市场营销案例讨论-光明乳业的产品策略(ppt 33页)

－－不努力成不了光明的牛－－
解决方案：
无抗奶产品策略
光明选择推出无抗奶的外部理由：
人们对于食品安全的重视越来越高，绿色食品的 风行就是最好的证明。无抗奶的推出符合消费者的 消费趋势和需求；
无抗奶的推出会提高行业门槛，扩大与同行业企 业的差异化，提升品牌价值，将有利于光明在行业 内的竞争；
“无抗”是国际通行标准，晚做不如早做，并且 可以树立行业领跑者和不断创新的企业形象；
解决方案：
无抗奶产品策略
光明选择无抗奶的产品策略，首先基于公司内
部存在的一些优势：
光明乳业的配置重在研发、品牌与物流；
光明是乳品行业内第一家率先引入并成功实施 ERP系统的企业，有着较为先进的业务流程管理；
光明在消费者心目中树立的“新鲜、健康”的产 品形象利于无抗奶产品的推广和接受；
光明在行业内“品牌＋市场”的组织模式表明光
市场营销案例讨论－－
光明乳业的产品策略
一、案例背景介绍 二、面对的问题 三、解决方案 四、结论
－－不努力成不了光明的牛－－
案例要点
一、案例背景介绍
我国乳品市场现状
消费趋势的变化 产业政策 乳品市场格局
光明乳业背景介绍 关于无抗奶 面临的问题
二、问题解决方案
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案例背景介绍
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光明乳业持续增长的销售额：
单位：亿元
60
50
40
30
20
10
0 1997
1998 1999 2000
－－不努力成不了光明的牛－－
2001
2002
光明能否在激烈的竞争中保持品牌 的领先地位？
然而，在如此激烈的市场竞争中，格局年年变 化，光明能否一直保持行业领先地位？
光明近几年在主要利润来源的液态奶市场占有 率上呈逐年下降趋势，从1999年33.35%、2000 年的28.37%到2001年的26.50%，表明公司的增 长速度逊色于行业的增长速度 。
由于市场的高速增长性，新的资本不断进入 品牌成为乳业竞争的重要手段 作为最有效的行销手段，广告已经成为乳制品迅速蹿红
的“绿色通道” 跨区域经营成为大乳品企业的发展趋势 对于奶源的抢夺仍然是各乳品企业竞争的重点 行业内跨区域的并购重组成为大的乳品企业全国性扩张
的重要手段
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我国乳业市场介绍
乳制品消费趋势的变化：
随着我国城镇居民生活水平的提高，人们的食 品结构趋向于营养、丰富、科学，牛奶成为家 庭消费的重要组成部分
来自 .... 中国最大的资料库下载
乳品消费总量和人均消费量快速增长 乳品消费结构发生变化
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乳品消费的几个重要特征：
1、城镇消费比例高
我们的选择是不提高
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解决方案：
无抗奶产品的定价策略
不提价的理由：
在市场竞争如此激烈，价格大战此起彼伏的时候提 高价格是不明智的。虽然无抗奶的成本相应的提高 了，需要更高的价格来维持利润，但消费者的接受 能力还有待于检验，冒然的提高价格有可能导致消 费者的流失。如果光明率先推出无抗奶，全面提高 产品质量，而价格保持基本不变，既提高了产品在 消费者中的美誉度，又相当于变相的降低价格，给
明丰富的市场运作经验和优势，并且有资本市场强
有力的支持；
（转下页）
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解决方案：
无抗奶产品策略
（接上页）：
光明的奶源基地策略也有利于其在奶源源头 进行严格的检验和控制。 光明在与达能、美国惠氏药厂等国际知名企 业在部分领域的合作，使得光明开始接纳国际 先进的乳品经验，了解国际市场的概念以及国 际品牌的标准要求。
光明的奶源基地策略能使光明保持产品10%至20% 的比较成本优势。目前，“光明”的毛利率、净利 润率在同行业中都是比较高的。
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•光明乳业在行业内较高的毛利率和净利润率：
毛利润 率
行业 光明
净利润 率
行业 光明
2000年 25.5% 33.1% 2.9% 4.5%
2001年 26.1% 33.6% 4.1% 4.6%
－－不努力成不了光明业政策：
•我国未颁布该行业的产业政策。行业管
理主要来自农业部和原轻工业部。乳业目 前属于国家鼓励投资发展的产业,享有一 些优惠政策 。
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案例背景介绍
我国乳业市场介绍
市场格局及市场竞争情况：
总的来说，可以用群雄逐鹿的“新春秋战国时代”来 形容市场的激烈竞争情况：
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THANK YOU!
－－不努力成不了光明的牛－－
－－不努力成不了光明的牛－－
结 论：
权衡以上的优劣势分析，我们认为， 光明应该利用自身的优势，在行业内 率先推出无抗奶的产品，这将会打破 行业竞争现状，并给光明带来长期发
展的机会。
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解决方案：
无抗奶产品的定价策略
•主要考虑是否根据无抗奶成本的提高和市场的 预测适当的提高产品价格。
乳业企业通过不同方式进行扩张：
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案例背景
光明乳业股份有限公司介绍
光明乳业的前身是上海市牛奶公司； 1996年由上海市牛奶公司与香港上实控股公司
合资成立上海光明乳业有限公司；
2000年11月，由六家知名企业出资，光明依法
整体变更为上海光明乳业股份有限公司；
2002年8月，光明乳业在上海证券
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2003MBA F2-4
案例背景
关于无抗奶
•“无抗奶”即无抗生素牛奶，指不含抗生素的原料奶生 产出来的牛奶。 •奶牛在喂养过程中由于生病而经抗生素治疗后，其牛 乳在一定时期内仍残存着抗生素 。对抗生素有过敏体质 的人服用后就会产生过敏反应，也会使人体内富积残留 的抗生素,并对抗生素类药品产生抗药性 。 •在欧美国家，已经严格禁止含有抗生素的牛奶在市场 上销售，“无抗” 已成为通行多年的奶业国际标准。 • 而在中国乳制品行业还没有统一的行业标准；
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光明面对的问题：
光明将如何制定自己的产品策略，是 否应该一如既往的全面推广无抗奶计 划？
光明该如何为这个颇受争议的产品制 定价格策略？
－－不努力成不了光明的牛－－
解决方案：
无抗奶产品策略
光明应该全面推广“无抗”概念 及无抗奶的产品方案！
－－不努力成不了光明的牛－－
•“无抗”的标准将会提高对奶源的管理要求，提高行 业门槛 。
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案例背景
光明乳业的无抗奶计划
光明乳业是国内乳品行业中最先提出无抗奶概念 的企业 。2002年４月，光明乳业董事长在一次乳业 巨头会上宣称，光明将在上海实现“无抗奶”，并 推广“无抗奶”概念。 然而，无抗奶在行业内却颇多争议。由于预期推 广“无抗”将导致行业重新洗牌，遭到众多中小企 业和业内人士的强烈反对。 中国乳制品工业协会甚至也对“无抗”叫停。光 明的无抗奶计划也被人认为是纯属商业炒作。
交易所上市
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案例背景
光明乳业股份有限公司介绍
光明在国内乳业中产销量、销售收入、利税总额、 鲜奶收购量、液态奶产量和全国市场占有率等综合 指标多年居龙头地位，是全国规模最大的生产销售 乳制品的企业之一；
市场相对集中在上海和华东地区，华东以外的市 场还有待进一步开拓 ；
跨区域发展，“利用全国资源做到全国市场”是 光明乳业的发展战略，“光明”希望成为一个没有 地域概念的全国品牌乃至国际品牌。这些年，光明
乳业也一直在致力于建设全国性的品牌公司。
－－不努力成不了光明的牛－－
1999－2001年，连续三年保持高速增长，主营业务收 入、净利润较上年同期分别增长 54.41％和56.29％； 55.86％ 和35.52％；33.84％ 和36.51％。
1999年，拥有的“光明牌”商标被认定为中国驰名商 标。 2000年被农业部等八部委列为农业产业化国家 重点龙头企业。
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结论：
基于市场竞争的考虑，无抗奶新产品的推出将 采取不提高价格的定价策略，其价格保持与普 通液态奶的市场价格基本持平，以加强市场竞 争能力，抢夺更多的市场份额。公司内部则通 过加强管理等手段降低无抗奶的生产成本，并 加强研发能力，保持新产品的不断推出。同时， 配合无抗奶的推出，公司应考虑营销策略的同 步跟进，加强产品及公司形象宣传。
•城镇乳品消费量占国内消费总量的85％
2、大中城市主导城镇乳品消费
•35个大中城市人均乳品消费支出是全国城镇人均
水平1.7倍
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3、区域市场消费规模与成长性各不相同
•华北和西南市场人均乳品支出较高、中南市场乳
品消费增长较快、华东市场规模与增长兼备
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2001年光明牌鲜奶、奶粉、酸牛奶和保鲜果汁被上海 市名牌产品推荐委员会连续六年推荐为上海名牌产品。
2001年、2002年公司连续被上海市外资委、上海市对 外经济贸易委员会、上海市外商投资企业协会评为 “上海市2000年度、2001年度高营业额先进企业”。
2001年6月公司被《财富》（中文版）杂志评为2001 年中国大陆最受赞赏的外资企业之一，并在单项评比 中被评为“社会责任感最强的公司”之一。
提高乳品标准对于光明应对外资企业的竞争是有
利的 。
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解决方案：
无抗奶产品策略
光明推广无抗奶将会遇到的问题和风险：
•实行“无抗”需要较大投资，并且对奶源基地的 管理提出很高的要求； •目前在中国的乳制品行业尚没有统一标准，执行 起来会存在一些问题； •可能受到行业内部的压力，成为各厂家讨伐的主 要目标； •“无抗”没有什么技术壁垒，很容易被其他企业 模仿和追随。而先进入者要承担教育消费者的成本；