市场营销策划课件(367页)1

• 在美国人即将实施“阿波罗登月计划”时， 瑞士欧米茄手表公司打听到三位宇航员中 有一位戴的是欧米茄手表。 • 厂家认为这是一次绝好的促销机会。欧米 茄公司立即派人去美国商谈赞助，但是条 件是买断手表指定权，美国宇航署获得了 这笔当初没有想到的赞助费，并同意欧米 茄为太空人手表。让另两位宇航员也戴上 欧米茄手表。
• 重点是市场营销策划的一般程序。 • 难点是能对具体的营销策划方案进行设计 并撰写市场营销策划书。
创新性-西铁城“空降兵”
• 在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某 日刊出一则引人注目的广告，意思是说某 广场空头手表，捡到者等于免费赠送。这 一下子引起了澳大利亚民众的广泛关注。
• 空投那天，直升机如期而至，数千只手表 从高空天女散花般纷纷落下，等候多时的 来自四面八方的人民沸腾了，那些捡到了 从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手 表依然完好无损、走时准确时兴奋不已， 奔走相告。 • 西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒体报 道的一大热点。从此西铁城手表人尽皆知。
•营销策划--是企业对将要发生的
营销行为进行超前规划和实际， 以提供一套系统的有关企业营销 的未来方案，这套方案是围绕企 业实现某一营销目标或解决营销 活动的具体行动措施。
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有利于企业明确市场定位 有利于企业保持竞争优势 有利于企业增强营销活动的计划性 有利于企业降低营销费用
及时性-世界第一只登月手表欧米茄
第二节 实务操作:运作与创新
• 2. 常见的八大类型的企业策划： （1）CI策划 （2）公司创立策划 （3）企业破产与兼 并策划 （4）危机策划 （5）竞争策划 （6）产品策划 （7）促销广告策 划 （8）公关策划
第二章 市场营销策划的基本流程
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第二章 市场营销策划的基本流程
• 本章主要介绍市场营销策划的基本原则、 步骤、方法以及市场营销策划书的内容与 格式。
第二节 实务操作:运作与创新
• 3）网络营销(cyber marketing)策划
网络营销策划是指企业以电子信息技术 为基础，以计算机网络为媒介手段，对将 来要发生的营销活动及行为进行超前决策 （包括网络营销调研、网络产品开发、网 络分销、网络促销、网络服务等）。
第二节 实务操作:运作与创新
• 4）整合营销策划
• 策划的三要素
1. 创 意
创意，即策划的内容必 须独特新颖，令人叫绝 。 平平淡淡，没有新鲜感， 就谈不上策划，只不过是 一种计划安排而已。
创意是策划的重要特征之一。
2. 目的（方向）
目的（方向）创 意必须有利于达成预 定的目标，是为目标 服务的，否则再好的 创意也没有价值。
3.可行性 （可操作性）
策划：近似于strategy 加 plan
策划与计划的区别：
策划 必须有创意 自由,无限制 开放性 把握原则与方向 灵活,变化多端 挑战性大 计划 不一定有创意
范围一定,按部就班
保守性 把握程序与细节 灵活性小 挑战性小
• 企业营销策划指根据企业的整 体战略，通过对企业内部条件 与外部环境的分析，精心构思、 设计和组合营销因素而高效率 地将产品或服务推向目标市场 的操作程序
市场营销策划
• • • • • • • • • • • • • • • 第一章 市场营销策划的一般原理 第二章 市场营销策划基本流程 第三章 市场营销策划的调查研究 第四章 找准顾客心—市场定位策划 第五章 以谋制胜—市场竞争策划 第六章 追求卓越—企业形象策划 第七章 赢得芳心—顾客满意策划 第八章 彰显个性—产品策划 第九章 转动魔方—价格策划 第十章 开辟通路—分销策划 第十一章 多管齐下—促销策划 第十二章 接轨时空—知识营销策划 第十三章 共存共荣—关系营销策划 第十四章 方兴未艾—网络营销策划 第十五章 立体传播—整合营销策划
第二节 实务操作:运作与创新
• 营销策划的分类：
(一)营销战略策划和营销战术策划: 战略--源于希腊语，意为“将军的艺术”，原 指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军 事手段加以运用的科学和艺术。
将战略的思想运用于企业的经营管理中，便 产生了企业战略。市场营销战略（营销战 略）--是依据企业战略的要求与规范制订市 场营销的目标、途径与手段，并通过市场 营销目标的实现支持和服务于企业的战略。 是企业战略的一个职能战略，是企业战略 体系的核心。
第二节 实务操作:运作与创新
• 1）知识营销策划
知识营销策划是以创新产品为对 象，以知识、技术为媒体的营销理念和 方式，以产品的科技创新和创新产品的 知识促销、知识服务为突破口，从而培 养和创造出一个崭新的生产体系的全过 程及其活动。
第二节 实务操作:运作与创新
• 2）关系营销策划
关系营销是把营销活动看成是一个企业与 顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、 政府机构、社区及其他公众发生互动作用 的过程，其核心是建立并发展与这些公众 的良好关系。在这一过程中，营销人员对 顾客所做的分析、判断、构思、设计、安 排、部署等工作，便是关系营销策划。
• 1963年2月28日，柯达公司发明并上市了新 相机——傻瓜机。就在傻瓜机大为走俏的 时候，柯达公司出人意料地宣布：“我们 不要独占傻瓜机专利，其专利全部都可以 提供给世界上每一个制造商。”
• 随着柯达傻瓜机的问世，当年营业额超过 20亿美元，纯利润3亿多美元，600完美元 的开发成本带来了巨额利润。 • 与此同时，世界上相机拥有量已有数千万 只，日本公司自行研究的傻瓜机也将问世， 其他一些公司也已模仿研制出同类产品。
目录
• 第一章 市场营销策划的一般原理
第一章 市场营销策划的一般原理
• 本章主要介绍市场营销策划的基本概念、基本要 素、基本特点和基本类型。 • 重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。
• 难点是对营销策划内涵的理解。
第一节 理论指向: 既是科学又是艺术
一、策划的地位与作用
2006年，俄空军飞机原计划穿越湖南 张家界天门洞在一场舆论的反对声中又被取 消，当主流舆论洋洋得意于自己的‚参与成 就"的时候，却没有想到，自己的得意早已 落入策划者设计的"圈套"之中。"穿越天门 洞"虽然没能成功实施，但是企业策划的目 标完美的实现。
• 在登月的当天，报上刊出了"世界第一只登 月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄 致敬"的整版广告。并说明太空人手表欧米 茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动 剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月 计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。
• 1969年7月伴随太阳神11号太空人登陆月球， 欧米茄超霸表从此获得“登月表”之美誉。
策划的构想要有实现的可能， 做到这一点，必须将创意与企业现 有人力、物力、财力合理结合，最 终能落到实处而且不产生负作用。 无法实现的创意不是真正的策划， 正像再好的点子，如果无法实施， 只是启发人们的思路，不会产生效 益。
• 可行性的另一层含义： • 可行性 天时 + 地利 + 人和
•三、什么是营销策划？
第二节 实务操作:运作与创新
• 4）促销策划 促销策划是把人员促销、广告促销、公共关 系和营业推广等形式有机结合，综合运用， 最终形成一种整体促销的活动方案。
（3）营销创新（innovation）策划 营销创新策划是指企业用新观念、新技术、 新方法对企业营销活动（目标市场、定位、 产品、价格、分销、促销等某一方面）的 战略与策略组合进行重新设计、选择、实 施与评价，以促进企业市场竞争能力不断 提高的方案与措施。
• 相机可以重复使用，而胶卷软片是一次性 使用的，其市场需求越来越大。公布的结 果是使日本公司的独立开发和其他公司的 模仿开发均变得一文不值，没有投入研制 的公司不费吹灰之力就拥有了柯达提供的 技术。
• 最重要的是，其它公司傻瓜相机生产的越 多，胶卷软片的需求就越大，柯达这时集 中全力生产高质量的胶卷软片提供给市场， 公司照样财源滚滚。
• 1）市场定位策划 • 市场定位策划是企业在寻求市场营销机 会、选定目标市场后，在目标消费者心 目中树立某一特定位置及形象的行为方 案、措施。 • 2）市场竞争策划 • 市场竞争策划是企业在市场竞争中为保 持其实力和发展其地位而进行的、基于 长期考虑和具有长远意义的总体性营销 谋略
第二节 实务操作:运作与创新
策划不仅是当代企业在迅速 变化的市场环境和日趋激烈的竞 争中求生存、求发展的管理利器， 而且已逐渐成为“我们这一代人 的一种核心思维方式”，被视为 竞争取胜的法宝和企业经营活动 的高招，在社会经济生活各个方 面得到广泛应用。
二、什么是策划 ?
策划----是一项立足现实面向未 来的、有创意的谋划活动。
整合营销策划是指企业对将要在实现与 消费者沟通中的传播行为进行超前规划 和设计，以提供一套统一的有关企业传 播的未来方案，这套方案是把公关、促 销、广告、直销等集于一身的具体行动 措施。
• （二）按市场营销策划的主体不同，可以 分为企业内部自主型策划和企业外部参与 型策划
• （三）按照企业经营的地区范围不同，可 以分为国内营销策划和国际营销策划
• （5）打造名牌主持人，加快精品栏目的建 设，通过重奖“十佳”主持人来促成主持 人的品牌化。 • 2004年，央视黄金段位的广告招标总额达 44.1157亿元，创下10年招标历史的新高， 比2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元， 增长幅度达到33.3%。
应变性-柯达公司的应变策略
第二节 实务操作:运作与创新
• 营销战术策划 特点：短期的、局部的、个别的、具体的。 内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、 促销策划。
1）产品策划 产品策划（也称商品企划）指企 业从产品开发、上市、销2）价格策划 几个策划是企业产品在进入市场过 程中如何利用价格因素来争取进入目标 市场，进而渗透甚至占领目标市场，以 及为达到营销目标而制定相应的价格策 略的一系列活动及方案、措施。 3）分销策划 分销是企业及其产品由生产地点向 销售地点运动的过程。营销渠道决策是 公司所面临的最复杂和最有挑战性的决 策之一。