老上海的月份牌广告及著名广告艺人

老上海的月份牌广告发展及著名广告画家

中国历史悠久，文化起源早，从而使中国广告的发展也是十分的早的。在中国近代史上广告的形式多种多样，其中老上海的月份牌广告是其中一种十分重要的形式。

查阅月份牌广告的发展史可知，月份牌广告画最早出现于清代早期，但发展流行却始于19世纪末，随着西方列强向上海倾销商品，而率先在上海兴起。鸦片战争后，上海作为通商口岸开埠，渐成商业繁华之地。随着先进彩印技术的传入以及外国商品的输入，新生的民族资本家仿照洋商在商品中附带印有美女、风景、静物等外国画片进行商业宣传的做法，开始大量印制融中国传统文化和民俗风情于一体的年画，与洋行竞争商品销路。月份牌由此应运而生。曾在上海活动的粤籍月份牌画家关蕙农先生到香港后创作了不少月份牌广告画，逐渐形成了一个由香港辐射东南亚的月份牌广告圈。可以说月份牌广告画既是上个世纪中西美学的产物，又开创了中国近代商业广告之先河。那些印刷精美的月份牌广告画一般四周配有精心设计的画边边框，并在适当的位置画上商品及商号名称，两边或下方配上中西对照年历，画的当中醒目位置是美女形象、神话传说、历史故事、社会世俗等，不少还出自著名画家之手，将书法、篆刻、绘画以及名人题词荟萃一堂。月份牌是旧上海政治、经济、文化相互作用的产物，对研究我国近代史、绘画史、商业史以及戏剧、影视、烟草、服饰等有着不可替代的重要价值。它们是百年商业文化的翔实记录，也是逝去的民风民俗的再现。

与传统木版年画相比，月份牌年画通常有三个特点：

一、配有中西对照历表，这是后者对前者的保留与发展；

二、令人愉悦的审美功能，这是后者对前者的超越，采用新式石印或胶印技术，丰满逼真的彩图总是比单线平涂的版画更为生动感人；

三、商品广告，这是后者对前者的补充，也是它生存的动力与依据

月份牌年画的题材并不广泛，主要有仕女、娃娃、历史故事、戏曲人物、名胜古迹五类，而以时装、古装仕女与娃娃为大宗，尽管也出现过一些反映汽车、飞机等时事新知的作品，但基本上没有男士的位置。月份版年画的用纸有卡纸与铜版纸两种，早期多用尺幅较小的硬卡纸印刷，将历表印在背面，大尺幅的铜版纸成为主流以后，有的又在上端包压金属薄皮，以利张挂，而硬卡纸则以日历板

的形式继续流行，80年代还时有所见。月份牌的人物配景主要采用干画法，直接用水彩色画出，色调明丽，透视准确，具有较强的真实感。月份牌画面周边通常画有图案式的边框，或繁或简，印有广告文字或厂商名称。处于画面一隅的商品图像往往画得小而精致，质感强烈，耐人品味，是月份牌的“画眼”所在和真正的主角。这些商品大多为香烟，也有火油、肥皂、蚊香、布料、化妆品等日用百货以及酒类、药品甚至肥田粉等等，林林总总，不一而足。

在“月份牌”广告中，香烟广告占到了60%。这些“美丽”、“香艳”、“阳光”的时髦女郎同香烟结合在一起，产生了令人意想不到的营销效果。据徐怀玉介绍，国语“香艳”同“香烟”谐音，而沪语“香艳”与“香烟”是同音，这也是造成月份牌中袒胸露臂的美女作品较多的重要原因。

那些精美的月份牌广告不仅仅反映那个时代的特征，还有那最重要的月份牌的创作人们的精神，那些飘渺在老月份牌里的香鬓云衫、韵致天成的淑女，仿佛在向人们诉说着旧时上海商业的美丽图腾。月份牌所展现的不仅仅是画作本身的艺术魅力，还浸透了当年月份牌画家的人格魅力。人们从这些老月份牌中寻找一份浪漫和对往事的回忆。20世纪初至20世纪40年代，在上海活跃着一批以画月份牌和插图为谋生工具的大师，他们才华横溢、经历传奇，在中国商业经济最发达的地方上海，他们把自己的技能与商业经济结合起来，形成了中国历史上第一批真正意义上的广告人。

然而，就是这样一些风云人物，我们在史料中很难找到他们的详细资料，就是有记载也是寥寥几笔，至于他们的后人和相关知情者，要么早已不知去向，要么已经高龄。对如此宝贵的“财富”不能流传下来我们不禁感到十分惋惜。那些曾经发生在上海滩的陈年往事，是他们创造了这些风情万种的摩登女子，是他们带领着促进着近代史中国广告业的发展。

开山鼻祖——周慕桥

周慕桥是上海画家张志瀛的入室弟子，但亦为《点石斋画报》画家吴友如器重，国画功底好，出手很快，故作品数量极多。他在20世纪初推出了自己的作品《潇湘馆悲题无美吟》与《花木兰》，因在传统画的基础上糅入了西画造型与透

视结构，使人们感觉真切。清末，卷烟传入中国后，英美烟公司启用从国外运来的一些绘有名人及贵妇人的广告画，但中国的百姓反应冷淡。很快这些聪明的大班认识了中国国情，顿悟要入乡随俗的道理，开始学习中国商号将古典神话传说、历史故事、寿星胖娃等带有中国民俗风味的图例印上年历和商号的做法，将广告画赠送于顾客。随之广告画飞入寻常百姓家。视觉效果在普通民众眼里非传统绘画可比，加之色彩也比传统仕女画丰富，印成月份牌随商品赠送顾客，很受欢迎。周慕桥因此名声大振，订画者络绎不绝。《关云长读春秋》是他的成名之作，当时几乎每个商店都挂着这幅画，多年再版。周慕桥笔下穿着元宝领服装的美女也是当时的时代特征。

最杰出的广告革新者——郑曼陀

郑曼陀是一位杰出的月份牌广告画的革新者，他于1914年来到商业隆隆日上的十里洋场——上海。由于当时上海仕女画已很风行，他便尝试用传统人物技法与从书本中学来的水彩技法结合为一的新画法——擦笔水彩法来从事仕女画创作，用擦笔水彩法所画仕女含蓄文静、格调柔和，形象逼真。他所独创的擦笔水彩画法，把月份牌设计带入了一个全新的境界，他独创了风靡半个世纪的擦笔水彩画法，他让美人月份牌成为一种全新的时尚，并对月份牌广告画的发展产生了深远的影响。从一个给死人画遗像的杭州画匠到月份牌广告画技法的创始人，郑曼陀不仅仅给我们带来了广告上的创新，还有那宝贵的人生经历财富。

中国近代广告之父——杭稚英

杭稚英，1901年生于浙江海宁的一个书香门第，自幼酷爱绘画。13岁举家来到上海。1916年考入父亲任厂长秘书的商务印书馆图画部习艺，师从画家何逸梅及一名德籍设计师。杭稚英善于多方面吸取新的绘画技巧，他曾向徐咏青、郑曼陀等学习水彩画和炭精摩擦笔水彩月份牌画的技法，又从国外商品广告以及华脱·狄斯耐的卡通片中吸收运用色彩的长处，使他的作品细腻柔和、艳丽多姿，受到客户的普遍欢迎。他的代表作有《娇妻爱子图》、《吹笛仕女图》等。中国近代广告之父杭穉英不仅塑造了上海摩登女郎的新形象，而且他还开创了中国最早的现代广告公司，他的作品称雄上海滩30年，他设计的月份牌超过了1600种。