现代广告设计文化的民族性与时代性

包豪斯为代表 , 乌尔姆设计学院提出设计就是科学技术, 从而形 成重功能、 技术 , 缺乏艺术感的德国风格。与之相反 , 美利坚民族 是个民族大融合, 渴望自由的环境下造就了设计的幽默感与随意 性。短暂的历史, 自由的人性 , 使美国 设计更具轻松、 乐观 的色 彩, 这些无不诞生于他们不同民族的文化观念的氛围中。再如中 国广告设计风格上的平稳、 圆满寓意和形式上的完整、 对称性、 也 正是我国人民内向心理特征和相对保守的社会意识的折射。 广告设计文化又有其时代性 , 主要反映在广告设计文化的组 织制度和物质外层上。在经济全球化和科技迅猛发展的今天, 广 告设计理念的高度开放, 社会结构与价值观念、 审美观念等的多 元化 , 人与人交往的频繁 , 社会及人的要求的不断增加, 工业文明 的异化所带来的能源、 环境和生态的危机 , 面对这一切我们是否 能适应它、 利用它、 使广告设计成为该时代的产物 , 这已成为当今 广告设计师的重要任务。 化越来越缓慢。当两种异质的广告设计文化在平等或不平等的 条件下接触时 , 首先被互相发现的多是物质的外层、 习之即久 , 逐 渐可以认识到中层即理论组织制度层。最后 , 方能体味各自的核 心层面即心理观念层面。日本战后广告业的发展 , 以及我国广告 业自改革开发从引进物质技术设备开始到各种先进的组织管理 制度的引进, 一直到现代广告设计观念的渗入都说明了这一点。 应当说, 每一个民族的广告设计都 将形成一个设计文化系 统, 每一民族的一定时代的广告设计文化里都包含了一些共同的 文化因素 , 也包含了一些不同的文化要素, 前者表现了广告设计 文化的普遍性 , 后者表现了广告设计文化的特殊性。每一民族的 广告设计文化 , 又都是其人类性的部分。广告设计的人类性寓于 民族性之中, 永恒性寓于时代性之中 , 普遍性寓于特殊性之中 , 这 是辨证统一的广告设计文化观。 因此 , 我认为我国的广告设计无论是思维方式、 价值判断方
文化是人类历史实践过程中所创造物质财富和 精神财富 的总和 , 那么广告设计 文化可 以说是包 括人 们的 一切行 为方 式和满足这些行为方式所 创造的 事物的 符号 , 以 及基于 这些 符号而形成 的心理观念。一 般说来 , 这 些有 许多 设计文 化要 素构成的复合整体 , 可分为三个层面。 第一 , 广告设计的物质层 。它是设计文化 的表层 , 主要指 包含了设计 文化要素的 物质载 体 , 它具有 物质 性、 基 础性、 异 变性的特征。如广告设计的载体、 广告设计的 传播途径、 广告 设计的形式等等。 第二 , 广告设计组织制度层 。这是设计文 化的中层 , 也是 设计文化内 层的物化。它有 较强的 时代 性和 连续性 : 主 要包 括协调设计系统各要素之间的关系 , 规范设计 行为并判断 、 矫 正设计的组织制度。世界上广告设计文化比较先进 的国家都 有自己相应的较为完整的组织制度。而广告设计文 化比较落 后的国家。组织制度大都不完整。 第三 , 广告设计的观念层 。它是一种文化 心理状态 , 所以 也可以认为是设计文化 的意识 层。它处 于核 心和主 导地 位 , 是设计系统 各要素一切 活动的 基础和 依据。 科技的 发展 , 生 产力的提高和文化的进步 , 带来了对广告设计 文化的冲击 , 主 要就表现在 生产和生活 观念、 价值 观念、 思维 观念、 道德 伦理 观念、 民族心理观念等 方面上。 它是设 计文 化结 构中最 为稳 定的部分 , 也是设计文 化的灵 魂 , 它存在 于人 的内心 , 并 发展 变化 , 最终会直接或间 接地在 组织 制度层 上得 到表 现。并由 此规定自己的发展和规律 , 吸 收、 改造或 排斥 异质文 化要 素 , 左右设计文化的发展趋势。 广告设计文化的结构的三个方面 , 彼此相 关 , 形 成一个系 统 , 构成了广告设计文 化的有 机整 体。广告 设计 文化的 物质 层 , 是最活跃的因素 , 它变 化活跃 , 交 流方 便频繁 , 同 时 , 广告 收稿日期 : 2003 09 21 作者简介 : 万
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成都大学学报 ( 社科版 ) 2004 年第 1 期
新闻传媒
现代广告设计文化的民族性与时代性
万
摘
萱
要 : 我国现代广告设计必须要民族文化与时代性相结 合 , 并 把广告设 计作为一种 文化形态来 对待。广告
设计的文化形态有三个层面 : 一是物质层 ; 二是组织制 度层 ; 三是观 念层。三者 互为联 系 , 共 同构成 了广告 设计文 化的整体。 关键词 : 广告设计 ; 设计文化 ; 民族性 ; 时代性 中图分类号 : H31 文献标识码 : A 文章编号 : 1004 342( 2004) 01 77 02
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萱 ( 1963 ) , 女 , 四川教育学院美术系副教授。
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受德育教育的需要。
之才 , 败人之纲纪, 必先去其史 ; 绝人之才 , 湮塞人之教, 必先去其 史; 灭人之祖宗 , 必先去其史。 ∀ 一个人如果不了解自己国家的历 史, 不知道世界的历史, 没有历史的比较, 就不可能有真正的爱国
设计文化的变化发展又总是首先在它的身上得到 体现。如我 国的改革开放 , 学习国 外的先 进科 学、 文 化与 技术 , 使广 告设 计的思维方式、 广告设计的载体、 广告设计的传播途 径有了新 的表现形式与方法。而规定广告设计文化的整体性 质是设计 得以维系的重要纽带 , 更是广 告设计 得以科 学有 效实施 的保 障。这一层面由一整套内在 的准 则系统 所构 成 , 从而成 为广 告设计师从事设计活动的准绳。不同的设计观念会 带来不同 的行为方式和社会结果 , 认识 到新环 境所强 加于 我们的 新要 求 , 并掌握符合这样新 要求的 新思 想、 新 观念 和新 手段 , 这正 是设计观念的 新高 度。三 者间 互 相依 存 , 互 相结 合 , 互 相渗 透 , 并融合反映在每一个具体的广告 设计活动和设计作品中。 广告设计要素在时空中传播 , 在一定空间 中存在 , 即同一 社会人群相关的必然中 , 产生了广告设计文化 的民族性 , 由于 文化在一定时间内存在 , 即同 一定的 社会历 史变 迁相关 的必 然中 , 产生了广告设计文化的时代性 , 这些就构成了 广告设计 文化的社会属性和本质属性。 广告设计文化的民族性 , 涉及到文化的发 生学 , 世界上每 一个民族 , 由于不同的自然条件和社会条件的 制约 , 都形成与 其他民族不同的语言、 习惯、 道德、 思 维、 价值 和审美 观念 , 因 而也就必然形成与众不同的民族文化。广告设计文 化的民族 性主要表现在广告设计文 化结构 的观念 层面 上 , 它反映 了整 个民族的心理共性。不同的 民族 , 不 同的环 境造 成不同 的文 化观念 , 直接或间接 地表现在 自己 的设 计活动 中。如法 兰西 民族 , 地处温带海洋性气候 , 良好的生活环境造就了 法兰西民 族追求美妙而浪漫的生活 习惯 , 时尚 成了这 个国 度奉行 的生 活准则。洛可可风的诞生与装饰艺术运动的渲染形 成了一种 华丽、 经典的法国浪漫风格 ; 德意志民族则不同 , 气候干 燥、 多 山的自然环境造就了严谨的德国人。就连较为 (
能的归结点是一致的, 其作用应该是相辅相成、 互为补充的关系。 篡改、 掩盖历史真相 , 否认历史事实, 以达到其一部分人试图恢复 因为形势政策课是直接地告诉学生们当今的世界形势是怎样、 未 来会怎样以及各种影响因素是什么 , 而历史教育中的政治素质教 育功能却取材更为广泛、 内涵更为丰富、 关系也更为复杂多样, 更 加需要学习者们勤思善思巧思。知史方能察今, 历史教育与现实 军国主义的目的。 另外 , 从素质教育的角度讲, 历史教育可以使人理智、 冷静、 客观地分析事物, 从而形成科学的思维方式。因此 , 历史教育也 是对人们认识客观世界过程中的经验的抽象 , 是人类认识客观世
的文化继承性和民族特性 , 人们会自觉不自觉地接受乃至运用传 统的思维方式来从Hale Waihona Puke Baidu变革社会的活动。因此 , 加强历史教育的德 育功能, 可以使学生借鉴正反两方面的历史经验和吸取教训, 从 而丰富自己的人生阅历 , 增强面对社会、 面对人生、 面对竞争的勇 气与能力。
( 上转 77 页) 倾向艺术性的平面设计在这里也自由不起来。以 所流行。心理层面具有较强的民族性, 较为稳定而保守, 因而变
( 二) 政治教育功能
著名的历史学家白寿彝先生就曾指出: 历史教育是政治智慧
教育。这主要因为讲历史必然要讲历代治乱兴衰的历史 事件。 主义。 对历代治乱兴衰问题 , 作为当代人是怎么看的? 作为今天的人, 应该怎样结合对现实的分析与判断如何去进行分析 ? 这样做, 为 的是观察国家的命运, 从过去的历史体验中培养我们观察政治与 社会的能力。 历史教育的政治素质教育功能与形势政策课的政治教育功 历史教育与培育民族精神 , 增强爱国主义有直接的联系。应 当看到, 对历史事实的认知反映着不同民族国家的心理背景, 中 国作为二次世界大战的受害者 , 强调尊重历史事实 , 汲取历史教 训, 促进和平发展, 而日本则自上个世纪 80 年代 , 文部省就反复 在历史教科书中修改关于对中国的侵略 ( 南京大屠杀) 问题 , 妄图
而且 , 广告设计文化的民族性与时代性既是内容又是形式。 式、 社会组织方式等许多方面 , 都当随着时代的前进而不断地多 这两种基本属性, 在广告设计文化结构的三个层面上, 一般说来, 物质层面更富时代性, 因而是最活跃的因素, 最易被人们所接受, 方位吸收、 更新 , 以建立健全一个既有民族性又有时代性的新的 广告设计文化系统。
政治教育的结合将能极大地提高学生的政治判断力和政治素质。 界的基本方式与从事社会实践活动的出发点 , 由于历史具有很强
( 三) 培育和弘扬民族精神的功能
历史教育的最直接的、 最显著的功能也就是宏扬和培育民族 精神。要提倡民族精神, 首先要讲历史 , 要讲爱国主义。过去有 识之士讲历史作为国家命根 , 视为国家文明的象征 , 毁掉历史就 等于毁掉自己的文明。龚自珍说 : ! 灭人之国 , 必先去其史; 毁人