浅析我国20世纪30年代月份牌商业广告画的特征

浅析我国20世纪30年代月份牌商业广告画的特征

发表时间：2018-09-18T09:58:29.247Z 来源：《知识-力量》1月中作者：柳景龙[导读] 月份牌画是中国现代广告的首创，其独特的风格对现代商业广告设计中仍有多方面的影响。本文从构图、色彩、意蕴和影响等方面对20世纪30年代的月份牌画特征做了简要分析。

（山东工艺美术学院，山东济南 250300）

摘要：月份牌画是中国现代广告的首创，其独特的风格对现代商业广告设计中仍有多方面的影响。本文从构图、色彩、意蕴和影响等方面对20世纪30年代的月份牌画特征做了简要分析。

关键词：月份牌画；造型；色彩；意蕴；影响

月份牌画是中国现代广告的首创，20世纪30年代月份牌广告画达到了鼎盛时期，因为月份牌中大都绘有穿着旗袍的时尚美女，所以月份牌美女画也俗称为“美女月份牌”。月份牌图片中展现给我们的是一种轻松舒适的生活方式，使观者在想象中让心灵得到休息与舒张。它的特征受到来自国内社会、政治、经济、思想等层面的影响，也跟随国外传进来的新兴技术与思想而产生变化。其目的主要是广告宣传，它在二十世纪的中国广告设计历史中最具影响力。

一、20世纪30年代月份牌商业广告画的形、意、色

（一）构图严谨有序

商业月份牌画基本都是类似于传统中国画的长方形的框架，最上面是广告产品的生产商。中间是主画面，两边有十二个月节令的年历表，最底下是日历。月份牌画的上方或下方印有商品的名称或生产厂商，画的两旁有时画有商品图片。上下边缘一般镶有铜条，也有仿照国画装裱形式，上下各有一轴，便于悬挂在墙上。月份牌一般的构成要素有：画面中心主体、日历、商品名称或公司名称、商标、相关文字信息、边框。一幅画中不一定会同时出现所有要素，如果同时出现，为了避免画面凌乱，整体构图就非常重要。画面的主题总是在中间最显眼的地方，其它要素往往会成为一整体，变成月份牌边框设计的一部分。这种构图布局符合老上海消费者接受商品宣传的空间逻辑以及产品商要准确表达商品促销信息的要求。如华泰水火保险股份有限公司的月份牌广告画，充分的表现出月份牌画的严谨有序的构图。

（二）造型典雅别致

在20世纪30年代，月份牌商业广告画的人体比例被商业美工和画师们拉长，形成了一种修长飘逸的美人形体，在画作中的美女大都身着旗袍，旗袍图案多以福、喜、龙、凤、孔雀等吉祥图案为主。与此同时由于被西方的审美观念所影响，旗袍最流行、得体的搭配高跟鞋也被广大女性所认可，出现在画面中的女士有短发、长发、直发等多种发型，并以恰当的饰品搭配，将女性温柔美丽的身段、含蓄美丽的姿态展露出来，又把庄雅的淑女风范赋予其中。由此，月份牌广告中的女性时代感与满足感兼得。美工们通过遐想，使用比较夸张的造型方法，营造出了“嫩、甜、美、柔”的美女形象，她们大都有温婉的让人心动的目光，眉目之中有东方女子独特的韵味和气质，自始至终像在注视着观看者，给观看者一种亲切、友好的感觉和愉悦的美感。

（三）色彩明快艳丽

在20世纪30年代前，月份牌画的主要以冷色系色彩风格为主，由于外国广告画的传入，杭稚英等发现周幕桥、郑曼陀等画师笔下的美女形象相比于国外广告画绚丽、明快的强烈色彩风格显得过于苍白无力、较弱病态，商品的促销传播也很难达到国外广告的效果。随后，杭稚英摒弃了传统月份牌画中的以冷色系为主的画风，采用色彩鲜艳、明亮的色彩搭配，使得广告画中的美女看起来更加逼真，皮肤质感细腻。画师们也会以绿叶配红花等色彩对比变化来增加整体画面效果，增强画面和审美意境，使整幅画色彩明快艳丽，洋溢着积极向上的气息。这种鲜艳的色彩搭配更加符合老上海普通市民的审美标准，更容易被普通市民所接受，商家通过鲜艳抢眼的色彩搭配更好的达到了广告画宣传商品信息的功能。

（四）充满时代意蕴

在西方文化的不断渗入过程中，20世纪30年代的上海女性冲破了封建的束缚，成为追求时尚、引导休闲生活方式和消费潮流的群体。女性的生活方式也发生了很大的变化，穿高跟鞋、烫发、听西洋歌曲等成为她们生活中不可缺少的一部分，女性解放运动的不断渗入促进了上海各种女性职业的出现。因此，月份牌画师们也不再只注重女性柔弱、病态的外表以及所谓的妇德，开始重新刻画一种积极向上、健康有力的显现女性形体美的形象。画家们也逐渐接受了西方开放思想和审美眼光，自然为美，健康为美，也体现了上海女性开放、简洁、快节奏、高雅的生活方式。美女作为一种通俗易懂的形象，慢慢地被民众接受。

二、月份牌广告画技巧、风格和代表人物

20世纪30年代的月份牌广告画的主要创作方法是擦笔水彩画技法，擦笔水彩画技法是中西结合的一种技法，集合了素描、油画、水彩画等绘画手法，擦炭画照相技法和中国传统工笔人物表现手法。月份牌画家大都具有良好的素描、油画、水彩画的基础，他们从事油画、水彩画艺术创作的同时也参加月份牌的绘制。所以西方绘画技巧也就潜移默化的影响了月份牌画。徐咏青是著名的水彩画家，他与郑曼陀合作的很多作品都受到大家的喜爱，他的水彩画也促使了郑曼陀开创擦笔水彩画。他们在创作月份牌画的同时也就必定会融入西方的绘画技巧和表现手法。

月份牌画是一个由中国传统绘画演变而来的特殊的时代视觉传达形式，周慕桥、郑曼陀和杭稚英是月份牌画发展中最为重要的三位画家。

周慕桥是月份牌的开创者，他的作品在传统画的基础上融入了西洋画的造型构图，运用透视技法，使画面具有伸缩感。周慕桥是二十世纪初最早以中国女性为题材的广告画家，也是月份牌画发展历程中的标志性画家。郑曼陀是中国近代广告擦笔画技巧的创始人，以画擦笔炭精粉照相式人物为业。他将传统人物画绘画技巧与从书本中看来的水彩技法结合起来，形成了一种新的画法——擦笔水彩画。杭稚英是第三代月份牌广告画代表画家，早年他曾向郑曼陀等画师学习水彩画和炭精擦笔水彩画的技法，并且积极吸取外国商品广告优点。他的作品人物细腻柔和、色彩搭配艳丽多姿，受到广大民众的喜爱。他设计的美丽牌香烟、双妹牌花露水等月份牌掀起了一场月份牌画的革命，带领月份牌广告画走入黄金时代，为中国近现代美术史留下了辉煌的一页。