消费者行为学第10章个性、自我概念和生活方式
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消费者行为学-个性与生活方式
04
消费者行为模式与消费决策过程
消费者行为模式
习惯型
这类消费者通常根据个人习惯和经验 进行消费决策，不太受外部因素的影 响。
理智型
这类消费者在做出消费决策时会进行 深入分析，综合考虑各种因素，如价 格、质量、功能等。
经济型
这类消费者以经济实惠为主要考虑因 素，注重性价比，通常会选择价格较 为合理的产品或服务。
消费者行为与营销策略的互动关系
03
企业需要不断地了解消费者行为的变化，调整和优化
营销策略，以适应市场的变化和满足消费者的需求。
06
结论与展望
研究结论
个性对消费行为的影响
研究发现，消费者的个性特征，如外向性、宜人性、尽责性和神经质，对他们的消费行为有显著影响。例如，外向性 强的消费者更倾向于购买社交类产品，而尽责性强的消费者则更注重产品的品质和实用性。
个性对品牌选择的影响
品牌形象与个性匹配
消费者倾向于选择与自己个性相符合的品牌，因为这样的品牌更能满足其心理需 求。
品牌个性塑造
企业可以通过塑造品牌个性来吸引具有特定个性的消费者，从而扩大市场份额。
03
生活方式与消费者行为
生活方式定义与分类
生活方式定义
指人们在日常生活中所遵循的观念、习惯和行为模式，它反映了人们的价值观、兴趣爱好、生活目标和生活方式 等。
个性因素在市场细分中的作用
03
个性因素可以作为市场细分的依据，帮助企业更准确地识别和
定位目标消费者群体。
生活方式与市场策略
生活方式对消费需求的影响
生活方式的不同会导致消费者对产品或服务的 需求和偏好不同。
生活方式与产品创新
企业可以根据消费者的生活方式创新产品或服 务，以满足其特定的需求。
消费者行为学之消费者个性、自我概念与生活方式讲义(PPT 36张)
理解 自我概念
多重自我
自我概念 与消费行为
自我概念
自我概念(self-concept)：
个体对自身存在的体验，它是个体
对自身知觉、了解和感受的总和。
自我系统（Klein etc. 2002）
个人生 活的情 境记忆 个人人 格特征 个人生活的 语义记忆 现在“我”与 过去“我”的 联系
自我反省 能力 个人作用与 拥有的感觉
自我概念的维度
实际 自我
别人实际如
我实际上如
私人 自我
我希望如何
何看自己
何看我
看自己
我希望别人
如何看我 社会 自我
理想 自我
自我概念的形成
18个月到2岁能够识别镜中的“我” 自我面孔识别 自我参照效应
自我图式理论
父亲 ⅹⅹ ⅹ 自我 ⅹⅹⅹ 兄弟
私人我－社会我
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我
实际我－理想我
实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子 理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么样子
如何研究和解释人的个性？
心理分析方法
弗洛伊德个性发展阶段论 卡特尔特质论 个性由个体对生活事件的解读所塑造
特质论 现象学方法 社会心理学方法
霍尼将个体分为依从、攻击型和我行我素型
操作性条件反射
行为学方法
基于特质概念的个性类型
不稳定
易兴奋 爱冲动 悲观 敢作敢为 不善社交 乐观 有理想 有活力 刻板 抑郁质 胆汁质 爱生气 喜怒无常 安静
消费者行为学第10章个性、自我概念与生活方式
● 品牌个性
品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的 传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
二、个性理论
● 弗罗伊德的精神分析论
弗罗伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人 格或个性理论。除了第6章所介绍的由本我、自我和超我 组成的人格系统以外，弗罗伊德还提出了个性发展的阶段 理论。
他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应 付和处理相应的各种危机。弗罗伊德将性心理期分为口腔 期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结 束阶段，个体都将面临某种危机。比如，在口腔期即0－ 1岁阶段，婴儿的欲望主要靠口腔部位的吸吮、咀嚼、吞 咽等活动获得满足，婴儿的快乐也多得自口腔活动。当婴 儿即将断奶或不再用瓶子吮吸, 危机就发生了。如果婴儿 的口腔需要没有得到很好的满足，个体在成人后就会“固 化”（Fixated）在这一阶段，会展现出诸如依赖和过度 的口腔活动等行为倾向。弗罗伊德的个性理论是以本能尤 其是性本能为基础的理论。
● 新弗罗伊德个性理论
弗罗伊德的一些同事和门徒并不同意弗罗伊德 关于个性主要是由本能或性本能所决定的观点，这 些被称为“新弗罗伊德者”的学者认为，个性的形 成和发展与社会关系（Social Relationships）密 不可分。例如，阿德勒（Adler）认为，人具有相当 的自主性，并非受制于本我与潜意识内盲目的欲力 冲动。人具有与生俱来的追求卓越的内在动力，它 是人类共同的人格特质。由于在实际生活中所用的 追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐 形成彼此各具特色的生活格调（Style of life）。按 阿德勒的说法，一般人的生活格调的形成大概在4－ 5岁之间。个人的生活格调一经形成，就不易改变， 它对以后的行为方式将产生深远的影响。
消费者行为学之个性自我与生活方式
而iPhone拥有者则喜欢鱼儿的宁静。 • iPhone用户还有一个特点，那就是婴儿产品优惠券大受他们的欢迎，
使用率是Android用户的将近42倍，而Anroid用户对缓解疼痛产品 的优惠券的使用率是iPhone用户的两倍。
Jennifer Waters 2010年 09月 23日
与我们个性偏好相符的品牌， 就会受到我们的青睐，形成 重复购买，甚至最后成为 “同盟者”，对其高度认同， 不容别人肆意贬损；与我们 的个性偏好不相符合的，我 们将毫不犹豫的换掉它，因 为好牌子多的是！
延伸自我
• 延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说， 我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。
•从某种意义上讲，消费者是什么样的人是由其使用的 产品来界定的。如果丧失了某些关键拥有物，那么， 他或她就成为了不同于现在的个体
延伸自我
• 消费者购买某些产品的目的，有时是为了表明 自己的某些特别重要的方面。
钱燕、李丽和孙鹏三人同届大学毕业，而且钱燕和 李丽既是同一所大学的同学，又是邻居。钱燕还没结婚， 经常会到孙鹏家来找李丽玩。她们两在一起，一聊就是 老半天，钱燕嗓门又大，还会时不时发出震耳欲聋的大 笑。孙鹏有些不大习惯，好奇她们为什么有这么多话题 可聊。孙鹏会因为自己于她们的巨大差异而感到惊讶， 他愿意把休息时间用来看电影或读书。
• 第一节 消费者的个性 • 第二节 消费者的自我概念 • 第三节 消费者的生活方式
一 、生活方式的概念
• 生活方式(Lifestyle) 是个体在成长过程中，在与社 会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度 模式。
– 消费者如何花费他们的时间？（活动） – 他们在日常生活中重视什么？即消费者优先
•。
• 消费者所拥有的财产或者所购买的商品常常被 消费者本人看做是消费者自己的自我意识的延 伸或扩展。
使用率是Android用户的将近42倍，而Anroid用户对缓解疼痛产品 的优惠券的使用率是iPhone用户的两倍。
Jennifer Waters 2010年 09月 23日
与我们个性偏好相符的品牌， 就会受到我们的青睐，形成 重复购买，甚至最后成为 “同盟者”，对其高度认同， 不容别人肆意贬损；与我们 的个性偏好不相符合的，我 们将毫不犹豫的换掉它，因 为好牌子多的是！
延伸自我
• 延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说， 我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。
•从某种意义上讲，消费者是什么样的人是由其使用的 产品来界定的。如果丧失了某些关键拥有物，那么， 他或她就成为了不同于现在的个体
延伸自我
• 消费者购买某些产品的目的，有时是为了表明 自己的某些特别重要的方面。
钱燕、李丽和孙鹏三人同届大学毕业，而且钱燕和 李丽既是同一所大学的同学，又是邻居。钱燕还没结婚， 经常会到孙鹏家来找李丽玩。她们两在一起，一聊就是 老半天，钱燕嗓门又大，还会时不时发出震耳欲聋的大 笑。孙鹏有些不大习惯，好奇她们为什么有这么多话题 可聊。孙鹏会因为自己于她们的巨大差异而感到惊讶， 他愿意把休息时间用来看电影或读书。
• 第一节 消费者的个性 • 第二节 消费者的自我概念 • 第三节 消费者的生活方式
一 、生活方式的概念
• 生活方式(Lifestyle) 是个体在成长过程中，在与社 会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度 模式。
– 消费者如何花费他们的时间？（活动） – 他们在日常生活中重视什么？即消费者优先
•。
• 消费者所拥有的财产或者所购买的商品常常被 消费者本人看做是消费者自己的自我意识的延 伸或扩展。
消费者行为学 个性自我概念和生活方式
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运 用逻辑 决策时想象很多的选择 方案 内省地权衡各种选择方 案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
8
感觉情感型：
直觉情感型：
实证观点
视野开阔
被个人价值观而不是被逻辑 决策时想象很多的选择方案
所驱动
非常在意别人的观点
决策时遵循“主观性”导向 决策时遵循“主观性导向”
政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
综合测量法：
综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价 值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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4.VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
决策时会考虑别人的想法
价格敏感性低
与他人共同承担风险
喜欢冒险
实用主义、关心地位
决策时采用无限时间观
决策中的短视
9
三、新精神分析个性理论 1.阿德勒（Alfred Adler）的个性理论
基本观点： 人性自主 追求卓越
评价及营销启示：
• 消费者是自主的决策主体 • 追求卓越是一种重要的需要
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一、自我概念（Self-Concept） 1.自我概念的涵义与类型 涵义 个体对自身一切所持有的稳定认知。 类型
现实的个人自我概念 理想的社会自我概念
现实的社会自我概念 理想的个人自我概念
14自我概念与产品的象征性 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 使用可见性（社会能见度高） 辨别性 拟人化性质
2.霍妮的（Karen Horney）个性理论 基本观点： 环境决定论： 同年经验是个性形成的最重要环境，其
消费者行为学第10章个性、自我概念与生活方式
消费者⾏为学第10章个性、⾃我概念与⽣活⽅式第10章：消费者的个性、⾃我概念与⽣活⽅式本章重点：个性与消费者⾏为⾃我概念的含义、测量与产品定位?⽣活⽅式的含义与测量第⼀节消费者的个性个性的含义及特点个性理论个性与消费者⾏为案例-宝马的定位不同消费者有着不同的个性，不同个性的消费者对产品有着不同的需求。
有些消费者甚⾄把产品品牌当作⾃我个性的延伸。
企业创建品牌的关键是了解消费者的个性——他们的⾃尊、希望和追求、动机、⾏为。
宝马在创建品牌时，正是不折不扣照此去做的。
宝马以消费⼼理学的数据为基础，确定了三⼤细分市场，分别向其提供3、5、7系列车型。
宝马3系列是宝马车中最便宜的系列。
据分析，这⼀车型的买主具有以下特点：年轻的⽩领，具有⾼收⼊潜⼒和积极的⽣活⽅式，是独⽴的思想者，攀⽐⼼理不强，希望拥有⼀个能表现⾃我的品牌。
根据购买者的这种个性，创建品牌个性和价值时，宝马公司为宝马3系列确定了以下内容：年轻、动感、快乐和运动性。
宝马5系列所针对的客户具有以下特点：年龄在30岁以上，居中层或中层以上的管理职位，喜欢挑战，在同类中观念超前，寻找⼀个既能提供良好性能和驾驶体验，⼜能体现豪华设计特点的品牌。
因此，与该细分市场相适应的品牌价值是：创新、专业和有个性。
宝马7系列所针对的客户具有以下特点：男性，居⾼级经理或以上职位，是本⾏业中的成功⼈⼠，具有独⽴性。
相应的品牌价值被选定为：⾼档、独⽴和⾃主。
分析.讨论通过此案例说明营销策略与消费者个性⼼理的关系。
说⼀下在你的印象⾥宝马、奔驰、保时捷的个性特征。
Swatch成功的原因当尼古拉斯?哈耶克把SMH（以其Swatch⽽闻名的⼀家瑞⼠公司）从⼀家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成⼀家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多⼈认为都认为他创造了⼀个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？在⼀次对他的采访中问到：你发现了什么别⼈发现的东西？我意识到我们不仅在销售⼀种消费品，或是⼀种名牌产品，我们是在销售⼀种情感化的产品。
消费者的个性自我概念与生活方式
• 每个人都有许多潜在的社会自我，那么每个自我是如 何形成的，人们又是如何在特定时间及时决定由哪个 自我“采取行动的？”
• 表象互动论：在自我的形成过程中，与他人的关系起 很大作用。该理论认为，人生活在一个象征物的环境 中，任何一个情景或客体上所附加的意义取决于对这 些象征物的解释。如红灯意味着停止，金色的拱门表 示快餐。
• 尽管如此，个性的某些方面内容仍在营 销策略中得以应用。
个性理论
个性研究始于20世纪初，形成的理论主要有：
精神分析理论 社会心理理论
特质理论
精神分析理论(psychoanalytic theory)
• 创始人：弗洛伊德(Freud) • 观点：个性的绝大部分源自一种基本的冲突，这种冲突
发生于个人的心理系统中。
• 动机的测量方法 - 深度访谈(in-depth interviews): 根据调查内
容自然展开对话，从而把握被访问者内心深处的 动机所在。 - 投射测验(projective techniques)：让应答者 解释所给出的情境，据此把握其内心的动机。
通过动机研究识别出的主要消费动机
动机
相关产品
自我概念的测量
1 粗糙的 2 激动的 3 不舒服的 4 主宰的 5 节约的 6 令人愉快的 7 当代的 8 有序的 9 理性的 10 年轻的 11 正式的 12 正统的 13 复杂的 14 黯淡的 15 谦虚的
——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ———————
个性
• 个性（Personality） 又称人格。是指决定和折射个体如何对 环境作出反应(即行为)的内在心理特征。
• 表象互动论：在自我的形成过程中，与他人的关系起 很大作用。该理论认为，人生活在一个象征物的环境 中，任何一个情景或客体上所附加的意义取决于对这 些象征物的解释。如红灯意味着停止，金色的拱门表 示快餐。
• 尽管如此，个性的某些方面内容仍在营 销策略中得以应用。
个性理论
个性研究始于20世纪初，形成的理论主要有：
精神分析理论 社会心理理论
特质理论
精神分析理论(psychoanalytic theory)
• 创始人：弗洛伊德(Freud) • 观点：个性的绝大部分源自一种基本的冲突，这种冲突
发生于个人的心理系统中。
• 动机的测量方法 - 深度访谈(in-depth interviews): 根据调查内
容自然展开对话，从而把握被访问者内心深处的 动机所在。 - 投射测验(projective techniques)：让应答者 解释所给出的情境，据此把握其内心的动机。
通过动机研究识别出的主要消费动机
动机
相关产品
自我概念的测量
1 粗糙的 2 激动的 3 不舒服的 4 主宰的 5 节约的 6 令人愉快的 7 当代的 8 有序的 9 理性的 10 年轻的 11 正式的 12 正统的 13 复杂的 14 黯淡的 15 谦虚的
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个性
• 个性（Personality） 又称人格。是指决定和折射个体如何对 环境作出反应(即行为)的内在心理特征。
消费者行为学第10章个性、自我概念与生活方式
第二节 消费者的自我概念
自我概念的含义
如何测量自我概念
自我概念与产品定位
戈夫曼的生活剧场说戏剧 术语源自说明真实生活的例子
道具 用于摆姿势或布景的物品 香烟、家具和装饰品 服装 角色或场景的各种衣服 运动装、制服、休闲服
舞台 演出的场所
化妆 演员所呈现的刻画的脸 剧本 预先准备好的一套语言 动作 演员在扮演角色的动作
● 品牌个性
品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的 传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 一是品牌的物理或实体属性如颜色、价格、构成成份等。 二是品牌的功能属性，如“活力28”洗衣粉具有去污渍、 少泡沫等特点。 三是品牌的个性，即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉 闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。 品牌的个性无疑具有一定的主观性，然而它一旦形成就会 与其他刺激因素共同作用于信息处理过程，使消费者得出 这一品牌适合于我或不适合与我的印象。品牌个性不仅使 其与其他品牌相区别，而且它还具有激发情绪和情感，为 消费者提供无形利益之功效。缘于此，品牌个性还会引发 生理上的反应，而这种反应是可以通过某些客观的方法予 以量度的。
鼓掌 来自于观众的反馈
办公室、家,酒吧、教堂
化妆品、香水、发饰 开玩笑、交谈、术语 身体语言用于传达感情
商业谈判成功；朋友对你的 笑话开怀大笑。
后台 化妆室，准备表演的地方 个人生活和放松的地方
一、自我概念的含义
自我概念是个人将他或她自身作为对象 的所有思想和情感的总和。 换句话说，自我概念是由一个人对自己 的态度（看法和感觉）所构成。
二、个性理论 ● 弗罗伊德的精神分析论
弗罗伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人 格或个性理论。除了第6章所介绍的由本我、自我和超我 组成的人格系统以外，弗罗伊德还提出了个性发展的阶段 理论。 他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应 付和处理相应的各种危机。弗罗伊德将性心理期分为口腔 期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结 束阶段，个体都将面临某种危机。比如，在口腔期即0－ 1岁阶段，婴儿的欲望主要靠口腔部位的吸吮、咀嚼、吞 咽等活动获得满足，婴儿的快乐也多得自口腔活动。当婴 儿即将断奶或不再用瓶子吮吸, 危机就发生了。如果婴儿 的口腔需要没有得到很好的满足，个体在成人后就会“固 化”（Fixated）在这一阶段，会展现出诸如依赖和过度 的口腔活动等行为倾向。弗罗伊德的个性理论是以本能尤 其是性本能为基础的理论。
第十讲消费者个性自我概念与生活方式PPT培训课程
消费者的类型
有专家指出，内向型与外向型消费者重要的外显行为差别就是：内向型 的人判断事物往往靠自己的标准，而外向型的人则更多是新产品的购买追随 者。也有证据表明，他们对广告的偏爱也不相同，内向型的消费者相信强调 产品特征和对个人有用性的广告，因为这会使他们更好地运用自己的价值标 准评价产品，而外向型的消费者则喜欢显示产品受欢迎、销路广等表明社会 接受性特征的广告，因为这可以使他们有参照标准来评价其产品。
性格测试 剪刀、石头、布
（1）经常出石头的人
具有像石头一样刚强的意志，也有坚韧的耐力，只要是自己 看准的目标，就会一往无前地走下去，贯彻始终。但这也是 因人而易的。如果出拳人的手握得很紧，但很自然，那他就 是那种很自信的人；如果他的手出拳很慢，在轻微地颤抖， 则表明这种人心理比较紧张，小心谨慎、保守。
性格测试 剪刀、石头、布
（3）经常出剪刀的人
具有柔韧性，和任何人都能和平相处。他不爱多说的话，尽 力地帮助别人，能吃苦，信奉勤能补拙”。
消费者的气质（temperament）
日常术语：风度、气概等，后天形成 气质
心理学zzzz术语：脾气，先天遗传
消费者的气质（temperament）
2、特点 （1）天生性：生物特性（遗传性） （2）稳定性：相对不变 （3）可变性：环境和教育可使气质产生量变。
对商品服务的好坏不轻易下结论，行动稳重、缓慢，语言简 练，善于控制自己，自信心较强，不轻易听信他人意见，也 不易受营销环境的影响，也不喜欢营业员的过分热情。
典型人物：陈景润、牛顿、达尔文、 爱因斯坦、爱迪生
D．抑郁质（弱型） （性情脆弱，动作迟钝） 这类顾客在购买商品时，情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，
消费者的气质（temperament）
消费者行为学第10章消费者的个性、自我意识
10.1 消费者的个性
• 10.1.1个性的含义与特点 • 1）个性/人格的含义
–个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的 系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗 传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成 的，并具有很大的稳定性。 – 人格是稳定的、习惯化的思维方式和行为风格， 它贯穿于人的整个心理，是人的独特性的整体 写照。
因素Q3--自律性：低分特征：矛盾冲突，不顾大体。高分特征：知己知彼，自律谨严。
因素Q4--紧张性：低分特征：心平气和，闲散宁静。高分特征：紧张困扰，激动挣扎。
• 表面特质和根源特质 • 表面特质是指从外部行为能直接观察到的特 质；根源特质是指那些相互联系而以相同原因为 基础的行为特质。表面特质和根源特质既可能是 个别的特质，也可能是共同的特质。它们是人格 层次中最重要的一层。 • 体质特质和环境特质 • 在根源特质中可以在分为体质特质和环境特 质两类。体质特质是由先天的生物因素决定；而 环境特质则由后天的环境决定。 • 动力特质、能力特质和气质特质 • 动力特质是指具有动力特征的特质，它使人 趋向某一目标；能力特质是表现在知觉和运动方 面的差异特质包括流体和晶体智力；气质特质是 决定一个人情绪反应速度与强度的特质。
2）投射测验
• 投射测验是一种对行 为的无意识和隐藏的 内容尤为敏感的工具。 • （1）罗夏墨迹测验 • （2）主题统觉测验 • （3）情境测验
10.1.5品牌个性
• 品牌是一个大的概念， 不仅包括产品本身,还 包括品牌概念,和品牌 服务。 • 品牌个性就是品牌的 独特气质和特点，是 品牌的人性化表现。
–态度 –价值观 –活动和兴趣 –人口统计变量 –媒体使用特征 –使用频率
生活方式的测量
• 1）AIO量表