1市场营销概述

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1市场营销学概述

1市场营销学概述



重要提示:
需要是 一切社 会活动 也是营 销活动 的出发 点 欲望是需要 的明确化, 营销活动可 以改变,即 可以创造和 消灭欲望 需求 是用 购买 方式 实现 欲望


购买力

需求的创造活动
营销活动
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三、市场营销学的性质、特点及研究 对象
(一)市场营销学的学科性质

市场营销学是一门企业营销管理学,属工商管 理范畴,是一门边缘交叉的应用学科。
成本:cost
顾客为获得某种效用的支出。
4. 价值、满意
价值(Value)是顾客所得与顾客付出之间的差额 满意(Satisfaction)解释为顾客通过对某商品可 感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦 或失望的感觉状态

5.交换与交易
当人们决定通过交换来满足需要和欲望 时,才出现市场营销。 一个人可以通过四种方式来获取自己需 要的产品:第一种方式是自己生产;第二 种方式是强制取得;第三种方式是乞讨; 第四种方式是交换。市场营销活动产生于 第四种取得产品的方式。
二、4R理论
美国著名营销学家艾略特· 艾登伯格经过 多年的研究提出了4R理论,它是继营销 4P、4C理论之后又一次引起营销界广泛 关注的具有里程碑式的营销理论。 ◎关联(reference)--与顾客建立关联 ◎反应(reaction)--提高市场反应速度 ◎关系(relation)--关系营销日益重要 ◎回报(reward)-- 回报是营销的源泉
第一章 市场营销学概述
第一节 第二节 第三节 第四节 市场营销的涵义及其相关概念 营销观念 营销管理 顾客价值与顾客满意
第一节 市场营销的涵义及其相关概念
一、市场的定义

市场营销(1-2级)

市场营销(1-2级)
第十二章市场营销新发展
第一节全球营销
第二节绿色营销
第三节知识营销
第四节诚信营销
Байду номын сангаас第五节网络营销
第十三章市场营销管理
第一节市场营销计划
第二节市场营销组织
第三节市场营销实施
第四节市场营销控制
第十四章市场营销实训与实验
第一节市场营销实训
第二节市场营销实验
参考文献
第二节产品定价的基本方法
第三节产品定价的策略
第四节企业变价策略
第十章分销渠道策略
第一节分销渠道及其结构
第二节分销渠道的结点
第三节分销渠道的设计、选择与管理
第四节分销渠道的控制与冲突管理
第十一章促销策略
第一节促销与促销组合
第二节广告策略
第三节人员推销策略
第四节营业推广策略
第五节公共关系策略
第四节市场营销环境分析
第四章消费者市场购买行为分析
第一节消费者市场及其购买模式
第二节影响消费者购买行为因素
第三节消费者购买决策过程
第五章组织市场及其购买行为分析
第一节组织市场的特点和类型
第二节组织市场的购买对象
第三节组织市场的顾客
第四节组织市场的购买行为
第五节组织市场中的关系营销
第一章市场营销概述
第一节市场营销与企业职能
第二节市场营销学的产生与发展
第三节市场营销学的研究对象与方法
第二章市场营销观念
第一节市场营销观念概述
第二节市场营销观念的第一次革命
第三节市场营销观念的第二次革命
第三章市场营销环境

市场营销基础概述

市场营销基础概述
市场营销基础概述
市场营销的概念和特点 市场营销学的研究对象与研究内容 营销观念演变与营销观念的新发展
市场营销的概念
(一)概念 (二)要点
概念:市场营销是指个人和集 体通过创造,提供出售并同别 人交换产品和价值,从而满足 消费者需求和欲望的一种社 会和管理过程.
市场营销=推销
1.市场营销的目的: 满足消费者的现实或潜在的需要。
9、法律基础不同:社会保险由劳动法 及其配 套
参加社会保险的对象是劳动者,其范 围由法 律规定 ,受资 格条件 的限制 ;商业 保险的 对象是 自然人 ,投保 人一般 不受限 制,只 要自愿 投保并 愿意履 行合同 条款即 可。
5、保障范围不同:社会保险
解决绝大 多数劳 动者的 生活保 障;商 业保险 只解决 一部分 投保人 的问题 。 6、资 金来源 不同: 社会保 险的资 金由国 家、企 业、个 人三方 面分担 ;商业 保险的 资金只 有投保 人保费 的单一 来源。 7、
险组织根据保险合同约定,向投保人 收取保 险费, 建立保 险基金 ,对于 合同约 定的发 生造成 的财产 损失承 担赔偿 责任; 或当被 保险人 死亡、 伤残、 疾病或 者 众业
达到合同 约定的 年龄、 期限时 承担给 付保险 金责任 的一种 合同行 为。 其具 有如下 特征: 1、商业 保险的 经营主 体是商 业保险 公司。 2、商业 保险所 反映的 保险关 系是通 过保险 合同体 现的。
某些商业行为只是为了提供运营商业 所需的 基本资 金,一 般称这 种商业 行为为 非赢利 性的, 如各种 基金会 ,以及 红十字 会等。 一般认 为,商 业源于 原始社 会以物 易物的 交换行 为,它 的本质 是交换 ,而
且是基于人们对价值的认识的等价交 换。

第一章 市场营销概述

第一章 市场营销概述

站在经营者角度,常把卖方称为行业,把买方成 卖方称为行业, 卖方称为行业 为市场。 为市场。
市场
=人口+购买力 +购买欲望
促销(沟通) 促销(沟通)
商品或服务
行业 (卖者总汇)
货币
市场 (买者总汇)
调研(信息) 调研(信息)
现代交换经济中的基本市场流程
资源 资源市场 货币
服务 资金 税收 商品 税收 资源
营销观念(1950年开始) 营销观念
背景:产品供过于求 观念:实现组织诸目标的关键在于正确确定目标 市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更 有利地传送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨:顾客是中心;竞争是基础;协调是手 段 ;利润是结果
推销和营销的比较
出发点 中心 手段 目的
企业
产品
推销与促销
通过扩大消费 者需求来创造 利润 通过满足消费 者需求来创造 利润
目标市场
顾客需求
整体营销
社会营销观念(20世纪70年代)
背景:环境污染、资源短缺。 观念:组织的任务是确定目标市场的需要、欲望 和利益,并以保护消费者或者提高消费者和社会 福利的方式,比竞争者更有效的、更有利地向目 标市场提供所需之物。 目标:兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社 会利益。
交易(Transactions) ——交换的最基本单元, 指交换过程中付款交货的环节。 交易基本方式 现金:如以现金或支票购买货物或服务 非现金:如以物易物 关系(Relationships)——指营销者与利益相关 者的关系。
五、市场
时间和空间的角度 买卖的场所。 经济学角度 商品交换关系的总和,通过交换反映出来的人与人 之间的关系。 市场营销学角度 指由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交 换来满足这种欲望和需求的全部潜在顾客构成。

市场营销基本概述 - 副本

市场营销基本概述 - 副本

市场营销基本概述一、市场营销(Marketing),又称作市场学、市场行销或行销学,MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内。

市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。

主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。

二、研究对象早期市场营销的研究主要局限于商品的流通领域,而商品一旦到达消费者手中即进入到消费领域以后的问题,则不属于市场营销学的研究对象,显然,这是一种早期的、过时的市场营销概念。

而新时代的市场营销不仅仅是商品流通这一领域,还包括:前期的市场调研和商品售后等多方面。

三、研究内容营销原理:包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。

营销实务:由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。

营销管理:包括营销战略、计划、组织和控制等。

特殊市场营销:由网络营销、服务市场营销和国际市场营销等组成。

四、营销特点市场营销的第一目的是创造顾客,获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对头,立于不败之地;注重市场调研,收集并分析大量的信息,只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确定性的情况下做出正确的决策;积极推行革新,其程度与效果成正比;在变化中进行决策,要求其决策者要有很强的能力,要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。

五、营销步骤1、分析市场机会2、选择目标市场3、确定市场营销策略4、市场营销活动管理(1)市场营销计划。

既要制定较长期战略规划,决定企业的发展方向和目标,又要有具体的市场营销计划,具体实施战略计划目标。

(2)市场营销组织。

营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。

根据计划目标,需要组建一个高效的营销组织结构,需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。

(3)市场营销控制。

市场营销概述(PPT 38张)

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市场营销概述
(二)关系营销
• • • • •
双向沟通 合作 双赢 亲密 控制
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31.01.2019
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市场营销概述
(三)整合营销
• 1.企业整合营销理论打破了传统营销只作为企业经营
管理的一项功能这一框架,而强调企业所有活动都应 该整合和协调起来,共同努力为顾客服务,营销要成 为各部门的工作。 • 2.整合营销强调运用更科学的方法研究消费需要,建 立完善的消费者资料库,把握消费需要,建立和消费 者更为牢固和密切的关系。为此,整合营销提出了 “4C”理论。 • 3.改变从静态角度分析市场的做法,强调从动态观念 主动迎接市场挑战,把握市场发展规律和方向,发现 新的潜在市场,努力创造新的市场。
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市场营销概述
二、市场的定义
• 市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力
和希望进行某种交易的人或组织。 市场=人口+购买力+购买欲望 • 市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购 买者 • 市场是商品交换关系的总和,这个含义有利于 关系营销学的建立
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沟通(communication)
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市场营销概述
(四)网络营销
• 1.网络营销全新时空优势 • 2.网络营销全方位展示商
品 • 3.网络营销的直接交易缩 短了分销环节 • 4.网络营销低成本运作模 式
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市场营销概述
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市场营销概述
六、营销和营销者

第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件

第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
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1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤:
第一步,理解市场和顾客的需求与欲望; 第二步,设计顾客导向的营销战略; 第三步,构建传递卓越价值的整合营销计划; 第四步,建立营利性的关系和创造顾客价值; 第五步,从顾客处获得价值和利润回报。
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1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系,是商品交换的总和,是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业,把买方称为市场, 市场包含三个主要因素:有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
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其表达式如下: 市场=人口+购买力+购买欲望
体验:是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
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3.效用、顾客价值和顾客满意
效用:是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值:是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意:是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场 营销
核心:处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会(整体利益)
今天
顾客(欲望满足)
20世纪 70年代
二战前
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组织(利润)
1.生产观念
——以生产为中心,即以产定销
消费者:满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业:生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
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我能生产什 么,就卖什
vibration(共鸣)
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系

市场营销策略理论

市场营销策略理论

市场营销策略理论市场营销是现代商业中的核心活动之一,而市场营销策略则是企业实现市场目标的关键。

在全球化和竞争激烈的商业环境下,掌握市场营销策略理论对企业获得竞争优势至关重要。

一、市场营销概述市场营销是企业通过市场调研、产品定位和推广销售,以满足市场需求并实现盈利的过程。

市场营销的目标是提高企业销售额、拓展市场份额和保持客户满意度。

二、市场营销策略的基本原则1. 定位策略:企业通过选择目标市场、确定差异化优势和定位方式,将产品或服务与竞争对手区分开来,以满足特定消费者需求。

2. 市场细分:根据市场需求和消费者特点,将市场分为若干个具有共同需求和特征的细分市场,并依据市场细分选择适合的目标市场。

3. 产品策略:包括产品设计、品牌建设、质量管理等,以确保产品能满足和超越消费者预期,并提供持续的价值。

4. 定价策略:根据市场需求、产品成本和竞争状况等因素,制定合理的价格,令消费者认为产品或服务的价值超过其价格。

5. 促销策略:通过广告、促销、公关和销售等手段,提高产品或服务的品牌知名度、销量和市场份额。

6. 渠道策略:选择合适的销售渠道,确保产品能够迅速、有效地到达目标市场,并提供优质的售后服务。

7. 客户关系管理:建立和维护与消费者的良好关系,提高客户满意度和忠诚度。

三、市场营销策略理论的应用1. STP模型:STP模型是市场细分、目标市场和定位的基本理论模型。

企业可通过市场调研和分析,将市场细分为不同的消费者群体,并选择适合的目标市场,从而制定差异化的定位策略。

2. 4P理论:4P理论是市场营销中产品、价格、促销和渠道的四个基本要素。

用于企业制定市场营销策略时,常将产品和服务与价格、促销和渠道进行整合,以满足消费者需求,并创造长期的竞争优势。

3. SWOT分析:SWOT分析是通过评估企业的优势、劣势、机会和威胁,为企业制定市场营销策略提供有力支持。

通过分析内部和外部环境的优劣势,抓住市场机会和应对威胁,以实现企业的市场目标。

市场营销概述(第一章)

市场营销概述(第一章)

市场营销概述(第一章)第一节:市场营销概念一、市场市场是社会分工和商品经济发展的产物,最早是指买主和卖主聚集在一起进行商品或劳务交换的场所,如集市、商场等。

但是,随着商品经济的不断发展,这一狭义的市场概念已不能全面、准确地反映人类商品经济活动的交换过程、范围和本质。

因此,现代市场概念已经远远超出了时间和空间的限制,其范围更广、内涵更丰富,主要有以下是层含义:(1)市场是商品交換的场所。

市场是买卖双方购买或出卖商品,进行交易活动的场所、地点。

(2)市场是对某种商品或劳务具有支付能力的需求。

(3)市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。

这就是说,市场是由有需求的特定人群构成的。

市场的大小取决于这些人群的总量、购买欲望和支付能力。

这层含义是市场营销理论特别强调的。

因此,可以把市场概括为以下公式:市场=人口+购买欲望+购买力在这里,人口是构成市场的基本因素,哪里有人、有消费者,哪里就有市场。

人口是决定一个国家或地区市场的前提条件。

从这一点认识市场,可以把市场定义为:市场是为了满足某种需要而购买或准备购买某种特定商品或服务的消费者群体。

(4)市场是商品交换关系的总和。

它主要是指买卖双方、卖方与卖方、买方与买方、买卖双方与中间商及中间商之间,伴随着商品交换而发生的关系。

二、市场营销(一)市场营销的概念市场营销是由英文marketing一词翻译面来的。

对于市场营的的定义,学者们的认识有较大的差异,如美国市场营销协会定义委员会在1960年把市场营销的定义概括为“市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动”。

根据这一定义,市场营销只局限于流通领域,它在产品生产过程结東后才开始,中间需要经过一定的商务活动环节,如广告宣传、推销运输等,当商品最后到达顺客手中时,市场营销活动即告结束。

早期市场营销活动的范围确实也主要限于商品的流通过程。

随着市场营销实践的演进,许多学者对此定义提出异议。

市场营销1——市场营销概论 ppt课件

市场营销1——市场营销概论 ppt课件

市场营销1——市场营销概论
1、市场营销理论从策略到战略; 2、从基础市场营销到专业市场营销 ; 3、从顾客营销到社会营销; 4、从外部营销到内部营销; 5、从一国到全球……
市场营销1——市场营销概论
Marketing History
50年代
市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 营销审计
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
市场营销1——市场营销概论
截至2003年底,10年时间里在蓉投资的500强企业仅有42家,而短 短2年时间后,这个数字已经达到了100家,且投资规模越来越大, 企业增资的情况频繁出现。
苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底,上海市共有外商投资企业28000多家……
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
1
市场与市场营销基本概念
2
销学的研究方法
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市场营销学的理论体系
市场营销1——市场营销概论
一、市场的概念 市场是商品交换的场所; 市场是由具有特定欲望和需求,愿意并且能够以交换来满足这 些的潜在顾客所组成;
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论 Marketing
市场营销 1——市场 营销概论
如果你想入地狱,应该去搞营销;如果你想上天堂,更 应该去搞营销!
营销一半是科学,一半是艺术;一半是大海,一半是火 焰;一半是困苦、一半是鲜花……
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
得到 行到 悟到 知到 心到
市场营销学研究方法
4
市场营销学理论体系

1 市场营销的定义是什么

1 市场营销的定义是什么

1 市场营销的定义是什么
市场营销是企业、组织或者个人通过对人们的需要进行预测、分析,在一定的环境条件下,设计产品或各类载体,运用各种通道和方法,同顾客进行交流与价值交换,满足顾客需要并实现其目标的过程。

营销需要不断满足人的需要的过程:人的需要不是在于产品或服务的本身,而是产品或服务背后所能给消费者带来的隐形需求,即消费者实现自己的目标,满足自己的期待。

营销需要弄清人们对所以产品或服务的期待,并通过营销来满足人的目的。

营销必须有一个承载主体:产品与服务是营销的载体,需要深刻了解自己的产品与服务,才能发掘发挥出它们的最大价值力。

营销是一个价值评估与实现的过程:企业、组织、消费者和企业竞争者的共同参与过程。

要最大化的符合消费者的价值需求。

营销是一个互动和竞争的过程:现代营销位置的转变,从企业生产经营末端到始端。

对消费者意见的依赖也空前加大,消费者在营销过程中的参与互动度变大。

现代单个需求群体有着众多的企业商家的争相追逐,营销竞争也愈加激烈。

《市场营销学》第一章 市场营销学概述(教材及习题)

《市场营销学》第一章  市场营销学概述(教材及习题)

第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础,研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。

它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器,而且还引起各种非营利性组织,如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣,它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。

由于企业是从事市场营销活动的最基本主体,因此,本书主要研究企业的市场营销问题,旨在研究企业的市场营销活动及其规律,为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。

第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物,随着社会生产力的发展,社会分工的细分,商品交换日益丰富,交换形式复杂化,人们对市场的认识日益深入。

传统的观念认为市场指的是商品交换的场所,如商店、集市、商场、批发站、交易所等,这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念,所有商品都可以从市场流进流出,实现了商品由卖方向买方转换。

但是,随着商品经济的飞速发展和繁荣,商品交换过程和机制日益复杂起来,狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程,也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系,因此,市场这个概念已不再局限于原有空间范围,而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。

广义的市场是由那些具有特定需要或欲望,愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。

这种市场范围,既可以指一定的区域,如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场;也可以指一定的商品,如食品市场、家电市场、劳动力市场等,甚至还可指某一类经营方式,如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。

对于市场营销专业的认识-概述说明以及解释

对于市场营销专业的认识-概述说明以及解释

对于市场营销专业的认识-概述说明以及解释1.引言1.1 概述概述市场营销专业是商科类的一种专业, 它涉及到了营销、市场分析、消费者行为、品牌管理等多个领域。

市场营销专业的目标是通过研究市场需求和竞争环境,制定出合理的营销策略,使企业能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。

市场营销专业的学习内容丰富多样,旨在培养学生的市场思维、市场分析和市场营销策略制定能力。

学生将学习市场调研方法、市场营销策略的制定与实施、品牌推广、消费者行为等知识。

同时,也需要掌握现代营销工具和技能,例如市场调查、数据分析、社交媒体营销等。

市场营销专业的重要性不可忽视。

随着全球经济的发展和市场竞争的加剧,企业需要寻找合适的营销方式来推广产品和服务,获取更多的市场份额。

市场营销专业人才的角色就是在这个过程中发挥重要的作用,他们能够深入研究市场需求、分析竞争对手,为企业提供有效的市场营销方案。

此外,市场营销专业的学习还能够培养学生的创新思维和团队合作能力。

在专业课程中,学生将通过实践案例分析、团队项目等形式,锻炼解决问题的能力和与他人合作的能力。

这些能力对于未来的职业发展非常重要,无论是从事市场营销还是其他领域工作。

总之,市场营销专业是一个综合性强、应用性广泛的专业。

通过学习市场营销专业,学生可以获得丰富的知识和技能,同时也能够在未来的职业中发挥重要作用。

通过市场营销专业的学习,我们可以更好地理解市场、把握机遇,为企业的发展贡献自己的力量。

1.2 文章结构文章结构部分的内容:文章的结构分为引言、正文和结论三个部分,每个部分都有特定的目的和内容。

引言部分主要概述了整篇文章的主题和意义,向读者介绍市场营销专业的重要性和研究的必要性;同时还包括了文章的结构,告诉读者接下来的内容安排。

正文部分是对市场营销专业的进一步阐述和探讨。

首先,我们会对市场营销专业的定义进行解释,从学科范畴和研究对象两个角度进行说明,帮助读者更好地理解市场营销专业的内涵和研究领域。

第1章_市场营销概述

第1章_市场营销概述

现各自目的的营销模式。
第一节 市场营销的基本内涵


市场营销的核心概念(五)
市场 市场是生产力发展到一定阶段的产物,并随着商 品经济的发展而发展。市场作为商品经济的范畴,在 不同时期和从不同角度来理解,有着不同的内涵。
第二节 市场营销学的产生和发展

初创阶段(1900——1920年) 发展阶段(1921——1950年)

关系市场营销的特征:注重保住顾客;以产品利益为导向;高度 强调顾客服务;高度的顾客参与;与顾客保持密切联系;质量是
企业营销活动全过程的核心。
第三节 现代营销观念与理论

现代市场营销理念的新发展——战略营销
战略营销理念是指用战略的思想和方法开展市场营销
活动并对市场营销活动进行管理的一种营销观念。
合作营销也称共生营销,这是一种与竞争营销相对的营销观念, 是指两个或两个以上的企业联合起来共同开发营销机会的营销指 导思想。

合作营销的意义:有利于双方的共同发展,有利于巩固已有的市
场地位;有利于开辟新市场;有利于企业开展多角化经营;通过
跨地区之间的合作,有利于企业进入国际市场。

合作营销的形式:水平合作;垂直合作;交叉合作。
第三节 现代营销观念与理论

现代市场营销理念的四大支柱——消费者需求 满足消费者需求包括下面三个方面的内容:

满足消费者的整体需求


满足消费者不断变化的需求
满足不同消费者的不同需求
第三节 现代营销观念与理论

现代市场营销理念的四大支柱——整合营销 整合营销要求企业在进行营销活动时必须注意以下两 个方面:

现代市场营销理念的四大支柱 目标市场 消费者需求
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从一般的意义上认识,市场交易是买卖双方处于平等条件下的交换活动。但市场营销学则是站在企业的角度研究如何同其顾客实现有效交换的学科,所以说市场营销是一种积极的市场交易行为,在交易中主动积极的一方为市场营销者,而相对被动的一方则为营销者的目标市场,市场营销者采取积极有效的策略与手段来促进市场交易的实现。营销活动的有效性既取决于营销人员的素质,也取决于营销的组织与管理。这将在本教材中进行详细的分析和论述。
4、交换和交易
交换是市场营销活动的核心。人们实际上可以通过四种方式获得他所需要的东西:一是自行生产,获得自己的劳动所得;二是强行索取,不需要向对方支付任何代价;三是向人乞讨,同样无需作出任何让渡;四是进行交换,以一定的利益让渡从对方获得相当价值产品或满足。市场营销活动仅是围绕第四种方式进行的。从交换实现的必要条件来看,必须满足以下几条:
第一节 市场营销的基本概念
“市场营销”英文的原文为“Marketing”。我国在引进这门学科的过程中,对其翻译的方法有好几种。而一些翻译恰恰反映了当时人们对市场营销在理解上的偏差与局限。曾经有人将“Marketing”翻译为“销售学”,译者可能认为这门学科主要研究的是企业如何将生产出来的产品更好地销售出去。而我们在以后的分析中会看到这种认识是很不全面的,销售只是营销活动的组成部分之一;后来又有人将“Marketing”翻译为“市场学”,但是这种译法也会使人产生误解,以为“Marketing”只是单纯从客观的角度研究市场的,同企业的经营决策活动关系不大;而“市场营销学”的译法,则比较准确地反映了“Marketing”这门学科是企业以市场为导向,以实现潜在交换为目的,去分析市场,进入市场和占领市场这样一种基本的特征,所以是现有的译法中比较能被接受的一种;此外,在我国的台湾,比较普遍地将“Marketing”翻译为“行销学”,而在香港,则曾经将其翻译为“市务学”,其语义也同“市场营销学”比较类似。讨论这一翻译方法的意义并不仅仅是语义学方面的问题。而主要反映了对市场营销概念的认识过程。
宏观营销与微观营销
市场营销的概念还可以分别从宏观与微观两个角度去进行认识。宏观市场营销是以整个社会经济系统为出发点和基础来研究市场营销。研究重点在于产品和服务如何能最为经济地从生产领域进入消费领域,并使社会的供应和需求达到有效地平衡,其涉及到如何建立一种使资源和产品在社会组织和个人中得以合理分配的经济体系、宏观市场营销要求通过买卖功能、储运功能、规范功能、金融功能、风险承担功能以及市场信息功能的发挥,创造出产品的形态效用(服务效用)、时间效用、空间效用和持有效用,以满足社会和个人在各种时间和地点所产生的各种需要,并促使整个社会经济系统得以正常运行;微观市场营销则是以个别企业为出发点和基础,研究的重点是企业如何利用其有限的资源创造出能满足消费者需要的产品和服务。并通过有效的市场活动(分销和促销),实现同消费者的交换,同时实现企业的经济利益等一系列问题。一些营销学者将其归纳为如何在适当的时间(Right time ), 适当的地点(Right place),以适当的价格(Right price)和适当的方式(Right pattern),将适当的产品(Right product)销售给适当的顾客(Right customer)的“六R模式”。在一般情况下,微观市场营销学是人们研究的重点,宏观市场营销常常是作为微观营销的环境因素来加以研究的。
在现代市场营销活动中,企业为了要稳定自己期的保持下去,并得到不断的发展。而要做到这一点,企业市场营销的目标就不能仅仅停留在一次交易的实现,而应当通过营销的努力来发展同自己的供应商、经销商和顾客之间的关系,使交易关系能长期稳定地保持下去。从80 年代开始,对顾客关系的重视终于使“关系营销”成为一种新的概念和理论充实到市场营销学的理论体系中来。“关系营销”和“交易营销”的主要区别在于其把研究的重点由单纯研究交易活动的实现转为研究交易关系的保持和稳定,研究顾客关系的维护和管理,我们将在第十八章中具体讨论这方面的问题。
(1) 交换必须在至少两人之间进行;
(2) 双方都拥有可用于交换的东西;
(3) 双方都认为对方的东西对自己是有价值的;
(4) 双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方;
(5) 双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。
于是我们可以看到,需要的产生才使交换成为有价值的活动,产品的产生才使交换成为可能,而价值的认同才能使交换最终实现。我们所讨论的前几个市场营销概念的构成要素最终都是为“交换”服务的,因“交换”而有意义的。所以说“交换”是市场营销概念中的核心要素。如何通过克服市场交换障碍,顺利实现市场交换,进而达到实现企业和社会经济效益之目的,是市场营销学研究的核心内容。交换不仅是一种现象,更是一种过程,只有当交换双方克服了各种交换障碍,达成了交换协议,我们才能称其为形成了“交易”。交易是达成意向的交换,交易的最终实现需要双方对意向和承诺的完全履行。所以如果仅从某一次交换活动而言,市场营销就是为了实现同交换对象之间的交易,这是营销的直接目的。
3、价值和满意
人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用,同时也取决于人们获得这效用的代价。人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时,必须支付相应的费用,这是市场交换的基本规律,也是必要的限制条件。市场交换能否顺利实现,往往取决于人们对效用和代价的比较。如果人们认为产品的效用大于其支付的代价,再贵的商品也愿意购买;相反如果人们认为代价大于效用,再便宜的东西也不会要,这就是人们在交换活动中的价值观。市场经济的客观规律告诉我们,人们只会去购买有价值的东西,并根据效用和代价的比较来认识价值的实现程度。人们在以适当的代价获得了适当的效用的情况下,才会有真正的满足;而当感到以较小的代价获得了较大的效用时,则会十分满意;而只有在交易中感到满意的顾客才可能成为企业的忠实顾客。所以企业不仅要为顾客提供产品,更必须使顾客感到在交换中价值的实现程度比较高,这样才可能促使市场交易的顺利实现,才可能建立企业的稳定市场。
产品或
提供物
营销和
营销者
市场
关系和
网络
交换和
交易
价值
和满意
需要、欲
望和需求
图1-1市场营销的核心概念
1、需要、欲望和需求
市场营销的核心概念告诉我们,市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望。这是市场营销理论提供给我们的一种观察市场活动的新的视角。实际上,这里“需要”(needs)、“欲望”(wands)、“需求”(demands)三个看来十分接近的词汇,其真正的含义是有很大差别的。“需要”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲,就如饥饿了想寻找“食物”,但并未指向是“面包”、“米饭”还是“馒头”;而当这一指向一旦得到明确,“需要”就变成了“欲望”;而对企业的产品而言,有购买能力的“欲望”才是有意义的,才真正能构成对企业产品的“需求”。有这样的认识对企业十分重要,例如:当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时,会认为这个人的“需要”是什么呢?以一般的眼光来看,这个人的“需要”似乎就是钻头。但若以市场营销者的眼光去看,这人的需要并不是“钻头”,而是要打一个“洞”,他是为了满足打一个洞的需要购买钻头的。那么这同前者的看法有什么本质区别呢?区别在于,如果只认为消费者的“需要”是钻头,企业充其量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋,这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势。而如果认为消费者的“需要”是打“洞”,那么企业也许就能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具,从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。所以从本质上认识,消费者购买的是对某种“需要”的“满足”,而不仅仅是产品。
市场营销的定义。
有不少人将市场营销仅仅理解为销售(sales),从我国不少企业对营销部的利用中就可以看到这一点,他们往往只是要求营销部门通过各种手段设法将企业已经生产的产品销售出去,营销部的活动并不能对企业的全部经营活动发挥主导作用和产生很大影响。然而,事实上,市场营销的涵义是比较广泛的。它也重视销售,但它更强调企业应当在对市场进行充分的分析和认识的基础上。以市场的需求为导向,规划从产品设计开始的全部经营活动,以确保企业的产品和服务能够被市场所接受,从而顺利地销售出去,并占领市场。
生产者、中间商以及消费者之间的关系直接推动或阻碍着交易的实现和发展。企业同与其经营活动有关的各种群体(包括供应商、经销商和顾客)所形成一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络。在现代市场营销活动中,企业市场网络的规模和稳定性成为形成企业市场竞争力的重要方面,从而也就成为企业营销的重要目标。
6、营销和营销者
第一章 市场营销概述
Understanding Marketing
学习目的和要求:
1、 掌握市场营销的核心概念
2、 了解营销观念的基本特征
3、 了解营销行为和营销观念产生和发展的背景条件
4、 认识企业经营观念发展与变化的过程
5、 认识市场营销理论对中国经济改革与发展的意义
2、产品或提供物
任何需要的满足却又必须依靠适当的产品,好的产品将会在满足需要的程度上有很大提高,从而也就能在市场上具有较强的竞争力,实现交换的可能性也应该更大。然而产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品,也包括那些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意,我们把所有可通过交换以满足他人需要的事物统称为“提供物”。如人们会花几千元的钱去购买一架大屏幕的彩电来满足休闲娱乐的需要,也可以花费同样的代价去进行一次长途旅游,以同样达到休闲娱乐之目的。而在当今的社会中,一个有价值的“主意”,也可能使创意者获得相当的回报。所以如果仅仅把对产品的认识局限于物质产品,那就是经营者可悲的“营销近视症”。为顺利地实现市场交换,企业经营者不仅要十分重视在市场需要引导下的产品设计与开发,还应当从更广泛的意义上去认识产品(或提供物)的涵义。
5、市场、关系和网络
市场是交易实现的场所和环境,从广义的角度看,市场就是一系列交换关系的总和,市场主要是由“卖方”和“买方”两大群体所构成的。但在市场营销学中,对“市场”的概念有一种比较特殊的认识,其往往用来特指企业的顾客群体,如以后我们会讨论的“市场细分”、“目标市场”等概念,其中的“市场”就是单指某种顾客群体。这种对“市场”概念的认识是基于一种特定的视角,即站在企业(卖方)角度分析市场,市场就主要是由顾客群体(买方)所构成的了。
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