市场营销 第十二章
2016市场营销学（高教第3版）教案：第十二章价格策略
市场营销学教案本课程的教学要求：通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。
课程导入：本课程主要参考文献必读书目［1］吴健安．市场营销学．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2．［2］吴健安、王旭等．市场营销学学习指南与练习．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2．［3］朱立．市场营销经典案例．北京：高等教育出版社，2004.2．推荐阅读书目［1］菲利普.科特勒．营销管理（新千年版）．北京：中国人民大学出版社，2001.7．［2］乔尔.埃文斯，巴里.伯曼．市场营销教程．北京：华夏出版社，2001.1．［3］吴晓云．工商管理市场营销案例精选．天津：天津大学出版社，2001.3．［4］Philip Kotler．Marketing Management．北京：清华大学出版社，1997.3．［5］Philip Kotler ＆Gary Armstrong．Principles of Marketing．北京：清华大学出版社，1997.10．选读书目［1］本.恩尼斯等．营销学经典．郑琦等译．大连：东北财经大学出版社，2000.11．［2］郭国庆等．市场营销理论．北京：中国人民大学出版社，1999.10．［3］迈克尔.波特．竞争战略．陈小悦译．北京：华夏出版社，1997.1．［4］彼得.德鲁克．管理实践．中译本．上海：上海译文出版社，1999．期刊［1］销售与市场．河南郑州.［2］成功营销．北京．［3］市场营销．北京．［4］市场营销文摘卡．北京．［5］中国流通经济．北京．［6］商业研究．哈尔滨．［7］市场营销导刊．北京．［8］管理世界．北京．［9］商业时代（理论版）．北京．网站［1］中国营销传播网．第十二章价格策略知识回顾：詹姆士·诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论。
《国际市场营销》第十二章国际市场营销计划组织与控制
《国际市场营销》第十二章国际市场营销计划组织与控制1.国际市场营销计划国际市场营销计划是一个组织在国际市场上实施市场营销活动的详细规划和实施步骤。
它是为了实现组织的国际市场目标而制定的，包括市场分析、目标市场选择、市场营销策略和营销组合的制定等内容。
（1）市场分析：国际市场营销计划首先需要对目标市场进行详细的分析，包括市场规模、增长速度、竞争状况、消费者需求和习惯等因素的调查和分析。
通过市场分析可以帮助组织了解目标市场的特点和优势，从而制定相应的市场营销策略。
（2）目标市场选择：在进行市场分析的基础上，组织需要选择合适的目标市场。
目标市场的选择应考虑市场规模、增长潜力、竞争状况、消费者需求和习惯等因素，并与组织的能力和资源相匹配。
（3）市场营销策略：国际市场营销计划需要制定相应的市场营销策略，包括市场定位、差异化竞争和市场细分。
市场定位是指根据目标市场的需求和竞争情况确定产品或服务的差异化优势，并进行市场定位，以满足目标市场的需求。
差异化竞争是指通过提供独特的产品或服务，从而在竞争中获得优势。
市场细分是指将整个市场划分为不同的细分市场，以满足不同消费者的需求。
（4）营销组合的制定：国际市场营销计划还需要制定相应的营销组合，包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
产品策略是指根据目标市场的需求和竞争情况确定产品的特点和属性。
价格策略是指根据目标市场的价格水平和竞争情况确定产品的价格。
促销策略是指通过广告、销售促销和公关等手段，将产品或服务推销给消费者。
渠道策略是指选择适合目标市场的渠道，将产品或服务传递给消费者。
2.国际市场营销组织国际市场营销组织是指一个组织为了实施国际市场营销活动而建立的一套组织结构和职责分工。
国际市场营销组织的建立应根据组织的国际市场目标和策略进行灵活调整。
（1）组织结构：国际市场营销组织的结构可以分为产品部门、地区部门和国际市场部门等。
产品部门负责产品的开发和管理，地区部门负责市场调研和销售活动，国际市场部门负责国际市场的开拓和管理。
《市场营销学》第十二章市场营销新概念与新领域
第二节 整合营销
一、整合营销的内涵 二、整合营销传播
一、整合营销的内涵
企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时， 其结果就是整合营销。
整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向， 形成合力，共同为企业的营销目标服务。
整合营销发生在两个层次：
– 营销职能整合 – 营销部门和其他部门的协调
整合营销过程
用条件。 认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明
确从哪些方面构建营销道德。
本田妙案
本田汽车公司汽车大王——青木勤社长，别出心裁地 出了一个退小汽车而绿化街道的“本田妙案”。此方 案一推出，即受到意想不到的效果。“本田妙案”是 怎样产生的呢?青木勤社长在每天外出和上下班的途 中发现，汽车在—飞跑过程中排出：大量废气直接污 染了城市的环境，不但乌烟瘴气，而且还造成街道旁 绿树的枯萎。青木勤社长看到自己的产品给环境带来 的不利影响，心情非常沉重。他决心解决这个问题， 恢复大自然的本来面目于是乎。青木勤社长亲自制定 了“今后每卖一辆车，就要在街道两侧种一颗纪念树” 的经营方针。
企 业 营 销 目 标
各种营销手段和工具
企 业 营 销 目 标
各种营销手段和工具
整合营销的精髓
(1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾 客想购买的产品，真正重视消费者。
绿色观念
绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节 能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经 济的长远利益与全球利益。
绿色需求
一、绿色需求是人类社会发展的产物。 二、绿色需求是人类追求高品质及高品位的必
然。 三、绿色需求是新型消费观念形成的产物。 四、绿色需求法制化和广泛的社会宣传。
绿色研发、绿色生产
资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。
国家开放大学《市场营销学》即时练习1-12章参考答案
市场营销学第一章——第十二章即时练习答案市场营销学第一章主题一即时练习答案一、判断题（每题10分，共50分）1.一般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。
( 对)2.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。
( 错)3.市场的构成要素是：人和购买力。
( 错)4.现代市场营销就是推销和广告。
( 错)5.需求是指人类想得到某些具体产品的愿望。
( 错)二、单项选择(每题10分，共50分)6.从市场营销学的角度来理解，市场是指（某一产品的所有现实和潜在买主的总和）。
7.以下哪个因素是市场的规模和潜力的基本前提（人口）。
8.以下哪项活动不属于市场营销活动的范畴？（资本运营）9.市场营销理论中核心和基础的概念是（交换）。
10.市场营销的核心是（交换）。
市场营销学第一章主题二即时练习答案一、判断正误（每题10分，共50分）1.处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（错）2.市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（错）3.市场营销学是在西方国家的劳动生产率提高，商品的可供量超过了对商品需求的增长速度这样的市场背景产生的。
（对）4.市场营销学是本世纪初在英国产生的。
( 错）5.市场营销学的研究对象应当是“以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。
（对）二、单项选择(每题10分，共50分)6.人们在研究市场营销学发展史时，常以（ 1912年赫杰特齐教授编写的《市场营销学》的出版）作为学科诞生的标志。
7.以下什么事件标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。
( “全美市场营销协会”（AMA）成立)8.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是（推销与广告的方法）。
9.市场营销学作为一门独立学科出现是在（20世纪初）。
10.市场营销学是一门（应用科学）。
市场营销学-第十二章 市场营销管理
三、营销组织的模式
现代企业的市场营销组织要受到宏观营销环境、企业发展阶段、 企业业务特点等的影响，形式多样，常见的如下：
职能型组织
事业部型组织
地区型组织
营销组织 模式
产品/市场管理型组织
产品管理型组织
市场管理型组织
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第十二章 市场营销管理
（一）职能型组织
计划系统审计 控制系统审计 新产品开发系统审计
营销职能审计
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第十二章 市场营销管理
第四节 市场营销队伍建设
市场营销队伍的建设和管理是对市场营销管理的主要体现，一般要抓 好营销队伍规模与结构、营销队伍的甄选和培训以及激励机制的建立这几 个重要环节。
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第十二章 市场营销管理
第一节 市场营销计划
一、市场营销计划的定义及意义
市场营销计划是指通过研究和分析企业的营销状况，根 据企业任务，制定企业的总体目标和营销目标、战略及行 动方案，以使企业实现组织资源的优化配置，体现企业的 竞争能力。其重要意义在于：
第十二章 市场营销管理
管理是一种器官，是赋予机构以生命的、能动的、动态的器官。没有机构，就不会 有管理。但是，如果没有管理，那也就只会有一群乌合之众，而不会有一个机构。
——彼得·德鲁克
引导案例—海尔的战略调整与营销组织的变革
第一节 市场营销计划
第二节 市场营销组织
第三节 市场营销控制
第四节 市场营销队伍建设
发现商机 认清威胁
合理 配置资源
目标客户群 更为清晰
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医药市场营销学 第十二章 医药产品的分销渠道策略
第十二章医药产品的分销渠道策略学习目标通过本章的学习，要求理解和掌握医药分销渠道的含义、流程、功能和类型。
把握医药分销渠道的设计与管理；了解医药批发商和零售商的类型、功能、作用；了解医药的供应链管理。
引导案例一直以来我们对于市场中贴膏类产品的关注不是很多，总认为贴膏类产品的市场很小，其实市场中贴膏类产品竞争也波澜不惊。
近年来，市场中运作比较好的就属“奇正消痛贴”，其业绩非常突出。
据国家医药信息每月发布的销售数据看，奇正消痛贴在贴膏类产品中销售一直名列前茅，年销售也在几个亿，对于一贴膏药，在目前的医药市场竞争环境下，能够在市场中占有较好的销售成绩，并且这几年还在不断上升，其中的原委当属探析，现就奇正牌消痛贴的分销渠道作些分析。
一、背景奇正藏药集团创建于1993年，是集研、产、销为一体的大型民族药业集团，下属有四家GMP药厂、一家研究所、两家GSP经营公司等十余家企业，拥有员工1000余人。
奇正藏药集团致力于传统藏药的继承和创新，现已形成外用贴剂、涂擦剂、药浴剂以及传统藏药水丸剂四大系列精品藏药，拥有55个藏药品种，1个青藏绿色保健品，其中5种产品被列入“国家中药保护品种”。
现有十多项国内、国际专利。
甘南佛阁藏药有限公司、西藏林芝奇正藏药厂、甘肃奇正藏药有限公司、上海雪域奇正生物科技有限公司、白玛曲秘。
二、渠道设计打造自主市场渠道，展现三级网络优势有自己的营销网络，有非常健全的销售渠道等都是许多企业运作的模式，奇正的消痛贴膏也是从这一点上慢慢发展起来的。
在奇正消痛贴膏刚刚进入市场初期，通过一些经销商找商的办法，进行市场初级阶段的尝试运作，由于货物买卖的经销权在经销商，企业自己无法展开进行市场大规模的启动与良性运作，因此市场在无形中走的非常痛苦，这也是特定条件下许多企业共同所走过的历程，由于看不到市场的发展方向，奇正消痛贴开始寻找自主的市场渠道与营销网络。
从渠道上，奇正消痛贴充分发挥其产品特色，依据产品属于国家中药保护品种，挤身于国家医保产品目录，从而打开市场的关键性问题，使得市场销售趋于非常稳定的时期，在立足医保这个比较大的消费项目上，进一步开拓市场份额，向各级医疗体系进军，使渠道销售更加多元化，许多经销商都非常愿意做奇正牌消痛贴膏，终端渠道的销售有了非常强大的保证。
市场营销学第十二章课后练习
1通过计划、创造、整合和执行各种营销传播工具，使营销信息随时间推移送达目标受众并对其产生清晰、一致和最大化影响的传播过程称为（）A.营销策划B.营销战略C.整合营销传播D.整合营销2营销传播工具的实质是（）A.营销策划B.营销战略C.营销沟通D.营销工具3为鼓励顾客对某个产品或者服务进行使用和购买而进行的一种短期刺激是整合营销传播工具类型中的（）A.广告B.销售促进C.公共关系D.事件和体验4产品购买者、服务使用者通过亲身体验，以口头、书面或电子形式传递给他人的传播形式是（）A.广告B.销售促进C.公共关系D.口碑营销5沿分销渠道垂直向下推销，即把中间商作为主要的促销对象，再由中间商影响消费者，进而实现销售的战略称为（）A.推式战略B.拉式战略C.分销战略D.直接营销6公益广告较多采用（）A.理性诉求B.感情诉求C.恐惧诉求D.道义诉求7营销传播中信息的发布者或直接传播者被称为（）A.信息内容B.信息源C.信息形式D.信息结构8产业用品企业的主要信息传播渠道通常是（）A.人员传播B.媒体传播C.气氛传播9通过大众传播媒体，采用付费方式，以营利为目的进行的有关商品、服务、观念等的说服性的信息传播活动是营销活动中的（）A.销售促进B.广告C.公共关系D.事件和体验10一切广告效果赖以产生的前提是（）A.知名度B.态度C.展露D.试用11适用于新产品市场的导入期和成长期初期的广告目标类型是（）A.说服型B.通知型C.提醒型D.劝导型12“冬装夏卖”常有“鹤立鸡群”的效果的构思方法是（）A.垂直思考法B.水平思考法C.头脑风暴法D.利益分类法13将企业产品和主要竞争对手产品的主要属性列成一览表，然后对每一产品属性进行分析、比较，发现有用、有效信息的方法称为（）A.属性一览表法B.利益分类法C.头脑风暴法D.垂直思考法14媒体在某一时点上所触及的受众对象占目标市场对象总量的百分比称为（）A.到达率B.覆盖率C.毛评点D.暴露频次15某地的总人口为200万人，覆盖率为30％，就是指电视或广播的受众人数为（）A.60万B.30万C.20万D.6万16总收视率又称（）A.到达率B.覆盖率C.毛评点D.暴露频次17假定某产品要达到预期广告效果的目标暴露频次为10次，已知某一媒体的覆盖率为30％，到达率为45％，企业选择单一媒体策略，则企业应当购买的媒体发布次数为（）A.12次B.15次C.10次D.16次8广告销售效果侧重于评价（）A.认知效果B.沟通效果C.行为效果D.态度效果19用来直接刺激消费者或经销商快速或大量购买的各种短期手段或工具的总称是（）A.销售促进B.广告C.公共关系D.事件和体验20用来建立和维护企业与公众间良好关系以及产品形象的活动是整合营销工具中的（）A.销售促进B.广告C.公共关系D.事件和体验21下列关于纯薪金制的优缺点，说法错误的是（）A.易于管理和核算B.管理费用较高，人员流失率较高C.缺少激励作用D.易于调配销售人员的工作22根据销售额或销售利润的大小，按照固定或变动的比率支付报酬的报酬给付方式称为（）A.固定薪资制B.纯薪金制C.纯佣金制D.混合制23大多数企业采用报酬给付方式是（）A.固定薪资制B.纯薪金制C.纯佣金制D.混合制24销售人员通过媒体与顾客或潜在顾客进行直接沟通的营销方法称为（）A.销售促进B.广告C.公共关系D.直接营销25饮料，香烟等物品的销售适用（）A.电视营销B.电子营销C.购物营销26企业营销的根据地是（）A.网站B.超市C.电视D.社区多项选择题1消费者购买新产品的过程大致包括（）A.知晓B.兴趣C.评价D.试用E.采用2诉求的类型包括（）A.恐惧性诉求B.理性诉求C.感情诉求D.肯定性诉求E.道义诉求3传播渠道主要有两大类，即（）A.媒体传播B.气氛传播C.人员传播D.非人员传播E.事件传播4常用的促销预算制定方法有（）A.成本法B.量力支出法C.销售额百分比法D.竞争对等法E.目标达成法5认知目标包括（）A.重复购买B.展露C.知名度D.态度E.试用6行为目标包括（）A.重复购买B.展露C.知名度D.态度7广告目标按照对应的产品生命周期大体可以分为（）A.通知型目标B.说服型目标C.引导型目标D.提醒型目标E.解释型目标8连续性广告策划程序方式将目标市场消费者对广告产品的状态分为（）A.了解B.知名C.接受D.购买E.满意9在确定广告目标时，一定要遵循（）A.目标内容清晰B.目标可量化C.目标大众化D.目标可测量E.目标切实可行10广告信息的外部来源有（）A.企业销售人员B.顾客C.经销商D.竞争者的产品、广告E.中高层管理人员11广告媒体根据载体的不同性质可以分为（）A.印刷媒体B.电子媒体C.邮寄媒体D.户外媒体E.展示媒体12广告效果主要包括（）A.认知效果B.沟通效果C.销售效果D.态度效果E.行为效果13广告沟通效果评价主要包括（）A.认知效果的评价B.沟通效果的评价C.销售效果的评价D.态度效果的评价E.行为效果的评价14态度效果的测定一般可采用（）B.媒体接触效果调查C.直接评分法D.实验室测试法E.访问法15适用于分销商促销的工具有（）A.减价B.折让C.优惠券D.免费产品E.专业广告16销售培训的方式主要有（）A.角色扮演B.敏感性训练C.课堂讲授D.现场学习E.语言培训17直接营销的特点是（）A.便捷性B.互动性C.可衡量性D.时空非限制性E.时空限制性18常见的直接营销形式包括（）A.直接邮寄B.目录营销C.电话营销D.电视直销E.电子营销简答题1简述整合营销传播的特征。
《市场营销学》总复习资料第十二章
《市场营销学》总复习资料第十二章第十二章、渠道决策学习要点1.市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。
也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。
2.分销渠道，是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
因此，分销渠道包括商人中间商和代理中间商，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。
3.市场营销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。
市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度。
零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。
直接市场营销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道。
一层渠道含有一个销售中介机构。
在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。
二层渠道含有两个销售中介机构。
在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。
三层渠道含有三个销售中介机构。
4.构成渠道的各种机构由许多不同种类的流程贯穿联系。
其中主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。
实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。
所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。
付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。
信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。
促销流程是指广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。
5.市场营销渠道的基本职能，在于把自然界提供的不同原料，根据人类的需要转换成有意义的产品组合。
其主要职能有如下几种：（1）研究。
即收集制定计划和进行交换所必需的信息。
（2）促销。
即进行关于所供应的货物的说服性沟通。
《国际市场营销》第十二章：国际市场营销计划、组织与控制
3.地区中心主义
❖ 企业以地区中心主义作为管理导向，就是根据某 些地区内各市场具有一些共性的东西，企业抓住 地区内的共性来开展营销活动。例如一些美国的 公司，把它的营销活动集中在北美自由贸易协定 国――美国、加拿大、墨西哥，因为这些国家在 文化、经济等领域有许多相似的地方，顾客的有 相似的消费行为习惯，许多从事多角色经营的国 际企业采用这种管理导向，这种管理导向认识到 某地区的成员国之间有差异，也有相似之处。作 为地区经理有较大的决策权。
生产部
总
裁
公司总部
销售部
财务部
产品部
A产品部
B产品部
C产品部
图12-3 产品型组织结构
其他部门 D产品部
2.国际ห้องสมุดไป่ตู้场营销组织的类型
❖ 产品型组织（Product Organization）结构
▪ 产品型组织结构的优点有：产品经理能够更好地协调营销组合的 各个要素；产品经理能更快地掌握市场变化的情况并做出快速的 反应；产品部结构对于年轻的经理来说是一个好的锻炼机会，因 为每一产品的经营都要涉及到营销的每一个领域；对于有些杂牌 产品，因为专人管理可以不受忽视而可能慢慢成长起来。
2.多中心主义
❖ 企业以多中心主义作为管理导向，就是把海外业 务与国内业务看得同样的重要，把海外业务看成 是企业整个业务中不可分割的一部分，企业充分 认识到不同国家或地区的差异性，制定不同的营 销战略，有针对性的开展营销活动。在不同的国 家或地区的子公司可以独立地开展活动，独自制 定相应的营销计划与目标。与采用本国主义管理 导向的企业相比，母公司在国际市场营销战略的 决策权相对弱一些，各子公司可以在当地聘用高 级管理人员，并且采用当地的标准制定子公司的 一些制度。
市场营销十二章习题及答案
市场营销学题库注：简——繁：1——5；难——易：1——5第一章绪论一、单项选择题：(在每小题的备选答案中选出一个正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内。
)1. 工商企业的市场营销工作应以( )为指导思想的（简繁度1；难易度3）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念2. 市场营销观念的中心（）（简繁度2；难易度3）A、推销已经生产出来的产品B、发现需要并设法满足它们C、制造质优价廉的产品D、制造大量产品并推销出去3. “企业生产什么，就卖什么，”体现的是( ）（简繁度2；难易度4）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念4.二十世纪五十年代,在美国新的市场形势下形成的一种全新的市场营销概念是( )。
（简繁度2；难易度3）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念5．工商企业的最古老营销管理观念以( )为指导思想的（简繁度2；难易度4）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念6．"我们卖什么，就让人们买什么"，这种营销观念属于）（简繁度1；难易度5）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念7．市场营销学是一门（）。
（简繁度2；难易度4）A、应用科学B、经济学C、社会学D、心理学8．市场要素包括（）（简繁度2；难易度2）A．消费主体 B．购买力 C．购买欲望 D．以上都是9．“酒香不怕巷子深”体现的是()观念。
（简繁度2；难易度3）A．生产B．产品 C.推销 D.市场营销10.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。
它们所奉行的市场营销观念是（）（简繁度1；难易度4）A．推销观念B．生产观念C．市场营销观念D．社会市场营销观念二、多项选择题：（在每小题的备选答案中选出二个或二个以上正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内）。
1.以企业和生产为中心，以产定销指导思想下包括( )。
（简繁度2；难易度4）A. 生产观念B.产品观念C. 推销观念D. 市场营销观念E.社会市场营销观念2．以消费者为中心，以销定产指导思想下包括( )。
科特勒市场营销第十二章习题与答案
Chapter 12 Marketing Channels: Delivering Customer Value1) Which of the following is NOT a typical supply chain member?A) resellersB) customersC) intermediariesD) government agenciesE) raw materials supplierAnswer: DDiff: 1 Page Ref: 337Skill: ConceptObjective: 12-12) ________ the manufacturer or service provider is the set of firms that supply the raw materials, components, parts, information, finances, and expertise needed to create a product or service.A) Downstream fromB) Upstream fromC) Separated fromD) Congruous toE) Parallel withAnswer: BDiff: 2 Page Ref: 337Skill: ConceptObjective: 12-13) Another term for the supply chain that suggests a sense and respond view of the market is________.A) supply and demand chainB) demand chainC) channel of distributionD) distribution channelE) physical distributionAnswer: BDiff: 3 Page Ref: 338Skill: ConceptObjective: 12-14) A company's channel decisions directly affect every ________.A) channel memberB) marketing decisionC) customer's choicesD) employee in the channelE) competitor's actionsAnswer: BDiff: 2 Page Ref: 339Skill: ConceptObjective: 12-15) Distribution channel decisions often involve ________ with other firms, particularly those that involve contracts or relationships with channel partners.A) short-term commitmentsB) long-term commitmentsC) major problemsD) financial lossesE) disagreementsAnswer: BDiff: 3 Page Ref: 339Skill: ConceptObjective: 12-16) Joe Blanco, like other producers, has discovered that his intermediaries usually offer his firm more than it can achieve on its own. Which of the following is most likely an advantage that Joe creates by working with intermediaries?A) financial supportB) fast serviceC) scale of operationD) working relationships with foreign distributorsE) promotional assistanceAnswer: CDiff: 2 Page Ref: 339Skill: ConceptObjective: 12-17) Intermediaries play an important role in matching ________.A) dealer with customerB) supply and demandC) product to regionD) manufacturer to productE) information and promotionAnswer: BDiff: 2 Page Ref: 340Skill: ConceptObjective: 12-18) A distribution channel is more than a collection of firms connected by various flows; it is a(n) ________ in which people and companies interact to accomplish individual, company, and channel goals.A) added value chainB) complex behavioral systemC) corporate marketing systemD) vertical marketing systemE) multichannel systemAnswer: BDiff: 2 Page Ref: 342AACSB: CommunicationSkill: ConceptObjective: 12-29) An advantage of a channel of distribution over selling direct to consumers is that each channel member plays a ________ in the channel.A) time-saving partB) specialized roleC) decisional roleD) informational roleE) disciplinary roleAnswer: BDiff: 2 Page Ref: 342Skill: ConceptObjective: 12-210) A channel consisting of one or more independent producers, wholesalers, or retailers that seek to maximize their own profits even at the expense of profits for the channel as a whole is a(n) ________.A) vertical marketing systemB) conventional distribution channelC) independent channel allocationD) corporate VMSE) administered vertical marketing systemAnswer: BDiff: 2 Page Ref: 344Skill: ConceptObjective: 12-211) A distinguishing feature of a contractual VMS is that coordination and conflict management among the independent members of the channel are attained through ________.A) agents and brokersB) working partnershipsC) limited liability incorporationD) contractual agreementsE) natural competitive forcesAnswer: DDiff: 1 Page Ref: 345AACSB: CommunicationSkill: ConceptObjective: 12-212) The most common type of contractual agreement in business is the ________.A) franchise organizationB) vertical marketing systemC) conventional marketing channelD) corporate VMSE) administered VMSAnswer: ADiff: 3 Page Ref: 345Skill: ConceptObjective: 12-213) Leadership in which type of marketing system is assumed not through common ownership or contractual ties but through the size and power of one or a few dominant channel members?A) horizontal marketing systemB) administered VMSC) corporate VMSD) multichannel distribution systemE) conventional marketing channelAnswer: BDiff: 2 Page Ref: 345Skill: ConceptObjective: 12-214) As marketing manager for Globe Imports and Exports, you want to start reaping the benefits ofa multichannel distribution system. You will likely enjoy all of the following EXCEPT which one?A) expanded salesB) expanded market coverageC) selling at a higher gross marginD) opportunities to tailor products and services to the needs of diverse segmentsE) A and CAnswer: CDiff: 3 Page Ref: 346Skill: Concept15) Sometimes a producer chooses only a few dealers in a territory to distribute its products or services. Generally these dealers are given a right to ________ distribution.A) exclusiveB) selectiveC) intensiveD) administeredE) corporateAnswer: ADiff: 1 Page Ref: 351Skill: ConceptObjective: 12-316) Channel members should be evaluated using all of the following criteria EXCEPT which one?A) economic factorsB) controlC) adaptive criteriaD) channel leadershipE) none of the aboveAnswer: DDiff: 3 Page Ref: 351Skill: ConceptObjective: 12-317) Marketing channel management calls for selecting, managing, ________, and evaluating channel members over time.A) reducing conflictB) reducing wasteC) motivatingD) pruningE) all of the aboveAnswer: CDiff: 2 Page Ref: 352Skill: ConceptObjective: 12-418) A company should think of its intermediaries as both its ________ and ________.A) competitors; partnersB) customers; partnersC) competitors; marketersD) customers; employeesE) competitors; customersAnswer: BDiff: 2 Page Ref: 353Skill: ConceptObjective: 12-419) Exclusive dealing is legal as long as it does not ________ or tend to create a monopoly and as long as both parties enter into the agreement ________.A) substantially lessen competition; coercivelyB) restrict trade; for a causeC) substantially lessen competition; voluntarilyD) interfere with competitors; forcefullyE) create a smaller market; permanentlyAnswer: CDiff: 3 Page Ref: 356AACSB: Ethical ReasoningSkill: ConceptObjective: 12-420) Marketing logistics involves getting the right product to the right customer in the right place at the right time. Which one of the following is NOT included in this process?A) planning the physical flow of goods and servicesB) implementing the plan for the flow of goods and servicesC) controlling the physical flow of goods, services, and informationD) gathering customer's ideas for new productsE) A and CAnswer: DDiff: 1 Page Ref: 356Skill: ConceptObjective: 12-521) The goal of marketing logistics should be to provide a ________ level of customer service at the least cost.A) maximumB) targetedC) moderateD) minimumE) competitiveAnswer: BDiff: 2 Page Ref: 357Skill: ConceptObjective: 12-522) To reduce inventory management costs, many companies use a system called ________, which involves carrying only small inventories of parts or merchandise, often only enough for a few days of operation.A) reduction-inventory managementB) just-in-time logisticsC) limited inventory logisticsD) supply chain managementE) economic order quantityAnswer: BDiff: 2 Page Ref: 359AACSB: Use of ITSkill: ConceptObjective: 12-523) Through the use of ________, or "smart tag" technology, a company is able to locate exactly where a product is within the supply chain.A) RFIDB) PRMC) VMSD) ITE) 3PLAnswer: ADiff: 2 Page Ref: 359AACSB: Use of ITSkill: ConceptObjective: 12-524) Which of the following transportation modes is used for digital products?A) trucksB) railC) the InternetD) airE) shipAnswer: CDiff: 1 Page Ref: 359AACSB: Use of ITSkill: ConceptObjective: 12-525) Joanie Calvert is experiencing a disagreement with intermediaries in the channel over who should do what and for what rewards. Joanie is experiencing ________.A) channel delusionB) channel conflictC) channel disintermediationD) channel mismanagementE) channel intermediationAnswer: BDiff: 1 Page Ref: 342AACSB: Reflective ThinkingSkill: ApplicationObjective: 12-226) Which of the following is an example of horizontal channel conflict?A) managers of two separate Holiday Inns disagreeing over what constitutes poor serviceB) United Airlines competing with Northwest Airlines for customersC) disgruntled factory workers complaining about a small pay raiseD) the BMW dealership in Fort Wayne complaining that the BMW dealership in Indianapolis is situated too closeE) A and DAnswer: EDiff: 3 Page Ref: 342AACSB: Reflective ThinkingSkill: ApplicationObjective: 12-227) Which of the following is an example of a multichannel distribution system?A) Wal-Mart locating to several countriesB) J. C. Penney's catalog and retail store salesC) Avon's door-to-door distributionD) Starbuck's location inside of book storesE) a hotel providing guest privileges at a health spa across the streetAnswer: BDiff: 2 Page Ref: 346AACSB: Reflective ThinkingSkill: ApplicationObjective: 12-228) Chewing gum is stocked in many outlets in the same market or community; in fact, it is placed in as many outlets as possible. This is an example of ________ distribution.A) exclusiveB) selectiveC) multichannelD) intensiveE) disintermediatedAnswer: DDiff: 2 Page Ref: 351AACSB: Reflective ThinkingSkill: ApplicationObjective: 12-329) Which product(s) will most likely be intensively distributed?A) Olympus digital camerasB) BMW carsC) Guess blue jeansD) Coca ColaE) Nike running shoesAnswer: DDiff: 1 Page Ref: 351AACSB: Analytic SkillsSkill: ApplicationObjective: 12-330) Caterpillar, the famous heavy equipment manufacturer, has a reputation for working in harmony with its worldwide distribution network of independent dealers. Caterpillar has shared its successes with its dealers and protected its dealers during difficult economic times. This is an example of ________.A) intensive distributionB) integrated logistics managementC) disintermediationD) third-party logisticsE) partner relationship managementAnswer: EDiff: 2 Page Ref: 353AACSB: Reflective ThinkingSkill: ApplicationObjective: 12-431) The term supply chain may be too limited because it takes a make-and-sell view of the business.Answer: TRUEDiff: 2 Page Ref: 338Skill: ConceptObjective: 12-132) Disintermediation as a trend is on the rise in U.S. business.Answer: TRUEDiff: 1 Page Ref: 347Skill: ConceptObjective: 12-333) Generally speaking, a company's marketing channel objectives are influenced by the level of customer service sought, the nature of the company, its products, its marketing intermediaries, its competitors, and the environment.Answer: TRUEDiff: 2 Page Ref: 350Skill: ConceptObjective: 12-334) Distribution systems are relatively consistent from county to country, making it easy for international marketers to design channels.Answer: FALSEDiff: 2 Page Ref: 352AACSB: Multicultural and DiversitySkill: ConceptObjective: 12-335) Distinguish between the three distribution strategies.Answer: Producers of convenience products and common raw materials typically seek intensive distribution as a strategy to stock their products in as many outlets as possible. The goods are available where and when consumers want them, such as chewing gum. Selective distribution is used when selling to more than one but fewer than all of the intermediaries who are willing to carry a company's products in a given market. Examples are name-brand blue jeans and computers. Exclusive distribution is used when the producer wants to stock its products with only one or a few dealers in an area. Examples are expensive cars and prestige clothing.Diff: 1 Page Ref: 351AACSB: Analytic SkillsSkill: ApplicationObjective: 12-336) What is the role of marketing intermediaries?Answer: The role of marketing intermediaries is to transform the assortments of products made by producers into the assortments wanted by consumers.Diff: 1 Page Ref: 340AACSB: Analytic SkillsSkill: ApplicationObjective: 12-137) Give an example of horizontal conflict.Answer: This type of conflict occurs among firms at the same level of the channel; an example would be two Chevrolet dealers in the St. Louis area that complain that each is being undercut by the other.Diff: 1 Page Ref: 342AACSB: Reflective ThinkingSkill: ApplicationObjective: 12-238) How can a firm benefit from participating in a horizontal marketing system?Answer: Two or more companies at one level join together to follow a new marketing opportunity; by working together, companies can combine their financial, production, or marketing resources to accomplish more than any one company could alone.Diff: 3 Page Ref: 345AACSB: Analytic SkillsSkill: ApplicationObjective: 12-239) Give two examples of multichannel distribution systems.Answer: Students' answers will vary. Examples will include J. C. Penney's catalog distribution option and the retail store locations as well as Avon's door-to-door distribution andover-the-counter distribution options.Diff: 2 Page Ref: 346AACSB: Reflective ThinkingSkill: ApplicationObjective: 12-240) Explain why a firm's suppliers tap into the firm's inventory levels with a vendor-managed inventory system (VMI).Answer: Some suppliers might actually be asked to generate orders and arrange deliveries for their customers, based on the customers' inventory levels; in these cases, the suppliers must know theircustomers' inventory levels.Diff: 3 Page Ref: 361AACSB: Analytic SkillsSkill: ApplicationObjective: 12-5477Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall。
定价策略-第十二章
二、定价的基本策略（续）
（五）新产品定价策略 1 、撇脂定价 所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段， 把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶 中撇取奶油。 采取撇脂定价的条件： 1 ）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性， 即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 2 ）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单 位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益· 。 3 ）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。 4 ）某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产 品是高档产品的印象。
一、影响定价的因素（续）
（二）产品成本 企业对价格的承受程度，就是企业所能定出 的最低价格。 （三）市场需求 （四）竞争者的产品和价格
一、影响定价的因素 －－案例 1
在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印 度画家在讨价还价，争辩得很激烈其实，印度画家的每幅 画底价仅在 10-100 美元之间。但当印度画家看出美国画 商购画心切时，对其所看中的 3 幅画单价非要 250 美元 不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意。 吹胡子瞪眼睛地要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竟 将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。美国画商亲眼看着 自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画 卖多少钱。印度画家仍然坚持每幅画要卖 250 元。从对 方的表情中，印度画家看出美国画商还不愿意接受这个价 格。这时，印度画家气愤地点燃了火柴，竟然又烧了另一 幅画。至此，酷爱收藏字画的美国画商再也沉不住气了， 态度和蔼多了，乞求说：“请不要再烧最后这幅画了，我 愿意出高价买下。”最后，竟以 800 美元的价格成交。
价格变动反应之案例：休布雷公司 休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出 色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占 有率达 23%， 60 年代，另一家公司推出一种新型伏特 加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一 美元。按照惯例，休布雷公司有 3 条对策可选择： （1）降价一美元，以保住市场占有率； （2）维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与 对手竞争。 （3）维持原价，听任其市场占有率降低。 由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷 公司都处于市场的被动地位。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却 采取了对方意想不到的第 4 种策略那就是，将史密诺夫
2013.1市场营销学12-13章测试题及答案
市场营销学第十二章测试题及答案一、单项选择题1.20世纪六七十年代以来，全球经济动荡不安，营销环境日益复杂，许多企业为了求得长期生存和发展，逐渐改变计划方法，进入了（）A.长期计划阶段B. 年度计划阶段C. 战略计划阶段D. 无计划阶段2. 企业其他行动计划的起点是（） A.产品计划 B. 市场营销计划 C. 年度计划 D. 业务部计划3. 下列属于市场营销人员的特点的是（）A. 依赖街头经验了解不同个性的买主B. 时间用于面对面的促销上C. 目的在于获取市场份额并赚取利润D. 从短期考虑4. 在市场营销观念下，所有部门都应遵循的中心原则是（） A.利润最大化 B. 市场占有率最大化C. 满足消费者D. 效率最大化5. 市场营销部门与制造部门有着许多冲突，下列属于市场营销部门侧重点的是（）A.长期生产少数型号B. 生产前置时间长C. 严格质量控制D. 标准订货6. 倾向于生产简单的产品，希望生产线窄一些而生产批量大一些的企业类型是（）A.市场导向型企业B. 生产导向型企业C. 技术导向型企业D. 利润导向型企业7. 最古老也最常见的市场营销组织形式是（） A.职能型组织 B. 产品型组织 C. 市场型组织 D. 地理型组织8. 当企业拥有单一的产品大类，面对各种不同偏好的消费群体以及使用不同的分销渠道时，适宜采取（）A.职能型组织B. 产品型组织C. 市场型组织D. 矩阵型组织9. 可以按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的市场营销组织类型是（）A. 职能型组织 B. 产品型组织 C. 市场型组织D. 地理型组织10. 按照地理区域设置其市场营销机构的市场营销组织类型是（） A.职能型组织 B. 产品型组织C. 市场型组织D. 地理型组织11. 职能型组织与产品型组织相结合的产物是（） A. 金字塔型组织 B. 矩阵型组织C. 市场型组织D. 地理型组织12．涉及市场营销组织的各个部门，范围相当广泛的市场营销组织内部活动属于（）A.管理性活动B. 协调性活动C. 控制性活动D. 职能性活动13. 一般的，职位层次越高，辅助性职位的数量就（） A.越多 B. 越少C. 不变D. 不一定14. 市场营销组织的效率是指（）A.结果与努力的比率B. 努力与结果的比率C. 实际结果同预期结果的对比D. 预期结果同实际结果的对比15. 在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突的市场营销组织形式，指的是（）A. 职能型组织B. 产品型组织C. 市场型组织D. 地理型组织16. 描述特定品牌的目标、战略和战术的计划是（）A.产品计划 B. 市场计划 C. 品牌计划 D. 职能计划二、多项选择题17. 市场营销状况包括（） A.市场状况 B. 产品状况 C. 竞争状况 D. 分销状况 E.宏观环境状况18. 在生产导向与市场导向并重的企业里，解决市场营销部门与制造部门之间冲途的办法有（）A.召开研讨会B. 设置联合委员会C. 制定人员交流计划D. 采用分析方法确定最有力的行动方案E. 设置联络人员19. 专业化组织包括（） A. 职能型组织 B. 产品型组织 C. 市场型组织D. 地理型组织E. 矩阵型组织20. 建立组织职位需考虑的因素有（） A.职位类型 B. 职位归属感 C. 职位层次D. 管理宽度E. 职位数量21. 设计组织结构需考虑的主要因素有（） A.职位类型 B. 职位层次 C. 职位数量D. 分权化程度E. 管理宽度三、名词解释1.市场营销组织p2852.产品型组织p3003.市场营销计划p283四、简答题1.简述市场营销计划的内容p2852.简述建设企业的市场营销文化需要做好的工作p2983.简述产品型组织的优缺点p3014.简述企业市场营销组织设计的步骤p303市场营销学第十三章测试题及答案一、单项选择题1.企业文化的核心和灵魂是（） A.企业环境 B.价值观念 C.模范人物 D.文化网2.在市场营销执行过程中，能够起到把全体员工团结在一起的“粘合剂”作用的是（）A.开发人力资源B.建设企业文化C.设计报酬制度D.确定管理风格3.当一项新产品引入一个新市场时，市场营销执行问题常常出现于企业的（）层次。
市场营销学-中间商的作用及类型
独立商店
无店铺零售商
谢谢观看
2020/8/22
=生产商
有分销商 3 + 3 = 6
=顾客
=分销商
中间商的类型
按照是否拥有 商品所有权
经销商
按照是否与消 费者直接接触
批发商
代理商
零售商
批发商
分批的销发概渠念商道
含职能义
构类成型
营功销能策略
批发商的职能
集散 商品
沟通产 销信息
承担市 场风险
调节 供求
批发商的类型
买卖批发商 代理商和经纪人
制造商的销售部
市场营销学
第十二章 产品分销决策
目录
1 分销渠道的概念和类型 2 中间商的作用和类型 3 分销渠道设计 4 分销渠道管理 5 供应链管理与渠道
第二节 中间商的作用和类型
中南财经政法大学 市场营销教研室
中间商的作用
促进生产者扩 协调生产与需 方便消费者购
大生产和销售 求之间的矛盾
买商品
无分销商 3 × 3 = 9
批发商的营销策略
目标市场策略 产品品种和服务策略 定价策略 促销策略 批发地点策略
零售商
分零的销售概渠念商道
含职能义
构类成型
营功销能策略
零售商的职能
为生产者承担风险，促进销售,提供信息 以多种方式为消费者服务
零售商的类型
根据所有权 的归属不同
有店铺零售商
市场营销学_第12章 定价策略
●对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种 标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算 的。
●使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单 位等标价，诱导他人与其交易的。
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法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈［2］
●标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价 等价格表示无依据或者无从比较的。
●富有弹性的商 品，适宜于适 当降价，以扩 大销量。
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商品价格的构成
●商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、 国家税金和企业利润。
●1．生产成本。商品生产中，必须支出物质消耗和 劳动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该 收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。
●2．流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种 费用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通 过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购 销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。
●降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与 实际不符的。
●销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。
●采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标 示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。
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法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈［3］
●收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不 标示或者含糊标示附加条件的。
最高价格 最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
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8
三、市场需求
●1. 需求是定价的高限。 ●2. 需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需 求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦 即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
市场营销中的法律问题
（六）不正当倾销行为 指经营者以排挤竞争对手为目的，以低于成 本的价格销售商品。 四种情况不属于：
同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、 军旗、勋章相同或者近似的图案
同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同 或者近似的图案
同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同 或者近似的图案
同“红十字”、“红新月”的标志、名称相同 或者近似的图案
本商品的通用名称和图形
直接表示商品的质量、主要原料、功能、 用途、重量、数量及其他特点的图案
接受监督 提供真实信息 出具凭证、单据 承担责任 尊重消费者人格权
三、争议的解决
1、与经营者协商和解 2、请求消费者协会调解 3、向有关行政部门申诉 4、根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁 机构仲裁 5、向人民法院提起诉讼
四、法律责任
民事责任
行政责任
有关“三包”的规定 对“惩罚性赔偿”的规定
刑事责任
带有民族歧视性的图案
夸大宣传并带有欺骗性的图案
有害于社会主义道德风尚或有其他不良影 响的图案
县级以上行政区划的地名或公众知晓的外 国地名（除具有其他含义及已注册使用的）
（三）商标权
商标权人的权利
控诉权
独占权
转让权
使用许可权
二、商标权的保护
（一）商标权保护的范围 注册商标的专用权以核准注册的商标和核 定使用的商品为限
（八）损毁商誉行为
捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信 誉、商品信誉
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面向中间商的营业推广方式
批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品， 批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一 时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。 时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。 推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品， 推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品， 可以支付给中间商一定的推广津贴。 可以支付给中间商一定的推广津贴。 销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩， 销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者 以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等， 以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到 激励的作用。 激励的作用。 扶持零售商。生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供POP广告， 广告， 扶持零售商。生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供 广告 以强化零售网络，促使销售额增加； 以强化零售网络，促使销售额增加；可派遣厂方信息员或代培销售 人员。 人员。生产商这样做目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和 能力。 能力。
26
案例
作为iPhone网络服务的独家提供商，近两年来， 网络服务的独家提供商，近两年来， 作为 网络服务的独家提供商 AT&T的网络服务一直受到 的网络服务一直受到iPhone使用者的抱怨 的网络服务一直受到 使用者的抱怨 和媒体的指责。为了挽回声誉，今年9月 和媒体的指责。为了挽回声誉，今年 月，AT&T 上发布视频， 在YouTube上发布视频，宣布马上要启动的 上发布视频 iPhone多媒体信息服务，并详细解释为什么该服 多媒体信息服务， 多媒体信息服务 务耗时良久。 务耗时良久。 这次危机公关的结果却大大出乎AT&T的预料， 的预料， 这次危机公关的结果却大大出乎 的预料 用户完全不买账。原本作为公关沟通工具的视频， 用户完全不买账。原本作为公关沟通工具的视频， 却被愤怒的消费者、社交媒体专家、 却被愤怒的消费者、社交媒体专家、博客写手和 评论家嘲笑为自我偏袒，言之无物，反应太慢。 评论家嘲笑为自我偏袒，言之无物，反应太慢。
18
设计广告策略: 设计广告策略 广告创意
计划创意策略
向顾客沟通的一般信息
设计创意
关注顾客利益
创意概念 “好主意 好主意” 好主意
形象/措辞或两者的结合 形象 措辞或两者的结合
广告诉求
有意义 可信 独特
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M s a ge es Exe cut i o n
What type of message execution do these two ads employ?
10
人员推销的形式
上门推销
保险推销员 信用卡推销
柜台推销
啤酒小姐
会议推销
譬如在订货会、交易会、展览会上推销产品。 譬如在订货会、交易会、展览会上推销产品。
11
第三节 广告策略
•一、广告的概念 一 •二、广告决策 二
12
什么是广告? 什么是广告
广告是由特定的资助者出资， 广告是由特定的资助者出资， 以非人员的方式对创意、 以非人员的方式对创意、产品或 服务进行推广的活动
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2008八大危机公关案例
家乐福“抵制门” 家乐福“抵制门” 东航“返航门” 东航“返航门” 分众“短信门” 分众“短信门” 平安高管“年薪门” 平安高管“年薪门” 可口可乐“广告门” 可口可乐“广告门” 娃哈哈“偷税门” 娃哈哈“偷税门” 联想与戴尔“报价门” 联想与戴尔“报价门” GE“工厂门” 工厂门” 工厂门
25
第五节 公共关系
年美国总统托马斯·杰 “公共关系”一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯 杰 公共关系”一词的首次出现是在 年美国总统托马斯 斐逊的国会演说。 斐逊的国会演说。 根据爱德华·伯尼斯 伯尼斯（ 根据爱德华 伯尼斯（Edward Bernays）定义，公共关系是一 ）定义， 项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。 项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。 公共关系学在中国的兴起、推广与应用起源于1989年由邝健 公共关系学在中国的兴起、推广与应用起源于 年由邝健 人创作的《公关小姐》 人创作的《公关小姐》。 我国学者余阳明认为： 我国学者余阳明认为：公共关系是社会组织为了塑造组织形 通过传播、 公众的科学和艺术。 象，通过传播、沟通来影响 公众的科学和艺术。 在市场营销学体系中， 在市场营销学体系中，公关关系是企业机构唯一一项用来建 立公众信任度的工具。 立公众信任度的工具。
编制广告预算时应该考虑的因素: 编制广告预算时应该考虑的因素
产品生命周期阶段 市场份额 竞争状况和广告市场的秩序 产品差异性
17
设计广告策略
广告策略包括两种主要因素， 广告策略包括两种主要因素，越来越多的公司开始 意识到综合利用这两种因素的好处。 意识到综合利用这两种因素的好处。
广告 创意
媒体 决策
28
公共关系的主要职能
新闻关系与新闻代理 产品宣传 公共事务 游说 投资关系 开拓渠道
29
公共关系部 门执行以下 部分或全部 工作:
主要的公共关系工具
新闻 网站 公共服务 活动 公司形象资 料 书面资料 音像资料
30
演讲 特殊事件
20
生活片段
典型的创意 执行类型
生活方式 幻境 情调或形象
广告战略: 广告战略 选择广告媒体
步骤1. 确定范围、频率和效果 确定范围、 步骤 步骤2. 选择主要媒体类型 步骤
步骤3. 选择特定的媒体载体 步骤
步骤4. 决定媒体时段 步骤
21
广告效果评价
广告方案评估
沟通效果
广告沟通的效果好不好? 广告沟通的效果好不好
编制广告预算
确定广告目标之后， 确定广告目标之后，营销者必须为每个产品和 市场编制广告预算。 市场编制广告预算。
销售百分比法
基于目前或预测的销售额 的一定百分比
量入为出法
基于公司财务承受能力
目标任务法
根据目标/任务， 根据目标 任务，估计花费 任务
竞争对等法
根据竞争对手的项目预算
16
编制广告预算
Hale Waihona Puke 13广告决策广告创意 编制广告预算
•量入为出法 量入为出法 •销售百分比法 销售百分比法 •竞争对等法 竞争对等法 •目标任务法 目标任务法 •创意策略 创意策略 •创意执行 创意执行
确定广告目标
•沟通目标 沟通目标 •销售目标 销售目标
评估广告活动
•沟通效果 沟通效果 •销售效果 销售效果
媒体决策
•范围、频率、效果 范围、频率、 范围 •选择媒体类型 选择媒体类型 •选择媒体载体 选择媒体载体 •选择播出时段 选择播出时段
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制定广告目标
告知性广告
通知市场、建立基本需求 通知市场、建立基本需求
劝说性广告
树立选择性需求 树立选择性需求
提醒性广告
使消费者一直记住该产品 使消费者一直记住该产品
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第十二章 促销策略
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 营业推广策略 公共关系策略
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第一节 促销与促销组合
一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素
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一、促销的含义
促销（ 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方 ） 沟通企业与消费者之间的信息，引发、 式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消 费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
销售效果
广告能否增加销售? 广告能否增加销售
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第四节 营业推广
营业推广是一种适宜于短期推销的促销方 是企业为鼓励购买、 法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务 而采取的除广告、 而采取的除广告、公关和人员推销之外的 所有企业营销活动的总称。 所有企业营销活动的总称。
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面向消费者的营业推广方式
赠送促销。向消费者赠送样品或试用品， 赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有 效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发， 效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在 其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。 其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。 折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。 折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可 以通过广告或直邮的方式发送。 以通过广告或直邮的方式发送。 包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。 包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。 抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券， 抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获 得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。 得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。 现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品， 现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介 绍产品的特点、用途和使用方法等。 绍产品的特点、用途和使用方法等。 联合推广。企业与零售商联合促销， 联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的 产品在商场集中陈列，边展销边销售。 产品在商场集中陈列，边展销边销售。 参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、 参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等 活动，能获取企业的奖励。 活动，能获取企业的奖励。 会议促销。各类展销会、博览会、 会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介 推广和销售活动。 绍、推广和销售活动。