浅析民国时期月份牌广告文化
月份牌广告画中民国时期服饰变化特点
月份牌广告画中民国时期服饰变化特点一、前言月份牌产生于清末明初的上海，是当时西方人为了向中国批量销售西洋制品，雇佣本土画家结合西洋画法，以擦笔水彩式相类似技法绘制为主，多使用年画附月历印刷的一种商业宣传广告。
将美女肖像作为主要表现题材，达到视觉形式上的具有诱惑力的宣传效果以获得大众的喜爱,因而广泛流行开来。
二、月份牌画中的服饰变化最早的月份牌画都是以民间流传的神灵或者名著中的角色作为创作题材。
在20世纪初期月份画上的仕女形象仍是穿着传统的裙装，基本上都是‘两侧打褶，而且很长，只允许走路稍稍露一点莲尖’的服饰特点，并且仕女的形态也是十分符合“病态美”的标准。
整体而言，无论是画中的服装配色或者背景都受到封建礼教约束，宽大的服装将女性身体特征完全覆盖，表现出当时的环境下女性自身的软弱，生产生活多依附于男性。
后来发展出现以现实生活为原型的月份牌画，多以模特摆拍进行绘画创作。
在不同的发展阶段，不同的模特、服饰以及场景的挑选，不仅表现出创作者对当时时尚的解读，也显现出了时尚对月份牌广告画产生的影响作用。
例如，20世纪10年代和20年代早期，城市女性中倒大袖装盛行一时，因而在月份牌画中也时常出现身着装饰简洁的“文明新装”的学生模特；而30年代上海电影、戏剧等娱乐业明显为素材的月份牌画，从这些画面中女性人物形象都能看出当时由传统到新潮的一种发展特点。
正是因为月份牌创作者们在绘制表现女性角色和服饰时都十分写实、非常细致，所以无论服饰搭配还是纹样布料都清晰可见。
月份牌广告画中的各类流行服饰和装扮样式是当时普通大众追求时尚的模板和审美的重要标准。
其中作为中国近代服饰文化中最绚烂的现象和形式之一一旗袍，民国时期在中西交融的环境下，不断获得改良与发展。
由民国初期保留满族旗袍宽大、平直、下长至足的样式特征，发展到后来的两边开高衩，腰部修身的特点。
这些都是受到当时欧美风潮的影响，结合了东方传统女性的身形特点，以挺胸、收腹、提臀为主要方向，强调女性的身体曲线的展现。
民国“月份牌”是一种很棒的广告形式！主动挂起来天天看！
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月份牌；卡片式的单页年历，清代末年和民国初年以后，上海原有的小校场木版年画已逐渐被新崛起的“月份牌”画所取代，嬗变出上海年画史上一个新的历史时期。
“月份牌”画成为中国年画史上异军突起的一个新品种。
“月份牌”画的诞生，源于西方列强的强权政治。
1843年，上海被迫辟为国际通商口岸，然开埠结果，却迅速推进了上海城市的近代化。
所谓“月份牌”画，就是此时欧美资本大量输入上海，许多外国资本家纷纷在上海开厂设店，倾销商品进行广告宣传的产物。
其形式
是借鉴和运用了在中国最有群众性的民间年画中配有月历节气的“历画”样式，融入商品广告。
“月份牌”在每年春节（新年）前大量发行赠送顾客，人们都把它作为年画来欣赏。
简单探析民国时期的广告
简单探析民国时期的广告简单探析民国时期的广告广告，这是一个我们既熟悉又不是很熟悉的事物。
说熟悉是因为我们没有一天会见不到它，说不是很熟悉是因为我们当中能正确说出它的起源和发展的人应该是寥寥无几。
上网查了一下，它的起源有三种说法。
第一种是说它起源于古巴比伦、埃及，第二种是古希腊、古罗马，还有一种就是我们中国的殷商。
当然了我们这次只讨论中国民国时期的广告，所以我们就认为是起源于中国吧。
我国民国时代的广告就只谈其繁华程度，我可以大胆地说它绝对不逊于中国的任何一个时代。
1.民国时期广告的出现我们中国近代广告的出现，是西方列强的坚船利炮敲开中华帝国古老大门之后，西风东渐的结果。
1911年，孙中山领导的辛亥革命推翻了清王朝的专制统治，为民族工商业的发展扫除了一些障碍。
一战期间，帝国主义国家忙于战争，暂时放松了对中国的经济侵略，民族工商业获得了一个迅速发展的短暂春天。
在南京国民政府成立后，工业、农业和交通运输业，民族工商业得到较快的发展。
20世纪20年代以后，中国市场出现生产过剩问题，国外企业和国内企业为争夺有限的市场，竞争不断加剧。
为了开拓市场，广告顺势发展起来。
2民国时期广告的种类从数量和影响力上讲，报刊广告是最主要的广告形式，报刊所到之处，即广告势力所及之地。
其中，民营报纸又是广告传播的最主要媒体，其广告种类多样，包括经济广告、政治广告、文化广告、社会广告等。
谈到报刊广告，当然会让我们想到《申报》。
据说1933年12月1日《申报》的30版中，29版均登有广告，总共多达540条。
还有《大公报》，《大公报》在王郅隆接手后大为发展。
《大公报》是民国时期广告的重要载体之一，它的广告无论是数量还是质量都是当时的佼佼者。
它的经营方式也是比较优良。
就比如说，它向外宣布凡事国人来刊登广告一个银元，如果是外国人来刊登广告的话就要3个银元。
当然数据不一定准确，但这也确实反映了它同采取某些经营方法来吸引广告的刊登。
而且当时的《大公报》的广告的种类也比较丰富，有图画形式的，还有其他公益类的广告等等。
民国时期月份牌广告的文化特征探析
民国时期月份牌广告的文化特征探析民国时期月份牌广告的文化特征探析摘要民国时期得月份牌广告既具有鲜亮得民族性特征又具有世界性特征和时代性特征：月份牌广告画在民国时期起到了倡导消费潮流得作用关键词月份牌文化特征民族性世界性时代性月份牌广告是一种集画广告与年历三位为一体得商业文化产物它是融合中国传统工笔人物与西方擦笔水彩技法得新画种它诞生于19世纪末得上海盛行于民国时期,20世纪30年代是月份牌广告得鼎盛时期因其画面中除了人像插画、广告商品、公司名称外还附有全年得月份年历故被称为月份牌广告或简称为月份牌辛亥革命以后月份牌广告画得发行印制逐渐兴盛起来中外企业纷纷印制月份牌广告画并把它们赠送给经销商与顾客随着月份牌广告技巧得不断进展月份牌广告成了一种文化它引领社会潮流培养消费者得生活趣味妨碍消费者得消费观念再经由这些消费者在社会上得妨碍力自上而下地普及这种时尚文化探析民国时期月份牌广告得文化特征我们发觉：民国时期得月份牌广告是中国传统文化得传承者它具有鲜亮得民族性特征；同时民国时期得月份牌广告又是西方文化得传播者它具有世界性特征；月份牌广告依然社会潮流得倡导者它具有时代性特征；月份牌广告画在民国时期起到了倡导消费潮流得作用一、民国时期得月份牌广告是中国传统文化得传承者具有鲜亮得民族性首先从月份牌广告得历史渊源看它具有民族性月份牌年画继承了中国民间早已存在得木版年画得形式它在形式上脱胎于宋代就差不多出现得、我国民间传统得木刻年画——“灶王码.wwWcoM“灶王码是我国传统得木刻年画得一个特别品种上面绘有灶王图、春牛图等旁边印有二十四节气与百忌日一类得内容是最简略得历本一直为中国老百姓家家户户必备之物历来发行量极大将灶王码略作改动以反映民俗得画面为主体边款上配以日历表和商品广告赠送给老百姓这种年画、日历与广告得结合体便是月份牌其次从月份牌广告得内容看它是民族得月份牌广告得内容有一个演变得过程最初在外商海报刚刚传人中国得时候洋商们输入了带有西方色彩得美女、骑士、风景、静物、图案和宗教画如《圣母图》、《最后得晚餐》、《拾麦穗者》等等但广告宣传得效果不尽人意因此月份牌广告得内容开始中国化由中国本土得画家采纳中国百姓能够同意得画法绘制出深受中国老百姓欢迎得月份牌广告画民国时期尤其是民国早期得月份牌广告得内容大概包括了这几种题材：财神、戏曲小讲、传奇故事、娃娃戏、历史故事、民间传奇、写景记实等等；形式上是色彩比较单纯得单线平涂；内容上大多是古装仕女得物、历史故事、戏曲传奇、吉庆图案等民俗故事如：周慕桥推出了《潇湘馆悲题五美吟》与《花木兰》等古装仕女画当时上海滩上得小商店、理发店、油酱店最喜爱张挂得确实是周慕桥最出名得《关云长读<春秋>》赵藕生推出了《天女散花》、和《夜战马超》李少章推出了《麻姑献寿》这些基本上一中国传统文化为题材成为当时风行一时、广为人知得月份牌广告作品第三月份牌广告画所特有得擦笔水彩画技法也具有淳厚得东方韵味它巧妙揉合了西画和中国画两种不同画法得特点又保持了中国画得传统风格而成为独特得具有鲜亮本土文化特色得中国式得水彩画法二、民国时期得月份牌广告是东西方文化得传播者具有世界性由于外国资本主义文化渗入也由于上海本身得商业辐射范围日益扩大月份牌广告画揉合了西画和中国画两种不同画法在广告形式上越来越西方化；同时月份牌广告画也传播了西方比较先进得商业理念和广告文化首先月份牌广告是中外文化交流和激烈得中外商战得产物作为特定时期产物得月份牌广告画因受西画得妨碍在艺术表现方面也有一定得突破与创新制造出一种新得表现技法——擦笔水彩画法就月份牌广告画人物造型而言画家们已差不多掌握了西洋画得透视、人体解剖等知识并运用到月份牌得绘制之中令人物变得生动灵活、栩栩如生月份牌广告画是高度商品化下得产物它与民国时期得时代特征紧密结合随着中外交流得加强和上海商业活动得世界化中国广告也开始了世界化得进程到20世纪30年代起商品美女广告这种在欧美广泛流行得广告形式成为月份牌广告得要紧形式其次月份牌广告传播了西方得商业理念和广告文化我们现在见到得早期月份牌广告多以洋货为主如香烟广告、化妆品广告、药品广告、银行广告、保险公司广告等月份牌起源于上海上海也是国内印发月份牌为数最多得地点当时商家发行月份牌最多得是烟草行业其中英美烟公司、南洋兄弟烟草公司和华成烟草公司三家烟草公司最多其次是保险行业当时仅上海保险公司就有英商22家、华商20家、美商家、荷兰商家、丹麦商家、日商家、德商家各家都曾把月份牌当作竞争得手段之一此外还有一些经营煤油、医药、化学染料得洋行也都印制过月份牌在广告投入方面最突出得应属英美烟公司它是一个世界性得烟草托拉斯组织曾在20世纪初叶得中国卷烟市场上急剧扩张并建立了一个产供销一体得烟草王国促成其垄断地位确立得一个重要缘故是其促销策略得成功运用该公司在广告宣传得内容、形式上力求创新加大宣传力度促使消费者购买其产品通过运用直截了当手段与间接手段相结合得促销策略该公司得以不断拓展其卷烟产品得销售市场如此由于西方得商品宣传得而产生得月份牌广告从内容到形式不可幸免地受到资本主义商品经济思想和经营理念得妨碍传递得是西方最先进得商品经营理念和广告营销策略如今得上海不仅是中国第一大商埠而且已成为各国商人经商得基地是与巴黎并称得世界广告文化中心之一第三月份牌广告见证了民国时期上海市民生活逐步都市化、世界化得进程广告不仅刺激人们购买广告中得产品或者服务引导人们向这种生活状态迈进也妨碍着人们得价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明广告反映着社会生活月份牌广告诞生于19世纪末得上海盛行于1896年至1945年间它几乎完整地记录了上海成为一个国际化大都市地全过程从它得绘画内容来看既有古代文化得连续也有西方电影画报里时尚人物形象；还有旗袍美女少妇小姐电影明星月份牌广告作为一种商业美术形式它从一个侧面记录了中国近代民族工商业得进展和上海市民生活逐步都市化、世界化得进程三、月份牌广告是社会潮流得倡导者具有时代性特征民国时期由于特别得时代背景中国人民掀起了一次又一次得爱国热潮使爱国、抗日成为时代得主旋律月份牌广告在民国时期得市民文化生活中孕育出关怀时政、注重现实、参与社会活动得市民文化氛围和价值取向在抵制日货、抵制英货、抵制美货直至九一八抗战、一二九抗战和八年抗战这些重大历史活动均在广告中留下了深深得印迹其关于社会潮流得积极作用是显而易见得首先面对资本主义得经济侵略月份牌广告提倡抵制洋货从洋货进入中国那一日起抵制洋货得运动就从没停止过.20世纪20年代前后时局得变迁使抵制洋货运动更加风起云涌1907年黄楚九与夏粹芳等人合资创办五洲药房制销龙虎人丹与行销我国城乡得日本货仁丹竞争并展开了一场广告大战.1915年黄楚九邀请郑曼陀画了《皇妃出浴图》成为月份牌裸体广告画之端倪从1914年到1920年郑曼陀创作了百余幅广告画凡是日本仁丹广告出现得地点都有龙虎牌人丹得身影人丹得广告在版面右上角赫然写着完全国货更有甚者人丹广告上书人丹两个大字细看发觉是由许多小字得国货堆砌而成表明人丹为我国完全自行制造这在当时洋货泛滥得年代起到一种振奋人心得作用1918年面对英美烟公司在华倾销烟草得态势黄楚九创办得福昌烟公司推出小囡牌香烟以抵制英美烟公司得婴孩牌广告同样以爱用国货、抵制洋货为号召其次面对帝国主义得侵略高举爱国抗敌得大旗月份牌广告得抵制洋货和抗敌报国题材多是取材于当时得现实世界以抗敌报国为例就有以抗日将领马占山为题材得系列抗敌报国广告提请国人注意国家危亡得地图系列和蔡廷锴将军题字得胡文虎万金油系列广告等等其中尤为突出得是,1932年日军侵略上海挑起淞沪战事谢之光创作了《一以挡十》广告画歌颂了十九路军在上海商务印书馆一带奋起抗战杀敌得英勇气概该画使国人精神大振也令日军恼羞成怒日军多次要求上海当局查禁该月份牌后来日军占据上海租界后连忙下令销毁该画得印版到了抗日战争胜利前夕上海画家郑午昌、杭稚英、谢之光、金梅生、戈湘岚等10人联手创作了《木兰还乡图》集十大画家之精粹表现了亿万人民得希望获得非常大得成功抗战胜利后又有月份牌画家张碧梧创作了月份牌画《普天同庆》再现了南京市民欢迎中国车队凯旋入城得庆祝场面这一系列广告宣传产品、宣传抗日具有双重主题和意义取得了巨大成功第三紧跟时代潮流推动妇女解放运动稚英画室推出得漂亮牌香烟、双妹牌花露水、蝶霜、白猫牌花布、阴丹士林布等月份牌陆续掀起了月份牌画得一场革命造就了月份牌广告画得黄金时代勾画出一种新得上海美女形象金梅生笔下得新女性形象更具时代特色和生命活力如溜冰、抚琴、调笙充分表现了时代女性得健康美致谢之光为华成烟草公司推出得漂亮牌和金鼠牌香烟广告上得新女性形象连忙就赢得了广泛得关注月份牌广告以时尚得女性形象作为广告模特潜移默化地推动了中国妇女解放运动得步伐；禁止妇女缠足提倡放足直截了当倡导妇女解放；提倡婚姻自主追求个性解放对妇女解放运动起着示范式得导向作用；使知识女性逐渐成为时尚自觉地推动着国内妇女解放运动得进展四、月份牌广告是民国时期消费潮流得倡导者广告文化是一种受社会文化妨碍特别强烈得文化它随着市民文化得变化而变化所以它关于社会文化也有反作用表现现实生活理想题材得月份牌广告中则能够看到民国时期中国市民社会关于新生活得理解、追求和新型生活方式得制造而其中也展示出国人渴望自我价值得实现和张扬个性得愿望首先月份牌广告中得新服饰曾一度成为年轻人学习、效仿得榜样都市青年女子旗袍得样式一直是随着杭稚英笔下时髦美女旗袍样式得变化而变化得月份牌中还出现了许多西式形象得女性穿着西式服装有穿中式旗袍外罩西式流行大衣、外套独特组合得中西合璧得装束得；有穿百褶裙、泳装得等等民国时期欧美式连衣裙传人中国从月份牌中得美女着装看能看出当时连衣裙变化多样还有源自英国得毛线编织工艺流传到中国时尚女郎有了毛线衣这一新式材质服装月份牌中得美女毛衣同样吸引着都市女性追求时尚这些服饰或东方或西方或中西合璧都成为当时服饰潮流得引领者其次月份牌广告描绘得生活场景倡导了新得消费理念和生活方式二十世纪三四十年代得上海是一座不夜城它是冒险家得乐园也是近现代以来中国最为国际化得都市月份牌广告除了以美女为主角其画面语言还包括：豪华精巧得居所、悠然自得得娱乐场地、伶俐爽朗得孩童、各式代表高雅生活得乐器、小孩得玩具、时尚得自行车等等月份牌广告中得媒体形象关于广阔民众专门是妇女具有榜样得力量美女们新潮得装扮加上优越得场景搭配让广阔广告受众容易产生身临其境得潜在得愿望感受置身于一个绚丽得梦得氛围中使人产生一种对美好生活得向往因此讲月份牌是上海人得一所梦工厂是浮世中得一幕真实幻影它是充满盼望得上海人当时心目中得理想新生活——那是一种实在得、能够望得见或是能够争取到得好生活第三月份牌广告不仅推动了中国传统文化元素得普及也促进了新文化得传播月份牌广告得内容涉猎广泛据现存资料归纳有：天文地理、体育运动、科学技术、文化艺术、文学故事、民俗风情、妇女儿童、教育伦理、政治时事、戏剧电影、动物植物等等月份牌广告流传非常广它们让消费者从中开阔眼界增长知识五、结束语近代广告是一种真正以文化为载体以经济为目得得近代社会得产物它最为典型、最为明确地反映了文化与商业相结合、文化与世俗生活相结合文化为商业服务、文化为世俗生活服务得性质月份牌广告画是中西合璧得产物既是中国传统文化得传承者又是西方文化得传播者；还体现时代气息、反映时代风貌、表达时代感情隐含时代意境它创出了自己独特得新特点、新优势具有非常强得中国语言特征与时代特征。
试析杭穉英月份牌广告的发展原因及影响
交流试析杭穉英月份牌广告的发展原因及影响张 梦 辽宁大学新闻与传播学院 摘要：月份牌广告是上个世纪二三十年代比较流行的广告形式，其对上海的经济起到巨大的推动作用。
月份牌广告对今天广告的发展仍然具有重要的借鉴意义。
而杭穉英作为对月份牌广告引领者，其对月份牌广告的发展，对中国近代广告的发展都起到关键的作用。
杭穉英月份牌广告的发展路径与兴盛原因对当下中国广告界的发展都具有十分重要的借鉴意义。
关键词：杭穉英；月份牌；广告；发展一、杭穉英月份牌广告的发展杭穉英始终保持一种开放的学习态度。
比如杭穉英在刚刚创办画室之初，由于其创作的月份牌与当时比较受人欢迎的郑曼陀的月份牌有着很大的差距，杭穉英便十分执着的向郑曼陀学习，学习郑曼陀的擦笔水彩画的画法。
除此之外，杭穉英向国外的广告发展技术进行学习和借鉴。
杭穉英的学习思想不仅体现在对国内外先进技术的学习上，还体现在对不同专业领域先进技术的吸收，比如其向国外动画影片技术的学习等等。
杭穉英对月份牌广告的精益求精的程度是十分惊人的。
杭穉英不断地对创作技法进行改进、创新尝试。
比如，杭穉英借鉴好莱坞动画片的色彩技法，对月份牌画的明暗交接处的涂画不断进行试验改进。
那时用来修补照相底版或印刷制版的喷笔被杭穉英用来调整画面的色调以及去表现色彩的细腻过渡层次，从而使作品的画面呈现虚实有致，主次分明，细腻柔和、艳丽多姿，较同时期其他人的作品更胜一筹。
最终创作出立体、真实的月份牌人物画。
除此之外，杭穉英还在创作材料的选择上进行不断的尝试创新。
他很注重月份牌画工具、材料的改进，也经常试验不同的材质，而且，大多数材料都是从生产最好的国家进行进口。
由于杭穉英选择的表现材料更加适合，因此月份牌的水平又再次提升了一个层次。
杭穉英采用画室分工合作的方式绘制月份牌，整合各个人优点。
一幅画经常由杭穉英创意、画稿后由李慕白画人物，画到七八成光景由金雪尘在人物之后配景，最后由杭穉英整体调整和润色，其他成员则做一些辅助性的工作。
民国月份牌广告对当代广告设计的启示
¢1Jil K4>l CULTURE AND EXPLORATION邀）卸农干文化与探索民国月份牌广告对当代广告设计的启示徐元圆(常州大学，江苏常州213016)摘要：19世纪末期月份牌广告开始浮现在大众的视野里，随后不断发展，它不仅是一件载体更是一个特殊时代的历史烙印，虽是惊鸿一瞥但让人难以忘怀，其蘊涵的艺术造诣与文化魅力镌刻在一代又一代人民的心中。
月份牌这一独特的视觉艺术经历了中西文化思想相互了解、摩擦碰撞、交流与融合的复杂过程，最终为我们留下了美好的回忆，本文通过搜集资料调查民国月份牌广告的产生背景，然后去剖析小结民国月份牌总体特征以及其中包含的视觉元素，最后再深入思考当今的广告设计者应如何挖掘民国月份牌广告的优秀特征元素，从中获取了哪些思考与启示。
关键词：月份牌广告；当代广告设计；启示中图分类号：J524.3文献标志码：A文章编号：1671-1602(2019)20-0001-021民国月份牌广告产生背景迫于甲午中日战争的失败，中国自然经济在帝国主义的侵略下土崩瓦解，初露萌芽的中国民族工商业同样遭受着重重大山的压迫，想要实现“实业救国”的理想，你只能学习西方的先进技术,开拓工业市场，并以此促进民族经济的发展。
内忧外患接连发生，举国上下风雨飘摇，直到1914年第一次世界大战爆发，西方列强无暇顾忌我国的商业市场，对于中国的经济侵略放缓了步伐，中国民族工商业趁此机会迅速崛起，进入了相对快速的进步发展阶段。
与此同时，为了对抗外来资本的入侵，国内商人提出“提倡国货”的口号，无形中增强了竞争意识，商品广告因此诞生广告宣传由此横空出世，成为了当时商贾们推销本店商品最为常见的推销形式，月份牌广告便应运而生，这一新奇的广告载体来到了人们的生活中大放异彩。
随着中国民族工商业终于踏上正轨，以上海为代表的民族工商业先驱们审时度势，认为民族工商业成败在此一举，由此制定了同外舶来品竞争的商业战术策略，提出了“上海是一个贸易巨头，中国的商品出口，大都聚集在此⑴”的理念。
记忆月历牌：民国广告宣传画
记忆月历牌：民国广告宣传画观海得深｜逛｜东｜北｜瞻天见大此牌格外加工，字分紅綠二色，華曆紅字，西曆綠字，相間成文。
華曆二十四節氣分列于每月之下，西人禮拜日亦挨准注于行間，最宜查驗。
印以厚實潔白之外國紙，而牌之四周加印巧樣花邊，殊堪悅目。
諸君或懸諸畫壁，或夾入書氈，無不相宜。
申報館主人謹啓。
这是清光绪九年的第一份月份牌文。
月份牌是一种诞生于清末上海的广告宣传画。
这种形式起源于中国节气表、日历表牌，最初被在华洋商们用来推销他们的商品。
月份牌的内容主要包含人物如美女、明星和历史人物等，广告则多是香烟、电池、百货、保险等。
月份牌在被发明后曾经十分流行，并在20世纪二、三十年代达到了顶峰，从上海流行到了全国各地。
但后来随着摄影技术的逐渐发展，月份牌也就走进了历史。
其在香港也曾十分收到欢迎，但在香港光复后逐渐式微。
关于“月份牌”始于何时，据目前找到的最早记载是，清光绪九年十二月二十八日（1883年1月25日），《申报》在头版二条的显要位置，以“申报馆主人谨启”的名义刊出公示，文中有：“本馆托点石斋精制华洋月份牌，准于明正初六日随报分送，不取分文。
此牌格外加工，字分红绿二色，华历红字，西历绿字，相间成文。
华历二十四节气分列于每月之下，西人礼拜日亦挨准注于行间，最宜查验。
印以厚实洁白之外国纸，而牌之四周加印巧样花边，殊堪悦目。
诸君或悬诸画壁，或夹入书毡，无不相宜”等字样。
此后的1885年12月24日（清光绪十一年），上海的两家彩票行在《申报》登载发行彩票的广告，亦都标明随彩票附送“月份牌”。
由此说明在清光绪年间上海流行“月份牌”画已蔚然成风。
当时中外厂商投巨资采用“月份牌”做商品宣传，占据首位的是外资英美烟草公司和国人投资的南洋兄弟烟草公司及华成烟草公司。
据《南洋兄弟烟草公司史料》记载，1923年该公司广告费内“月份牌”一项，预算达四万元。
英美烟草公司设有专门绘制广告的美术室，以高薪先后聘梁鼎铭、胡伯翔、周柏生、倪耕野、吴少云等画家绘制“月份牌”。
浅析近代招贴广告月份牌时代色彩
浅析近代招贴广告月份牌时代色彩关键词：招贴广告;月份牌;时代色彩（一）招贴广告的产生19世纪上半叶，资本主义进行了工业革命，生产力的迅速发展，许多资本主义为了推销自己的商品不得不开辟新道。
中国是一个人口大国。
有许多廉价的劳动力和原材料。
因此他们把矛头指向了中国。
鸦片战争之后，清政府签订《南京条约》，对外开放了许多通商口岸。
洋货相继在中国出现。
他们为了宣传自己的洋货，到处贴广告。
销售的商品主要是香烟、药品、化妆品等。
所以我们看到的最早的招贴广告都是以洋货为主。
（二）月份牌的产生与发行西方资本主义涌入中国后，他们为了销售自己的商品，将他们本国国内的做法用到了中国，就是将古典人物的西方美女油画做广告。
以西方美女、光怪陆离的西方社会为主要内容，附加商品广。
并将这种油画广告免费送给人们。
当时中国人们处于思想封建的时代无法接受外国人的露骨海报，对油画也不了解。
因此宣传效果并不好。
这些资本主义家就开始反思自己的策略，在解了中国习俗后进行了改造。
保留整体画面不改动，在画面俩边印上历法表。
形象以老百姓感兴趣的门神、财神等为一系列的主题的海报。
再加上自己的商号、商品等名称，在过年的时候免费的赠送给人们，来达到宣传效果。
这种中西合璧的海报就是月份牌年画的产生。
它也是日历，年画，广告的结合体。
月份牌在民国是鼎盛时期。
也是当时社会发展的必然結果。
同时也是中国近代招贴广告的主要形式。
（三）月份牌的时代色彩月份牌在民国是鼎盛时期。
也是招贴的典型代表。
由于采用西方的绘画和印刷技术，展现中国传统文化的策略受到大众的喜爱。
不久月份牌很快遍布上海，引领了当时上海时尚风潮。
月份牌的大部分都是以女性形象为主要题材。
女性形象大致可以分为古装美女和时装美女。
不同时期的时装或者美女形象也不同。
女性的形象选择也随着时期发生变化。
20、30年代，是月份牌的鼎盛时期。
穿着旗袍的时装美女成为月份牌的主流。
因此，月份牌称之为“美女月份牌”。
这个时期最著名的月份牌是《双妹图》化妆品的月份牌。
中国月份牌广告中传统文化元素的变迁——以民国时期月份牌为例
关键词 ： 民国； 月份 牌 广 告 ； 传 统 文化 中图分 类号 ：Ｆ ７ １ ３ ． ８ 文献标 志码 ：Ａ
文章编 号 ： １ ６ ７ ４ — ８ ８ ８ ３（ ２ ０ １ ７）０ ５ — ０ ２ ６ ２ — ０ １ 故事 、 小说 、 历史故事 、 各类 吉祥祝福等 ， 画 面上 多是一些古装 仕女 ， 体 现了中国封建 时期 的传 统文化。 （ 二 ）融入 西 方 流 行 元 素 随 着中西方文化 的融合 、 思想解放 以及 绘画技法 的成熟 ， 月 份牌 的接受度 也 随之增 高 ， 而后 的题材 则体 现 出外 来商业
１ ］ 李含 中 ． 中 国大百 科全 书美 术 （ 美术 卷 ） ［ Ｍ ］． 中 国大百 科 全 书 出版社 ，１ ９ ９ １ ： １ ０ ３ ６ ． ［ ２ ］ 高艳 ． 老 月份 牌年 画 ［ Ｍ］ ． 上 海 画报 出版社 ，２ ０ ０ ３ ： ２ ． ［ ３ ］ 时璇 ． “ 五四”前后月 份牌中 “ 女学生 ”图像 的功 能研究 ［ Ｄ］ ． 中央美 术学 院 ，２ ０ ０ ８ ： ２ ７ — ２ ９ ． ［ ４ ］刘思源 ． 论 月 份 牌 广 告 画对 民 国旗 袍 流 行 的 影 响 ［ Ｄ］ ． 北 京 服装 学 院 ，２ ０ １ ３ ： ４ — ３ ５ ． ［ ５ ］朱咏 ． 郑 曼 陀与 月份 牌 ［ Ｄ］． 江 西师 范大 学 ，２ ０ １ ４ ： ６ － ８ ．
文 化与本 土传 统文化 融合 的趋势 。出现 了女学 生 、 儿 童等题
材， 时 尚妖 娆 的美 女 、 新潮 前卫 的女学 生开 始 占据 月份 牌广 告， 反映豪华 都市生 活 ， 展现美好 上层社会 。此时 的月份 牌广 告不仅是为 了迎合 大众 的审美趣 味 ， 也是商品文化 的输 出。
上海月份牌，逝去的民国风情
上海月份牌，逝去的民国风情日本的浮世绘，不过是民间艺术的升华，中国的苏州桃花坞年画，天津杨柳青年画还有南京十竹斋画谱那类的东西，由于明朝传入长崎展转传入京都、江户。
江户时代是日本自镰仓幕府开始的武士混战局面结束后难得的两百多年平和时代，江户从一个小渔村成为一个繁荣的都市，饮食文化得到发展。
战乱的结束是文化艺术的福气，中土的民间艺术在异国开得有特色，象桃花坞，那是唐伯虎先生的斋号，那些明清的版画并不泛春宫之类的作品，而在江户时代，武士们的精力从战场转到床间，从而得到释放，情色香艳的东西很受欢迎，食色性也，那些日本特色的食品同样产生这个时代，浮世绘确实充满江户元素。
江户时代的官府艺术仍然是接受中原的主体，象雪舟那类的作品，通俗的东西只是流行于民间，当时的家康家族是日本的权力中心，皇室不过是个花瓶，那些代代的将军们竞要求皇室的成员只作学问，其实当时的皇室有点象个：“社会科学院”，天皇象个社科院的院长，他们学的仍然是中原的正统，包括绘画，少了生机与活力。
也许是明治维新后的，那些浮世绘的包装纸随日本瓷器销往欧洲，浮世绘才得到同样起自民间的画人--印象派的那些大师们的青睐，才有引日人自豪的东西，引出一个：“日本主义”，八十年代那会，李可染那些大师说的话有点酸，那是国力的原因。
也许民国时代的上海“月份牌”与“浮世绘”性质相仿佛，一个上海的时代。
上海1843年开埠后，外国资本进入，一百多年中，一个荒原的海滨之地演变成为一个中国近代史上现代化的都市，有点象江户，尽管期间动荡不安，整体来说是一个奇迹，当时被誉为东方的巴黎。
或者一半是忧愁一半是明媚吧，毕竟中国有了一个引世界自豪的城市，也许是一百年的底子，加上近三十年，才成今天现实。
与江户人偷师中国木刻版画相较，早期上海的月份牌则是太平军时苏州那些桃花坞的工匠们避乱而流寓上海小校场，开始新的艺术历史，月份牌一词，出现在清道光间，那时的月份牌，与明清时的年画没太大的差距，不过加进了广告和中西日历，内容对于洋公司先是一些西洋景、圣母像、一个西洋画之类的东西。
浅析上海月份牌艺术
浅析上海月份牌艺术摘要:月份牌作为兴盛于上世纪二三十年代的广告形式,不仅反映了当时的商业价值,也具有很高的艺术价值和历史文化价值,同时引导了大众的审美趋向。
关键词:月份牌;艺术价值; 擦笔水彩一、月份牌画的历史背景月份牌是中国传统年画的一支，发祥地是近现代商业最发达的上海，所传达的正是20世纪初上海的政治、经济、社会、文化、生活、流行、思想、美术、历史等信息。
它因附有12个月节令的年历表而得名。
由于它的出现与商品推销有直接关系，是为中国最早的商业广告，所以又可称为“商品海报”。
称之为“月份牌广告画”系因画面上除广告外,还印有商号和全年的月份年历、包托阴历与阳历,由商家大批印制,随商品赠送与买家。
后来更进一步将画面的年历月份省略、追求画面的精致、华美,将广告商品与美女人物融成一体,达到最佳的广告宜传效果。
当时制作商业广告的画家、设计家,有些是受聘于公司行号,也有的自设画室,如杭稚英。
“五彩月份牌，画得实在佳。
角把洋钱价不贵，请君买张带回家。
回家挂在房间里，每月好将礼拜记。
礼拜休息可止人不出门，家内夫人必欢喜。
”这首刊于清宣统元年（1909）上海《图画日报》的《竹枝词》，描写了当时市民盛行购买、张贴月份牌的风俗。
此年代的月份牌商业广告画人物画像多以旗袍女郎、影视明星等为对象，画师们有意识地夸大人体比例，极力创造出具有现代气息的都市女性形象，使得整体画面构图严谨有序、色彩明快且艳丽，具有强烈的视觉效果。
二、月份牌的绘画手法（一）形成期典型的月份牌表现手法是一种基于西洋擦笔素描加水彩的混合画法,画家在确定人物轮廓后,先以扎住大部分笔毫的毛笔锋蘸些许炭精粉擦出淡淡的体积感,然后罩以透明的水彩色,使之产生丰润明净的肌肤效果与几可乱真的衣饰质感。
1914年,这种擦笔水彩由来沪发展的安徽画家郑曼陀率先采用后,他在传统线描的基础上淡化线条,用碳精粉擦出图像的明暗变化,然后用水彩层层渲染,不仅人物形象有很强的立体感,而且因水彩材质的透明与滋润形成逼真的皮肤质感。
社会性别视角下月份牌女性形象变迁及其文化内涵解析
社会性别视角下月份牌女性形象变迁及其文化内涵解析作者：周晓杏来源：《公关世界》2020年第06期摘要：作为20世纪上半叶上海非常流行的一种商业广告形式，月份牌广告画不仅记录了传统女性向现代女性过渡的形象变迁，也成为该历史时期政治、经济、社会等语境下的文化产物。
解析其文化内涵，在月份牌这一特殊图像载体中，我们窥见男权在审美与消费上的霸权，也挖掘出女性对自我主体的积极探索。
关键词：月份牌社会性别女性形象文化内涵一.引言：月份牌广告是民国时期普遍流行于上海的一种广告形式，关于“月份牌”一词的起源，经年华研究学者王树村考证：“月份牌”最早出现于清末光绪年间，在名为《沪景开彩图·中西月份牌》的画片中有文字记载：“上海四马路鸿福来吕宋大票行定制沪景开彩图中西月份牌随票附送不取分文”。
此外，有学者认为，内地出现最早可考古的月份牌应追溯到《申报》于1876年1月3日（光绪元年十二月初七）刊登的一则销售“华英月份牌”的广告。
目前，目前国内学界、业界均对此没有统一说法。
本文选取民国时期上海普遍流行的月份牌中的女性形象为研究对象，运用社会性别这一理论，勾勒出月份牌广告画中女性形象的演变过程，分析变化背后的社会背景，并阐释其中蕴含的文化内涵。
二.女性社会性别变迁（一）月份牌广告产生背景从政治环境角度来说，上海作为最早的开埠港口，实行近代中国最早的租借制度，租借与华借在城市共存。
此外，在租借内实行西方民主制度及城市现代化管理模式，英法美三国成立租借内部管理部门，“实行华洋杂居，随即成立工部局”，为租借正常运转提供保障与便利，城市的稳定与繁荣吸引众多华人进入上海。
在经济发展方面，上海逐渐发展成为全国最大的港口和商埠。
到了20世纪30年代，上海已成为远东最大的城市与金融贸易中心。
商业社会的发展，离不开广告的助推，民国时期也正是中国现代广告业的开端。
就月份牌广告画而言，西洋厂商最初采用西欧风景画和古典人物画为内容被证实水土不服失败后，转而借鉴中国年画的形式推销商品，为增加竞争力，很多厂商为此还专门供养一批画家专职从事月份牌创作。
纸上风华——月份牌上的生活及其时代
AppreciatION 鉴赏·年味AppreciatION 鉴赏·年味月份牌，老上海的一张名片，民国文化一个饶有兴味的侧影。
这种特殊形式的广告画是携带着海派文化浓烈气息以及特定时代记忆的民国遗产，然而就它对近现代文化潜移默化的影响来说，又绝不仅仅局限于过往，而是深刻影响了之后时代的精神与心理、社会及审美以至于大众趣味的取向等等。
关于它，故事可以讲很多，我们今天重新与之面对，回望这一风行一时的通俗美术样式，反思它对文化深层心理不知不觉的影响，这将是一件非常有意义的事情。
月份牌·广告·乌托邦上面所说的“月份牌”其实是个俗称，它原是指一种单页年历。
清末到民国初年前后，上海原有的小校场木版年画，逐渐被新崛起的一种近似年画性质的商业海报——月份牌画逐步取代了。
月份牌的出现，在中国商业史上既是不可忽略的一道风景，同时也是通过现代出版印刷定格封存在老纸上的一段特殊记忆。
自月份牌诞生后，这种主要以各色古今美女形象来取悦观赏者视觉的时尚风情美术，在中国画史上异军突起，成为民国时期世俗美术的主要形式之一。
说起月份牌画诞生的契机，主要源于西方列强殖民经济开拓中国市场的需要。
纸 上 风 华——月份牌上的生活及其时代王宇清编辑|朱慧敏*****************AppreciatION 鉴赏·年味1843年，上海正式开埠，作为一个新的国际通商口岸出现在中国东部的海岸线上。
开埠的一个直接结果，是迅速推进了上海本地文化近代化的发展。
上面所说的月份牌，作为彼时商业文化的一种象征性符号，就起源于这个欧美资本大量输入上海的年代。
开埠之后的1868年前后，进口的西洋百货已颇受上海市民欢迎。
而商业海报月份牌也在这之后不久随着西方资本而来了。
考证确知最早的月份牌，是一张1896年发行的俗称“沪景开彩图 中西月份牌”的图文并茂的印刷品，这是迄今有实物可考的最早的月份牌。
而约莫到了20世纪20年代，以月份牌作为广告宣传商品商号就已蔚然成风，成为当时重要的商业手段。
浅析月份牌对中国传统文化的传承
浅析月份牌对中国传统文化的传承月份牌是上个世纪初产生于上海这个半殖民地商埠的特殊艺术品种，后来推广到沿海各大城市，成为当时民间接受现代文明生活宣传的最大众化绘画出版物。
作为外来艺术形式的月份牌对中国传统文化的传承是无意识的，也就是说传统文化是先于月份牌文化的，它根植于中国人民的心中，所以这种传承是不可避免的。
一、心理因素的继承方面从文化传播的角度来看，当一个异族文化进入本土文化时，在其形式的表达中采用本土形式，较易得到受众的承认和接受。
从月份牌的商业招贴广告的功能来看，它的主要作用是传达商业的信息，所以为了创造更大空间利润，它必须迎合广大消费者的审美心理、审美趣味。
而这一切都说明传统文化的心理因素在月份牌的发展过程中是重要的。
据文献记载，最初外国商人曾随商品输入过一些画片、布牌子、香烟牌子等，画的是外国美女、骑士的战争、动植物等，有的还画有女性裸体。
这些艺术内容和形式对中国人来说是比较陌生的，因而起不到良好的宣传商品的作用。
［２３］广告效果的不尽如人意，迫使外商们不得不重新考虑适合中国大众的招贴画内容。
《中国大百科全书》美术卷对月份牌年华有这样的记载：“中国二十世纪初兴起于上海的一种绘画。
因早期画上附有年月历表，故名。
最初是外国商人为在中国推销宣传他们的商品而印制的石板材彩印年画。
起因是，他们看到中国名件有贴年画的习俗，并发现民间年画大多附印有年、月历表，给人们生产、生活带来了方便，而有年历的年画大多要贴用一年才能更换。
他们认为这种形式可以利用，能起到普及、持久的宣传效果。
于是不惜工本，请画师画稿，采用石板彩印成精致的年画，附印上他们的商品广告，随商品免费赠送，以达到推销、宣传商品的目的。
经一段时间实践，证明这种方法宣传效果很好。
于是商家竞相采用，使这种年画发行量骤增，在城市广泛流通。
”［1］早期的月份牌作品如《二十四孝》、《沪景开彩图》、《龙飞月份牌》、《文武财神月份牌》等，基本上是以月份牌的“本来面目”展现于观众的眼前。
论月份牌广告画对民国旗袍流行的影响
论月份牌广告画对民国旗袍流行的影响民国时期，旗袍作为女性的主要服饰之一，成为了当时社会中的时尚象征。
然而，它的流行程度得到了月份牌广告画的巨大推动和影响。
本文将探讨月份牌广告画对民国旗袍流行的影响。
首先，月份牌广告画以其精美的绘画技巧和独特的艺术风格，将旗袍的美丽展现得淋漓尽致。
广告画中的女性形象都是衣着旗袍的迷人佳丽，她们优雅、婉约、自信。
这些广告画通过精致的细节塑造了旗袍的高雅魅力，使其成为时尚的代表。
观看这些广告画的人们不禁被旗袍的美感所折服，纷纷效仿，将其作为时尚的标志。
其次，月份牌广告画的流行也与当时社会的思潮和女性地位的变化有关。
在民国时期，女性解放运动开始兴起，女性地位逐渐提升。
而旗袍作为一种传统的中式服装，与现代女性的新形象相契合。
月份牌广告画以其鲜明的艺术表现形式，将旗袍的传统美与时尚结合，呼应了当时社会对女性独立、自主的追求。
这样的广告画不仅仅是产品推销的手段，更是在向女性传递一种新的时尚观念和价值观。
此外，月份牌广告画的流行还得益于媒体的发展。
在民国时期，报纸、杂志等媒体开始兴起，成为了新兴的传播工具。
月份牌广告画以其独特的艺术魅力和精致的设计，成为了这些媒体的热门内容。
广告画通过媒体的传播，迅速扩散到大众中。
人们通过阅读报纸、杂志，观看广告画，不仅了解到了旗袍的美丽，也接触到了其他时尚元素。
这样的传播方式使得月份牌广告画成为了当时社会中的时尚风向标。
综上所述，月份牌广告画对民国旗袍的流行产生了巨大的影响。
其精美的绘画技巧和独特的艺术风格，将旗袍的美丽展现得淋漓尽致。
广告画的流行也与当时社会的思潮和女性地位的变化相契合。
媒体的发展进一步加速了月份牌广告画的传播和影响。
因此，月份牌广告画成为了民国旗袍流行的重要推动力量，至今仍然被人们所铭记和追捧。
民国时期月份牌广告画的文化渊源与艺术价值研究
民国时期月份牌广告画的文化渊源与艺术价值研究作者：郭淑敏来源：《艺苑》2016年第05期【摘要】月份牌广告画是民国时期商业美术中的主要形式之一，是近现代商业发展的产物，是一种商品广告画，也是20世纪中国现代设计的重要种类之一，是商业与艺术的完美结合。
通过对月份牌广告画的文化渊源、创作群体和艺术价值的分析研究，可以探究其在近现代商业社会发展及中国美术史及现代设计中的价值和意义。
【关键词】月份牌；广告画；商业美术[中图分类号]J20 [文献标识码]A在中国近现代文化中，商业美术是重要的文化现象，月份牌广告画是商业美术中最主要艺术形式之一。
19世纪末20世纪初，上海成为中国最大的对外通商口岸，由于商业发展需要，月份牌广告画萌生。
月份牌广告画是一种商品广告画，用擦笔画和水彩画两种技法结合而成，最初是作为商业宣传随所购买商品赠送。
由于画上大多印有一年的月历及节气，月份牌画的名称也就据此而得。
据年画研究专家王树村先生考证，所谓“月份牌”最初是上海四马路洪福来吕宋大票行，随彩票赠送的《沪景开彩图-中西月份牌》，该图印于光绪二十二年（1896）[1]345。
经上海图书馆学者多方考证，该馆所藏《申报24孝图》月份牌，出品于1889年，比《沪景开彩图》还早，该图应该是目前现存最早的月份牌。
另据黄志伟、黄莹合著的《中国近代广告》一书的研究，月份牌出现时间可能还要更早一些。
该书指出，1876年1月3日，上海棋盘街海利号已经开始销售月份牌，广告内容如下：“启者，本店新印光绪二年华英月份牌发售，内有英美轮船公司带书信来往日期，该期系照英字译出并无错误，……如蒙光顾，其价格外公道，此布。
”1884年《字林沪报》，再次刊有“出售华英合壁月份牌，素蒙仕商购取，悬壁间，日换一纸，眉目豁然，兹又印出1884年月份牌与前一律每幅七角五分，诸君欲购请至本字房购买可也，此布，字林告白”。
1886年《申报》上亦刊有赠送月份牌的广告。
综上可见，月份牌广告画从清末到民国初年，经历了一个渐进的演变过程，其商业价值、文化渊源及艺术价值的研究具有重要的学理意义。
浅议民国月份牌广告中的视觉语言之美
浅议民国月份牌广告中的视觉语言之美作者：张楠楠来源：《出版广角》2016年第14期【摘要】月份牌广告是民国时期最具特色的广告，其采用炭精擦笔水彩画技法，开创了中国现代广告的先河，是中国广告史上的一座里程碑。
本文分析了民国月份牌广告的视觉语言特点，并寻求其对现代广告的启示。
【关键词】民国；月份牌；广告；视觉语言；启示【作者单位】张楠楠，长春科技学院视觉艺术学院。
民国时期的月份牌广告通过独特的艺术风格吸引了众多专家学者的关注。
中国近代文史专家张伟认为：“‘月份牌’画开启了中国现代广告的先河，它是中国艺术与商业正式结合的开始，其绘画技法在当时是突破性的创新，所展示的内容对研究我国近代史、美术史、商业广告史乃至服装、民俗具有重要的意义。
” [1]月份牌广告发源于上海，是海派文化不可或缺的一部分。
近年来，上海市美术家协会积极推进月份牌的传承与保护工作，2011年，月份牌申报“第三批上海非物质文化遗产扩展项目”，2013年，月份牌申报全国非物质文化遗产[2]。
民国时期上海的月份牌广告，集图画、广告、年历于一体，采用中国传统工笔画和西方明暗水彩画结合的技法，具有鲜明的时代特征和独特的艺术气息，对现代广告发展具有重要的启示意义。
一、月份牌的历史渊源月份牌是中国最早的商品海报，学名为“月份牌广告画”，其采用炭精擦笔水彩画技法，画面上有时装美女、商品广告以及日期节气信息，使用胶版纸印刷，有对开和直四开屏条两种规格，深受当时的中国民众欢迎，甚至流传到东南亚诸国[3]。
“月份牌”一词最早提出是在1876年1月3日的《申报》 [4]，1896年上海四马路鸿福来吕宋大票行随彩票发行赠送的《沪景开彩图》则是第一幅标注“月份牌”字样的广告招贴画。
1840年，鸦片战争之后，上海成为最早的通商口岸和月份牌诞生的摇篮。
月份牌的诞生，得益于中国贸易口岸的开放和国外资本的输入。
贸易口岸开放初期，市场竞争激烈，商家的促销手段层出不穷，一部分外国人抓住中国人过年喜欢贴年画的传统习俗，制作了月份牌。
月份牌里的民国时尚
月份牌里的民国时尚在19世纪末20世纪初的十里洋场上海，因外商经济的大规模进入而催生出一种新的艺术形式——月份牌广告画。
它融中国传统年画与日历表、商品广告于一体，在年终岁尾时随商品免费赠送给顾客进行促销，在20世纪20年代至40年代，曾风靡上海以至全国。
早期的月份牌广告画题材丰富，历史故事、民间传说、戏曲故事、时装美女，无所不包；民国后，不同服饰、风格的时尚摩登女郎渐渐成为画中绝对的主角。
月份牌中新潮的物品，时髦的装束，千娇百媚的摩登女郎，一度成为引领时尚消费的风向标。
20年代——绚丽多彩的变革年代20年代初，社会风气开化，有关女性的传统观念得到了更新，新女性的形象在月份牌中明显增多，时髦女郎在报纸广告等其他新闻媒体中频频亮相，成为社会的一种象征。
20年代初的女装样式已经变得绚丽多彩，在保留清代旗袍的基本元素的同时，吸收了许多西方的流行花样，如圆齿状的裙摆设计，倒大袖的袖口和Art Deco风格的装饰，下摆依然镶饰滚边，但摒弃了旧时旗袍过于繁冗奢华的呆板。
等到了20年代末，由于受到西方服饰造型和西洋缝纫技术的影响，开始强调腰身，下摆提高到膝下，倒大袖袖口变小，装饰的镶滚趋于简洁，甚至完全消失，色调也力求淡雅和谐，总体上显得十分简洁。
并追随西方服饰的流行趋势，领、袖以及细节处理等方面也出现了多样的变化，比以前更为称身合体，迈出了中国服装表现立体造型的第一步。
△画上的女子穿的便是之后旗袍的前身——马甲旗袍，这种马甲长至脚面，四周镶滚，装饰典雅华贵，做工也很考究，逐渐取代了旧时长裙的地位。
△20年代的服装质地趋向柔美飘逸，花纹各式各样，倒大袖之风愈演愈烈，同时注重整体的搭配，连鞋子的花纹也力求做到与整体服饰相协调。
△20年代的女子都喜欢打扮成女学生的样子，画上的两位美女额前留着最具民国特色的「一绺式」长刘海，脚蹬时髦的高跟皮鞋，穿着改良的衫裙与马甲旗袍，倒大袖至小臂中部，且很新潮的在脖子上系上了丝巾。
浅析上海月份牌艺术
浅析上海月份牌艺术第一篇：浅析上海月份牌艺术浅析上海月份牌艺术摘要:月份牌作为兴盛于上世纪二三十年代的广告形式,不仅反映了当时的商业价值,也具有很高的艺术价值和历史文化价值,同时引导了大众的审美趋向。
关键词:月份牌;艺术价值;擦笔水彩一、月份牌画的历史背景月份牌是中国传统年画的一支，发祥地是近现代商业最发达的上海，所传达的正是20世纪初上海的政治、经济、社会、文化、生活、流行、思想、美术、历史等信息。
它因附有12个月节令的年历表而得名。
由于它的出现与商品推销有直接关系，是为中国最早的商业广告，所以又可称为“商品海报”。
称之为“月份牌广告画”系因画面上除广告外,还印有商号和全年的月份年历、包托阴历与阳历,由商家大批印制,随商品赠送与买家。
后来更进一步将画面的年历月份省略、追求画面的精致、华美,将广告商品与美女人物融成一体,达到最佳的广告宜传效果。
当时制作商业广告的画家、设计家,有些是受聘于公司行号,也有的自设画室,如杭稚英。
“五彩月份牌，画得实在佳。
角把洋钱价不贵，请君买张带回家。
回家挂在房间里，每月好将礼拜记。
礼拜休息可止人不出门，家内夫人必欢喜。
”这首刊于清宣统元年（1909）上海《图画日报》的《竹枝词》，描写了当时市民盛行购买、张贴月份牌的风俗。
此年代的月份牌商业广告画人物画像多以旗袍女郎、影视明星等为对象，画师们有意识地夸大人体比例，极力创造出具有现代气息的都市女性形象，使得整体画面构图严谨有序、色彩明快且艳丽，具有强烈的视觉效果。
二、月份牌的绘画手法（一）形成期典型的月份牌表现手法是一种基于西洋擦笔素描加水彩的混合画法,画家在确定人物轮廓后,先以扎住大部分笔毫的毛笔锋蘸些许炭精粉擦出淡淡的体积感,然后罩以透明的水彩色,使之产生丰润明净的肌肤效果与几可乱真的衣饰质感。
1914年,这种擦笔水彩由来沪发展的安徽画家郑曼陀率先采用后,他在传统线描的基础上淡化线条,用碳精粉擦出图像的明暗变化,然后用水彩层层渲染,不仅人物形象有很强的立体感,而且因水彩材质的透明与滋润形成逼真的皮肤质感。
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上海是近代中国广告的发源地。
回眸上世纪初期老上海的广告演变史，其沧桑变迁非三言两语所能尽述，月份牌作为平面广告的特殊品种,在19世纪末到建国初期长达半个多世纪的岁月中,与上海工商业一起成长,折射出上海城市的发展行程。
同时也以其鲜艳的色彩、富有立体感的风格，成为中国近代最重要的广告宣传形式，也成为了一代人对于民国时期广告的回忆。
最初的月份牌是人们用来翻查日期的，以年画的形式出现，起源于上海。
年画作为中国年俗文化的重要组成部分，有着广泛的大众文化基础。
从汉代的门上画着的勇士到宋代的彩色纸画，历经元明至清时，年画更为风行，画面上附加十二个月及节气的年画形式在清朝早期就已经出现，为后来以西洋画法为主兼容中国市民趣味的擦笔水彩画法的月份牌年画广告奠定了基础。
商家在月份牌上印上自己的商品广告，通过画家的精心设计和描绘，使得月份牌在查阅日期的功能外具有装饰性，深得人们的喜爱，它功能性强，能达到长期宣传的目的后来因为赠送时间的限制，一些商家索性去掉了年历，月份牌广告画逐渐演变成为纯粹的广告印刷品，但总体风格没有大的改变，依然备受欢迎。
民国初年的月份牌广告年画继承了中国民间固有的木板年画的内容和形式。
年画的题材十分丰富，有财神、戏曲、小说、传奇故事等；色彩也都比较单纯，大多使用单线平涂；内容上也较狭隘，大多是古装仕女人物、历史故事等。
除此之外，由于英美各国的商业机构在上海打下基础，洋商们输入了许多带有西方色彩的美女、风景和宗教画，如《最后的晚餐》、《圣母图》等。
因此，月份牌广告所体现的市井俗文化，是中西文化异化结合的过程。
近代上海在文化类型上始终兼跨中西，代表了百年来中国文化走向世界的全过程，它将不同国家的文化结合起来，形成了人们所说的“十里洋场”的光怪陆离的色彩。
然而，文化的结合并非易事，是需要几代人的吸收与转化的，因此在更多情况下，月份牌年画显现出一种亦中亦西的痕迹。
月份牌广告画中最引人瞩目的是一个温婉娇媚、风姿卓越的迷人女性。
在人们眼中，这些美丽的女人的穿戴及生活方式成为人们一时模仿对象。
这是中国流传几千年的封建文化遗存与畸形发展的商业文化的双重作用。
在传统社会中，美丽是女性价值的重要组成部分，新文化运动之后，尽管女性的地位得到了很大的改变，但是，美丽仍是男性和女性的永远的期待。
鲁迅先生曾经这样评价月份牌广告，认为月份牌广告上的女性是病态的，月份牌除了技巧不纯熟之外，其内容尤为恶劣。
传统士大夫也称月份牌是“奇技淫巧”。
当然，这样的评价月份牌广告有些偏激。
但是20世纪40年代的月份牌广告画面上的旗袍美人弄姿作态，趣味不高，远没有30年代的自然可爱，并且在这一时期还出现了一些宣传色情和赌博等不良习气的月份牌广告，广告陷入低级媚俗的深渊，最终也是造成月份牌广告从此一蹶不振的主要原因。
虽然世俗文化最终导致了月份牌广告的颓废甚至是消失，但是月份牌是商品经济社会的产物，它代表的无不与商品息息相关，要进入市民阶层，要被他们认可接受，这与农民接受农民画一样，城市的市民阶层也有属于他们自己的文化，因此从月份牌诞生就与“俗”结下了不解之缘。
最初月份牌是由民间的春牛图、灶王等演化而来的。
为了迎合大众的审美口味，起初月份牌的题材多以戏曲人物、传说故事人物为主，力求通俗易懂。
随着上海特殊的经济与文化的发展，月份牌出现了大量的摩登女郎。
在表现技法上，从擦笔水彩激发发展到擦笔重彩法，不讲究意境、构图、配色，当然，这是由于早先月份牌画家大都是由民间画师转化而来的，他们在创作时很少受到条条框框的限制，怎么画效果好就怎么画，只是一味的将女性形象逼真地表现出来。
女性形象在月份牌中被视作世俗文化的主要形象，一方面是商家需要一个大众都喜闻乐
见的形象载体来宣传商品，另一方面是因为当时绘制月份牌的画家的技术，因为许多受过正统绘画技能训练的画家很少涉及商业广告的绘制，这就造就了一些了解大众喜好，技法简单但又十分能表现出效果的月份牌画家。
她们在绘制女性的经验越成熟，人物形象就越深得市民阶层的欢迎，同时丰厚的报酬又促使他们继续在女性形象绘制上的探索。
这样的循环使得月份牌离大众越来越近，而离传统的雅文化越来越远。
摒弃世俗文化与雅文化的好与坏，站在客观角度上说，月份牌广告的存在有它特定的历史使命。
它将商业与消费者连接在了一起。
它不仅推动了中国传统文化元素的普及，也促进了新文化的传播。
其内容涉猎广泛且流传很广，他们让消费者开阔眼界，增长知识。
近代广告以文化为载体，以经济为目的，典型、明确地反映了文化与商业的结合、文化与世俗生活的结合，推动文化为商业服务、文化为世俗生活服务。
月份牌广告画是中西合璧的产物，既传播中国传统文化，又传播西方文化，体现出民国时期中国独有的风貌，因此，也成为了一代人对民国时期广告最真切的回忆。