服务营销学概览

服务营销学（朱李明、焦胜利主编，中国商业出版社，2007年3月第一版）第一章服务、服务业与服务经济1、服务的概念：服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

2、服务的特征：形态的无形性、生产与消费的不可分离性、异质性、贮存和运输的不可能性。

3、服务业的概念：市场营销学中，通常将某类产品的买方的集合定义为市场，将该类产品的卖方的集合定义为行业。

因此，服务业可定义为作为服务提供方的卖方的集合。

第二章服务营销与服务营销学1、服务营销的特点：营销领域的广阔性、销售方式单一性、营销对象的复杂多变性、服务消费者需求弹性大、服务产品质量问题的特殊性。

2、企业服务营销活动的演进：销售阶段、广告与传播阶段、产品开发阶段、差异化阶段、顾客服务阶段、服务质量阶段、整合与关系营销阶段。

3、服务营销学的发展：“7P组合”——产品、价格、分销渠道、促销、服务人员（people）、服务过程（process）、有形展示（physical evidence）。

第三章服务市场与服务消费行为1、消费行为分析理论：马斯洛的需求层次理论、弗洛依德的动机理论、赫茨伯格的双因素理论。

2、消费者的购买决策模型（由霍金斯、贝斯特、科尼创立）：将消费者的决策描述成一个受制于消费者生活方式并能满足多种需求的过程。

（即消费者的生活方式是影响其需求和态度形成的关键因素）3、影响消费者生活方式的外因因素：文化（价值观、审美观、民俗传统等）、人口统计特征、社会地位、家庭、相关群体、营销活动（企业形象、产品形象、企业销售服务工作）。

4、影响消费者生活方式的内因因素：情绪、个性、动机、学习、感知。

消费者的学习是驱动力、刺激物、提示物、反应、强化诸因素相互影响和相互作用的结果。

例如，在烈日炎炎的夏天，有一行人在路上行走，感到口渴，于是产生了解渴的欲望，正好看到路旁有一个小店货架上陈列着各种品牌的汽水，并回想以前所见过的雪碧饮料广告“晶晶亮，透心凉”。

于是乎走进小店买了一瓶雪碧汽水，开瓶痛饮，饮后感觉特好，正如广告所言。

这里，行人口渴产生解渴欲望，是一种驱动力，货架上的饮料是刺激物，行人以前所见广告是提示物，掏钱购买是反应，饮后满意是正向强化，正向强化加深了对雪碧的印象。

5、服务购买的特殊性：偏重于信任和经验的购买参照标准，偏重于记忆和人际性的购买决策信息来源渠道，较小的待选替代品集，稳定的品牌持有和重复购买行为，较大的风险感知，服务过程的参与性、接受创新的缓慢性。

第四章顾客的服务期望与感知1、服务期望的含义：期望是一种心理状态或心理向往。

顾客的服务期望是顾客所向往的服务应该达到的水平或可以达到的水平。

期望水平因顾客持有的参照点不同而变化很大。

2、服务期望的种类：由高到低为，理想的服务、宽容的服务、适当的服务。

理想服务是顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。

理想的服务是顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务，即希望服务能达到的最佳水平。

但最佳水平是没有上限的，随不同顾客而变化，理想的服务实际上是一个理想水平区。

适当的服务是顾客能接受但要求较一般，甚至较低的服务。

是顾客可以接受的低水平的服务期望的下限。

可被视为是期望服务的最低水平。

宽容的服务介于理想服务与适当服务之间。

在顾客看来，这类服务虽然不那么理想，但比适当的服务要好，是正常的、使人放心的和不必去挑剔的服务。

所以也可称为无挑剔的服务。

不同的顾客会有不同的宽容度。

同一顾客在不同情境下也会有不同的宽容度。

3、影响顾客服务期望的因素：同时影响三种服务期望的因素：服务组织公开的承诺、服务组织暗示的承诺、服务组织的口碑、顾客的经验。

4、顾客服务期望模型的营销启示：5、几个涉及顾客服务期望的营销问题：6、顾客的服务感知：是指顾客对服务的感觉、认知和评价。

包括服务质量、服务满意度和服务价值三个互相联系的内容。

顾客是通过可靠性、反应性、保证性、关怀性和有形性这五个层面来感知和衡量服务质量的。

可靠性指服务企业能履行承诺；反应性指能迅速应对顾客要求减少等待时间；保证性指具有胜任服务的能力和信用；关怀性指能设身处地为顾客着想给予顾客个性化的关注；有形性指服务场所的环境、设施、人员、信息展示等。

在接受服务前，顾客已有了期望；接受服务过程中，顾客对服务质量的感知，形成感知表现；服务完毕后，顾客会比较，如顾客对服务的感知表现大于期望表现，会产生满足感。

服务人员的热情表现、诚恳努力、服务技巧、服务产品知识等非价格服务价值，都会影响顾客对于服务的满意度。

7、影响服务感知的因素：服务接触（服务正效应接触技巧包括补救技巧、适应技巧、自发技巧、问题顾客处理技巧等）、服务3P、企业声誉、服务价格。

第五章服务企业的关系营销管理1、关系营销的概念：是指与关键成员建立长期满意关系的实践，目的是保持营销者长期的业绩与业务。

其本质要点可归纳为以下五个方面：合作、共赢、亲密、沟通、控制。

2、关系营销客户忠诚度阶梯：（由低层到高层）可能客户、客户、主顾、支持者、宣传者、合作伙伴者。

3、关系营销的6个市场领域：顾客市场、供应商市场、内部市场、中介市场、影响市场、招聘市场。

4、服务企业的关系营销策略：“共赢”模式。

顾客可以体验的利益包括信任利益、社会利益和特殊对待利益。

企业利益来自营业收入的增加和营业成本的降低。

服务企业应对顾客进行筛选和分类，对不同的顾客实施不同的关系营销方案。

5、实施关系营销策略的基本步骤：筛选目标顾客、制定顾客保留策略、监测关系。

6、层次化的顾客保留策略：第一层，财务联系：企业采用价格刺激来建立和维持与客户之间的关系。

其策略包括，奖励的大小与效率即低价策略、捆绑和交叉销售、向最忠诚的顾客提供稳定的价格等。

第二层，社会联系：营销人员通过社会和人际关系加上财务联系的办法建立长期顾客关系的方法。

其关系推销行为包括，寻找关系顾客，重新确定他们的需要；提供个人之间的联系，如赠送贺卡、礼物；信任关系客户并反过来让他们信任你；表明公司合作、负责的服务态度。

第三层，定制化联系：包含更多内容，服务商依靠同顾客建立的强有力的个性化承诺，也依靠系统化的信息反馈来实现定制化服务，以满足不断发展的顾客需要。

其策略包括，客户亲密、大规模定制、预见/革新等。

第四层，结构化联系：是通过为顾客提供直接在服务交付系统中特别设计的服务来形成的，常常提供给顾客定制化的、以技术为基础的、使顾客具有更大生产能力的服务。

是竞争者最难模仿的，它包含了顾客与服务商之间结构、财务、社会和定制化的联系。

其策略包括共享过程和设备、联合投资、整合信息系统等。

第六章服务项目的设计与开发1、服务设计的概念：总结不同学者的观点，服务设计主要包括服务系统中的流程设计、工作设计、人员安排以及服务系统规划，设施选址与布置，设备的选用与规划等，其本质实际是服务提供系统的设计。

2、服务设计的方法：工业化法（通过总体设计和设施规划来提高生产率，从系统化、标准化的观点出发，使用标准化的设备、物料和服务流程，实现精确的控制，使服务过程具有一致性）、顾客化法（认真考虑顾客的偏好、特点和需要，把顾客作为一种生产资源纳入到服务系统中，即做到顾客主动参与，以更好地满足顾客的个性化需求，提高顾客满意度）、技术核分离法（将服务系统分为与顾客的高接触部分和低接触部分，即前台和后台。

在后台应用工业化的设计方法，在前台采用以顾客为中心的设计方法）。

第七章实体环境设计1、有形展示的概念：是为了进行服务传递，企业与顾客进行交互所处环境以及有利于服务执行或传播交流的任何有形物品。

其中与环境相关的有形设施又叫服务场景。

2、服务有形展示的类型：边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示，如电影院的入场券、酒店客房里的服务指南和纸笔等；核心展示是在购买与享用服务的过程中不能被顾客所拥有的，但却比边缘展示更重要，如宾馆的星级、企业的形象等。

大多数情况下，只有核心展示符合顾客需要时，顾客才会做出购买决定。

3、有形展示的构成要素：物质环境、信息沟通和价格，三者间的关系相互交叉。

其中，物质环境展示的构成要素包括：周围因素，如空气的质量、噪音、整洁度等；设计因素，如建筑、颜色、结构、风格等美学因素和陈设、舒适、标识等功能因素；社会因素，如听众、服务人员等。

信息沟通展示的方法包括服务有形化和信息有形化。

第八章服务运营1、服务运营系统：由运行服务生产过程和创造服务产品的人员、场地和设备组成。

2、服务运营管理（简称SOM，servise operations management）是指对服务企业服务运营过程及其服务运营系统的设计、计划、组织和控制。

3、服务流程：是由提供服务所经历的步骤、顺序、活动构成。

是从顾客的角度来观察事物，实质上是指顾客感受到的、由企业在每个服务步骤和环节上为顾客提供的一系列服务的总和。

4、服务流程设计的方法：生产线方法、顾客参与方法、顾客接触方法。

5、服务蓝图法：服务蓝图是详细描绘服务系统和流程的示意图，详细程度应符合特定的目的和要求，特别是共有服务和竞争性服务的区分要在蓝图中指出来。

一般由顾客行为、前台服务员工、后台服务员工、支持过程、互动分界线、可视分界线和内部互动线构成。

6、服务质量的构成：既由技术质量（指服务的结果质量）、功能质量（指服务过程的质量）、有形环境质量（指服务接触所在场所的有形环境的质量）三个方面构成，又由体验质量与预期质量的差距所体现。

7、服务质量差距模型：“差距1”是不了解顾客的期望，即顾客期望与管理者对这些期望的感知之间的差距；“差距2”是质量标准差距，是服务提供者所指定的服务标准与管理层所认知的顾客的服务预期不一致而出现的差距；“差距3”是未按服务标准提供服务，即服务传递的差距，是指服务生产与传递过程没有按照企业所设定的标准来进行；“差距4”是市场沟通差距，是实际传递的服务和对外沟通之间的差距；“差距5”是感知服务质量差距，它说明的是顾客所感知的或实际体验的服务质量与所预期的不一致。

差距模型的核心重点是顾客差距，即顾客期望和顾客感知的差别。

第九章 服务人员1、服务人员的类型：服务人员包括直接向顾客提供服务的员工和提供支持性服务的其他人员。

可分为四类人员：接触者（Contactor ，如销售人员、客服人员）、改善者（Modifier ，如接待员、电话接待员）、影响者（Influencer ，如产品开发人员、市场研究人员）、隔离者（Isolated ，如采购、后勤人员）。

2、服务人员的角色重要性：服务员工就是服务，就是组织，就是营销者。

3、员工满意对顾客满意度与企业利润的贡献：（见下图——服务利润链）4、跨边界角色的构成：可分为从属性服务角色和专业导向性服务角色。

在类似快餐、饭店、通信和零售行业中，跨边界角色是组织中技能组低、薪酬最少的员工，属于“从属性服务角色”，因顾客的购买决定是完全自主的；在医生、律师、教师、咨询师、会计师、建筑师等行业中，跨图8 服务质量差距模型边界角色是薪酬丰厚且学历颇高的专业人士，属于“专业导向性服务角色”，因顾客认可这些专业人员的技术且希望利用这些技术。