第十四章 定价策略.ppt方方
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市场营销学课件：定价策略
购买，另一方面可以扩大销售额。如化妆品组合、学生用具组 合、名贵药材组合、手机套餐、旅游套餐等。对这些成套产品 的定价，其价格应低于分别购买其中每一件产品价格的总和。
定价策略
• （四）地区定价策略
• 地区定价策略是指企业要决定对于卖给不同地区顾客的某 种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格， 也就是说，企业是否要制定地区差价。
定价策略
第一节 制定价格
• 一、选择定价目标
• 在具备以下一些条件时低价是可行的： • （1）市场对价格高度敏感，低价会推动市场的成长。 • （2）随着生产的积累，产品的生产成本和销售成本
下降。 • （3）低价可以阻止现实的和潜在的竞争。
定价策略
• 实行撇脂定价策略需要有以下条件： • （1）顾客人数足以构成当前的需要。 • （2）小批量生产的单位成本不至于高到无法从交易中获
定价策略
• （2）倒扣法。这种方法主要应用于零售企业。 • 其计算公式为：
• 公式中的产品成本就是零售企业的进价。 • 【例8-2】某零售企业进一批高档手机，每部手机的进价
为1600元，计划毛利率为30%，则每部手机的销售定价为 1600÷（1-30%）＝2286（元）。
定价策略
• 2、盈亏平衡定价法 • 盈亏平衡定价法也称保本定价法和收支平衡定价法。它是
定价策略
• 四、分析竞争者的成本、价格和提供物
• 企业应该考虑最相近的竞争者的价格。 • 企业要根据市场的变化来决定其价格是高于、等于还
是低于竞争者，因为在企业进行价格调整时竞争对手 也会做出相应的调整。
定价策略
• 五、选择定价方法
• （一）成本导向定价法
• 成本导向定价法是以产品的成本为依据，分别从不同 的角度制定对企业最有利的价格的定价方法。
定价策略
• （四）地区定价策略
• 地区定价策略是指企业要决定对于卖给不同地区顾客的某 种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格， 也就是说，企业是否要制定地区差价。
定价策略
第一节 制定价格
• 一、选择定价目标
• 在具备以下一些条件时低价是可行的： • （1）市场对价格高度敏感，低价会推动市场的成长。 • （2）随着生产的积累，产品的生产成本和销售成本
下降。 • （3）低价可以阻止现实的和潜在的竞争。
定价策略
• 实行撇脂定价策略需要有以下条件： • （1）顾客人数足以构成当前的需要。 • （2）小批量生产的单位成本不至于高到无法从交易中获
定价策略
• （2）倒扣法。这种方法主要应用于零售企业。 • 其计算公式为：
• 公式中的产品成本就是零售企业的进价。 • 【例8-2】某零售企业进一批高档手机，每部手机的进价
为1600元，计划毛利率为30%，则每部手机的销售定价为 1600÷（1-30%）＝2286（元）。
定价策略
• 2、盈亏平衡定价法 • 盈亏平衡定价法也称保本定价法和收支平衡定价法。它是
定价策略
• 四、分析竞争者的成本、价格和提供物
• 企业应该考虑最相近的竞争者的价格。 • 企业要根据市场的变化来决定其价格是高于、等于还
是低于竞争者，因为在企业进行价格调整时竞争对手 也会做出相应的调整。
定价策略
• 五、选择定价方法
• （一）成本导向定价法
• 成本导向定价法是以产品的成本为依据，分别从不同 的角度制定对企业最有利的价格的定价方法。
定价策略培训讲义(PPT 73页)
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
4、完全垄断 价格的决定者 按边际收益等于边际成本的原则来定价
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
企业定价应了解竞争者：
竞争者的价目表 竞争者的成本结构 竞争者产品的质量 顾客对竞争者产品价格、质量的看法
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
把价格与成本联系在一起，可以简化定价程 序；
当行业中其他厂家都使用这种方法时，价格 将趋向一致；
对卖方和买方都是比较公平的。
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
成本加成法的缺陷
忽视当前的需求和竞争，所定的价格可能不 合适。
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
2、目标利润定价法： 价格=单位成本+目标利润额/预计销售量
1、随行就市定价法：价格主要基于竞争者 的价格，而不是自己的成本或市场需求。
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
如：“追随者”根据“领先者”的价格制定 价格。
我国彩电行业的价格大战。
2019/9/12
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2、竞争价格定价法 制定有竞争力的价格。 领先者或挑战者经常采用。
收入弹性、价格弹性、交叉弹性。
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
1、需求的收入弹性 收入的变化引起需求的变化程度。
2019/9/12
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讨论：收入的增加对商品需求的影响
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
奢侈品 必需品 吉芬品
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
生存当作主要的目标。为了使工厂继续开工， 减少存货，必须制定低价格，只要能够弥补 可变成本和一部分固定成本即可。
定价策略与定价技巧PPT课件( 57页)
• 市场占有率之争（在占有率提高与低价十 分相关的情况下适用，格兰仕）
• 与对手竞争的定价策略（适应价格之争）， 在许多行业中，公司会设定与价格竞争者 一致的价格。(矿泉水、可乐）
• 产业营销策略对利润的影响研究揭示了这 样一个规律：公司市场份额达到40%时， 平均投资收益为32%，当公司市场份额为 20%-40%时，平均投资收益将会减少到 24%，当少于10%，平均税前投资收益大 约为13%。
主动竞争定价法(见下页）
密封投标定价法——密封的含义
分析竞争者的产品和价格
• 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。 企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价 格（沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广州等 一些城市出现的“抄价员”），也可搜集竞争者 的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。 企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品 定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产 品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样； 如果企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格 就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品， 那么价格就可以定高些。
• 如某企业某产品的生产能力为年产70万件， 年固定成本50万元，单位产品变动成本为 1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到 订单40万件。按此计划生产，边际贡献弥 补部分固定成本后企业仍亏损2万元。如果 有客户追加订货20万，每件报价为2.40元， 根据边际贡献定价法原则，这一报价是可
以接受的。接受此订单后，企业将实现盈 利10万元。
• 需求导向定价
理解价值定价法——以消费者对商品价值 的感受及理解程度作为定价的基本依据。
需求差异定价法——基于价格歧视的细分 定价法，主要形式有依地点、时间、顾客 以及产品而异来制定不同的价格。
• 与对手竞争的定价策略（适应价格之争）， 在许多行业中，公司会设定与价格竞争者 一致的价格。(矿泉水、可乐）
• 产业营销策略对利润的影响研究揭示了这 样一个规律：公司市场份额达到40%时， 平均投资收益为32%，当公司市场份额为 20%-40%时，平均投资收益将会减少到 24%，当少于10%，平均税前投资收益大 约为13%。
主动竞争定价法(见下页）
密封投标定价法——密封的含义
分析竞争者的产品和价格
• 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。 企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价 格（沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广州等 一些城市出现的“抄价员”），也可搜集竞争者 的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。 企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品 定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产 品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样； 如果企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格 就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品， 那么价格就可以定高些。
• 如某企业某产品的生产能力为年产70万件， 年固定成本50万元，单位产品变动成本为 1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到 订单40万件。按此计划生产，边际贡献弥 补部分固定成本后企业仍亏损2万元。如果 有客户追加订货20万，每件报价为2.40元， 根据边际贡献定价法原则，这一报价是可
以接受的。接受此订单后，企业将实现盈 利10万元。
• 需求导向定价
理解价值定价法——以消费者对商品价值 的感受及理解程度作为定价的基本依据。
需求差异定价法——基于价格歧视的细分 定价法，主要形式有依地点、时间、顾客 以及产品而异来制定不同的价格。
定价方法PPT(精)
离较大。
边际成本定价法
定义
边际成本定价法是指根据产品 边际成本来确定产品价格的方 法。边际成本是指每增加一单 位产品产量所增加的总成本。
优点
在市场需求不确定的情况下，能够 确保企业不亏损，同时有利于扩大 市场份额。
缺点
可能导致企业利润较低，甚至无法 覆盖固定成本，不适用于需要大量 固定资产投资的企业。
定义
根据市场需求和消费者的购买能力来 设定产品价格。
优点
能够满足消费者的购买心理，提高产 品销量；根据市场反应灵活调整价格 ，实现利润最大化。
缺点
需要对市场有深入了解，难度较大； 过于关注需求可能导致价格战或市场 失衡。
适用场景
创新产品、奢侈品、服务类等，消费 者对产品价值感受较强的行业。
价值定价法
04
先进的定价策略与技巧
动态定价策略
实时市场响应
动态定价策略能够根据市 场需求进行实时调整，确 保产品定价与市场需求相 匹配。
竞争环境监控
通过对竞争对手的定价进 行监控，动态调整自身产 品定价，以保持竞争力。
数据驱动决策
运用大数据分析，实现对 市场趋势的预测，进而制 定更加合理的定价策略。
捆绑定价策略
定价的目的和目标
目的：通过合理定价实现企业的盈利目 标，同时考虑市场接受度和竞争状况。
塑造品牌形象：通过定价传递品牌价值 ，提升品牌形象。
占领市场份额：通过价格策略，提高产 品竞争力，扩大市场份额。
目标
实现预期利润：根据产品成本、市场需 求和竞争状况，制定能够实现预期利润 的售价。
定价方法的分类
01 02
定义
目标收益定价法是指根据企业预期的目标利润来确定产品价格的方法。 企业首先确定目标利润率，然后计算出目标收益，最后根据目标收益和 预计销售量来确定产品价格。
十四章定价策略演示文稿
5999元
6999元
第五十三页，共59页。
可选产品定价法：许多公司为其主要产品提供 各种其他可选择的配套产品，特色或服务。
附属产品定价法（补充产品定价法）：某些产 品的使用需要配套的产品。如：打印机和打印 色带；把主要产品定价低；而配套产品的定价 高。
分段定价法：服务性公司的收费往往采用以 下形式：收取一定的固定费用，另加一笔可 变使用费。（电话月租费和通话费）
第三十七页，共59页。
2、地区定价策略
• FOB原产地定价
出厂价（不包运费）
• 统一交货价格
出厂价 + 统一运费
• 分区定价
出厂价 + 区域性统一运费
• 基点定价 出厂价 + 基点城市至顾客所在地运费
• 运费免收定价
出厂价 （运费免收）
第三十八页，共59页。
3、心理定价策略
声
尾
招
望
数
徕
定
定
定
价
价
第十四页，共59页。
一、成本导向定价法
以成本为依据的定价方法。 (一)成本加成定价法：
P=C*(1+R) 加成价格=单位成本*（1+成本加成率) 优点： 缺点：
第十五页，共59页。
例如：
某小型收录机单位成本为100元，若希望其 利润为40%。则其价格为： 100 ×（1+40%）=140（元）
第十六页，共59页。
第五十一页，共59页。
产品线定价
• 针对整条产品线制定价格，而不是对 单个产品的价格。
第五十二页，共59页。
产品线定价法
价格等级
不同尺寸的成本差异 顾客对不同尺寸的评价
价
定价策略商务通用ppt
目标收益定价法
定义
目标收益定价法是根据企业预期的 总销售量与总成本，确定一个目标 利润率的定价方法。
缺点
过于依赖预期销售量和成本预测 的准确性，实际情况可能与预期 存在较大差异。
优点
能够确保企业实现预期的目标 利润，同时考虑了成本与收益 的关系。
适用范围
适用于具有明确销售目标和成 本预测能力的企业。
03
02 04
差异化定价
根据产品特点、消费者群体 或销售地区等因素，制定不 同的价格策略，以实现利润 最大化。
动态定价
根据市场需求和竞争状况， 实时调整产品价格，以保持 价格与市场需求的紧密联动 。
陆
定价策略的风险与应对
定价风险识别与评估
市场需求波动
识别市场需求变 化对定价策略的 影响，评估需求 波动带来的潜在 风险。
竞争对手定价策略 成本变动风险
分析竞争对手的 定价策略，评估 其对自身定价策 略的影响及可能 产生的风险。
识别原材料、人工 成本等成本要素的 变动情况，评估成 本变动对定价策略 的影响。
定价风险应对策略
01灵活调整定价策略
根据市场需求和竞争对手情况，灵活调整自身定价策略， 以应对市场变化。
02多元化定价策略
成本结构变动
当产品的成本结构发生重大变化，如原材料成本 上升或生产效率提高导致成本降低时，需要相应 调整定价以反映成本变动。
定价策略的调整方法
折扣与促销活动
通过提供折扣、赠品等促销活 动，吸引消费者购买，同时调 整产品价格以适应市场需求。
01
套餐与组合定价
将多种产品组合成套餐进行 销售，通过整体定价策略提 升销售额和利润。
与
保风险在可控范围内。
定价策略(共9张PPT)
第3页，共9页。
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定价根据
本钱 需求 竞争
第4页，共9页。
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定价方法
本钱导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
第5页，共9页。
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定价战略
它既要求有识别不同购置层次的洞察 例如：管弦乐队的节目布置，晨报和晚报的
第9页，共9页。
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定价战略
定价与市场竞争情况 定价的目的 定价的根据 定价的方法 定价的战略进入
定价与市场竞争情况
完全竞争 完全垄断 不完全竞争〔垄断竞争〕
第2页，共9页。
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定价目的
利润 浸透 回报 防止竞争 稳定市场
对好处重要性评价的差别 如：消费“体育味〞但又不是“赛车〞价钱 的汽车
第6页，共9页。
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定价战略
区分细分市场 制定定价战略
有些人对价格很敏感，而有些人那么不敏感，但 他们识货
例如：复印机印几份还是印多份
产品组合的定价
例如：照相机和胶卷， 机与初装费
适应有效定价的产品设计
认识购置者的动机 广告合在一起经营。
例如：照相机和胶卷， 机与初装费 要有识别顾客差别的才干，即能认清顾客对好处重要性评价的差别 例如：管弦乐队的节目布置，晨报和晚报的
要有识别顾客差别的才干，即能认清顾客 例如：复印机印几份还是印多份
不完全竞争〔垄断竞争〕 有些人对价格很敏感，而有些人那么不敏感，但他们识货
例如：管弦乐队的节目布置，晨报和晚报的
广告合在一起经营。
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定价根据
本钱 需求 竞争
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定价方法
本钱导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
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定价战略
它既要求有识别不同购置层次的洞察 例如：管弦乐队的节目布置，晨报和晚报的
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定价战略
定价与市场竞争情况 定价的目的 定价的根据 定价的方法 定价的战略进入
定价与市场竞争情况
完全竞争 完全垄断 不完全竞争〔垄断竞争〕
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定价目的
利润 浸透 回报 防止竞争 稳定市场
对好处重要性评价的差别 如：消费“体育味〞但又不是“赛车〞价钱 的汽车
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定价战略
区分细分市场 制定定价战略
有些人对价格很敏感，而有些人那么不敏感，但 他们识货
例如：复印机印几份还是印多份
产品组合的定价
例如：照相机和胶卷， 机与初装费
适应有效定价的产品设计
认识购置者的动机 广告合在一起经营。
例如：照相机和胶卷， 机与初装费 要有识别顾客差别的才干，即能认清顾客对好处重要性评价的差别 例如：管弦乐队的节目布置，晨报和晚报的
要有识别顾客差别的才干，即能认清顾客 例如：复印机印几份还是印多份
不完全竞争〔垄断竞争〕 有些人对价格很敏感，而有些人那么不敏感，但他们识货
例如：管弦乐队的节目布置，晨报和晚报的
广告合在一起经营。
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定价策略方法讲义(-60页)共62页
时间反复无常，鼓着PT 60页)时间反复无常，鼓着翅膀飞逝定价策略方法讲义(PPT 60页)
现代教育提倡以教学设计来解决和提高教与学的问题，从而提高学生学习能力，促进学生健康成长。针对我国高中数学教学来说，落实教学目标是根本，提高学生知识储备量是促进学生未来发展的重要途径。所以，课堂教学就显得尤为重要，一堂课只有短短的45分钟，学生必须高度集中，这样才能达到一定的学习效率，如何提高高中数学课堂教学效率是高中数学教师需要关注的问题。课堂效率受多方面因素的影响，教学的设计和老师学生都会产生或多或少的影响。因此，在高中数学教学过程中，教学设计必须结合教与学，遵循课堂教学规律，找出影响高中数学课堂效率的问题，这样才能对症下药，改善和提高高中数学氛围，提高课堂效率，从而实现高中数学教学目标。 一、高中数学课堂教学现状 高中生是即将进入更高学府学习的群体，从心理上要比初中生成熟很多。在处理问题和解决问题过程中，思维相对活跃，有良好的自制能力和总结问题的能力，在数学学习上有更加有效的学习方法。但是，目前高中数学课堂教学的现状依然存在很多不足之处，结合实际情况，通过以下几种状况予以说明。 第一，学生上课认真度不高，没有形成良好的学习习惯，缺乏学习动力。很多学生不喜欢数学，认为数学很枯燥，从而失去学生数学的欲望。还有一些学生的自制力不够强，学生习惯不好，致使上课经常走神。 第二，很多在学习比较简单且感兴趣的学生课程时非常认真，而且积极性非常高，但是对于一些复杂且逻辑性非常高的课程就会妥协或放弃，这使得学生学习数学课程不完善，也制约了学生创新性思维发展，出现这种“挑食”的状况不利于提高学生的综合能力。 第三，学生课堂学习方法不当也会影响学生课堂效率。课堂教学过程中，学生听老师讲解时没有自己思考，一味接受老师灌输的方法和解题思路，这种被动学习的方式只会让学生产生依赖性，不利于培养学生独立思考、自主学生的能力
现代教育提倡以教学设计来解决和提高教与学的问题，从而提高学生学习能力，促进学生健康成长。针对我国高中数学教学来说，落实教学目标是根本，提高学生知识储备量是促进学生未来发展的重要途径。所以，课堂教学就显得尤为重要，一堂课只有短短的45分钟，学生必须高度集中，这样才能达到一定的学习效率，如何提高高中数学课堂教学效率是高中数学教师需要关注的问题。课堂效率受多方面因素的影响，教学的设计和老师学生都会产生或多或少的影响。因此，在高中数学教学过程中，教学设计必须结合教与学，遵循课堂教学规律，找出影响高中数学课堂效率的问题，这样才能对症下药，改善和提高高中数学氛围，提高课堂效率，从而实现高中数学教学目标。 一、高中数学课堂教学现状 高中生是即将进入更高学府学习的群体，从心理上要比初中生成熟很多。在处理问题和解决问题过程中，思维相对活跃，有良好的自制能力和总结问题的能力，在数学学习上有更加有效的学习方法。但是，目前高中数学课堂教学的现状依然存在很多不足之处，结合实际情况，通过以下几种状况予以说明。 第一，学生上课认真度不高，没有形成良好的学习习惯，缺乏学习动力。很多学生不喜欢数学，认为数学很枯燥，从而失去学生数学的欲望。还有一些学生的自制力不够强，学生习惯不好，致使上课经常走神。 第二，很多在学习比较简单且感兴趣的学生课程时非常认真，而且积极性非常高，但是对于一些复杂且逻辑性非常高的课程就会妥协或放弃，这使得学生学习数学课程不完善，也制约了学生创新性思维发展，出现这种“挑食”的状况不利于提高学生的综合能力。 第三，学生课堂学习方法不当也会影响学生课堂效率。课堂教学过程中，学生听老师讲解时没有自己思考，一味接受老师灌输的方法和解题思路，这种被动学习的方式只会让学生产生依赖性，不利于培养学生独立思考、自主学生的能力
定价策略 (精美PPT版本)
问题：沃尔玛取胜的关键是什么？
2018/6/6
Ch12 定价策略
6
启ห้องสมุดไป่ตู้：
１、价格是企业重要的竞争手段。 2、定价是一门科学。菲利普· 科特 勒认为，世上没有减价两分钱不能 抵消的品牌忠诚。所以，无论你的 品牌多么受人欢迎，也要研究价格 策略。
2018/6/6 Ch12 定价策略 7
第一节 影响定价的因素
2018/6/6
Ch12 定价策略
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一、定价目标
生存 制定低价以补偿变动成本和部分固定成 本，以求得能在行业内经营下去。 短期利润最大化 制定能够创造最大利润、获取最多现 金和投资回报的价格
营销目标
市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的 地位
产品质量领先 制定高价格以补偿高品质和研发的成本 支出 Ch12 定价策略
2018/6/6 Ch12 定价策略 9
如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那 么有效的定价就是收获。 ——菲利普◎科特勒 价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。 它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数 情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近 的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。 但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营 销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。 厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是： 对第一次销售的产品如何定价； 怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和 机会的需要； 怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。
2018/6/6
定价策略讲义课件(ppt 47页)
16.08.2020
6
市场营销学教学课件
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价格
P1
A
P2
B
缺乏弹性的商Biblioteka ，适宜于稳定价格或适当提价；
Q1 Q2
需求量
需求缺乏弹性
16.08.2020
7
市场营销学教学课件
需求价格弹性对定价策略的影响［2］
价格
P1
A
P2
B
富有弹性的商品， 适宜于适当降价，
以扩大销量。
16.08.2020
20
市场营销学教学课件
法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［2］
标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、 极品价等价格表示无依据或者无从比较的。
降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣 幅度与实际不符的。
销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格 的。
采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不 如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品 为假劣商品的。
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的。
对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。
使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
竞争导向定价法
1、随行就市定价法
按行业的平均 现行水平定价
16.08.2020
18
市场营销学教学课件
2、投标定价法
采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规 格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的 期限内投标。
定价策略课件(PPT 32页)
1、功能不同的分别调差， 现代之窗
2、分栋/分期之前，先将各栋/期面积及占总面积比 例算出，以方便找到平衡。
3、分栋/分期的思考出发点：
根据各自的相对位置、条件等，细化，找准核心价；
销售阶段的策略安排，先打哪，后打哪？
例如：
阳光四季 、艺术心殿
五、平均折扣率
1、根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主
价格的高低就像量变到质变一样，在一个范 围内，呈现比例关系，低到临界点会爆棚，高到 临界点会死得惨。
2、只有真正客观地掌握了市场，才有可能制 定一份优秀的价目表——
应坚持运用市场比较法，广泛选择竞争项
目或可比项目，找到本项目的市场价格范围。
有的时候，我们会陷入盲目，会以主观的态度 影响对价格的分析。
着重阶段性策略
平均折扣率 层差
着重对客户的适应和促销 着重开盘策略和最终销售率
同层单位差
着重价值体现
价目表
着重客户的直观感受
三、核心实收价格的确定
确定市场调查
的范围和重点
1
对影响价格的各因素 2
以及权重进行修正
对每个重点调差 项目进行调差
3
交易情况修正
4
调差结果表
5
综合、分析、提出核心
实收价范围和建议核心 6
真正实收核心价并不容易被掌握，客户往往凭
感觉。举个例子：超市里头往往拿出几个品种（人
们常买、常看的），把价定低。如果你以为这家店
整个定价便宜，你肯定买单时会吃一惊.
例如：
星河明居
二、价目表制作六大步骤
核心实收均价
着重市场把握
正式开 售后， 随时总 结销售 成果， 及时进 行调整。
分栋／分功能／分期 实收均价
第十四章定价策略
麦当劳与肯德基的价格战
03年经过麦当劳餐厅时，竟然发现餐厅排出了一条人龙。大 热天排长队，什么事情这么有魅力？原来，“麦当劳”把其 畅销产品“圆筒雪糕”的价格由2元大幅降低至1元。不到两 天，又听闻“肯德基”宣布把“脆皮甜筒”的价格降低一半， 也卖1元。看来一场“麦肯大战”又开火了。
“麦当劳”02年以来凭借其价格仅为2元的“圆筒雪 糕”，在快餐行业的雪糕销售中一直压倒“肯德基”，处于
就可以留在行业中。
争取当期利润最大化
选择能够产生最大现期利润，现金流或投 资回报率的价格
争取最大限度的市场占有率
产品质量领导者 与高质量相适应的高价位
8
垄断为例
A：MC=MR 利润最大化
P
B：MC=AR 最大限度的市场占有率
（不亏损条件下销量最大）
C：MR=0 总收益最大化
B
A
C
Q
9
影响定价策略的营销组合策略
• 5．产品束定价（捆绑定价法）：为了促进销售，有时企业不 是只卖单一产品，而是将有连带关系的产品组成一束，一并以 低价销售。必须使价格达到足够的低廉。虽然顾客本来无意购 买全部产品，但由于在这个价格束上节约的金额相当可观，吸 引顾客购买。
• 6、两段定价法(Two-Part Pricing) 服务性公司常常收取固38 定费用，另加一笔可变的使用费。（电话月租费和通话费）
• 2．必需附带产品定价：指那些与主要产品密不可分的产品。
定价策略：将主要产品的价格定得较低，而附带产品的价格定 的较高。（打印机和打印色带）
• 3．非必需附带产品定价：附带品尽可能定低价（甚至免费）， 许多有用的附带产品计入主产品的价格中。
• 4．副产品的定价：在生产加工食用肉类、石油产品和其他化 学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有 价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，都将使公司更 易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力
03年经过麦当劳餐厅时，竟然发现餐厅排出了一条人龙。大 热天排长队，什么事情这么有魅力？原来，“麦当劳”把其 畅销产品“圆筒雪糕”的价格由2元大幅降低至1元。不到两 天，又听闻“肯德基”宣布把“脆皮甜筒”的价格降低一半， 也卖1元。看来一场“麦肯大战”又开火了。
“麦当劳”02年以来凭借其价格仅为2元的“圆筒雪 糕”，在快餐行业的雪糕销售中一直压倒“肯德基”，处于
就可以留在行业中。
争取当期利润最大化
选择能够产生最大现期利润，现金流或投 资回报率的价格
争取最大限度的市场占有率
产品质量领导者 与高质量相适应的高价位
8
垄断为例
A：MC=MR 利润最大化
P
B：MC=AR 最大限度的市场占有率
（不亏损条件下销量最大）
C：MR=0 总收益最大化
B
A
C
Q
9
影响定价策略的营销组合策略
• 5．产品束定价（捆绑定价法）：为了促进销售，有时企业不 是只卖单一产品，而是将有连带关系的产品组成一束，一并以 低价销售。必须使价格达到足够的低廉。虽然顾客本来无意购 买全部产品，但由于在这个价格束上节约的金额相当可观，吸 引顾客购买。
• 6、两段定价法(Two-Part Pricing) 服务性公司常常收取固38 定费用，另加一笔可变的使用费。（电话月租费和通话费）
• 2．必需附带产品定价：指那些与主要产品密不可分的产品。
定价策略：将主要产品的价格定得较低，而附带产品的价格定 的较高。（打印机和打印色带）
• 3．非必需附带产品定价：附带品尽可能定低价（甚至免费）， 许多有用的附带产品计入主产品的价格中。
• 4．副产品的定价：在生产加工食用肉类、石油产品和其他化 学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有 价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，都将使公司更 易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力
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第二节
一 二 三
定价方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
一
成本导向定价法
成本定向加成法
成本加成定价公式： C=C*（1+R） P为单位产品售价，C为单位产品成本， R 为成品加成率 目标定价法
二 需求导向定价法
随行就市定价法
投标定价法
（三）需求的交叉弹性 交叉弹性可以是正值，也可以是负值。如为 正值，则此二项产品为替代品，表明一旦产 品y的价格上涨，则产品x的需求量必然增加。 相反，如为负值，则此二项产品为互补品， 表明一旦产品y的价格上涨，则产品x的需求 量必然下降
四、竞争者的产品和价格
（一）完全竞争 完全竞争的市场必须具备以下的条件： 1.市场上有许多的卖主和买主，他们买卖的商品只占 商品总量的一小部分 2.他们买卖的商品都是相同的 3.新卖主可以自由进出市场 4.卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息 完全了解 5.生产要数在各行业之间有完全的流动性 6.所有卖主出售商品的条件（如运送物品条件、包装、 服务等）都相同 完全竞争市场，卖主和买主只能按照由市场供求关 系决定的市场价格来买卖商品
（四）纯粹垄断
纯粹垄断是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全 由一个卖主独家经营和控制。 纯粹垄断有两种： 1政府垄断 2私人垄断 不同类型的纯粹垄断的定价有所不同： 1政府垄断。由于定价目标不同，产品价格定的高低不同。 2私人管制垄断。政府对某些私人垄断企业的定价要加以 调节和控制 3私人非管制垄断。在这种情况下，政府允许私营企业随 意定价。 无论从长期还是短期来考虑，垄断企业都是根据边际成 本等于边际收益的法则来决定其产量。
需求的收入弹性是指因收入变动二引起相应需求的 变动率
（二）需求的价格弹性
需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格 弹性
需求的价格弹性计算公式为： E = %△Q %△P
当E 1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售 价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价 的幅度。如生活日用品属于这类.但不能提太大. 当E 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品售 价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价 的幅度。一般的奢侈品,金银首饰,耐用消费品属于 这类.但不能降太大. 当E =0 时，需求没有弹性.需求的变化幅度不随价 格的变化幅度.如生活必需品盐,油.等
第十四章 第一节 第二节
定价策略
影响定价的因素 定价的方法
第一节 影响定价的因素
一、定价目标 （一）维持生存 （二）当期利润最大化 （三）市场占有率最大化 （四）产品质量最优化 二、产品成本 （一）成本与成本函数 （二）短期成本函数与定价 （三）长期平均成本函数与定价
三、市场需求 （一）需求的收入弹性
（二）垄断竞争 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的 市场形式，既有垄断倾向，又有竞争成分，因而 垄断竞争是一种不完全竞争。 在不完全竞争的条件下，卖主定价是广泛地利用 心理因素。 在这种条件下，产品差异是制造商控制其产品价 格的一种主要战略。
（三）寡头竞争
寡头竞争的形式有两种： 1.完全寡头竞争 各个寡头企业的产品都是同质的。 在完全寡头竞争的条件下，整个行业的市场价 格较稳定，但各个寡头企业在促销等方面竞争 较激烈。 2.不完全寡头竞争 各个寡头企业的产品都有某些差异。