星巴克的全球营销策略_张伟

（ 作者单位： 华南理工大学工商管理 学院）
５３ 广东科技 ２００７．０６． 总第 １６８ 期
结论
星巴克以其差异化的营销策略在互 相厮杀的咖啡市场中赢得王者地位的确 是一个奇迹， 其从产品质量、市场定位、经 营模式再到品牌宣传和促销手段上无不 体 现 着 严 谨 和 执 着 。咖 啡 市 场 中 的 技 术 壁 垒不强， 关键在于顾客的喜好， 如果大家 都不想喝咖啡了， 品质再好也没用。正如 星巴克总裁所言： 我们卖的不是咖啡， 而 是 一 种 体 验 。体 验 营 销 打 开 了 咖 啡 市 场 的 一扇窗户， 也为其他行业提供了宝贵的营 销经验借鉴。■
５２ 广东科技 ２００７．０６． 总第 １６８ 期
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供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围 产品， 如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及 各 式 搭 配 糕 点 等 等 。其 具 体 的 市 场 定 位 如 下：
（ １） 精英分子区域选址。由于星巴克 自身的市场定位策略， 其开店位置也多位 于靠近社会精英分子的区域， 如商业圈核 心 或 者 写 字 楼 附 近 。通 过 精 心 选 择 连 锁 店 的地理位置和外围环境， 顺利吸引星巴克 原先锁定的主要消费群 （精品客户层）， 同 时还可以加深一般消费者对星巴克精品 意识的印象， 从而创造出数量相当可观的 潜在消费群体。
广告的支出用在员工的福利和培训上， 使 员 工 的 流 动 性 很 小 。这 对 星 巴 克“ 口 口 相 传 ”的 品 牌 经 营 起 到 了 重 要 作 用 。
（ ３） 体验式营销。星巴克从外观到室 内氛围以及装潢格调都透着细腻和高雅。 星巴克的咖啡音乐， 能够充分让顾客放松 心情。在美国， 星巴克甚至还买下一家公 司专门出版星巴克的音乐， 以及专门负责 挑 选 在 星 巴 克 中 播 放 的 音 乐 。星 巴 克 立 图 打造家与公司之外的 “第三空间” 的概 念， 使人的灵魂得到片刻的宁静和休息。 它巧妙地以马克杯取代传统咖啡馆的精 致咖啡杯， 这跳脱了“既定范畴”的作法， 让 消 费 者 对 星 巴 克 有 了 家 的 感 觉 。因 为 马 克杯通常是人们在家用来喝水或牛奶的 杯子， 星巴克同时还附设一个可让顾客自 己添放物品的备品柜， 如纸巾、吸管、砂 糖、鲜奶、肉桂粉等等， 让消费者感受到星 巴克不只是一个咖啡馆， 而是另一个家。 星 巴 克 还 经 常 通 过 自 己 的 店 面 、自 己 的 网 络， 并且到一些公司去开“咖啡教室”， 成 立咖啡俱乐部， 来与消费者进行互动。星 巴 克 的“ 熟 客 俱 乐 部 ”， 除 了 定 期 通 过 电 子邮件向熟客发新闻信息， 还通过手机传 送简讯， 或是在网络上下载游戏， 一旦过 关可以获得优惠券。星巴克推出的随行 杯， 使购买的消费者感觉自己是忠诚的 “星巴克顾客”， 觉得购买星巴克的咖啡， 是一件值得骄傲的事。他们认为， 星巴克 是一个充满人文气息的地方， 他们藉由到 星巴克消费， 以提升自己的品味， 并区分 和他人之间的不同。
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星 巴 克 以 其 “体 验 营 销 ”之 利 剑 在 传 统 的咖啡市场中攻城掠地， 不断培养和激发 消费者的消费理念并得到了广泛认同， 佳 绩频传。不同于麦当劳、肯德基常规的 ＶＩ 设计； 区别于加盟商的直销模式； 雇员热 情、专业化的服务， 以及为顾客煮好他那一 杯咖啡的职业精神都深深地吸引着喜爱星 巴克的每一位消费者。
而非别人手中那杯。 （ ３） 产品创新。星巴克基本上每个月
都推出新品， 在顾客来消费的同时， 会推 荐给顾客来品尝， 使顾客有不同的体验。 产品的创新是星巴克立于不败之地的原 因之一， 也是其风行于世的理由。
（ ４） 以顾客为本。“认真对待每一位 顾客 ， 一 次 只 烹 调 顾 客 那 一 杯 咖 啡 。”这 句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企 业理念， 贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。 注重“ｏｎｅ ａｔ ａ ｔｉｍ ｅ ”（当下体验）的 观 念 ， 强调在每天工作、生活及休闲娱乐中， 用 心 经 营“ 当 下 ”这 一 次 的 生 活 体 验 。
（ ２） 格调锁定白领阶层。星巴克的室 内 设 计 人 员 将“ 土 、火 、水 、气 ”这 四 种 元 素导入与咖啡相关的意义后， 再为不同的 元素配色以开发出一套多变的室内装璜 模式， 并将这些元素的颜色组合结合在天 花板下坠的玻璃灯及饰品上， 从而构建出 明暗错落有致却又不昏暗的偏黄暖色调 氛围。在室内家具的选择上， 星巴克除了 采 取 被 普 遍 认 为 较 高 雅 的 木 制 桌 椅 、吧 台 之外， 还偏好搭配具有现代风格的艺术壁 画 以 及 各 式 大 中 型 沙 发 等 等 。星 巴 克 通 过 其 明 亮 的 大 玻 璃 橱 窗 以 及 精 雕 细 琢 的“ 星 巴克” 化空间向过往的人群发出召唤， 邀 请 有 品 味 的 顾 客 入 内 共 享 动 人 时 光 。我 们 认 为 这 种 空 间 、装 饰 营 造 出 的 与 外 部 环 境 截然不同的品味差距， 正倡导着生活方式 上的差异。这对于社会精英分子来说， 有 着不可抗拒的号召力。
产品策略
星巴克咖啡的高品质源于对原材料 的挑剔与苛求， 通过极为耐心的检验获得 原 材 料 味 、形 、酸 度 的 一 个 平 衡 。具 体 的 产 品策略如下：
（ １） 高质量的精选咖啡。星巴克使用 的咖啡豆均来自世界主要咖啡豆产地， 包 括 印 尼 、肯 尼 亚 、危 地 马 拉 以 及 其 它 高 品 质产区的极品， 并在西雅图烘焙。无论是 原 料 豆 及 其 运 输 、烘 焙 、配 制 、配 料 的 掺 加 、水 的 滤 除 ， 还 是 最 后 把 咖 啡 端 给 顾 客 的那一刻， 一切都必须符合最严格的标 准， 都要恰到好处。
（ ２） 咖啡 ＤＩＹ。星巴克的咖啡有很多 种类， 包括经典咖啡、清凉饮料、泰舒茶系 列等， 顾客可以根据自己的口味加糖、冰 块， 还可以要浓度不同的咖啡： 口感轻且 活泼、香味诱人， 能让人精神振奋的是 “ 活 泼 风 味 ”； 口 感 圆 润 、香 味 均 衡 、质 地 滑顺、醇度饱满的是“浓郁风味”； 具有独 特 的 香 味 、吸 引 力 强 的 是“ 粗 旷 风 格 ”。星 巴克为顾客泡制属于他自己的一杯咖啡，
市场定位策略
以目前的咖啡市场环境来看， 主要咖 啡消耗国的市场已被瓜分完毕， 剩余容量 有限， 而顾客群相对稳定。因此星巴克的 市场定位策略以精致化为主， 即定位于 “精品咖啡专卖店”， 针对消费水平较高 的 白 领 市 场 ， 即 有 一 定 社 会 地 位 、有 较 高 收 入 、有 一 定 生 活 情 调 的 人 群 ， 并 为 其 提
品牌宣传与促销策略
（ １） 独特的 ＶＩ 设计。从连锁店的空 间设计上看， 目前星巴克所有的连锁店从 外部店面到内部装潢都由美国星巴克决 定并且因地制宜， 尽量将门市的外观改造 成星巴克风格的形式， 室内也弥漫着浓厚 的“ 星 巴 克 ”气 息 。 星 巴 克 并 没 有 像 一 般 商家一样采取非常醒目的霓虹灯立体招 牌 ， 而 是 使 用 ＳＴＡＲＢＵＣＳＫＳ 字 样 的 店 招， 以及绿色圆形的双尾美女鱼图腾标 志。另外在门面设计上， 星巴克和一般的 餐饮店一样采用大片的落地玻璃墙， 可以 让自然光线不受阻碍地进入， 同时也可以 将 城 市 的 美 景 融 入 室 内 空 间 的 一 部 分 。不 过星巴克在玻璃墙的下部都会贴上特有 的 代 表 ＣＩＳ （ ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ ｉｄｅ ｎｔｉｔｙ ｓ ｙｓ － ｔｅ ｍ ）的四种符号“土、火、水、气”， 用来营 造 室 内 空 间 的“ 品 牌 语 言 ”（ Ｂｒａｎｄ Ｌａｎ－ ｇｕａｇｅ ）。
经营模式策略
星巴克在全球的 １００００ 多家咖啡店 是根据不同市场情况做出的不同商业组 织结构。目前有四种合作方式： 独资自营、 合 资 公 司 、许 可 协 议 、授 权 经 营 。第 一 种 方 式星巴克持有 １００％ 股权， 如在英国 、泰 国等地的业务开拓； 第二种星巴克占 ５０％ 股权， 如在日本等地的合作； 第三种 星巴克占股份较少， 一般在 ５％ 左右， 如 在中国台湾、香港以及上海等地的合作； 而 在 菲 律 宾 、新 加 坡 、马 来 西 亚 以 及 北 京 等地的市场， 星巴克采用的是第四种方 式， 不占股份， 纯粹授权经营。
（ ２） “１ 对 １ 传播”： 口碑营销。星巴 克认为， 服务业最重要的行销管道是店铺 本身， 而不是广告。如果店里的产品与服 务不够好， 做再多的广告吸引客人来， 也 只 是 让 他 们 看 到 负 面 的 形 象 。星 巴 克 不 愿 花费庞大的资金做广告与促销， 却坚持让 每一位员工都拥有最专业的知识与服务 热忱。另外， 创始人霍华德·舒尔茨意识到 员工在品牌传播中的重要性， 他另辟蹊径 开创了自己的品牌管理方法， 将本来用于
３０ 多年来， 星巴克对外宣称坚持走 公司直营店， 在全世界都不设加盟店。事 实上， 其直营路线更多地体现在： 星巴克
合资或授权的公司在当地发展星巴克咖 啡店时，“顽固”拒绝个人加盟， 所有星巴 克 咖 啡 店 一 定 是 当 地 公 司 的 直 营 店 。采 取 此种政策是在于直营店与加盟店有明显 的不同之处： 直营店的所有权力均由母公 司所掌握； 而加盟店的老板有部分的权 利， 母公司只是提供技术或相关资源。星 巴克之所以不开放加盟， 是因为要在品质 上 做 最 好 的 控 制 。譬 如 星 巴 克 决 不 会 吝 啬 报废物料， 只为了提供给顾客最好的咖 啡。如果开放加盟权， 则很难说每个加盟 店的老板都能舍得增加成本报废。同时， 推行加盟连锁的企业必须具备很强的法 律事务处理能力， 以应对与加盟商产生的 各种法律问题。因此， 为了让品牌不受到 不必要的干扰， 星巴克决定不开放加盟 权。
２００６ 年， 星巴克的全球营销收入达 到 ７８ 亿美元， 在全球近 ４０ 个国家和地区 有 １．２ 万 家 店 并 以 每 年 超 过 ５００ 家 的 速 度增长， 平均每周超过 １ 亿人在店内消 费， 是惟一把店面开遍四大洲的世界性咖 啡 品 牌 。根 据《 商 业 周 刊 》和 Ｉｎｔｅ ｒｂｒａｎｄ 发布的 ２００６ 年全球 １００ 顶级品牌排行 榜， 星巴克以 ３０ 亿 ９ 千 ９ 百万的品牌价 值排名 ９１ 位。星巴克靠什么从一间小咖 啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店 呢？
星巴克的全球营销策略
□张伟 任悦
“我不在办公室， 就在星巴克； 我不在 星巴克， 就在去星巴克的路上。”这句著名 的 广 告 词 绝 妙 地 诠 释 了 星 巴 克（ Ｓｔａｒ－ ｂｕｃｋｓ ） “第三生活 空 间 ”悠 闲 、舒 适 和 浪 漫的意境。
１９７１ 年 ４ 月， 第一家星巴克咖啡店 在美国西雅图正式营业。１９８７ 年 ３ 月， 霍 华 德·舒 尔 茨 从 鲍 德 温 和 波 克 手 中 买 下 星 巴克在西雅图的店面及烘焙厂， 同自己创 立于 １９８５ 年的每日咖啡公司合并改造为 “ 星 巴 克 企 业 ”。