07年北大串讲

2007年10月市场调查务串讲(北大版)第一章一、市场调查：是运用科学的方法有目的地、系统地收集、记录和整理市场信息，借以分析、了解市场变化的态势和过程，研究市场变化的特征和规律，为市场预测、经营决策提供依据的活动过程。

二、对市场调查概念的理解：1．市场调查的对象是市场现象2．市场调查是一种有目的的活动3．市场调查必须利用科学的方式和方法4．市场调查工作有严格的程序三、市场调查要遵循的原则1．客观性主要做到以下几方面：１）市场调查人员要有良好的专业素质２）调查数据要有时效性及全面性2．系统性3．经济性四、市场调查的基本方法1．从调查范围分：普查和抽样调查（1）普查的特点：普查适用于某些不能，或不必要用统计报表经常进行了的调查，而在相隔较长时间后，又必须全面掌握其数量状态的社会现象。

优点：１）普查是对全部调查对象逐个进行的调查。

2）和其调查方式相比,它所搜集的资料无疑是最全面的3）调查结果也是比较可靠的缺点：１）普查工作往往牵涉面广，调查工作量大，时间性要求也比较强。

2）调查内容项目有限。

3）普查只能调查一些最基本、最一般的社会现象，很难对社会问题进行深入细致的研究。

所以普查的应用范围比较狭窄，适应性较小。

(2)抽样调查的优缺点:不太重要(看书吧P8)2．从市场调查的内容分：描述性调查、预测性调查和因果性调查（1）描述性调查的特点是，能对所研究的市场问题作客观公正的回答，如实反映市场的真实情况。

描述性调查的优点：1）它提供的资料和结果，可以使企业客观全面地了解市场的整体面貌，了解竞争对手，了解自身所处的境地。

2）能有的放矢地制定下一步的生产、营销规划，避免因对市场错误估计而造成的巨大损失。

描述性调查的缺点：１）只能够对于现有市场的基本状况进行描述，并不能对未来的市场状况进行很好的预测；２）描述性调查的价值也是有限的。

（2）预测性调查与描述性调查的区别:描述性调查是对已存在的市场事实作出描述，而预测性调查是对市场可能出现的问题进行预测，或者是寻求某一市场问题的答案。

（３）预测性调查的缺点:因为顾客的喜好,市场的冷暖是多变的,要清晰准确地找到所调查问题的答案,具有一定的难度。

同时，调查人员的知识面也有其局限性。

（４）因果性调研主要是用于确定市场中的某些变量是否引起或决定其他变量，两者之间是否存在因果关系。

从研究方法上来讲，对这种调研方式的要求也是最高的。

五、市场调查的基本步骤1．调查主题的界定2．形成假设3．调查方案设计：定性和定量4．收集资料的方法和渠道5．项目建议书项目建议书的结构与内容必不可少的几项目内容有：1）概要——简要概述建议书的内容；2）背景——总结项目提出的背景资料，以及其他与项目有关的情况3）研究的目的—陈述研究的目的与假设4）研究方法—着重讲述进行调查的技术线路，如样本设计、问卷形式、资料的收集方法等；5）进度安排与费用支付估计6）附录—可提供项目承担人或机构的背景资料，以及业绩等；6．调查的执行7．资料的分析与解释第二章（重点）一、市场调查的方式从数据获得的途径来说分为：1．间接获得数据资料的文案调查法2．直接获得数据资料的实地调查法什么是文案调查法？市场调查人员确立了某次市场调查的目的之后，通过多种途径搜集各种相关资料，并且对这些数据资料加以整理、归纳和分析，从而得出可帮助决策层作出判断的调查报告。

文案调查法又被称为间接调查法，或二手资料调查法文案调查法的优点：1．节约调查时间2．节约人力、物力3．节约费用4．宏观了解市场信息5．纵向分析市场情况文案调查法的缺点：主要来自三个方面１．数据与需求的匹配性问题。

匹配程度取决于：测量的标准和定义的种类２．数据的准确性问题。

二手资料可能的来源于两个方面：原始资料以及引用的资料。

３．数据的时间性问题。

二、数据资料的来源（1）政府机关或者统计部门的统计数据（2）书刊杂志（3）以往的行业报告（4）互联网三、筛选资料的基本原则1．资料的真实可靠是第一位的2．围绕调查主题，合则用，反之则弃3．考虑成本四、方案调查法的实施流程11．确定市场调查的主题或者目的；2．判断所需要资料及最佳来源；3．分配执行人员进行资料收集工作；4．将所有收集上来的资料进行筛选；5．归纳整理有用资料；6．对资料进行分析演绎7．形成调查报告第三章一、定性的研究有以下一些特点：1．经常使用小型的方便抽样；2．研究者需要了解消费者的动机、信念、感觉和态度；3．收集信息的时候采用的是主观的方法；4．数据收集的形式是开放式的；5．并不会使用统计的方法对数据进行分析。

二、小组座谈会1．小组座谈会又称为焦点座谈会，其主要形式是，由一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论。

2．小组座谈会的主要目的（P31）（１）理解消费者对某类产品的认识、偏好，以及消费者的行为，为今后的定量研究作准备；（２）为更好地构建定量研究中对消费者进行调查的问卷提供帮助；（３）对整个产品提供一个完整的背景信息；（４）为新产品提供一个初步的信息，而我们对这些新产品可能是一无所知的；（５）对于老产品而言，可以了解一些对它们的全新想法；（６）了解消费者对一些全新的概念的反应；（７）对先前得到的定量研究的信息进行解释；（８）理解消费者对品牌的情绪反应。

三、座谈会调查法实施步骤1．确定研究的目的2．确定研究的设计3．制定过滤问卷对小组座谈会的成员进行筛选4．建立预算5．确定座谈会进行的地点6．过滤座谈会成员7．选择主持人8．制定主持人访问的提纲，帮助主持人完成小组座谈会9．与主持人进行会谈，为座谈会做进一步准备10．进行座谈会11．对数据进行分析；12．完成座谈会的报告，解释研究发现的主要结果。

四、座谈会实施过程中应该注意的问题1．团队成员同质性的问题。

对于座谈会成员，最好具有同质性的特点。

2．座谈会的人数。

1）对于消费产品的研究而言，参加座谈会的人员一般为10~12人。

2）如果研究的对象并不是消费品，小组座谈会的人员应该在6~7人左右。

3．座谈会的人员过滤绝大多数的市场研究人员都会认为，对被访者进行过滤，选择合适的被访者是小组座谈会成功的关键。

4．座谈会的长度。

通常会进行一个半小时至两个小进的时间。

5．座谈会的环境。

通常会把现场布置成一个起居室的格局。

以及一些必要的电子设备应尽量隐蔽。

6．座谈会的主持人一位优秀的主持人需要具备以下一些素质。

1）热情与稳重并重2）鼓励与倾听3）灵活性4）敏感性7．座谈会的提纲8．座谈会结果的整理与报告（1）对研究人员有较高的要求一般可以有两种不同的做法：1）一般的小组座谈会都会有座谈会的笔录，也就是将主持人和被访者在小组座谈会上的发言转化为文字记录。

2）如果有些小组座谈会并没有文字记录，这就需要分析人员反复观看小组座谈会的录像。

（2）分析人没应该对被访者回答的内容进行归类（3）发现被访者的情况及其回答之间的关系（4）出具完整的座谈会研究报告座谈会的报告一般包含下面一些内容：小结、研究目的、研究方法结果，以及对今后研究的意义这五个部分。

五、小组座谈会的优点：1．调查人员在座谈进行时观看到当时的情况，获得的信息量大，质量较高，资料收集快、效率高；2．可以将整个过程录制下来，以便于事后进行分析，进行科学监测；3．温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。

4．经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题，并且互动式的讨论，有利于多方面多角度听取建议。

六、小组座谈会的缺点1．被访者可能不具有代表性2．对结果的分析可能带有主观性七、深度访谈是一种针对单个个体的、非结构化的访谈方式。

它要求单个被访者对于研究者所关心的话题说出自己的想法、观点和感受。

使用这项技术的主要目的是，通过与被访者之间面对面的沟通，探求其态度和行为的深层次原因。

１．使用深度访谈的方法可能有以下一些原因：1）所讨论的话题是保密的；2）所讨论的话题会令人尴尬；3）所讨论的话题比较敏感；4）同伴的压力会影响被访者的回答；5）被访者是专家２．深度访谈的优点：1）深度访谈以对被访者观点的挖掘更加深入；2）主持人和被访者之间更加容易建立协调关系，因此得到的结果也可能更加真实。

３．深度访谈的缺点1．对主持人的要求很高。

2．深度访谈的成本也比小组讨论高，所以得到的样本量也比较小。

2第四章一、定量的研究方法，主要包括观察调查法、问卷调查法和实验调查法。

其中前两种方法与描述性的研究相对应，而实验调查法则是与因果性的研究相对应的。

二、可以从消费者身上得到并借以预测他们行为的信息有三种：1．消费者过去的行为；2．消费者的态度；通常来讲态度是由三个部分构成的：1）认知的成分－个体对一个客观属性的知识；2）情感的成分－个体对一个客体的感觉，例如“好”或“坏”；3）行为的成分－个体对某个客体的行为倾向。

3．消费者的特征消费者的特征主要关注的是消费者的个体差异，包括人口统计学的信息、社会经济的信息，以及心理的特征。

三、观察调查法（重点）1．观察调查法：是由调查人员直接在现场观察被调查对象的行为，并加以记录而获取信息的一种方法。

2．观察调查法的种类：（１）直接观察法：调查人员置身于观察活动中进行观察，如非常有名的“神密顾客法”就是一种直接的观察。

“神密顾客法”通常是指，一些调查人员伪装成消费者，他们直接到某一特定场所进行消费。

通过在整个消费过程中与销售人员接触，对产品以及对消费环境的考察，清晰、直观地了解产品、服务和环境，以取得比较真实、深入的资料。

（２）间接观察法是指，调查人员作为“旁观者”的身份对被调查对象进行观察。

间接观察法接观察对象来分：１）店铺观察２）流量观察３）顾客观察观察法经常使用的食品设备有：１）录像设备２）受众测试仪３）眼动仪。

1．观察调查法的优点：（1）直观性和可靠性。

在不知情的情况下观察到的行为，就比较接近于实际。

（2）观察法的是被调查者单方面的活动。

一般都不依赖语言交流，不与被调查者进行人际交往。

（3）观察法简便、易行、灵活性强，可随时随地进行调查。

2．观察调查法的缺点：１）要大量观察员到现场做长时间观察，调查时间长，调查费用支出较大。

因此，它比较适用于小范围的微观市场调研。

２）对调查人员的业务水平要求较高。

３）观察法只能用于描述性的市场调查。

四、问卷调查法（重点）1．问卷调查法：是以书面提出问题的方式搜集资料的一种研究方法。

调查人员将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄、当面作答，或者追踪访问的方式让被试者填答，从而了解被访者对某一现象或问题的看法。

2．问卷调查法的类型：（１）个人访问（２）电话访问（３）信件访问（４）互联网访问。

前两种是现在市场调研中最为常用的两种方法。

互联网访问是一种比较新型的访问方法。

信件访问的方法，在现在中国市场调研中使用的频率最少。