掌握市场营销策划程序
一、什么是策划
• 策划是为了解决现存的问题为实现特定的目标提出思路、 实施方案与具体措施进行达到预定效果的运用脑力的理 性行为
<<孙子兵法>>、三十六计
二、市场营销策划
• 市场营销策划是根据对市场变化趋势的分析判 断对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划 这种筹划借助于丰富的经验和高超的创造力将 各种营销要素进行优化组合形成各种营销方案 和行动措施其目的就是制定切实可行的营销方 案并组织实施以实现预定的营销目标
三、 营销策划特征
告使其成为家喻户晓的轿车 • 第四步选择最显眼的停车场竖起广告牌上写野马停车
场 • 第五步在美国最繁忙的15机场和最知名的200家酒店
展览野马车大大激发了人们的购买欲望 • 第六步向福特老顾客赠送新车的宣传品表示公司的服
务态度和决心营销结果 野马上市的第一天400万人 涌到福特专卖店准备购 车一年之内销量达到418812 辆创下福特公司的汽车销售记录
• 具体内容主要包括 产品策划、价格策划、渠道策划、促销策 划、关系营销策划等
五策划方案的构思与营销策划书
• 策划方案开发有时由一个策划者独立完成 的有时是由一个组织或小组完成的但独立 完成可靠性保证方面远不及有组织的群体 开发在智力开发领域由一个智力系统进行 质量保证是大势所趋所以个人策划也要注 意时间的计划性、与横向纵向部门的协作 关系、充分汲取最新策划知识、收集与加 工外部信息等问题
个案引读
第三阶段——时空运作
• 新车问世之前福特公司进行了小规模的实验法： 选择底特律地区的52对夫妇进行调查邀请他们参
市场营销策划市场分析调查PPT
添加标题
点击此处添加文字内容
添加标题
点击此处添加文字说明内容，可以通 过复制您的文本内容，在此文本框粘 贴并选择只保留文字。
添加标题
点击此处添加文字内容
添加标题
点击此处添加文字说明内容，可以通 过复制您的文本内容，在此文本框粘 贴并选择只保留文字。
市场现状及SWOT分析
标题文字
在此录入上述图表的综合描述说明，在此 录入上述图表的综合描述说明
此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风格，语言描述尽 量简洁生动。尽量将每页幻灯片的字数控制在 200字以内。
营销目标和任务分解
01
此处添加详细文本描述，建议与标题 相关并符合整体语言风格，语言描述
尽量
03
此处添加详细文本描述，建议与标题 相关并符合整体语言风格，语言描述
尽量
此处添加详细文本描述，建议与标题 相关并符合整体语言风格，语言描述
此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风格，语言描述尽量此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风格，语言 描述尽量此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风格，语言描述尽量
01
02
此处添加详细文本描述，建议与标题相关 并符合整体语言风格，语言描述尽量
此处添加详细文本描述，建议与标题相关 并符合整体语言风格，语言描述尽量
*
市场现状及 SWOT分析
Tianjiabiaotineirong
市场现状及SWOT分析
标题 标题 标题
添加标题 添加标题 添加标题
添加标题
此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风 格，语言描述尽量简洁。
添加标题
此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风 格，语言描述尽量简洁。
市场调研与营销策略(PPT 116页)
界定问题
准确清晰的界定研究目的是市场研究是否成功的关键，中国90%进行的研究
都因研究目的模糊而导致研究效率下降。
问题和机遇并没有分别，确定了问题可能意味着我们抓住了一个市场机会 问题确定包括表明总的问题和发现市场研究问题的具体组成部分 只有问题首先被确定，整个调研工作才能得到很好的调剂和进行 如果问题被错误的确定，从那一刻起，所有的努力被注定是白费 良好的沟通和认真地界定调研问题是提高调研有效性的主要方法
确定研究问题非常关键－是整个市场研究过程中最关键的一步
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
研究目的的界定应从以下两个方面出发: – 研究的内容与对象,研究所针对的市场问题 – 研究的数据如何为决策提供支持
研究目的应尽可能使用量化指标 研究目的如无法如上描述,此研究可考虑暂缓
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
国内企业调研方面的普遍问题
1. 缺乏专业人才与组织 2. 把调研及数据与决策混为一谈 3. 缺乏流程化管理 4. 把信息与调研等同对待 5. 调研与决策割裂 6. 缺乏宏观战略层面的规划 7. 感性与理性的冲突
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
[研究结果应用] • 进行香皂及消毒洗液市场的市场诊断，得到市场总量及潜力，地域分布及密度，为确定销售地 点寻找数据支持，各品牌的占有率及品牌地域分布； • 细分消费者，根据不同消费群的皮肤护理习惯、现存的问题、对香皂及消毒洗液的评价及期望 来寻求开发新产品的概念； • 进行消费者可接受价格测试，定位新产品上市价格； • 根据产品的特性来确定目标消费者； • 根据目标消费者的地域分布及密度确定新产品投放地； • 确定产品是否符合消费者需要； • 了解目标消费者的消费习惯和媒体习惯，确定广告、促销的投放趋向及销售渠道；
《市场营销战略分析》ppt课件
原那么或策略。 根本内容：战略任务，战略目的〔市场、
开展、利益、奉献〕，战略重点，战略步 骤
市场营销战略根本内容
营销战略类型：市场选择战略、市场竞争 战略、市场开展战略〔成长战略〕
营销战略方案过程：P170-176 战略要素分析：3C战略框架 战略问题分析：P177 战略分析的麦肯锡方法：P178-179
市场补缺者的策略
“补缺基点〞的特征 市场补缺者策略
有足够的市场规模
具备开展的潜力
对主要竞争者不具有吸 引力企业具备占有该补 缺基点所必要的资源和 才能
企业既有的信誉足以抵 抗竞争者
最终用户专业化 垂直层面专业化 顾客规模专业化 特定顾客专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 客户订单专业化 质量价格专业化 效劳专业化 销售渠道专业化
业务战略方案七步曲
明确业务定位 SWOT分析：Strengths、 Weaknesses
opportunities 、Threats 〔P217〕
时机
成熟业务
威胁 费事业务
理想业务 风险业务
业务战略方案七步曲
制定目的：利润率、销售增长额、市场份 额、创新与声誉等。
目的管理〔MBO〕四条件： 1. 目的必须按轻重缓急有层次地安排 2. 目的尽可能量化 3. 目的应该实在可行 4. 目的之间应协调一致〔如销售最大化与利
市场营销战略分析
公司战略规划四步曲
确定公司使命：公司存在的理由。它包含 目的、价值观、〔业务〕竞争范围等内容。 如： 新加坡航空公司从事航空运输与相关业务。 它作为新加坡共和国的运输承运人为全世 界效劳，目的是为顾客用公平合理的价格 供给优质效劳，并使公司获得适当的利润。
公司战略规划四步曲
确定业务范围：顾客群、顾客需求、技术
开展、利益、奉献〕，战略重点，战略步 骤
市场营销战略根本内容
营销战略类型：市场选择战略、市场竞争 战略、市场开展战略〔成长战略〕
营销战略方案过程：P170-176 战略要素分析：3C战略框架 战略问题分析：P177 战略分析的麦肯锡方法：P178-179
市场补缺者的策略
“补缺基点〞的特征 市场补缺者策略
有足够的市场规模
具备开展的潜力
对主要竞争者不具有吸 引力企业具备占有该补 缺基点所必要的资源和 才能
企业既有的信誉足以抵 抗竞争者
最终用户专业化 垂直层面专业化 顾客规模专业化 特定顾客专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 客户订单专业化 质量价格专业化 效劳专业化 销售渠道专业化
业务战略方案七步曲
明确业务定位 SWOT分析：Strengths、 Weaknesses
opportunities 、Threats 〔P217〕
时机
成熟业务
威胁 费事业务
理想业务 风险业务
业务战略方案七步曲
制定目的：利润率、销售增长额、市场份 额、创新与声誉等。
目的管理〔MBO〕四条件： 1. 目的必须按轻重缓急有层次地安排 2. 目的尽可能量化 3. 目的应该实在可行 4. 目的之间应协调一致〔如销售最大化与利
市场营销战略分析
公司战略规划四步曲
确定公司使命：公司存在的理由。它包含 目的、价值观、〔业务〕竞争范围等内容。 如： 新加坡航空公司从事航空运输与相关业务。 它作为新加坡共和国的运输承运人为全世 界效劳，目的是为顾客用公平合理的价格 供给优质效劳，并使公司获得适当的利润。
公司战略规划四步曲
确定业务范围：顾客群、顾客需求、技术
《市场调研与分析》课件
3 报告撰写技巧
在报告中使用图表和数据， 以便更直观地展示调研结 果。
实战案例分析
案例介绍
介绍一个市场调研案例，包括调 研目的、方法和数据收集情况。
数据分析
建议与总结
对收集到的数据进行分析和解读， 挖掘关键发现和问题。
根据数据分析结果，提出有效的 市场策略建议，并进行综合总结。
结束语
总结
市场调研与分析是制定有效市场策略的关键步骤，通过了解市场需求和竞争情况，提高企业 竞争力。
《市场调研与分析》PPT课件
通过本课件，我们将深入了解市场调研和分析的关键概念和方法。掌握这些 技能，让我们能够更好地了解市场，制定有效的市场策略。
市场调研简介
定义
市场调研是指对市场环境、顾客需求以及竞争对手的情况进行系统、准确的了解和分析。
目的
市场调研的目的是为了帮助企业制定正确的市场策略，满足消费者需求，提高市场竞争力。
类型
市场调研可以分为定性调研和定量调研两种类型，根据需要选择合适的调研方法。
调研方法
1
定量调研
通过问卷调查、实验和统计分析等方法，收集大量数据以支持决策过程。
2
定性调研
通过深度访谈、焦点小组讨论和观察法等方法，了解消费者行为和态度背后的深 层次动因。
数据分析
财务分析
通过对企业财务数据的分析， 评估企业的经营状况和财务健 康状况。
展望未来
市场环境不断变化，市场调研和分析需要持续进行，以适应市场的发展和变化。
Q&A
欢迎大家提问和讨论，我们将竭诚为您解答。
S略提供基础。
市场定位分析
通过对目标市场的细分和竞争 对手的分析，确定企业在市场 中的定位。
市场调研与营销策略(PPT 116页)
反复对所研究的问题进行提问
为什么要寻找这些信息？ 这些信息是否已经存在？
问题确实可以回答吗？ 假设信息已获得将如何使用？
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
市场调研的基本步骤
调研需求提出
调研总体流程
调研效果评估
调研方案论证
界定研究问题 撰写项目计划书
营销策略制定
调研需求纲要
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
市场决策原则
选择大多数 围绕目标 选择高概率的事件 选取相对最好的方案 选择资源允许的可行方案
决策原则决定了市场调研的目的
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
市场调研的步骤
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
2.市场研究在企业中涉及的范围
行业：快速消费品，耐用品，工业品，服务 部门：市场部，销售部，人事部，新产品开发，科研
部门，战略规划部 涉及人员：总经理，总监，部门经理，执行人员
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
85%
95%
调研花费
投入风险 （1000万）
回报风险 （1亿）
0 500 -5000
2 300 -3000
10 150 -1500
30 50 -500
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
模糊与精确
统计学描述事物的方法： – 假定分布 – 置信度与误差 – 实用性原则
例： • “我明晚六点找你打羽毛球” • “我明天和你一起去打球” • “我这周找你打球”
为什么要寻找这些信息？ 这些信息是否已经存在？
问题确实可以回答吗？ 假设信息已获得将如何使用？
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
市场调研的基本步骤
调研需求提出
调研总体流程
调研效果评估
调研方案论证
界定研究问题 撰写项目计划书
营销策略制定
调研需求纲要
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
市场决策原则
选择大多数 围绕目标 选择高概率的事件 选取相对最好的方案 选择资源允许的可行方案
决策原则决定了市场调研的目的
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
市场调研的步骤
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
2.市场研究在企业中涉及的范围
行业：快速消费品，耐用品，工业品，服务 部门：市场部，销售部，人事部，新产品开发，科研
部门，战略规划部 涉及人员：总经理，总监，部门经理，执行人员
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
85%
95%
调研花费
投入风险 （1000万）
回报风险 （1亿）
0 500 -5000
2 300 -3000
10 150 -1500
30 50 -500
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
模糊与精确
统计学描述事物的方法： – 假定分布 – 置信度与误差 – 实用性原则
例： • “我明晚六点找你打羽毛球” • “我明天和你一起去打球” • “我这周找你打球”
《市场调研与分析》课件
发放问卷
通过各种渠道发放问卷，如线上、线下、邮寄等，确保样本 覆盖面广泛。
整理和分析数据
数据整理
对收集到的数据进行筛选、分类、编码等处理，使其符合分析要求。
数据分析
运用统计分析方法对数据进行分析，提取有价值的信息和趋势。
撰写调研报告
撰写报告结构
根据调研目的和数据分析结果，设计 合理的报告结构，包括引言、方法、 结果、结论等部分。
THANKS
02
市场调研的方法与步骤
确定调研目标
01
确定调研目的
明确调研是为了解决什么问题 或满足什么需求，确保调研具
有实际意义和针对性。
02
确定调研范围
界定调研涉及的领域、行业、产 品或目标受众，以便更有针对性
地收集数据。
制定调研计划
确定数据来源
根据调研目标和范围，选择合适 的数据来源，如问卷调查、访谈 、二手资料等。
市场调研的基本原则
要点一
总结词
市场调研需要遵循科学性、系统性、客观性和实用性的原 则。
要点二
详细描述
市场调研是一项科学性的工作，需要遵循科学的方法和程 序。系统性原则要求市场调研要有明确的调研目标和计划 ，确保调研过程的完整性和系统性。客观性原则要求调研 人员保持客观公正的态度，避免主观臆断和偏见。实用性 原则要求市场调研要结合实际情况，选择合适的方法和工 具，确保调研结果能够为企业提供有价值的决策依据。
总结词
识别市场的竞争态势和市场份额
详细描述
通过市场调查、行业访谈等方式，了解市场中各竞争者的市场份额、产品特点、营销策略等，从而分 析市场的竞争态势，为企业制定竞争策略提供参考。
市场竞争分析
总结词
评估竞争者的优势和劣势
通过各种渠道发放问卷，如线上、线下、邮寄等，确保样本 覆盖面广泛。
整理和分析数据
数据整理
对收集到的数据进行筛选、分类、编码等处理，使其符合分析要求。
数据分析
运用统计分析方法对数据进行分析，提取有价值的信息和趋势。
撰写调研报告
撰写报告结构
根据调研目的和数据分析结果，设计 合理的报告结构，包括引言、方法、 结果、结论等部分。
THANKS
02
市场调研的方法与步骤
确定调研目标
01
确定调研目的
明确调研是为了解决什么问题 或满足什么需求，确保调研具
有实际意义和针对性。
02
确定调研范围
界定调研涉及的领域、行业、产 品或目标受众，以便更有针对性
地收集数据。
制定调研计划
确定数据来源
根据调研目标和范围，选择合适 的数据来源，如问卷调查、访谈 、二手资料等。
市场调研的基本原则
要点一
总结词
市场调研需要遵循科学性、系统性、客观性和实用性的原 则。
要点二
详细描述
市场调研是一项科学性的工作，需要遵循科学的方法和程 序。系统性原则要求市场调研要有明确的调研目标和计划 ，确保调研过程的完整性和系统性。客观性原则要求调研 人员保持客观公正的态度，避免主观臆断和偏见。实用性 原则要求市场调研要结合实际情况，选择合适的方法和工 具，确保调研结果能够为企业提供有价值的决策依据。
总结词
识别市场的竞争态势和市场份额
详细描述
通过市场调查、行业访谈等方式，了解市场中各竞争者的市场份额、产品特点、营销策略等，从而分 析市场的竞争态势，为企业制定竞争策略提供参考。
市场竞争分析
总结词
评估竞争者的优势和劣势
市场调查与分析PPT课件
到今天为止，世界上任何一家有眼光的汽车企业都不会放过 中国市场。
44
第44页/共64页
科尼赛克One:1被誉为世界上最快的量产车，
参加了名车云集的2014届北京国际车展，科
尼赛克One:1从定型到目前限量生产6台，且6
辆车都以上亿元的价格售出，目前已无存货。
第45页/共64页
我 们 来 看 一 下 这 款 车
45
迈凯伦MP-4
布加迪 威龙
帕加尼
第46页/共64页 保时捷918spyder
46
但，中国不是土豪遍地。。。。
2015款桑塔纳
2015款雪佛兰赛欧
2015款铃木奥拓
雪佛兰乐驰
47
第47页/共64页
下面，我们就来聊聊中国的汽车市场
中国汽车市场主要分为两大阵营：中 国民族品牌和外国品牌。外国品牌分 德系、日系、美系、韩系、法系、意 系和印系，占据了中国汽车市场大部 分的市场份额。
59
第59页/共64页
中国品牌
60
第60页/共64页
61
第61页/共64页
62
第62页/共64页
63
第63页/共64页
感谢您的观看！
第64页/共64页
• 1983年，马云第二次参加高考，再次落榜，数学提高到了 19分。马云的父母劝他死了上大学的心，好好学门手艺，之 后马云又开始骑着那辆破旧的自行车，穿梭于杭州的大街小 巷。
• 1984年，马云不顾家人的极力反对第三次参加高考，这次数
学 考 了 8 9 分 ， 但 总 分 离 本第科23页线/共还64页差 5 分 。 由 于 英 语 专 业 招 生
第一节 市场调查概述
•一、什么是市场？
市场调研策划与分析培训讲义(ppt 93页)
在项目运作的前 期，基本都将安 排文案研究，以 加强对项目理解 并为后续研究设 计打好基础
2020/7/4
▪ 改变某些影响因素， 观察此类因素变化后 对因变量（如销售量、 市场份额等）的影响
由于该类研究成本投入 大，且在目前国内市场 条件下，实验法难以模 拟出准确真实的市场现 象，故一般不建议客户 使用
引言 1 市场调研概述 2 市场调研的设计 3 市场调研的方法与技巧 4 市场调研步骤与实操 5 市场分析与研究的要点 6 市场调研报告撰写 现场互动
2020/7/4
27
2.1 市场调研基本流程与基本方法 2.2 测量与量表 2.3 样本及其选择 2.4 市场调研方案设计
2 市场调研的设计
2020/7/4
定序尺度
✓ 定序数据：只是一种顺序的排列，不含比例、差距等属性（顺序）
定距尺度
✓ 定距数据：有顺序和距离的属性，没有比例的含意，没有绝对的零点 （差别）
定比尺度
✓ 定比数据：具有顺序、距离和统一的起点，具有上述数据的所有特性 （比例）
2020/7/4
32
2.2 测量与量表
2.2.2 量表
量表的定义 量表，也称标度、计量；衡量被测物体并定位
2020/7/4 – ……
15
1.2 市场调研的分类
应用性市场调研（续3）
分销调研
✓ 分销调研能帮助企业发现最优的分销渠道以及选择合适的渠道成 员
✓ 分销调研能提供以下信息：
– 合适的分销方式
– 合格的渠道成员
– 终端情况
– 仓库和零售点的最佳位置
– ……
2020/7/4
16
1.2 市场调研的分类
28
2.1 市场调研基本流程与基本方法
市场分析及市场调研(ppt 35页)
4、问题形式不妥当
例：你周围的同学拥有手机的人数如何
选项：30%以下，50%以上，70%以上，80%以上
提示：问题形式的选择具有相当的艺术性，合理的 形式选择与处理应使被调查者愿意，并且以最小的努 力就能提供客观真实的答案。不恰当的形式选择会导 致被调查者不愿意或不能够提供问题所要求的信息。
2、使用含糊的形容词、副词，特别是在描述时间、数量、频率、 价格等情况的时候。 例：经常购买方便面吗？ 选项：经常、一般、偶尔、根本不买 解决方法：尽量量化
3、避免问题中含有隐藏的选择和选择后果，使隐藏的选择和后果 明晰化。 例：你喜欢专集吗？ 你喜欢专集还是零散单曲？ 思考：哪个好？ 提示：因此必须使被调查者清楚所有的备选选项及其后果，否则 不能全面的搜集信息。“你喜欢喝纯净水吗？’（纯净水中缺 乏人体所需的微量元素）。这个问题中有无括号内的部分，结 果大为不同。
案例2：脱毛美容设备的市场调查 背景：QH脱毛美容设备是以色列一家公司生产用于人
体任何部位进行脱毛的美容仪器，在日本备受青睐， 现想打入中国。
思考：如何进行调查，调查什么？
拟一份调查提纲。
提示：
（1）对商品目标群进行调查：年龄、性别、收入；
（2）对产品分销渠道调研：美容院、医院
（3）宣传促销调研：
5、市场调研过程 ： （1）问题/机会的识别与界定
为什么要寻求这些信息？ 这些信息是否已经存在？ 问题确实可以回答吗？ 发现寻找信息的原因 ——确定信息是否已经存在 ——确定问 题是否真正可以回答 ——通过试探性调研界定问题/机会 —— 调研目标的界定 ——必须避免“想知道更多”综合症 ——管 理决策和调研目标 ——将调研目标表述为假设 。(针对某个产 品或某个市场来假设、讨论）
市场调研分析报告营销活动策划PPT模板
后，再此框中选择粘贴。
04
添加标题内容
35%
50%
50%
50%
点击输入您的内容，或者复制您的文本后，再 此框中选择粘贴。
点击输入您的内容，或者复制您的文本后，再 此框中选择粘贴。
点击输入您的内容，或者复制您的文本后，再 此框中选择粘贴。
点击输入您的内容，或者复制您的文本后，再 此框中选择粘贴。
PART THREE
点击输入您的内容，或者通过复制您的文本后，再 此框中选择粘贴。请言简意赅，简单说明即可。
点击输入您的内容，或者通过复制您的文本后，再 此框中选择粘贴。请言简意赅，简单说明即可。
点击输入您的内容，或者通过复制您的文本后，再 此框中选择粘贴。请言简意赅，简单说明即可。
PART FOUR
添加标题内容
01
输入标题
点击输入简要文字内容，文字 内容需概括精炼。
输入标题
点击输入简要文字内容，文字 内容需概括精炼。
输入标题
点击输入简要文字内容，文字 内容需概括精炼。
添加标题内容
输入标题 输入标题 输入标题内容 输入标题内容
点击输入您的内容，或者通过复制您的文本后，再 此框中选择粘贴。请言简意赅，简单说明即可。
02
03
04
输入标题
点击输入您的内容，或者通 过复制您的文本后，再此框 中选择粘贴。请言简意赅， 简单说明即可，不必繁琐。
输入标题
点击输入您的内容，或者通 过复制您的文本后，再此框 中选择粘贴。请言简意赅， 简单说明即可，不必繁琐。
输入标题
点击输入您的内容，或者通 过复制您的文本后，再此框 中选择粘贴。请言简意赅， 简单说明即可，不必繁琐。
输入标题
点击输入您的内容，或者通过复制您的文本后，再此框中选 择粘贴。请言简意赅，简单说明即可，不必繁琐。点击输入 您的内容，或者通过复制您的文本后，再此框中选择粘贴。
04
添加标题内容
35%
50%
50%
50%
点击输入您的内容，或者复制您的文本后，再 此框中选择粘贴。
点击输入您的内容，或者复制您的文本后，再 此框中选择粘贴。
点击输入您的内容，或者复制您的文本后，再 此框中选择粘贴。
点击输入您的内容，或者复制您的文本后，再 此框中选择粘贴。
PART THREE
点击输入您的内容，或者通过复制您的文本后，再 此框中选择粘贴。请言简意赅，简单说明即可。
点击输入您的内容，或者通过复制您的文本后，再 此框中选择粘贴。请言简意赅，简单说明即可。
点击输入您的内容，或者通过复制您的文本后，再 此框中选择粘贴。请言简意赅，简单说明即可。
PART FOUR
添加标题内容
01
输入标题
点击输入简要文字内容，文字 内容需概括精炼。
输入标题
点击输入简要文字内容，文字 内容需概括精炼。
输入标题
点击输入简要文字内容，文字 内容需概括精炼。
添加标题内容
输入标题 输入标题 输入标题内容 输入标题内容
点击输入您的内容，或者通过复制您的文本后，再 此框中选择粘贴。请言简意赅，简单说明即可。
02
03
04
输入标题
点击输入您的内容，或者通 过复制您的文本后，再此框 中选择粘贴。请言简意赅， 简单说明即可，不必繁琐。
输入标题
点击输入您的内容，或者通 过复制您的文本后，再此框 中选择粘贴。请言简意赅， 简单说明即可，不必繁琐。
输入标题
点击输入您的内容，或者通 过复制您的文本后，再此框 中选择粘贴。请言简意赅， 简单说明即可，不必繁琐。
输入标题
点击输入您的内容，或者通过复制您的文本后，再此框中选 择粘贴。请言简意赅，简单说明即可，不必繁琐。点击输入 您的内容，或者通过复制您的文本后，再此框中选择粘贴。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
入，或者是增加产出。
（一）提高销售量和市场份额的策略 １、市场开发策略 即把现有产品直接销售给新顾客。 它是以“顾客获得”为目标。方法一是吸引 现有细分市场中的非使用者；二是进入新市场， 开发以前被产品品类忽略的细分市场。
２、市场渗透策略 即使现有或过去的顾客更多地购买产品。 主要方法是提升品牌现有顾客的使用率(顾客扩
好的目标具有如下特征： 1、具有量化的绩效标准。 2、足以经得起挑战，能经受内部和外部约束
条件的限制。 3、有具体的时间规划。 目标设定的两个关键问题是追求什么目标和企
业应该设定多高的目标?
二、营销策略选择 如果选择成长目标，实现目标的重要方法是市
场开发策略和市场渗透策略。 如果选择盈利能力目标，其重点或者是减少投
三、目标顾客选择 对于针对产品现有顾客的市场渗透策略或针对
非使用者的市场开发策略而言，当前策略下的顾客 仍然是可以被选择的。
对于争取竞争对手顾客的市场渗透策略将会用 到顾客的具体特征描述。
对于针对新细分的市场开发策略来说，需要具 体地描述出新细分选择的特征。
目标市场选择： 企业在细分市场基础上，根据自身资源优势所
第九讲 营销策略分析
策略思维是关于了解对手打算如何战胜你，然 后战而胜之的艺术。
具有竞争或对抗性质的行为称为博弈行为。 关于策略思维的科学称为博弈论。 博弈论就是研究博弈行为中斗争各方是否存在 着最合理的行为方案，以及如何找到这个合理的行 为方案的数学理论和方法。
先定战略，然后去寻找可以实现战略的战术， 会普遍出现以下问题：
或服务优势。 换句话说，企业要么采取低价格，以求在较低
成本上长期地在市场上立足；要么突出能够满足顾 客需求的某些产品特征。
低价格
高质量
F D
C
低质量
A E
B
高价格
市场定位策略： 1、迎头定位 百事、可口可乐。佳能、尼康。 2、避强定位 艾维斯出租公司：“我们是老二，但我们要 迎头赶上”。 七喜汽水的“非可乐” 3、退出或重新定位
波音：领导航空工业，永为航空工业的先驱。 通用电气：用科技和创新改善人们的生活品质
麦当劳：通过100%的顾客满意，增加回头客， 提升营业额。
产品或服务目标可分为市场成长目标(销售收 入或市场份额的增加)和赢利能力目标（利润）。
很少有企业会在不考虑产品利润影响的情况下 采取市场成长目标。同样，赢利能力目标也会受保 持市场份额或控制份额下滑的限制。
收益。
一个好的营销策略应该能够协调企业各职能部 门的工作，帮助企业有效地分配资源，使产品达到 预期的市场地位。同时，好的营销策略还应该有助 于识别针对相同目标顾客群体的其他产品和服务的 优势。
营销策略的内容 营销目标 营销策略选择 目标顾客选择 目标竞争对手选择 核心策略阐述 营销组合 实施计划
选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 目标市场选择策略： 无差异营销：营销组合方案针对整体市场。 差异性营销：不同营销组合针对不同细分市场。 集中性营销：营销组合方案针对细分市场。
影响目标市场策略选择的因素
竞争者战略
公司资源
市场特征
影响目标市场策 略选择的因素
产品特征
生命周期阶段
四、目标竞争对手选择 市场领先者经常先采取防御措施，然后再关注
一、设定营销目标 企业内部有许多目标。企业目标始于企业使命
和愿景，其范围从企业目标到产品目标，再到人力 资源目标。
企业不同层次的目标应该紧密围绕整个企业的 战略来设定。
市场分析主要讨论的是产品目标。
摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要 提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应 优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作 到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工 和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。”
展)。企业可以通过使用更大的包装、更频繁的促销 或获得更高的业务份额等方式从现有顾客那里获得 销量的增加。
３、吸引竞争对手的顾客 即顾客获得，诱导顾客转换品牌。 但这种策略具有以下风险： 它可能发生在更大、更可怕的竞争对手身上； 它涉及销售促进的大量使用，可能会导致营销
策略无利可图； 包含品牌转换的策略可采用比较广告的诉求方
式，但比较广告不仅贵，而且风险高。
（二）提升产品盈利能力的策略 １、减少投入 包括降低营销成本，提高资产使用率。 最有效的增加利润的方式是降低顾客的转移 率或流失率。
２、增加产出 从现有单位销售中获得更多销售回报，如提高
产品价格，或改变营销组合。 企业也可以按80／20原则，削减产品线，把营
销重点放在更具盈利性的业务上；或把资源集中于 能给企业带来80％利润的顾客身上(顾客放弃)。
（三）策略选择的主要标准 1、细分市场的规模和成长性 2、获得竞争优势的机会 3、企业资源有利于渗透细分
市场细分的目的是使企业集中资源于高利润回 报的消费群体。
市场细分的依据是有关行业、消费者、竞争对 手、成本方面的资料和数据。
市场细分的前提是市场具有吸引力，同时企业 具有满足目标顾客的竞争优势。
（1）用多个战术去实现一个战略；使战略开始 变得抽象。
（2）战略会使企业扩张到多个不同的市场。 （3）试图用一个企业微薄的力量去改变市场， 使市场来适应战略等等。
传统战略更重要的、更致命的问题是，自上而 下的思维方式，至少犯了两个营销过错中的一个： 拒绝承认失败或不主动把握成功的机会。
以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确 定战略。
战术可比喻成钉子。战略可比喻作锤子。钉子 是企业的某种竞争优势，战略是整合企业所有的资 源，去扩大这个优势，即把钉子砸进去。
问题： 营销过程是战略决定战术还是战略服从于战术？ 营销活动是战略决定成败、还是机会、细节决定
成败？
营销策略应具备以下特征： 有些方面是竞争对手不可能做到的。 有些方面是竞争对手选择不做的。 如果企业自己做，竞争对手可能会处于劣势。 如果竞争对手采取策略，会给自己的企业带来
第二或第三竞争对手。 挑战者关注进攻性策略，并以领先者为目标。 追随者策略取决于与领先者相关的市场份额。 补缺者会努力避开主要竞争对手，寻找几乎没
有竞争或竞争很小的市场空隙。
问题： 儿童手机是否属于
典型的没有需求的细分 市场？
五、核心策略：市场定位 即如何使产品在目标顾客心目中与竞争产品差
异化。 差异化优势可分两类：成本或价格优势；产品
（一）提高销售量和市场份额的策略 １、市场开发策略 即把现有产品直接销售给新顾客。 它是以“顾客获得”为目标。方法一是吸引 现有细分市场中的非使用者；二是进入新市场， 开发以前被产品品类忽略的细分市场。
２、市场渗透策略 即使现有或过去的顾客更多地购买产品。 主要方法是提升品牌现有顾客的使用率(顾客扩
好的目标具有如下特征： 1、具有量化的绩效标准。 2、足以经得起挑战，能经受内部和外部约束
条件的限制。 3、有具体的时间规划。 目标设定的两个关键问题是追求什么目标和企
业应该设定多高的目标?
二、营销策略选择 如果选择成长目标，实现目标的重要方法是市
场开发策略和市场渗透策略。 如果选择盈利能力目标，其重点或者是减少投
三、目标顾客选择 对于针对产品现有顾客的市场渗透策略或针对
非使用者的市场开发策略而言，当前策略下的顾客 仍然是可以被选择的。
对于争取竞争对手顾客的市场渗透策略将会用 到顾客的具体特征描述。
对于针对新细分的市场开发策略来说，需要具 体地描述出新细分选择的特征。
目标市场选择： 企业在细分市场基础上，根据自身资源优势所
第九讲 营销策略分析
策略思维是关于了解对手打算如何战胜你，然 后战而胜之的艺术。
具有竞争或对抗性质的行为称为博弈行为。 关于策略思维的科学称为博弈论。 博弈论就是研究博弈行为中斗争各方是否存在 着最合理的行为方案，以及如何找到这个合理的行 为方案的数学理论和方法。
先定战略，然后去寻找可以实现战略的战术， 会普遍出现以下问题：
或服务优势。 换句话说，企业要么采取低价格，以求在较低
成本上长期地在市场上立足；要么突出能够满足顾 客需求的某些产品特征。
低价格
高质量
F D
C
低质量
A E
B
高价格
市场定位策略： 1、迎头定位 百事、可口可乐。佳能、尼康。 2、避强定位 艾维斯出租公司：“我们是老二，但我们要 迎头赶上”。 七喜汽水的“非可乐” 3、退出或重新定位
波音：领导航空工业，永为航空工业的先驱。 通用电气：用科技和创新改善人们的生活品质
麦当劳：通过100%的顾客满意，增加回头客， 提升营业额。
产品或服务目标可分为市场成长目标(销售收 入或市场份额的增加)和赢利能力目标（利润）。
很少有企业会在不考虑产品利润影响的情况下 采取市场成长目标。同样，赢利能力目标也会受保 持市场份额或控制份额下滑的限制。
收益。
一个好的营销策略应该能够协调企业各职能部 门的工作，帮助企业有效地分配资源，使产品达到 预期的市场地位。同时，好的营销策略还应该有助 于识别针对相同目标顾客群体的其他产品和服务的 优势。
营销策略的内容 营销目标 营销策略选择 目标顾客选择 目标竞争对手选择 核心策略阐述 营销组合 实施计划
选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 目标市场选择策略： 无差异营销：营销组合方案针对整体市场。 差异性营销：不同营销组合针对不同细分市场。 集中性营销：营销组合方案针对细分市场。
影响目标市场策略选择的因素
竞争者战略
公司资源
市场特征
影响目标市场策 略选择的因素
产品特征
生命周期阶段
四、目标竞争对手选择 市场领先者经常先采取防御措施，然后再关注
一、设定营销目标 企业内部有许多目标。企业目标始于企业使命
和愿景，其范围从企业目标到产品目标，再到人力 资源目标。
企业不同层次的目标应该紧密围绕整个企业的 战略来设定。
市场分析主要讨论的是产品目标。
摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要 提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应 优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作 到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工 和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。”
展)。企业可以通过使用更大的包装、更频繁的促销 或获得更高的业务份额等方式从现有顾客那里获得 销量的增加。
３、吸引竞争对手的顾客 即顾客获得，诱导顾客转换品牌。 但这种策略具有以下风险： 它可能发生在更大、更可怕的竞争对手身上； 它涉及销售促进的大量使用，可能会导致营销
策略无利可图； 包含品牌转换的策略可采用比较广告的诉求方
式，但比较广告不仅贵，而且风险高。
（二）提升产品盈利能力的策略 １、减少投入 包括降低营销成本，提高资产使用率。 最有效的增加利润的方式是降低顾客的转移 率或流失率。
２、增加产出 从现有单位销售中获得更多销售回报，如提高
产品价格，或改变营销组合。 企业也可以按80／20原则，削减产品线，把营
销重点放在更具盈利性的业务上；或把资源集中于 能给企业带来80％利润的顾客身上(顾客放弃)。
（三）策略选择的主要标准 1、细分市场的规模和成长性 2、获得竞争优势的机会 3、企业资源有利于渗透细分
市场细分的目的是使企业集中资源于高利润回 报的消费群体。
市场细分的依据是有关行业、消费者、竞争对 手、成本方面的资料和数据。
市场细分的前提是市场具有吸引力，同时企业 具有满足目标顾客的竞争优势。
（1）用多个战术去实现一个战略；使战略开始 变得抽象。
（2）战略会使企业扩张到多个不同的市场。 （3）试图用一个企业微薄的力量去改变市场， 使市场来适应战略等等。
传统战略更重要的、更致命的问题是，自上而 下的思维方式，至少犯了两个营销过错中的一个： 拒绝承认失败或不主动把握成功的机会。
以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确 定战略。
战术可比喻成钉子。战略可比喻作锤子。钉子 是企业的某种竞争优势，战略是整合企业所有的资 源，去扩大这个优势，即把钉子砸进去。
问题： 营销过程是战略决定战术还是战略服从于战术？ 营销活动是战略决定成败、还是机会、细节决定
成败？
营销策略应具备以下特征： 有些方面是竞争对手不可能做到的。 有些方面是竞争对手选择不做的。 如果企业自己做，竞争对手可能会处于劣势。 如果竞争对手采取策略，会给自己的企业带来
第二或第三竞争对手。 挑战者关注进攻性策略，并以领先者为目标。 追随者策略取决于与领先者相关的市场份额。 补缺者会努力避开主要竞争对手，寻找几乎没
有竞争或竞争很小的市场空隙。
问题： 儿童手机是否属于
典型的没有需求的细分 市场？
五、核心策略：市场定位 即如何使产品在目标顾客心目中与竞争产品差
异化。 差异化优势可分两类：成本或价格优势；产品