第一讲 眼镜的销售

学科名称市场营销专业班级眼视光学2008级授课时间课题第一讲销售工作课型理论课教学时数12学时教学目的引导学生熟悉销售工作，并进行一定的销售训练教学内容时间分配销售技能4学时FABE及其扩展训练 4学时QBS销售 2学时体验销售 2学时教学重点销售技能教学难点销售训练教学方法手段教具多媒体案例、讲解、评论、叙述、模拟训练参考资料Principles of marketing Philip Kotler 眼镜销售学《销售与市场》《经济观察》《21世纪经济报道》等授课教师周丹职称助理研究员眼视光学系周丹助理研究员销售工作是视光企业中最重要的一个环节，因为他直接创造价值；同时对大多数眼镜零售企业而言，销售工作绝对是最重要的一个环节，因为大多数眼镜零售企业都处于创立或高速发展时期，企业在这一时期需要提升市场份额、知名度等等，尤其重要的是企业在这一时期需要的大量资金流都来自销售工作。

销售很简单，卖东西；销售不简单，这项工作值得很多人学习一辈子。

销售技能：接待与服务，顾客价值，销售沟通，产品介绍，销售纠纷的处理。

首先来看接待与服务的技能。

接待与服务的原则，4S 原则；销售是一项服务营销工作，服务最大的难点就是：无形性、并发性、异质性和易逝性。

因此，在接待和服务的过程中，必须坚持平等待客，即对顾客一视同仁，公平对待，对每位顾客都应同样热情，正确的服务态度应该是不论顾客年龄大小、容貌美丑、花钱多少、购买与否都应一律受到热情接待，使顾客产生宾至如归的感觉；真诚待客原则，每个顾客在购物的过程中，都希望销售人员向他们提供更多的信息，得到更多的服务。

只有销售人员对顾客诚心诚意，急顾客所急，想顾客所想，才能打动顾客的新，促使顾客购买行为的产生。

销售人员除了将商品卖出之外，更应让顾客觉得钱花得值得，在心理上有满足感；主动待客远在，销售人员应该在售货服务的各个环节上，时时处处充分发挥自己的主观能动性，为顾客热情服务。

售货服务的真正含义是：在顾客需要时，销售人员应当用顾客所希望的方法，提供符合顾客愿望的帮助，使顾客花最少的时间和精力，买到所需要的商品。

销售人员要做到主动服务，必须要有一颗火热的心，对顾客怀有深厚的感情。

此外，还必须精通业务知识，具有熟练的操作技术，以保证主动服务中取得良好的效果。

对这三项原则的延伸就是4原则，这四个要求是：迅速、微笑、诚恳、利落。

迅速的含义是迅速的动作表现活力，快速服务是商店在竞争中扩大销售的一条重要经验，提倡快速服务，是为了使顾客能够及时买到商品，以适应现代人们快节奏的生活。

销售人员一上工作岗位，就应全神贯注，眼观六路耳听八方，察言观色，把握顾客购买心理，急事急办，先易后难，处理好每笔交易，商店也应尽一切可能为顾客提供方便，包括备足商品，保证不脱销断档，商品陈列要便于顾客比较，售货方式要便于顾客挑选，销售人员介绍商品要简明扼要，重点突出；收款找零要迅速准确，包装商品要熟练快捷。

微笑的含义是以笑容表现开朗、感激之心。

销售人员必须时时面带微笑，这是所有商店的服务首条，微笑可以传达诚意，发自内心的微笑，才会让人产生愉快的感觉。

销售人员不应把个人的烦恼带到工作中去，更不可把顾客当成“出气筒”。

销售人员必须多站在顾客的角度去考虑问题，对顾客多一份体谅，少一份抱怨，在任何情况下都不要与顾客发生冲突。

销售人员的微笑服务不仅是职业道德的体现，也是维护商店形象应尽的义务，为了让顾客心情愉快的购买，销售人员必须时时面带微笑。

诚恳的含义是以真诚不虚伪的态度从事工作。

销售人员应该为每一位顾客挑选及推荐其真正需要的东西，或者真正有用的东西，甚至真正适合的东西。

所谓利落是指以灵活巧妙的工作方式来获得顾客的信赖。

利落，就是要迎合顾客的要求和心理，把事情做得有板有眼、漂亮、干脆。

此外，利落还包括服装整齐，化妆适宜，动作迅速登要求。

顾客对商店的第一印象受销售人员穿着、谈吐、举止的影响，所以销售人员千万不能奇装异服、浓妆艳抹，甚至有不雅举止在客人面前出现。

销售人员在工作繁忙时，要做到耳目灵敏、服务动作迅速准确，以缩短每笔生意所用的时间，为更多的顾客服务。

4S是对顾客服务技巧的要求，我们始终保持良好的身体状况和愉快心理，使顾客能够享受到购物的乐趣。

对顾客价值的分析：眼镜给顾客的整体印象，前面我们已经说过，商品是有其个性的，这个个性就源于客户对商品的整体印象，眼镜同样如此，例如低端眼镜给顾客的印象是便宜，中端眼镜给顾客的印象是性价比，高端眼镜给顾客的印象还包括超越眼镜以外的象征作用。

产品的质量，眼镜产品不同于其他普通的消费品，它的质量直接影响其功效；安全、安心，眼镜的另外一个功能是心灵窗户前的一个安全屏障，为什么树脂镜片很快替代了玻璃镜片，首先，安全性是一个极其重要的理由；其次，树脂镜片优质的加硬技术也是使顾客安心使用的重要理由；人际关系经过他人介绍购买眼镜的例子不胜枚举；便利、兴趣、嗜好、服务、体验需求。

如何将产品特性转化为顾客利益：发掘顾客的特殊需求是指，倾听顾客的需求陈述，通过提问销售法了解顾客的特殊需求，通过问卷调查的形式综合的调查顾客的需求；介绍产品的特性，运用演示道具通过体验销售法向顾客传达产品的特殊性，例如在变色片的销售中，通过在UV灯下不同变色片的变色效果来传达高档变色片的变色特性；通过三折页等销售工具向顾客介绍产品功能、介绍指标、材质结构、外观形状等；如果顾客曾经是眼镜的佩戴者，销售人员必须通过产品特性的差异化来打动顾客。

介绍产品的优点，在介绍产品的优点时，通常提出产品的三个卖点以供顾客思考；针对不同的顾客，提出的产品优点应该有所区别；介绍产品的特殊利益，产品特殊利益的一个层面是顾客利益的进一步联想，另外一个层面是对不同顾客而言，存在着与其相关的顾客利益。

作为一个普通顾客，没有利益的产品是不会使我们产生购买兴趣的，没有特殊利益的产品是不会勾起我们购买欲望的，所以，需求一定是建立在顾客自身利益至上的。

身为一个眼镜销售人员，如果不能洞察顾客的需求，沟通顾客的利益、发掘顾客的特殊利益，又如何能够成为销售高手？销售的沟通：在第五讲里面，我们已经讨论了沟通和沟通相关的一些知识，在具体的销售活动中，良好的沟通不仅意味着把自己要表达的意思进行恰当的表述，使别人明白，而且还要深入人心，促使听者全神贯注。

通常而言，销售人员的沟通主要是为了获得更多的合作，使产品介绍更具有针对性，与顾客的关系更加融洽，提高自己的销售成功率。

在销售过程中，销售人员若想使买卖双方相互了解，达成交易，就必须掌握有效地沟通技巧。

与顾客沟通通常需要经过6个步骤，事前准备包括哪些信息有用，应通过什么途径向顾客传达；在信息传达过程中可能存在的潜在争执及解决方法，设定沟通目标，把心思集中于目标上，设定不能达到目标时采取的行动，做一个SWOT分析。

确认需求，我们应在售前准确了解目标顾客的需求，只有这样，才能够向目标顾客介绍符合他们需求的产品和制定有针对性的销售方案。

在与顾客进行沟通的过程中，要善于通过提问的方式去引导顾客参与话题的讨论；介绍接下来的步骤。

内部沟通：在具体的销售过程中，销售人员不仅需要与顾客进行沟通，还需要与同事和上司沟通，工作往往需要同事的协助才能完成，因此，需要内部沟通技巧。

一个健全的内部沟通途径包括销售人员销售计划，顾客状况分析，销售预测，工作表现评估，公司及销售部门的各种公告、备忘录、通知、销售会议、销售培训以及销售人员的电话联系、会面等。

利用这些沟通途径，销售人员可以随时将工作状况和问题向上司汇报，获取他们对你所面临问题的指导和帮助；通过与其他销售人员经常性的联系和接触，可以共享成功的处理方法或从失败中汲取经验，和其他部门同事的交流，有助于了解产品的动态，掌握更多有利于销售的信息。

与平等职位同事的沟通，由于存在竞争，所以销售人员之间的沟通通常比较困难，此时，沟通的原则就是尽量保持平和、谦虚的态度。

沟通时可充分运用外部环境如，销售会议开场前，向同事请教自己在销售中遇到的问题，这时通常有其他人员或上司在场，他会非常乐意回答你的问题，会热心提出多种解决方法，而且其他同事也会参与你们的讨论，使你最终找到解决问题的最合适方法。

通常，公司会组织这种销售沟通会议，例如宝岛每个星期的例会。

与上司沟通时销售人员要表现出尊敬，当上司发表言论时，要认真聆听，并适当笔记。

当对某一话题有疑点或观点不同时，要等上司发言结束后有次序的提出，请求上司给予进一步解释。

阐述观点时，应尽量看着对方，语速可以慢一些，但一定要有条理性，不要一口否定。

上司一般会乐于回答你的问题，所以我们在寻求帮助时，可以在上司空闲时加以请教。

请教的方式可以是事先想好集中解决方法，请经理或者店长给予意见，这样不仅可以体现自己的思考过程，也不至于让经理或店长替你考虑全部方案。

产品介绍：所谓产品介绍是销售人员为了达到自己所期望的目标而采取的一些行为和手段，是销售人员和顾客或潜在顾客之间的语言交流。

它的核心任务是引起顾客对产品的兴趣。

由于每个人对产品的认识不同，对于产品侧重点的把握也会有所不同，因此，其介绍的效果也有很大差异。

我们必须在产品说明中考虑以下问题：告诉顾客为什么需要改变现状，使顾客了解使用新产品的好处，使顾客产生购买欲望，使顾客认同营业人员的服务。

成功的产品介绍通常具有以下特征：能毫无遗漏地说出顾客的问题及解决方法；使顾客相信销售人员能够说到做到；使顾客感受到销售人员不但热情，而且愿意站在顾客的立场帮助顾客解决问题。

产品介绍前的准备工作就是要找出顾客的利益点。

我们通常说，顾客是需要教育的，实际上，产品介绍就是一个对顾客进行教育的机会。

顾客在购买每一个产品时，都会有自己的理由。

我们说到过：马是不会自己喝水的，让马喝水也不是销售人员的工作，我们的工作是让马觉得渴，为什么它会觉得渴？因为我们刺激了它喝水的欲望，对顾客的刺激最好的、最根本的方法就是了解顾客的需要或顾客所面临的难题，并且有针对性地开展产品的介绍，也就是说，让顾客知道在获得销售人员所销售的产品或劳务后会给他带来什么样的好处或利益，会解决什么难题。

我们在开始介绍之前要准备以下几个问题：顾客为什么要来询问？顾客为什么给你时间介绍？顾客为什么要买你的产品？我们在实际工作中不可能将全部为什么的问题向顾客详细解释，不过，如果在询问开始前就能让顾客明白询问的原因，将会产生良好的效果。

这是什么？解答好这一问题，可以使顾客更加容易接受销售人员的意见，顾客大多数非常希望知道营业人员想销售什么产品，因此，我们必须向顾客说明产品能够给他带来的利益。

特别是在面谈时，营业人员应该向顾客说明所销售的产品和服务与顾客的利益关系及其重要性。

谁说的？在销售过程中，销售人员要向顾客对其销售的商品有信心，即使顾客已经认同交易是可靠的，销售人员也需要向顾客做这项工作，因为每个顾客都非常注重销售人员的人格，他会细心感受销售人员的话，并且对谁说的这个词语非常在意；谁曾经这样做过，这里的谁是指其他曾经购买本店所销售产品或服务的顾客，也是那些由于听从销售人员的建议而获得了实在利益的顾客。