01广告概述

中国网
时间：2009-02-16
媒体的巨大影响力扩大广告的效果
白岩松在成名后所著的一本书中 曾说：“一条狗拉到中央电视台连播 30天，都自然会成为一条名狗。”
谭希松
1993年-1998年 中央电视 台任广告部主任、广告经 济信息中心主任、台长助 理等
1999年至今 海润国际广告 公司、海润奥美娱乐行销 有限公司（主要是植入广 告业务）任总裁、董事长 等职
国内优秀广告
– 雷达杀虫剂、福特汽车、强生婴儿产品 – 2008年10月第十五届中国国际广告节中国广告长
城奖（影视金奖）
法国依云水BABY轮滑篇
日本本田雅阁汽车 第50届戛纳国际广告节获奖作品
诺基亚手机-求婚篇
雷达杀虫剂《父子篇》
福特汽车购物篇
强生婴儿无名英雄——邓亚萍篇
谢谢大家！
陈-阿虎篇；冯-跪族篇；张-前世今生篇。
分析讨论三个雅虎广告（完整版）
认为好的地方 认为不好的地方
阿虎篇人与动物的情感描写感染力很强，但是雅虎 出现的次数最少，更像故事片
前世今生篇有吸引人看下去的曲折情节，能够引人 深思，对雅虎功能的表现也相对较多，但是一个广 告要不要这样令人费解？
跪族篇的幽默情节和台词最适合网络传播，使用了 对比表现雅虎功能，更添加了动漫，但是“暴发户” 和“秦桧”似乎很难让人有好的联想，这对产品到 底有多少益处？
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不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.2 820.11 .2817:31:261 7:31:2 6November 28, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。20 20年11 月28 日下午5 时31分 20.11. 2820.1 1.28
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追求卓越，让自己更好，向上而生。 2020年 11月2 8日星 期六下 午5时31 分26 秒17:31:2620. 11.28
均为课上完成 各占成绩20%
期末广告作业（课下完成，成绩20%）
以上作业均为小组合作完成，3～6人一组， 自行课下组队（确定后不可变）
平时成绩20% （抽查出勤，缺勤1次扣5 分，2次缺勤警告，3次取消考试资格）
进入课程……
广告 我们对
并不陌生
据媒体报道，今年央视春晚创下历届春晚广告收 入历史新高，总收入超过6.5亿元，其中节目中的 植入广告收入近亿元。
用“为妈妈的爱喝彩”这句口号把产品概 念传递到消费者脑海中
本章回答的几个问题
究竟什么是广告？ 为什么有广告？ 改革开放后的中国广告界如何在实践中摸
索？ 我们看到的广告有几个堪称好广告？
本章要点
一、什么是广告？ 二、广告的作用和影响 三、广告在中国 四、什么是好广告？
一、什么是广告？
国家形象广告不同于已旅游推广为主的国家广告，国 家形象广告重点在传播国家理念
一、什么是广告？
一则广告的背后都有哪些参与要素？
广告费用
效果
广告媒体 广告公司
广告主 中国政府
广告信息
国家理念
广告 受众
上海梅高 BBC等全 球性媒体
外国人
广告受众
受众（Audience）——指信息传播的接 受者，包括报刊和书籍的读者、广播的 听众、电影电视的观众，网民等
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。1 7:31:2 617:31 :2617:3111/ 28/20 20 5:31:26 PM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.281 7:31:2 617:31 Nov-2028-Nov-20
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重于泰山，轻于鸿毛。17:31:2617:31 :2617:31Sat urday, November 28, 2020
3个广 告牌， 每个广 告牌高 约18米
广告牌的背后~
广告牌的背后~
广告牌的背后~
广告牌的背后~
二、广告的作用和影响 【举例】
传播信息、树立形象 刺激消费、增加销售、活跃经济、丰富生活 降低老百姓的媒体使用成本——媒体出租广
告位或广告时段 广告的负面影响你注意到了吗？
“离婚专家”贴雷 人广告：愿பைடு நூலகம்下人 再结婚
能够小组协作为指定的品牌、产品或企业等进 行广告定位和创意
能够小组协作完善你们的广告创意并写出颇有 水平的广告文案
……？
每天每天，我们 都有很多事做
今天的你在做什 么呢
Try to reach the sun
享受过程，其实 就是一种幸福
本课程需完成的任务及成绩评定
广告案例分析 广告定位和创意练习 广告文案练习
广告暴力？
欲使广告风光，先使观众疯狂？
耳熟能详OR臭名昭著？
幕后推手 ——史玉柱
五粮液的黄金酒
幕后史玉柱
妈妈再也不用担心我的学习？
步步高点读机
啊，原来我si奶ca啊
仁和清火胶囊，看了上火
你OUT了！
恶俗广告专业户，哈药集团
优秀的广告也有很多……
国外优秀广告
– 法国依云水、日本本田雅阁汽车、芬兰诺基亚手机
搜狐400万 国窖500万 三亚旅游300万
2010春晚里的植入广告
小品《五十块钱》——鲁花 小品《家有毕业生》——洋河蓝色经典
什么是植入广告？
“植入式广告”(Product Placement), 是指,把产品及其服务具有代表性的视听品牌 符号融入影视或舞台产品中,给观众留下相当 的印象,以达到营销目的。
据调查显示,美国电视剧有75％资金来源于植 入式广告
《大力水手》本就是一部贩卖菠菜的广告宣传片!
我国的植入式广告
以东方卫视为例，现在植入式广告已经占到 了20%～30%的比重
我们有权拒绝一个不适宜的植入式广告，但 是契合度非常好的产品我们可以为它改变节 目。 ——江苏卫视广告中心主任饶志敏
恶俗广告——
二、广告的作用和影响
可口可乐公司前总裁伍德瑞夫 Woodruff有一 句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。 如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢﹖”
1886营业额仅为50美元，广告费为46美元， 92%
1901营业额12万美元，广告费为10万美元， 83.3%
可口可乐每年在中国的广告费超过10亿元
路牌广告 补品和肥皂报纸广告
若林雪花膏
“月份牌”广告（附有年历 表，类似的一般都称为 “月份牌”广告）
五洲大药房
霓虹灯广告
橱窗广告
……广播、电视、网络广告……
一、什么是广告？
一则广告的背后都有哪些参与要素？
上海梅高创作的中国第一个国家形象广告 于08年8月6日起BBC等全球性媒体播放
细数2010春晚里的植入广告
零点报时“10秒值半亿”
美的连续10 年赞助春晚 报时 2010春晚， 5201万元
2010春晚里的植入广告
刘谦的魔术——汇源果汁
汇源果汁春晚 投入的广告额 超过6000万
“这是果汁，汇源的”
2010春晚里的植入广告
小品《捐助》——搜狐、搜狗、国窖1573、 三亚旅游
广告公司——第二章介绍
二、广告的作用和影响
你可以爱我，你可以恨我，却不能不理 我——广告的自白
幸福就像广告一样紧紧围绕
二、广告的作用和影响
“当你向全世界做广告时，总有足够多的傻 瓜会上当。”
—— 世界发垃圾邮件最多的人之一 Jeremy Jaynes每天至少向外发送 1000万封垃圾邮件，每月从中攫 取75万美元。
四、什么是好广告？
必须在几秒钟时间里抓住消费者的注意力
必须有一个明确的中心思想 出人意料（SURPRISE），让人印象深刻
必须有很清楚的品牌观念 共鸣——感动而不是肉麻 经久耐看
广告的初级阶段是 告知 广告的高级阶段是 感动
最终目的都是 销售
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。 20.11.2 820.11 .28Sa turday , November 28, 2020
三个广告故事和广告词的关联度似乎都不大，“雅 虎搜索”这一主题并不突出
四、什么是好广告？
• 1.核心是能否解决销售问题 • 2.注意并记忆——创意 • 3.和消费者产生共鸣 • 4.还要有合理的战略（保证可持续发展-品牌） • 5.正确的执行/实施
每一则广告都有其目的性，评判广 告效果时要看其有没有达到其目的
广告 广而告之、一切有目的性的产 品或品牌符号的传播均可看做 广告行为
成本最低、最古老的广 告——吆喝（叫卖广告）
吆喝太累，咱打竹板卖 菜——音响广告
招牌、 幌子
彩楼广告——门面装潢，便于识别
可在博客上查看《广告留影》
印刷广告
当时广告一般还是手绘图画
万金油广告
美丽牌香烟广告
三、广告在中国
【视频】—— [记忆] 广告留影 了解中国广告几十年的发展
中国是广告大国，但并不是广告强国
美、日、英、中……
/xushengji1981@126/
中国电视广告的发展历程
四、什么是好广告？
专业的视角看雅虎的三条广告 2006雅虎搜索创意盛典
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年11月 下午5 时31分 20.11. 2817:3 1November 28, 2020
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重规矩，严要求，少危险。2020年11 月28 日星期 六5时31 分26 秒17:31:2628 November 2020
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午5时3 1分26 秒下午 5时31 分17:31:2620. 11.28
四、什么是好广告？
2005年8月，阿里巴巴收购雅虎中国 2006年1月，阿里巴巴雅虎联手华谊兄弟传媒，投
资3000万，盛邀陈凯歌、冯小刚、张纪中以“雅 虎搜索”为主题创作一支不短于2分钟的广告片