老上海月份牌本土化特色之文化思考
浅谈老上海月份牌广告
浅谈老上海月份牌广告浅谈老上海月份牌广告摘要：中华文化博大精深，起源早，中国广告的发展也是如此。
在中国近代史上多种多样的广告中，属老上海的月份牌广告最具代表性。
本文通过主要介绍了月份牌广告的兴盛和衰败，艺术设计的独特之处和对社会的启示，对当时社会的一个真实反映以及月份牌广告带来的影响和启示。
关键词：兴盛衰败艺术设计影响和启示一、月份牌广告概述1、月份牌广告的产生20世纪二三十年代的中国，由于清政府长期以来实行的闭关锁国政策，其经济、政治、文化都远远的落后于西方，平面设计艺术也不例外。
随后在1928年到1938年间，一方面国内社会环境日益稳定，知识分子的才能也得以施展；另一方面，中国门户洞开，洋商洋货开始涌入中国最大的商埠上海，同时也把近代西方广告带入中国。
殊不知，正是由于较早的开放，上海的经济文化才得以较快发展。
许多外国资本家纷纷在上海开厂设店，倾销商品，进行广告宣传。
随着竞争的不断白热化，有插图的广告宣传就迅速发展起来。
月份牌也就是在这时候应运而生的。
月份牌广告中的人物形象基本都是老上海的旗袍美女，画家通过设计的不同服饰、或浓或淡的妆束以及一些优雅的动作来吸引人们的目光。
郑曼陀是月份牌广告的创始人之一，他的擦笔水彩法让其笔下的美女面部立体感更强，色彩淡雅宜人，肌肤细腻柔和，使画上的人物有一种呼之欲出之感。
这时候的月份牌广告画家还基本都是各干各的，凭借个人名义向国内外各大公司售卖画作。
2、月份牌广告的发展随着月份牌广告的发展，一些画家收到的订单都越来越多，经常都能预定到三年以后，单凭自己根本就无法完成，于是分工合作就成了唯一办法。
杭稺英就是在这个时候脱离“商务”，开设了“稺英画室”，通过分工合作的方式创作了一些脍炙人口的商业广告杰作。
与郑曼陀不同的是，他着力表现的是充满时代风韵的摩登旗袍女郎，通过她们折射出上海开埠以来社会审美情趣的变迁和市民对美女形象的不同追寻。
杭稺英之所以被称为中国广告之父，恐怕也就是这个原因。
从“月份牌”广告看民国女性服饰审美意象的构建
从“月份牌”广告看民国女性服饰审美意象的构建一、本文概述Overview of this article本文旨在通过深入剖析民国时期的“月份牌”广告，探讨其对女性服饰审美意象的构建与影响。
月份牌广告，作为一种独特的历史文化现象，不仅反映了当时社会的消费观念和审美倾向，更在塑造女性形象、传播服饰文化等方面发挥了重要作用。
本文将从历史背景、广告内容、女性形象塑造、审美意象构建等多个方面展开论述，揭示月份牌广告如何成为民国时期女性服饰审美的重要载体和推动力量。
This article aims to explore the construction and influence of "calendar plate" advertisements on the aesthetic imagery of women's clothing during the Republic of China era throughin-depth analysis. Calendar advertising, as a unique historical and cultural phenomenon, not only reflects the consumption concepts and aesthetic tendencies of the society at that time, but also plays an important role in shaping the image of women and spreading clothing culture. This article will discuss from multiple aspects such as historicalbackground, advertising content, female image shaping, and aesthetic image construction, revealing how calendar advertising became an important carrier and driving force for female clothing aesthetics during the Republic of China period.通过对月份牌广告的细致分析，我们将发现其背后所蕴含的女性服饰审美意象的多元性和复杂性。
本土文化视域下上海月份牌广告画的发展研究
110文学·艺术《名家名作》·研究陈 敏一、前言民国时期，上海在多次抵制外货的运动中，一些有识之士开始逐渐意识到仅仅是抵制外货没有任何价值。
抵制外货运动为之后实业界大力提倡“重工艺”思想奠定了基础，兴起了国货运动，各种洋行、商铺、报刊、百货公司等如春笋般成长起来。
但是面对当下全球化的趋势，世界各地的文化生活、艺术观念乃至生活方式都在发生变化，越来越多的消费品乃至生活观念以趋同的姿态摆脱了个体特性，发展成具有同一性的商品。
这种全球化的发展给我们带来了很多优势与便利，但是本土化特征的消解也被大众所意识到。
二、月份牌的艺术特点（一）月份牌的产生与发展月份牌广告兴盛于20世纪二三十年代，是商家为了推销商品向消费者和经销商免费发放的集图画、日历和广告为一体的纸质媒介广告。
它诞生的主因是赢得消费者的喜爱从而促进产品的销售。
月份牌的产生是源于西方文化和资本的强势输入，为了在上海开办工厂、销售商品，起初并没有引起上海市民的关注，随后外国厂商改变了推销思路，开始制作现在我们耳熟能详的月份牌。
月份牌广告画的题材大多数是中华传统文化的内容，比如山水画、仕女人物、戏曲故事场面等，随后由于西方文化的冲击逐渐发展成为以表现时尚的摩登女郎为主要内容。
（二）月份牌的本土化特征本土化是具有相对性的，在西方外来文化的冲击下，单纯的传统文化并不是本土化，比如我国宋朝时期的第一个招贴海报是传统文化，而本文研究的上海月份牌广告画就具有本土化的特征，受到西方文化的影响并吸收融合了中华传统文化。
本文将从题材本土化、绘画技法本土化、设计布局本土化、构图本土化、画面留白、装饰纹样的运用这几个方面去分析月份牌广告画的本土化特征。
月份牌广告画脱胎于国画和民间传统木版年画，所以不管是绘画技巧还是题材内容沿用的都是国画和民间传统木版年画常用的题材，当然，月份牌广告画能够成为上海风靡一时的广告画并被当时看作是时尚的标杆不可能一成不变。
民国时期月份牌广告的文化特征探析
民国时期月份牌广告的文化特征探析民国时期月份牌广告的文化特征探析摘要民国时期得月份牌广告既具有鲜亮得民族性特征又具有世界性特征和时代性特征：月份牌广告画在民国时期起到了倡导消费潮流得作用关键词月份牌文化特征民族性世界性时代性月份牌广告是一种集画广告与年历三位为一体得商业文化产物它是融合中国传统工笔人物与西方擦笔水彩技法得新画种它诞生于19世纪末得上海盛行于民国时期,20世纪30年代是月份牌广告得鼎盛时期因其画面中除了人像插画、广告商品、公司名称外还附有全年得月份年历故被称为月份牌广告或简称为月份牌辛亥革命以后月份牌广告画得发行印制逐渐兴盛起来中外企业纷纷印制月份牌广告画并把它们赠送给经销商与顾客随着月份牌广告技巧得不断进展月份牌广告成了一种文化它引领社会潮流培养消费者得生活趣味妨碍消费者得消费观念再经由这些消费者在社会上得妨碍力自上而下地普及这种时尚文化探析民国时期月份牌广告得文化特征我们发觉：民国时期得月份牌广告是中国传统文化得传承者它具有鲜亮得民族性特征；同时民国时期得月份牌广告又是西方文化得传播者它具有世界性特征；月份牌广告依然社会潮流得倡导者它具有时代性特征；月份牌广告画在民国时期起到了倡导消费潮流得作用一、民国时期得月份牌广告是中国传统文化得传承者具有鲜亮得民族性首先从月份牌广告得历史渊源看它具有民族性月份牌年画继承了中国民间早已存在得木版年画得形式它在形式上脱胎于宋代就差不多出现得、我国民间传统得木刻年画——“灶王码.wwWcoM“灶王码是我国传统得木刻年画得一个特别品种上面绘有灶王图、春牛图等旁边印有二十四节气与百忌日一类得内容是最简略得历本一直为中国老百姓家家户户必备之物历来发行量极大将灶王码略作改动以反映民俗得画面为主体边款上配以日历表和商品广告赠送给老百姓这种年画、日历与广告得结合体便是月份牌其次从月份牌广告得内容看它是民族得月份牌广告得内容有一个演变得过程最初在外商海报刚刚传人中国得时候洋商们输入了带有西方色彩得美女、骑士、风景、静物、图案和宗教画如《圣母图》、《最后得晚餐》、《拾麦穗者》等等但广告宣传得效果不尽人意因此月份牌广告得内容开始中国化由中国本土得画家采纳中国百姓能够同意得画法绘制出深受中国老百姓欢迎得月份牌广告画民国时期尤其是民国早期得月份牌广告得内容大概包括了这几种题材：财神、戏曲小讲、传奇故事、娃娃戏、历史故事、民间传奇、写景记实等等；形式上是色彩比较单纯得单线平涂；内容上大多是古装仕女得物、历史故事、戏曲传奇、吉庆图案等民俗故事如：周慕桥推出了《潇湘馆悲题五美吟》与《花木兰》等古装仕女画当时上海滩上得小商店、理发店、油酱店最喜爱张挂得确实是周慕桥最出名得《关云长读<春秋>》赵藕生推出了《天女散花》、和《夜战马超》李少章推出了《麻姑献寿》这些基本上一中国传统文化为题材成为当时风行一时、广为人知得月份牌广告作品第三月份牌广告画所特有得擦笔水彩画技法也具有淳厚得东方韵味它巧妙揉合了西画和中国画两种不同画法得特点又保持了中国画得传统风格而成为独特得具有鲜亮本土文化特色得中国式得水彩画法二、民国时期得月份牌广告是东西方文化得传播者具有世界性由于外国资本主义文化渗入也由于上海本身得商业辐射范围日益扩大月份牌广告画揉合了西画和中国画两种不同画法在广告形式上越来越西方化；同时月份牌广告画也传播了西方比较先进得商业理念和广告文化首先月份牌广告是中外文化交流和激烈得中外商战得产物作为特定时期产物得月份牌广告画因受西画得妨碍在艺术表现方面也有一定得突破与创新制造出一种新得表现技法——擦笔水彩画法就月份牌广告画人物造型而言画家们已差不多掌握了西洋画得透视、人体解剖等知识并运用到月份牌得绘制之中令人物变得生动灵活、栩栩如生月份牌广告画是高度商品化下得产物它与民国时期得时代特征紧密结合随着中外交流得加强和上海商业活动得世界化中国广告也开始了世界化得进程到20世纪30年代起商品美女广告这种在欧美广泛流行得广告形式成为月份牌广告得要紧形式其次月份牌广告传播了西方得商业理念和广告文化我们现在见到得早期月份牌广告多以洋货为主如香烟广告、化妆品广告、药品广告、银行广告、保险公司广告等月份牌起源于上海上海也是国内印发月份牌为数最多得地点当时商家发行月份牌最多得是烟草行业其中英美烟公司、南洋兄弟烟草公司和华成烟草公司三家烟草公司最多其次是保险行业当时仅上海保险公司就有英商22家、华商20家、美商家、荷兰商家、丹麦商家、日商家、德商家各家都曾把月份牌当作竞争得手段之一此外还有一些经营煤油、医药、化学染料得洋行也都印制过月份牌在广告投入方面最突出得应属英美烟公司它是一个世界性得烟草托拉斯组织曾在20世纪初叶得中国卷烟市场上急剧扩张并建立了一个产供销一体得烟草王国促成其垄断地位确立得一个重要缘故是其促销策略得成功运用该公司在广告宣传得内容、形式上力求创新加大宣传力度促使消费者购买其产品通过运用直截了当手段与间接手段相结合得促销策略该公司得以不断拓展其卷烟产品得销售市场如此由于西方得商品宣传得而产生得月份牌广告从内容到形式不可幸免地受到资本主义商品经济思想和经营理念得妨碍传递得是西方最先进得商品经营理念和广告营销策略如今得上海不仅是中国第一大商埠而且已成为各国商人经商得基地是与巴黎并称得世界广告文化中心之一第三月份牌广告见证了民国时期上海市民生活逐步都市化、世界化得进程广告不仅刺激人们购买广告中得产品或者服务引导人们向这种生活状态迈进也妨碍着人们得价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明广告反映着社会生活月份牌广告诞生于19世纪末得上海盛行于1896年至1945年间它几乎完整地记录了上海成为一个国际化大都市地全过程从它得绘画内容来看既有古代文化得连续也有西方电影画报里时尚人物形象；还有旗袍美女少妇小姐电影明星月份牌广告作为一种商业美术形式它从一个侧面记录了中国近代民族工商业得进展和上海市民生活逐步都市化、世界化得进程三、月份牌广告是社会潮流得倡导者具有时代性特征民国时期由于特别得时代背景中国人民掀起了一次又一次得爱国热潮使爱国、抗日成为时代得主旋律月份牌广告在民国时期得市民文化生活中孕育出关怀时政、注重现实、参与社会活动得市民文化氛围和价值取向在抵制日货、抵制英货、抵制美货直至九一八抗战、一二九抗战和八年抗战这些重大历史活动均在广告中留下了深深得印迹其关于社会潮流得积极作用是显而易见得首先面对资本主义得经济侵略月份牌广告提倡抵制洋货从洋货进入中国那一日起抵制洋货得运动就从没停止过.20世纪20年代前后时局得变迁使抵制洋货运动更加风起云涌1907年黄楚九与夏粹芳等人合资创办五洲药房制销龙虎人丹与行销我国城乡得日本货仁丹竞争并展开了一场广告大战.1915年黄楚九邀请郑曼陀画了《皇妃出浴图》成为月份牌裸体广告画之端倪从1914年到1920年郑曼陀创作了百余幅广告画凡是日本仁丹广告出现得地点都有龙虎牌人丹得身影人丹得广告在版面右上角赫然写着完全国货更有甚者人丹广告上书人丹两个大字细看发觉是由许多小字得国货堆砌而成表明人丹为我国完全自行制造这在当时洋货泛滥得年代起到一种振奋人心得作用1918年面对英美烟公司在华倾销烟草得态势黄楚九创办得福昌烟公司推出小囡牌香烟以抵制英美烟公司得婴孩牌广告同样以爱用国货、抵制洋货为号召其次面对帝国主义得侵略高举爱国抗敌得大旗月份牌广告得抵制洋货和抗敌报国题材多是取材于当时得现实世界以抗敌报国为例就有以抗日将领马占山为题材得系列抗敌报国广告提请国人注意国家危亡得地图系列和蔡廷锴将军题字得胡文虎万金油系列广告等等其中尤为突出得是,1932年日军侵略上海挑起淞沪战事谢之光创作了《一以挡十》广告画歌颂了十九路军在上海商务印书馆一带奋起抗战杀敌得英勇气概该画使国人精神大振也令日军恼羞成怒日军多次要求上海当局查禁该月份牌后来日军占据上海租界后连忙下令销毁该画得印版到了抗日战争胜利前夕上海画家郑午昌、杭稚英、谢之光、金梅生、戈湘岚等10人联手创作了《木兰还乡图》集十大画家之精粹表现了亿万人民得希望获得非常大得成功抗战胜利后又有月份牌画家张碧梧创作了月份牌画《普天同庆》再现了南京市民欢迎中国车队凯旋入城得庆祝场面这一系列广告宣传产品、宣传抗日具有双重主题和意义取得了巨大成功第三紧跟时代潮流推动妇女解放运动稚英画室推出得漂亮牌香烟、双妹牌花露水、蝶霜、白猫牌花布、阴丹士林布等月份牌陆续掀起了月份牌画得一场革命造就了月份牌广告画得黄金时代勾画出一种新得上海美女形象金梅生笔下得新女性形象更具时代特色和生命活力如溜冰、抚琴、调笙充分表现了时代女性得健康美致谢之光为华成烟草公司推出得漂亮牌和金鼠牌香烟广告上得新女性形象连忙就赢得了广泛得关注月份牌广告以时尚得女性形象作为广告模特潜移默化地推动了中国妇女解放运动得步伐；禁止妇女缠足提倡放足直截了当倡导妇女解放；提倡婚姻自主追求个性解放对妇女解放运动起着示范式得导向作用；使知识女性逐渐成为时尚自觉地推动着国内妇女解放运动得进展四、月份牌广告是民国时期消费潮流得倡导者广告文化是一种受社会文化妨碍特别强烈得文化它随着市民文化得变化而变化所以它关于社会文化也有反作用表现现实生活理想题材得月份牌广告中则能够看到民国时期中国市民社会关于新生活得理解、追求和新型生活方式得制造而其中也展示出国人渴望自我价值得实现和张扬个性得愿望首先月份牌广告中得新服饰曾一度成为年轻人学习、效仿得榜样都市青年女子旗袍得样式一直是随着杭稚英笔下时髦美女旗袍样式得变化而变化得月份牌中还出现了许多西式形象得女性穿着西式服装有穿中式旗袍外罩西式流行大衣、外套独特组合得中西合璧得装束得；有穿百褶裙、泳装得等等民国时期欧美式连衣裙传人中国从月份牌中得美女着装看能看出当时连衣裙变化多样还有源自英国得毛线编织工艺流传到中国时尚女郎有了毛线衣这一新式材质服装月份牌中得美女毛衣同样吸引着都市女性追求时尚这些服饰或东方或西方或中西合璧都成为当时服饰潮流得引领者其次月份牌广告描绘得生活场景倡导了新得消费理念和生活方式二十世纪三四十年代得上海是一座不夜城它是冒险家得乐园也是近现代以来中国最为国际化得都市月份牌广告除了以美女为主角其画面语言还包括：豪华精巧得居所、悠然自得得娱乐场地、伶俐爽朗得孩童、各式代表高雅生活得乐器、小孩得玩具、时尚得自行车等等月份牌广告中得媒体形象关于广阔民众专门是妇女具有榜样得力量美女们新潮得装扮加上优越得场景搭配让广阔广告受众容易产生身临其境得潜在得愿望感受置身于一个绚丽得梦得氛围中使人产生一种对美好生活得向往因此讲月份牌是上海人得一所梦工厂是浮世中得一幕真实幻影它是充满盼望得上海人当时心目中得理想新生活——那是一种实在得、能够望得见或是能够争取到得好生活第三月份牌广告不仅推动了中国传统文化元素得普及也促进了新文化得传播月份牌广告得内容涉猎广泛据现存资料归纳有：天文地理、体育运动、科学技术、文化艺术、文学故事、民俗风情、妇女儿童、教育伦理、政治时事、戏剧电影、动物植物等等月份牌广告流传非常广它们让消费者从中开阔眼界增长知识五、结束语近代广告是一种真正以文化为载体以经济为目得得近代社会得产物它最为典型、最为明确地反映了文化与商业相结合、文化与世俗生活相结合文化为商业服务、文化为世俗生活服务得性质月份牌广告画是中西合璧得产物既是中国传统文化得传承者又是西方文化得传播者；还体现时代气息、反映时代风貌、表达时代感情隐含时代意境它创出了自己独特得新特点、新优势具有非常强得中国语言特征与时代特征。
近代上海历史发展中的月份牌
近代上海历史发展中的月份牌上海是中国重要的经济、文化和交通中心，也是世界著名的城市之一。
近代以来，上海经历了许多历史事件和发展变化。
其中，月份牌是上海城市历史和建筑发展的重要组成部分。
本文将介绍近代上海历史发展中的月份牌。
一、月份牌的起源月份牌是近代上海街道上的标志物，用于标注街道的名称和月份。
最早的月份牌可追溯到1930年代，当时上海市政府为了方便市民出行和管理，开始在街道上设置月份牌。
月份牌不仅标识街道名称，还标记每个月的日期和星期，方便市民了解时间和日历。
月份牌的设计因时代不同、制作工艺不同而有所变化。
早期的月份牌以花岗岩或混凝土为主要材料，采用了简单的线条和字体设计，具有时代感。
后来随着复杂的城市环境和交通状况的变化，月份牌的设计也逐渐趋向于多样化和现代化。
例如，上海市政府为庆祝新中国成立60周年而设计的月份牌采用了简洁、现代风格的设计，具有强烈的时代感和视觉冲击力。
三、月份牌的文化意义月份牌不仅代表了上海城市建筑的发展，还具有一定的文化意义。
月份牌所描绘的信息和氛围，反映了上海人民的生活方式和文化传统。
例如，在上海老街区的月份牌上，不仅标注了街道名称和时间，还反映了上海的文化和历史，如廊桥、洋房等。
另外，月份牌还反映了上海城市建筑的特点和建筑风格。
例如，在外滩的月份牌上，设计采用了独特的外滩建筑风格，突出了外滩的历史和文化特色。
四、月份牌的保护与利用随着城市化进程的不断推进，上海的建筑和文化遗产得到了广泛的保护和利用。
月份牌也成为了上海文化遗产的一部分。
上海市政府为保护和利用月份牌，出台了一系列政策和措施。
例如，对于现存的月份牌进行修缮和保护，同时还在一些历史建筑和景点中采用月份牌的文化元素。
近年来，月份牌的设计和运用也得到了创新和发展。
例如，2019年中国国家博物馆“青铜文明展”中，展馆内设置了许多具有文化识别性的月份牌，与展示的文物相得益彰，营造出具有历史氛围的环境。
总之，月份牌是上海城市历史和建筑发展的重要组成部分，不仅具有实用功能，还具有文化传承和审美价值。
中外广告史期末论文
老上海的记忆：浅析民国时期月份牌广告文化传媒与影视学院11信51 11075031 林远博上海是近代中国广告的发源地。
回眸上世纪初期老上海的广告演变史，其沧桑变迁非三言两语所能尽述，月份牌作为平面广告的特殊品种,在19世纪末到建国初期长达半个多世纪的岁月中,与上海工商业一起成长,折射出上海城市的发展行程。
同时也以其鲜艳的色彩、富有立体感的风格，成为中国近代最重要的广告宣传形式，也成为了一代人对于民国时期广告的回忆。
最初的月份牌是人们用来翻查日期的，以年画的形式出现，起源于上海。
年画作为中国年俗文化的重要组成部分，有着广泛的大众文化基础。
从汉代的门上画着的勇士到宋代的彩色纸画，历经元明至清时，年画更为风行，画面上附加十二个月及节气的年画形式在清朝早期就已经出现，为后来以西洋画法为主兼容中国市民趣味的擦笔水彩画法的月份牌年画广告奠定了基础。
商家在月份牌上印上自己的商品广告，通过画家的精心设计和描绘，使得月份牌在查阅日期的功能外具有装饰性，深得人们的喜爱，它功能性强，能达到长期宣传的目的后来因为赠送时间的限制，一些商家索性去掉了年历，月份牌广告画逐渐演变成为纯粹的广告印刷品，但总体风格没有大的改变，依然备受欢迎。
民国初年的月份牌广告年画继承了中国民间固有的木板年画的内容和形式。
年画的题材十分丰富，有财神、戏曲、小说、传奇故事等；色彩也都比较单纯，大多使用单线平涂；内容上也较狭隘，大多是古装仕女人物、历史故事等。
除此之外，由于英美各国的商业机构在上海打下基础，洋商们输入了许多带有西方色彩的美女、风景和宗教画，如《最后的晚餐》、《圣母图》等。
因此，月份牌广告所体现的市井俗文化，是中西文化异化结合的过程。
近代上海在文化类型上始终兼跨中西，代表了百年来中国文化走向世界的全过程，它将不同国家的文化结合起来，形成了人们所说的“十里洋场”的光怪陆离的色彩。
然而，文化的结合并非易事，是需要几代人的吸收与转化的，因此在更多情况下，月份牌年画显现出一种亦中亦西的痕迹。
近代上海历史发展中的月份牌
近代上海历史发展中的月份牌1. 引言1.1 月份牌的起源月份牌起源于19世纪，源自西方的时间概念在近代上海得到传播和发展。
最初，月份牌是为了衡量时间而设置的，以方便人们了解当天的日期和月份。
随着时代的变迁和城市的发展，月份牌逐渐演变成了一种城市标识和文化符号。
起初，月份牌的设计比较简单，只有数字和月份的字样，随着社会的不断进步，月份牌的设计也不断创新，有的还附带了一些风格独特的图案和装饰。
在上海的街头巷尾，随处可见这些月份牌，它们见证了上海的发展历程，承载着丰富的历史文化内涵。
月份牌不仅仅是一种时间标记，更是上海城市的象征和记忆，反映了这座城市的独特风貌和历史底蕴。
在当今社会，月份牌作为上海历史文化的重要符号，仍然被人们传承和珍视，成为一种独特的城市景观。
1.2 月份牌在近代上海的作用月份牌在近代上海的作用主要体现在以下几个方面：月份牌作为标志性建筑物和地标，有助于居民和游客找到目的地，提高了城市的辨识度和交通效率；月份牌的设计风格和布局反映了当时社会文化风貌，具有一定的艺术和历史价值；月份牌的设置和规划也反映了城市管理和规划的水平，体现了城市的发展历程和城市形态的演变。
月份牌还承载着丰富的历史信息和文化内涵，对于传承和弘扬上海的优秀传统文化具有重要意义。
月份牌在近代上海的作用不仅是指引方向和交通标识，更是展现城市历史和文化的窗口，具有不可替代的重要地位和意义。
2. 正文2.1 月份牌的种类和设计在上海的近代历史发展中，月份牌是一个具有重要历史意义的符号。
月份牌的种类和设计丰富多样，反映了当时社会的特点和文化风貌。
月份牌可以根据材质分为不同种类，包括木质、铁质、铝质等。
这些不同材质的月份牌在设计和制作上都有所不同，反映了当时的工艺水平和设计理念。
木质月份牌通常采用传统的木雕工艺，图案多为花鸟图案或当时社会风景，展现出一种浓厚的民俗文化氛围。
铁质和铝质月份牌则更加现代化，设计简洁大方，字体清晰，符合当时的都市化发展趋势。
上海老月份牌中的广告文化
目录
• 上海老月份牌概述 • 上海老月份牌中的广告元素 • 上海老月份牌中的文化内涵 • 上海老月份牌的广告影响与价值 • 老月份牌的传承与创新
01
上海老月份牌概述
定义与特点
定义
上海老月份牌是指20世纪初至中 叶出现在上海地区的一种商品宣 传画，多以月份为线索，标注节 令事物和吉语。
插画与文字结合
广告中常采用插画与文字结合的方式，通过形象生动的插画和简洁 明了的文字，直观地传达广告信息。
色彩运用
广告在色彩运用上注重对比和搭配，以红、黄、蓝等鲜艳的颜色为 主调，营造出欢快、喜庆的氛围。
广告文案与语言风格
简洁明了
01
广告文案多采用简洁明了的语言风格，突出重点信息，便于消
费者快速理解。
老月份牌的创新发展
在保持老月份牌传统特色的基础上，结合现代广告技术和市场需求，对老 月份牌进行创新设计，使其更符合现代审美和传播需求。
运用数字化技术、新媒体等手段，拓展老月份牌的传播渠道，扩大其影响 力，让更多人了解和欣赏这一独特的广告文化。
与品牌合作，将老月份牌元素融入现代广告中，打造具有上海特色的品牌 形象，提升品牌价值。
对现代广告的启示与借鉴
创意与艺术性
老月份牌广告在创意和艺术性方面具有很高的水平，对现代广告 创意设计提供了启示和借鉴。
情感营销
老月份牌广告注重情感营销，通过情感共鸣来吸引消费者，现代 广告也可以借鉴这种情感化的营销方式。
文化传承
老月份牌广告中融入了传统文化元素，对现代广告的文化传承和 创新提供了思路和方向。
老月份牌的文化遗产价值
历史价值
老月份牌是上海近现代 历史的见证，反映了当 时社会的风貌和文化特 征，具有珍贵的历史价 值。
浅谈月份牌体现的文化特征
浅谈月份牌体现的文化特征作者：蒋媛来源：《消费导刊》2011年第06期月份牌是人们用来翻查日期用的，它最初属于年画。
中国的年文化素具传统，年画是年俗中最绚丽的色彩，有着最广泛的大众文化基础。
从汉代门上画勇士、贴门画到宋代的彩色纸画，历经元明至清时，年画更为风行，画面上附加十二个月及节气的年画形式在清代早期就以出现，为同样附加年(月)历的上海月份牌广告的产生奠定了基础。
月份牌的诞生本意是作为赠品来送给消费者的，商家在月份牌上印上自己的商品广告，通过画家的精心设计和描绘，使得月份牌在查阅日期的功能外有具有装饰性，极得人们得喜爱，它功能性强，可张贴于屋内装饰家居，能达到长期宣传得目的。
后来因为赠送时间的限制，一些商家后来索性去掉了年历，月份牌广告画逐渐变演变成为纯粹的广告印刷品，但总体风格没有大的改变，同样备受欢迎。
月份牌所体现的市井俗文化，是“异化”的演变过程。
因为近代上海在文化类型上始终兼跨中西，代表了百多年来中国文化走向世界的全过程，它将“中国五湖四海、西方美英法俄等不同国家文化结合起来，形成人们所说的“十里洋场”的光怪陆离的色彩。
作为商业都会，上海文化事业的商业化几乎是与商业发展同步进行的。
上海文化市场的发达，使经商牟利与普及文化不可分割地联系在一起。
这也是上海城市文化的特征之所在。
然而，文化的结合并非易事，是需要几代人的吸收和转化。
因此在更多情况下，上海这种“过渡形态”的生活方式往往是一种拼接，显出不中不西，亦中亦西的痕迹。
具体的分析起来，一方面是传统文化受到冲击，新兴文化得到崇尚。
文化大一统、等级制、中心论等传统文化观念遭到了时人的质疑，文化的发展、文化的多元、文化的平等观念得到了许多近代上海人的赞同。
另一方面是本地文化与异地文化的多方面的碰撞、渗透、融合。
同时，西方文化也与中国传统文化也在上海的都市生活中碰撞与交融。
如西方文化思想的散播、西餐、西服、西洋马车的普及；天主教、基督教的传播以及英语的盛行。
旧上海的月份牌女郎插画将优雅进行到底
旧上海的月份牌女郎插画将优雅进行到底说起旧上海女郎，你会想起谁呢？风华绝代的阮玲玉、蝴蝶、周璇？还是《金粉世家》里坐在小楼写诗的才女冷清秋？亦或是汤唯扮演的王佳芝？我会想起那些褪色的月份牌插画，纵然那个时代早已远去，那些佳人早已香消玉损，可是那份优雅却不会消失，闻香识女人，月份牌插画保留她们活色生香的美好年华。
月份牌'画的诞生，源于西方列强的强权政治。
1843年，上海被迫辟为国际通商口岸，却迅速推进了上海城市的近代化。
所谓'月份牌'画，就是此时欧美资本大量输入上海，许多外国资本家纷纷在上海开厂设店，倾销商品进行广告宣传的产物。
其形式是借鉴和运用了在中国最有群众性的民间年画中配有月历节气的'历画'样式，融入商品广告。
最初，外国厂商聘请中国画师设计的'月份牌'画，画面除了商品宣传外，表现的大都是中国传统题材的形象，或中国传统山水，或仕女人物、或戏曲故事场面等。
后来则发展为画面以表现时装美女为主要形象。
艺术手法上初以中国传统工笔淡彩或重彩表现，后来发展为以西洋擦笔水彩的写实手法作表现，色彩明净鲜丽，并且大都用技术更先进的铜板纸以胶版彩色精印，上下两端还镶有铜边，上端铜边居中穿孔，可以张挂，随出售商品免费赠送顾客。
人们获得这种配有月历节气的商品宣传画后，整年张挂在家里，既可装饰欣赏，又可查阅日期，人们习惯地称它为'月份牌'。
每年春节前更是大量发行赠送顾客，人们都把它作为年画来欣赏。
与传统木版年画相比，月份牌年画通常有三个特点:一、配有中西对照历表，这是后者对前者的保留与发展;二、令人愉悦的审美功能，这是后者对前者的超越，采用新式石印或胶印技术，丰满逼真的彩图总是比单线平涂的版画更为生动感人;三、商品广告，这是后者对前者的补充，也是它生存的动力与依据。
典型的月份牌表现手法是一种基于西洋擦笔素描加水彩的混合画法，画家在确定人物轮廓后，先以扎住大部分笔毫的毛笔锋颖蘸些许炭精粉擦出淡淡的体积感，然后罩以透明的水彩色，使之产生丰润明净的肌肤效果与几可乱真的衣饰质感。
月份牌本土化特征对平面广告的启示
月份牌本土化特征对平面广告的启示作者：张冲来源：《商情》2013年第06期月份牌广告画是中西合璧的优质混血产物，既是中国传统文化的完整体现又是西方文化的传播者，并且体现时代气息、反映时代风貌。
这些对于现当代的平面广告都有很强的启示意义。
月份牌平面广告本土化月份牌诞生于19世纪末的上海，盛行于民国时期，20世纪30年代达到鼎盛。
它是我国近代以来最早的现代商品海报。
由于在初期的月份牌画面当中除了人像插画、广告商品、公司名称外还附有全年的月份年历，所以被称为“月份牌广告”或“月份牌年画”。
在商业发达的上海最早发展起来。
起初的月份牌广告是作为礼物存在的，是作为节庆假日的礼品派发给顾客，起到一种宣传的手段。
月份牌是将广告以绘画的形式显示给大众，而作为商品销售的必要的宣传手段，是平面设计进入中国之后与中国商业环境相结合的产物。
它的发展是源于当时外国资本纷纷涌入各个通商口岸，大大的刺激了中国近代工商业。
为了推销商品、抢占市场所进行的大规模产品广告包装宣传。
这些商品宣传的需求就是中国近现代设计发展的动力，伴随着这些对商品宣传的需求，月份牌创作促使了创作主页从个人到专业画室的专业化发展，以及各式各样的广告机构的建立。
月份牌是一种集画、广告与年历三位一体的商业文化产物，随着月份牌影响的不断扩大，月份牌影响商业客户的消费选择、消费观念，培养消费情趣，它在带动消费的同时，引导社会的潮流，形成一种消费文化。
而这种文化是经由商业客户的程度从而在社会上形成和造成影响的。
所以说月份牌具有鲜明的时代以及社会地域特征。
作为中国文化的传承者，具有鲜明的民族性。
它的发展，从绘画技法、印刷技法、内容题材等方面处处体现着一种文化的本土化进程。
首先绘画技法方面，早期的月份牌中，中国的画师使用的是西方的明暗、立体、色彩等绘画理论和技法，画师为了迎合广大市民阶级的审美情趣习惯，在绘制技巧方面努力将中西绘画方式结合，将中国传统工笔人物画的方式融汇其中，创造出一种新颖的绘画方式——擦笔水彩。
近代上海历史发展中的月份牌
近代上海历史发展中的月份牌近代上海历史发展中，月份牌是一种很特殊且有重要历史意义的物品。
月份牌是一种在上海建筑上被广泛应用的装饰品，也是一种用来标识建筑物年代和历史背景的标志。
它记录了上海的历史发展轨迹，也成为了研究上海近代历史文化的重要文物之一。
月份牌的起源可以追溯到清朝末年，当时上海开始逐渐形成了现代城市的雏形，受到来自不同地区和不同文化背景的人们的吸引和影响。
在这个时期，随着城市的发展和建设，许多建筑物采用欧洲风格的建筑设计，比如建筑立面上的月份牌就是一种典型的装饰元素。
月份牌通常是一个青铜制成的矩形标牌，上面印有阿拉伯数字表示当今的年份和一个文字表示当前的月份。
从月份牌上我们可以了解到建筑的修建时间和历史背景，也可以推断出当时的社会风貌和文化特点。
它是上海记忆中独特的历史符号，同时也是上海建筑文化中不可或缺的一部分。
20世纪初，随着中国现代化运动的兴起，上海逐渐成为江南文化中心，城市建设也进入了一个新的阶段。
此时，月份牌开始被广泛应用于各种类型的建筑中，包括商业大厦、公共建筑、教堂、别墅等。
这些建筑都采用了不同种类、不同规格的月份牌，为上海的城市景观增添了浓郁的历史文化氛围。
在中国的历史上，特别是在现代史上，上海作为中国第一大城市一直占据了举足轻重的地位。
而月份牌则是上海城市文化和历史发展中的一个重要组成部分，它见证了上海从一个小渔村到一个现代化城市的历程，也见证了近代中国社会经济文化的转型与变化。
时至今日，随着城市化进程的加速，许多上海的历史文化遗产正在逐渐消逝，月份牌这一上海建筑文化的独特符号也受到了一定的冲击和破坏。
因此，作为上海城市文化中的一个重要组成部分，月份牌的保护和传承显得尤为重要。
相信在广大上海市民和海内外爱好者的共同努力下，这些历史文物能够得到更好的保护和传承，为上海的城市文化和历史发展增添更多亮丽的色彩。
近代上海历史发展中的月份牌
近代上海历史发展中的月份牌【摘要】在近代上海历史发展中，月份牌扮演着重要的角色。
本文从引言、正文和结论三个部分来探讨这一历史遗产。
引言部分将介绍月份牌的历史背景以及在近代上海的重要性。
接着，正文部分会从月份牌的起源和演变、设计特点、具体运用以及对上海城市发展的影响等方面展开分析。
结论部分将总结月份牌在上海历史发展中的地位，其对现代城市文化的影响，以及对月份牌遗产及保护措施的讨论。
通过这些内容的探讨，读者将更全面地了解月份牌在上海历史发展中的重要意义，以及对城市文化的影响和保护措施的重要性。
【关键词】近代上海、月份牌、历史发展、重要性、起源、演变、设计特点、具体运用、影响、衰落、消失、地位、现代城市文化、遗产、保护措施。
1. 引言1.1 月份牌的历史背景月份牌在近代上海历史发展中扮演着重要的角色，成为了这座城市独特的标志之一。
月份牌最初起源于欧洲，在19世纪初传入中国，成为了上海这座开放城市的一部分。
月份牌最初是用来标示建筑物的门牌号码的，但在上海，月份牌却演变成了更具有艺术性和装饰性的设计。
月份牌的历史背景可以追溯到上海近代城市建设的兴起，可以说是这座城市发展的产物之一。
随着上海的现代化进程加快，月份牌作为城市的一部分逐渐成为了吸引人们眼球的标志。
在上海的大街小巷，随处可见着精美的月份牌设计，不仅为街道增添了一道亮丽的风景线，也反映了上海人对于生活品质和城市美感的追求。
月份牌的设计风格多样，有中西合璧的特色，展示了上海这座国际大都市的独特魅力。
在今天，虽然月份牌的作用已经逐渐被其他标志所取代，但它们仍然承载着上海城市发展的历史记忆，是这座城市的一份珍贵遗产。
对于了解上海近代历史和城市文化，月份牌都有着不可替代的重要性。
在探寻上海城市发展的脉络中，月份牌的历史背景必不可少。
1.2 月份牌在近代上海的重要性月份牌在近代上海的重要性不言而喻。
作为上海独特的城市文化符号，月份牌承载着丰富的历史内涵和文化意义。
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浅析月份牌对中国传统文化的传承(一)
月份牌是上个世纪初产生于上海这个半殖民地商埠的特殊艺术品种，后来推广到沿海各大城市，成为当时民间接受现代文明生活宣传的最大众化绘画出版物。
作为外来艺术形式的月份牌对中国传统文化的传承是无意识的，也就是说传统文化是先于月份牌文化的，它根植于中国人民的心中，所以这种传承是不可避免的。
一、心理因素的继承方面
从文化传播的角度来看，当一个异族文化进入本土文化时，在其形
式的表达中采用本土形式，较易得到受众的承认和接受。
从月份牌的商业招贴广告的功能来看，它的主要作用是传达商业的信息，所以为了创造更大空间利润，它必须迎合广大消费者的审美心理、审美趣味。
而这一切都说明传统文化的心理因素在月份牌的发展过程中是重要的。
据文献记载，最初外国商人曾随商品输入过一些画片、布牌子、香
烟牌子等，画的是外国美女、骑士的战争、动植物等，有的还画有女性裸体。
这些艺术内容和形式对中国人来说是比较陌生的，因而起不到良好的宣传商品的作用。
［２３］广告效果的不尽如人意，迫使外商们不得不重
新考虑适合中国大众的招贴画内容。
《中国大百科全书》美术卷对月份牌年华有这样的记载：“中国二
十世纪初兴起于上海的一种绘画。
因早期画上附有年月历表，故名。
最初是外国商人为在中国推销宣传他们的商品而印制的石板材彩印年画。
起因是，他们看到中国名件有贴年画的习俗，并发现民间年画大多附印有年、
专注下一代成长，为了孩子。
近代上海历史发展中的月份牌
近代上海历史发展中的月份牌【摘要】近代上海的月份牌起源于欧洲的传统，经过上海商贩的引进和改良得以在近代上海得到广泛应用。
这些月份牌以精美的设计风格和独特的图案而闻名，成为了上海商业发展中不可或缺的一部分。
在社会生活中，月份牌也扮演着重要角色，为市民提供了方便的时间参照，同时也成为上海城市文化的一部分。
随着时代的变迁，月份牌的设计和功能也发生了变化，但仍然保留着其独特的文化意义。
近代上海的月份牌见证了这座城市的变迁与发展，延续至今仍具有特殊意义，成为了上海历史发展中的重要组成部分。
【关键词】月份牌, 近代上海, 设计风格, 商业发展, 社会生活, 影响, 变迁, 发展, 文化意义, 历史发展, 特殊意义, 变迁, 见证1. 引言1.1 月份牌的起源月份牌的起源可以追溯到19世纪初，当时上海作为中国最重要的商业城市之一，吸引了大量的外国侨民和商人。
为了适应不同文化背景的人们的生活习惯，当地政府开始在商业街道上设置标识月份的牌子，以便商家和顾客能够更加方便地了解时间和日期。
这些月份牌最初是简单的木制牌子，上面用不同颜色和图案表示每个月份。
随着时间的推移，月份牌的设计逐渐演变为更加精美和独特的风格，吸引了越来越多的人们的关注。
月份牌在上海的使用情况也逐渐扩展到了各个领域，不仅出现在商业街道上，还出现在公共场所、交通工具等各个场所。
月份牌的出现不仅方便了市民的日常生活，也成为了城市的一道特色景观。
1.2 月份牌在近代上海的使用情况除了商业领域，月份牌还在社会生活中扮演着重要的角色。
在近代上海，月份牌被用于标识各种场所，如学校、医院、政府机构等，帮助人们更快地找到目的地。
在节假日或重大活动期间，月份牌也被用来指引人们前往参加集会、游行等活动的地点。
近代上海的月份牌在商业和社会生活中都扮演着重要的角色，为人们提供了便利和指引，同时也成为了城市发展的一部分。
随着社会的发展和城市的变迁，月份牌虽然逐渐减少，但其特殊的意义仍然被人们所珍视。
文化碰撞的火光——浅析月份牌的“时尚”机缘
（五）“美术革命”自身的革命欲求。首先，月份牌“时尚”与美术人的创作息息相关。此时，上海涌现出了大量杰出的月份牌画家，如杭穉英、李慕白、金雪尘、金梅生、谢之光以及胡伯翔等。为了画出受人欢迎的月份牌，画师们仔细观察上海滩时髦女郎的衣饰，挖掘她们发型、衣着、体态、气质的动人之外，还从国外电影和海报中女明星的形象汲取流行元素，缔造出了属于上海滩最流行的风尚。其次，月份牌作为一种广告形式，离不开广告商的推动。商人为了追求利益的最大化，尽全力的宣传自己的商品，促使了月份牌的快速大量的传播。且商家以赠送的形式传播给消费者，这种“免费”发行的广告画显然增加了受众的数量。
（四）印刷术的传入为月份牌的繁荣提供了技术支持。20世纪前期，随着经济的发展，西方印刷术传入中国，不仅速度快、效率高，而且能保留擦笔水彩画的精髓——“阴影明暗一应俱全，观人物栩栩如生”。曾有文评照相石印技术之高，能将图片“缩大为小，影而下之，故能穷尽毫发”。因此，西方印刷术的传入为月份牌的大规模快速的传播提供了可能。
关键词：月份牌“时尚”流行文化
一、20世纪上半叶中国的“时尚”艺术——上海月份牌
（一）充斥时尚月份牌的“上海滩”。鸦片战争后，中国开埠通商，割地赔款，近代商业在屈辱与痛楚中诞生。上海作为沿岸的港口城市，开埠后的对外贸易与货物往来迅速发展。20世纪二三十年代的上海已经成为中国首屈一指的工商业大都市。人们为了在激烈的市场竞争中获得一席之地，开始广泛地运用广告手段与对手竞争。“商业之广告，乃销售上最重要之不二法门也，上海既为全国商业中心，广告之新颖灵巧，亦为首屈一指，无论文字图画、橱窗布置，大都精益求精。”(沈伯经《上海市指南》)商业广告已在当时的销售宣传中占有重要的地位。在各式各样的广告形式中，月份牌凭借其以传统年画为创作基础的优势，更容易被大众接受，被应用于各个行业，成为传达产品信息，提高销售业绩的重要手段。
回眸—老上海月份牌年画
回眸—⽼上海⽉份牌年画回眸—⽼上海⽉份牌年画⽼上海⽉份牌源于19世纪末，是西⽅企业为推销其商品⽽雇⽤中国⼈绘制的⼀种⼴告绘画。
最初她采⽤了中国传统年画形式并配有年历，故称其为“⽉份牌”绘画。
1914年⾃从郑蔓陀创⽴了独特的“擦笔⽔彩画法”创作⽉份牌画，受到时⼈普遍欢迎，因⽽擦笔⽔彩画法在⽉份牌画中⼴泛采⽤，⽉份牌画这时基本成为了以这种技法创作的绘画的代名词，⽽其上的年历在20年代以后就基本被取消，使⽉份牌绘画成为了独⽴的绘画作品。
⽉份牌画另⼀重要特点就是她表现内容多以年轻⼥性为主，这⼀特点在最初的⽉份牌画就曾体现。
郑蔓陀开始在作品中表现时装题材的⼥性，使⽉份牌画成为时常⽂化的组成部分，另外⽉份牌中也表现有⼉童，风景等题材。
30年代，杭穉英创作⼀批时尚⼥性标志着⽉份牌画在技法上和艺术风格上的全⾯成熟。
这⼀时期除了以杭穉英为主的“穉英画室”以外，还出现了谢之光、⾦梅⽣、胡伯翔等著名的⽉份牌画家，当时参与创作⽉份牌作品的有300多⼈，⽉份牌作品不但数量巨⼤，影响甚⼴，⼏乎遍及全国，成就了⽉份牌绘画的黄⾦时期。
40年代，由于⽇本⼊侵，上海民族⼯业⼤量外迁，⽉份牌创作受到很⼤影响。
抗战胜利后，⽉份牌创作⼜曾⼀度兴旺，很快⼜为战争中断，解放后，在政府的组织下，⽼⽉份牌作者开始创作反映社会主义建设的新⽉份牌年画，⽼⽉份牌结束了她的历史使命，退出历史舞台。
⽉份牌画最初以⼴告画的形式出现，经过发展，逐渐摆脱了⼴告的束缚，形成⼀独⽴的画种，成为早期⼤众艺术的组成部分，并为当代美术发展提供可资借鉴的经验。
⽼⽉份牌年画⽼⽉份牌年画是20世纪70年代以前产于上海，风⾏全国城乡的⼀种商业绘画，因画⾯附有年⽉历表⽽得名。
中国民间素有过年时张贴年画以祈佑福的习俗，附印⼆⼗四节⽓历表以便利⼈们⽣产、⽣活的⽊版年画通常会在⽼百姓家⾥⼀年⼀换。
正是这种持久的视觉样式，为商品的推⼴提供了⽆与伦⽐的宣传机会，在⼀个相当长的时间段⾥，⽉份牌年画是随商品免费赠送的。
浅析上海月份牌艺术
浅析上海月份牌艺术第一篇：浅析上海月份牌艺术浅析上海月份牌艺术摘要:月份牌作为兴盛于上世纪二三十年代的广告形式,不仅反映了当时的商业价值,也具有很高的艺术价值和历史文化价值,同时引导了大众的审美趋向。
关键词:月份牌;艺术价值;擦笔水彩一、月份牌画的历史背景月份牌是中国传统年画的一支，发祥地是近现代商业最发达的上海，所传达的正是20世纪初上海的政治、经济、社会、文化、生活、流行、思想、美术、历史等信息。
它因附有12个月节令的年历表而得名。
由于它的出现与商品推销有直接关系，是为中国最早的商业广告，所以又可称为“商品海报”。
称之为“月份牌广告画”系因画面上除广告外,还印有商号和全年的月份年历、包托阴历与阳历,由商家大批印制,随商品赠送与买家。
后来更进一步将画面的年历月份省略、追求画面的精致、华美,将广告商品与美女人物融成一体,达到最佳的广告宜传效果。
当时制作商业广告的画家、设计家,有些是受聘于公司行号,也有的自设画室,如杭稚英。
“五彩月份牌，画得实在佳。
角把洋钱价不贵，请君买张带回家。
回家挂在房间里，每月好将礼拜记。
礼拜休息可止人不出门，家内夫人必欢喜。
”这首刊于清宣统元年（1909）上海《图画日报》的《竹枝词》，描写了当时市民盛行购买、张贴月份牌的风俗。
此年代的月份牌商业广告画人物画像多以旗袍女郎、影视明星等为对象，画师们有意识地夸大人体比例，极力创造出具有现代气息的都市女性形象，使得整体画面构图严谨有序、色彩明快且艳丽，具有强烈的视觉效果。
二、月份牌的绘画手法（一）形成期典型的月份牌表现手法是一种基于西洋擦笔素描加水彩的混合画法,画家在确定人物轮廓后,先以扎住大部分笔毫的毛笔锋蘸些许炭精粉擦出淡淡的体积感,然后罩以透明的水彩色,使之产生丰润明净的肌肤效果与几可乱真的衣饰质感。
1914年,这种擦笔水彩由来沪发展的安徽画家郑曼陀率先采用后,他在传统线描的基础上淡化线条,用碳精粉擦出图像的明暗变化,然后用水彩层层渲染,不仅人物形象有很强的立体感,而且因水彩材质的透明与滋润形成逼真的皮肤质感。
上海月份牌的美丽与忧愁论月份牌的发展历史及其启示
武 汉理 工大学艺术与设 计学院 张潇钰
摘
要： 月份 牌广告诞 生于 匕 海， 是由传统年画发 展而来的一种重要的商业广告Ｎ＝ － － ｔ ； ， 对中国早期平面商业广告的发展产生 过深 刻影响 ， 具 有浓 厚的中国特色 和时代气息。 它曾经 是最受商家追捧 的广告形式 ， 却又很快淡 出了中国商业广告。 作为中国 本土平面广告的代表 ， 上海月份牌的本－ － Ｉ ， ［ ｉ ｆ ， 值和文化价值 已得到越 来越多的重视 ， 月份 牌从 曾经 的风靡 一日 柜０ 最后黯然 退出历史 舞台的历 程也将给 中国现代平面广告的进 一步发展以启示 。
受欢迎 。 许 多名家 绘制以木兰从军 、 岳母刺字为主题的月份牌广告画， 在抗战 时期不仅引导和鼓舞 了身处战 乱中的消费者 ， 也增强了民众的爱
国意识 ， 在某种 方面也促进了 民族工商 业的发展 。 其 中， 以当时十一 位
名家联手合作 的 《 木兰还 乡图 》（ 如 图所 示 ） 难能可贵 、 最富盛名。 这 幅
设计理论 ｝ １ ３ ３
上海 月份 牌的美丽与忧 愁
论 月份 牌的发展历史及其启示
ＴＨＥ ＢＥ ＡＵＴＹ ＡＮＤ Ｓ Ｏ ＲＲ ＯＷ ＯＦ ＳＨＡＮＧＨＡｌ ＡＤＶＥＲ ＴＩ ＳＩ ＮＧ ＣＡＬ ＥＮＤＡＲ Ｐ ＯＳ ＴＥ ＲＳ
ＴＨＥ ＨＩ Ｓ ＴＯＲ Ｙ ＯＦ ＤＥ ＶＥＬ ＯＰＭＥＮＴ ＯＦ ＳＨＡＮＧＨＡＩ ＡＤＶＥ ＲＴＩ ＳＩ ＮＧ ＣＡＬ ＥＮＤＡＲ ＰＯＳＴＥＲＳ
容， 即主要 表达 内容置于 画面中央 ， 图名置于画 面顶部 ， 画面两侧 则为
间与多数 民众的现实生 活反 差巨大， 月份 牌也成 了人们对美好生活 向往 月份 表和节气表 。 在洋商一 开始把广告画到年画中时， 是聘请 一些中国 的寄托 ， 在一 张薄薄的纸 上寻求安慰 。 这都是月份牌画家刻意营造 的完 画匠仿照 古画进行 绘制 然后再印刷 出版。但是仿 制出来的古 画死板 僵 美景象 。 这一时期的上海月份牌也被称为 “ 美女月份牌” 。 化没有时代 感， 也没有受到 消费者的 喜爱。 于是 洋商进一 步发展 ， 将 百 这一时期， 反映 “ 抗 日救国” 和 “ 使用国货 ”内容的月份牌画也十分 姓 最熟知 的和喜爱的事 物画入月份牌中。 于是 ， 中国传统 的神话故事 、