CMS：新零售供给侧—从母婴行业看新零售的数字化融合

来自罗兰贝格的数据显示：从消费类别来
图：中国母婴行业按品类分布情况
看，母婴产品相对服务市场规模更大（占 比56%:44%）、近五年CAGR更高（增速 19%:11%）。主要原因是母婴消费升级
教育（早 教） 16.2%
孕妇产品 3.2%
易耗品 6.3% 耐用品 8.5%
遵循从产品到服务，从婴童到孕产的规律。 儿童保险
2016年上海、北京、深圳婴童消费年均支出已经超过2万元，上海甚至逼近3万元 大关。需求端购买力的持续增强将为母婴市场带来长期驱动力。
图：2017年中国母婴家庭人群购买母婴产品月开销与家庭月消费的关系
占比 分布
母婴产品消费500元以下 母婴产品消费1001元-3000元 母婴产品消费5000元以上
16.8 2016
20.8
17.7 17.7 2017
资料来源：WIND，招商证券
-6-
母婴毛利率较高，非标品尤甚
在各个品类当中，纸尿裤等标品竞争激烈，毛利率偏低，但其周转速 度快，引流能力强；棉品等非标品具有差异化，更有溢价空间，提升 盈利能力。
图：2018年上半年主要母婴品类毛利率对比
45.0% 40.0% 35.0%
服装 16.0%
孕妇服务 0.5%
表：母婴产品各细分领域分析
资料来源：罗兰贝格，招商证券
洗护用品 医疗保健用品 婴儿食品 纸尿裤 童装 童鞋 玩具 婴儿车 婴儿床 安全椅
市场规 模（亿 151 元）
165
1341
491 1451 483 61.45 30
59 11.2
增长率 11.34%
11.77%
渠道端方面，线上线下各有痛点但机遇尤存。母婴专卖店是最主要的线下业态， 但 大部分仍然停留在传统零售阶段；超市百货渠道由于选品缺乏精细化等劣势，其份 额将逐渐萎缩；综合电商平台依靠流量优势等优势崛起，出现了全渠道布局的趋势； 母婴垂直电商则在寻找差异化突破瓶颈。
在未来，母婴行业将搭上新零售的快车，步入3.0时代，实现全面数字化。3.0新零 售时代将以满足用户需求和体验为核心，通过商品、会员、交易、营销等全方位数 据的打通，驱动供应链从下游到上游的数字化转型，带来线上线下无边界融合。具 体表现在：前端实现人货场统一；后端实现人财物平衡；线上主打无限延展的空间 和时间，线下主打体验并营造仪式感，最终实现全渠道融合；C2M 倒置供应链撬 动产业升级；构建多场景零售；延伸多业态零售。
未来母婴服务市场的潜力亦待挖掘。
10.3%
母婴产品各细分领域竞争格局都相对稳定。
纸尿裤、婴童洗护用品等标品可以通过批 娱乐出行
量销售规模效应降低成本从而具有更高的 市场份额、集中度较高。而童装、童鞋等
11.6% 丽人 服务 医疗保健
非标品毛利率高，集中度提升空间大。 5.6% 3.1%
食品 18.8%
图：获取母婴知识渠道分布
92.4%
图：首次触达母婴APP渠道分布
69.4%
图：获取母婴产品信息渠道分布
46.0%
50.1%47.9% 40.8%
15.2%12.9% 5.0%
11.6% 7.8% 1.2% 1.1%
低频
孕妈摄影
产前
0岁
3岁
资料来源：艾瑞咨询，招商证券
摄影、亲子游 8岁
14岁
生命周期
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更注重质量，价格敏感度低
母婴用户在母婴消费与一般消费时的关注点具有部分差异：
用户更加注重产品质量，确保产品安全、绿色、无添加等；
婴儿群体相比更加脆弱，产品材质显得尤为关键；
婴儿适应产品需要时间和风险，用户具有较高品牌忠实度；
为9.9%）。
图：城镇居民消费水平及城镇家庭婴幼儿年均消费额(元)
35,000 30,000
城镇居民消费水平 城镇居民消费水平增速
20.7%
城镇家庭婴幼儿年均消费额 城镇家庭婴幼儿年均消费额增速
25%
20%
25,000 20,000
15.3% 14.1%
16.3%
12.6% 13.1% 14.0% 15%
部分用户推崇知名海外品牌，跨境母婴市场广大；
育儿理念的进步、经济水平的提升以及一些非理性因素，使得用户价格敏感度相 对较低。
图：母婴家庭对不同消费决策关注要素分析
74.8%
购买母婴产品时最看重的三个要素
64.5%
消费时最看重的三个要素
42.4% 39.5% 43.20%
46.0% 33.0%
27.3%
4.74% 8.47% 6.55% 9.05% 8.6%
-
-
9.8%
集中度 CR5
29.4%
23.9%
44% 64.1% 8.8% 14.5% 32.9% -
-
-
资料来源：Euromonitor，招商证券
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母婴毛利率较高，非标品尤甚
通过比较不同零售业上市公司的毛利率，我们发现母婴行业（爱婴室、孩 子王）的毛利率要高于传统零售业（永辉超市、重庆百货），原因在于：
母婴产品 日用百货
服饰
运动户外
金融
家电
资料来源：艾瑞咨询，招商证券
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母婴消费存在消费周期
母婴用户在消费生命周期的不同阶段，对不同的具体产品和服务品类的消 费频率亦存在差异。
在产品消费方面，随着二胎比重的提升，婴幼儿耐用消费品的市场需求会低于 洗护用品等易耗消费品；
在服务消费方面，随着80、90后父母育儿理念和经济条件的不断进步，对健康 医疗服务、定制化服务等专业化服务的需求较高、支付意愿较强，母婴服务消 费市场未来发展前景广阔。
婴家庭群体。
资料来源：Frost&Sullivan，国家统计局，招商证券
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母婴消费意愿与开销水平显著相关
根据艾瑞咨询的调研数据，母婴产品月开销与家庭月开销水平显著正相关。
月消费5000元及以下的母婴家庭中，购买母婴产品的月开销集中于1000元以下； 月消费5001元-20000元的母婴家庭中，购买母婴产品的月开销集中于3000元以下； 月消费20000元以上的母婴家庭中，购买母婴产品的月开销集中于5000元以下。
资料来源：艾瑞咨询，招商证券
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母婴社交属性可挖掘
社交属性是母婴行业的显著特点之一。不管是获取母婴产品还是学习母婴 育儿知识，亲朋好友都充当着重要的角色。
许多宝妈有“晒娃”的冲动，有记录宝宝成长记录的习惯，喜欢将它分享 给亲朋好友。而在宝妈之间，也经常相互交流育儿经验，分享优质母婴产 品。母婴社区、拼团购、链接分享、宝妈合伙人等形式的社交价值可以深 度挖掘。
18%
14.5% 15.1% 15.5% 15.8% 16%
25,000
12.6%
14%
11.8%
20,000
12%
10%
15,000
8%
10,000
6%
4% 5,000
2%
0
0%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018E
资料来源：易观国际，招商证券
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产品市场规模更大，增速更快
图：中国母婴市场消费品类频率分布
购买频率
母婴消费 周期曲线
纸尿裤 奶粉、辅食
零食
高频
月子餐
营养品 产检
童鞋服饰、玩具、图书 医疗卫生：体检、疫苗
美发 美容美发、运动健身
婴童产品消费 婴童服务消费 妈妈产品消费
孕妇装
车床、寝具
妈妈服务消费
辐射服
月子服务、产后恢复
金融服务：保险、理财
胎教培训
早教
基础教育、课外辅导
近几年，生育政策红利逐渐释放、人均可支配收入提高、居民消费观念升
级等因素推动母婴市场保持快速发展，行业整体增速超过15%，预计
2018年母婴行业整体规模将超过3万亿。万亿级的市场给行业内企业提供
广阔的发展舞台。 图：中国母婴行业总市场规模（亿元）
35,000 30,000
17.3%
20%
总市场
增速
31.0
爱婴室
孩子王(退市)29.0Fra bibliotek永辉超市
重庆百货
28.4
零售(中信)成份
26.7
27.0
25.3
25.7
25.0
24.525.0
24.7
24.6
23.0
21.0
19.2
19.0
17.0
17.8
15.0
16.5
2013
19.7 18.7
16.9 2014
19.8 18.8 18.7
2015
20.2 19.1
在新零售实践上，目前爱婴室、孩子王、宝宝树等主要玩家均已行动，同时也涌现 出了贝卡母婴、贝莱优品等创新母婴新零售业态。这些优秀母婴企业的新零售数字 化融合进程也将给其他零售业态带来启示。
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一、母婴行业：万亿市场高速成长
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万亿市场嗷嗷待哺
广义的母婴产业是指面向孕产妇及0-14岁婴童群体，满足其衣、食、住、 行、娱乐、教育等全方位需求，涉及制造、零售、教育、娱乐、医疗、生 活服务等多个行业的综合性消费产业体系。
母婴产品消费500元-1000元 母婴产品消费3001元-5000元
图：2016年一线城市婴童年均支出(元)
29460 27987
20676 17497
资料来源：艾瑞咨询，招商证券
家庭月开销
上海 北京 深圳 广州
资料来源：中国婴童网，招商证券
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母婴产品消费频率高
对于母婴家庭来说，纸尿裤、奶粉等母婴产品是必须消费。刚性的消费特 点为母婴零售带来了持续的流量入口。