20世纪上半页中国的月份牌广告
浅谈老上海月份牌广告
浅谈老上海月份牌广告浅谈老上海月份牌广告摘要：中华文化博大精深，起源早，中国广告的发展也是如此。
在中国近代史上多种多样的广告中，属老上海的月份牌广告最具代表性。
本文通过主要介绍了月份牌广告的兴盛和衰败，艺术设计的独特之处和对社会的启示，对当时社会的一个真实反映以及月份牌广告带来的影响和启示。
关键词：兴盛衰败艺术设计影响和启示一、月份牌广告概述1、月份牌广告的产生20世纪二三十年代的中国，由于清政府长期以来实行的闭关锁国政策，其经济、政治、文化都远远的落后于西方，平面设计艺术也不例外。
随后在1928年到1938年间，一方面国内社会环境日益稳定，知识分子的才能也得以施展；另一方面，中国门户洞开，洋商洋货开始涌入中国最大的商埠上海，同时也把近代西方广告带入中国。
殊不知，正是由于较早的开放，上海的经济文化才得以较快发展。
许多外国资本家纷纷在上海开厂设店，倾销商品，进行广告宣传。
随着竞争的不断白热化，有插图的广告宣传就迅速发展起来。
月份牌也就是在这时候应运而生的。
月份牌广告中的人物形象基本都是老上海的旗袍美女，画家通过设计的不同服饰、或浓或淡的妆束以及一些优雅的动作来吸引人们的目光。
郑曼陀是月份牌广告的创始人之一，他的擦笔水彩法让其笔下的美女面部立体感更强，色彩淡雅宜人，肌肤细腻柔和，使画上的人物有一种呼之欲出之感。
这时候的月份牌广告画家还基本都是各干各的，凭借个人名义向国内外各大公司售卖画作。
2、月份牌广告的发展随着月份牌广告的发展，一些画家收到的订单都越来越多，经常都能预定到三年以后，单凭自己根本就无法完成，于是分工合作就成了唯一办法。
杭稺英就是在这个时候脱离“商务”，开设了“稺英画室”，通过分工合作的方式创作了一些脍炙人口的商业广告杰作。
与郑曼陀不同的是，他着力表现的是充满时代风韵的摩登旗袍女郎，通过她们折射出上海开埠以来社会审美情趣的变迁和市民对美女形象的不同追寻。
杭稺英之所以被称为中国广告之父，恐怕也就是这个原因。
20 30年代上海老广告【精选】
3.郑曼陀
• 郑曼陀（1888～1961），中国近代广告擦笔绘画技法的创始人，民国时最杰 出的广告画革新者。原名达，字菊如，笔名曼陀，安徽歙县人，早年居住杭
州。曾在杭州育英书院学习英语，画过国画仕女，后又学习擦笔肖像画。在 “二我轩”照相馆开设画室，代客按照片绘制肖像。民国初年迁居上海。那 时正是上海月份牌兴起的时代,因此他除为一些厂商画广告外，为了使这种画 上的人物“呼之欲出”。郑曼陀特别注意画人物的眼珠，使观众与画中人的 视线接触时，产生“眼睛能跟人跑”的效果顿时名声大振。
简要分析20-30年代上海老广告
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类别
• 1.月份牌广告 • 表现形式及广告技巧
月份牌广告20世纪初期产生，至20世纪20—30年代月份牌广告的 发展达到了一个飞跃的阶段。月份牌广告经历了继承，吸收了传统绘 画技法，融合了西方的水彩绘画技法，首创了一种月份牌广告独有的 绘画技法——擦笔水彩绘画技法。月份牌广告的题材也在不断变化和 更新，采用中式的古装美女、时装美女、摩登旗袍美女等人物题材， 此迎合了上海市民的审美需求，引领着上海市民生活的时尚潮流，从 衣食住行各个方面影响着上海市民的生活。月份牌广告就像一面见证 上海社会发展和变迁的镜子，广告画面中的人、事、物、景等皆留下 了时代的印记，从这些印记之中，我们可以窥探到当时的社会面貌、 一般市民心态及社会的发展趋势，从自封走向开放，从单一文化融合 为多元文化，从缓慢的改变到快速的发展。一般市民在欣赏和接受与 月份牌广告所呈现的人物、景象之时，市民生活的生活理念和生活方 式的变化，也决定着月份牌广告所呈现的内容。
• 广播广告的出现，丰富了大众广告传播的手段，使广告在 更辽阔的空间向消费者更迅速地传递商品信息，从而提高 了广告的社会影响力。
老月份牌广告画，性感又可爱。本以...
老月份牌广告画，性感又可爱。
本以...
老月份牌广告画，性感又可爱。
本以为月份牌都是传统而保守的，今天翻开书，有了新的见识，但也由衷地感慨：美极了，恰到好处的风情，从头到脚的风流。
“老月份牌广告画，是我国近代最早的现代商品海报。
它发源于二十世纪初期的上海，随着当时洋商经济进入中国社会而逐渐发展流行，直到四十年代以后，才渐趋没落消失。
”
“这类商品海报最早由洋商引进使用用以促销外国商品，而后一般商家行号亦普遍运用，作为商品附赠品，以讨好顾客。
”
“之所以称为月份牌广告画，主要是因为海报在发展初期多附印月份牌年历而得名，较后期的月份牌广告画则省略了年历的部分。
”。
中国解放前比较典型的广告分析
中国解放前比较典型的广告分析一、月份牌广告范例：阴丹士林广告标题：独一无二正文：炎日曝晒不退色，经久皂洗不褪色广告语：永不褪色随文：请只认每码布旁均应有金印晴雨商标印记之阴丹士林布，至高无上。
评析：“阴丹士林布”是月份牌是其中的一个代表，阴丹士林本是造染料的一种名称，德文Indanthren的音译。
原有各种颜色,但是人们嘴里常常说的丹林色”多是指的青蓝色。
它的颜色比其他布更为鲜亮,耐洗、耐晒、坚牢度较高，广告语就是“永不褪色”。
出厂的每匹布的上面都有一纸招贴画，画上位年轻漂亮的少女，身着士林蓝的旗袍，侧坐在公园的长椅上，手拿一束鲜花，身旁靠着一把遮阳伞……在老上海那些岁月里，样的服装迷住了多少少女少妇，她们都以能穿着这样的服饰走在霞飞路上为莫大的荣耀，也确实吸引了无数的眼球。
阴丹士林为了强化消费者对自己的特质的认知，在广告宣传中始终把“永不褪色”作为主要诉求点，经过长时间的广告宣传，阴丹士林布在当时人们的心目中简直就是“永不褪色”的代名词。
当时，上海滩上中式旗袍的主要面料就是以蓝色为基调的阴丹士林布。
阴丹士林以其不易褪色的品质深受20世纪三、四十年代上海中青年女性的喜爱。
今天，我们在民国题材的电视剧里仍然能够窥见阴丹士林布的流行程度，那时的时尚女性春秋季是一袭阴丹士林蓝旗袍，冬季则是长棉袍外罩阴丹士林蓝大褂，长围巾直垂至膝，阴丹士林是那个时代的流行密码。
附录：阴丹士林广告是月份牌的一种形式，月份牌年画广告简称“月份牌”，它是一种结合画（多为美女）、广告与年历（即附有 12 个月节令的年历表）三位一体的商业文化的产物。
月份牌年画广告是我国最早出现的商品海报。
“月份牌”大量出现是在 20 世纪 20 年代、30 年代。
20 世纪初，在上海、广州、香港、重庆等地的洋行和商号，如烟草公司、火油行、银行、保险公司、酒家、药房、布匹店、化妆品店、五金商店等等，为了在中国打开庞大的市场，推销产品，就利用国人喜爱的传统年画形式，附上商品的广告。
浅析我国20世纪30年代月份牌商业广告画的特征
浅析我国20世纪30年代月份牌商业广告画的特征发表时间：2018-09-18T09:58:29.247Z 来源：《知识-力量》1月中作者：柳景龙[导读] 月份牌画是中国现代广告的首创，其独特的风格对现代商业广告设计中仍有多方面的影响。
本文从构图、色彩、意蕴和影响等方面对20世纪30年代的月份牌画特征做了简要分析。
（山东工艺美术学院，山东济南 250300）摘要：月份牌画是中国现代广告的首创，其独特的风格对现代商业广告设计中仍有多方面的影响。
本文从构图、色彩、意蕴和影响等方面对20世纪30年代的月份牌画特征做了简要分析。
关键词：月份牌画；造型；色彩；意蕴；影响月份牌画是中国现代广告的首创，20世纪30年代月份牌广告画达到了鼎盛时期，因为月份牌中大都绘有穿着旗袍的时尚美女，所以月份牌美女画也俗称为“美女月份牌”。
月份牌图片中展现给我们的是一种轻松舒适的生活方式，使观者在想象中让心灵得到休息与舒张。
它的特征受到来自国内社会、政治、经济、思想等层面的影响，也跟随国外传进来的新兴技术与思想而产生变化。
其目的主要是广告宣传，它在二十世纪的中国广告设计历史中最具影响力。
一、20世纪30年代月份牌商业广告画的形、意、色（一）构图严谨有序商业月份牌画基本都是类似于传统中国画的长方形的框架，最上面是广告产品的生产商。
中间是主画面，两边有十二个月节令的年历表，最底下是日历。
月份牌画的上方或下方印有商品的名称或生产厂商，画的两旁有时画有商品图片。
上下边缘一般镶有铜条，也有仿照国画装裱形式，上下各有一轴，便于悬挂在墙上。
月份牌一般的构成要素有：画面中心主体、日历、商品名称或公司名称、商标、相关文字信息、边框。
一幅画中不一定会同时出现所有要素，如果同时出现，为了避免画面凌乱，整体构图就非常重要。
画面的主题总是在中间最显眼的地方，其它要素往往会成为一整体，变成月份牌边框设计的一部分。
这种构图布局符合老上海消费者接受商品宣传的空间逻辑以及产品商要准确表达商品促销信息的要求。
上海老月份牌中的广告文化
目录
• 上海老月份牌概述 • 上海老月份牌中的广告元素 • 上海老月份牌中的文化内涵 • 上海老月份牌的广告影响与价值 • 老月份牌的传承与创新
01
上海老月份牌概述
定义与特点
定义
上海老月份牌是指20世纪初至中 叶出现在上海地区的一种商品宣 传画，多以月份为线索，标注节 令事物和吉语。
插画与文字结合
广告中常采用插画与文字结合的方式，通过形象生动的插画和简洁 明了的文字，直观地传达广告信息。
色彩运用
广告在色彩运用上注重对比和搭配，以红、黄、蓝等鲜艳的颜色为 主调，营造出欢快、喜庆的氛围。
广告文案与语言风格
简洁明了
01
广告文案多采用简洁明了的语言风格，突出重点信息，便于消
费者快速理解。
老月份牌的创新发展
在保持老月份牌传统特色的基础上，结合现代广告技术和市场需求，对老 月份牌进行创新设计，使其更符合现代审美和传播需求。
运用数字化技术、新媒体等手段，拓展老月份牌的传播渠道，扩大其影响 力，让更多人了解和欣赏这一独特的广告文化。
与品牌合作，将老月份牌元素融入现代广告中，打造具有上海特色的品牌 形象，提升品牌价值。
对现代广告的启示与借鉴
创意与艺术性
老月份牌广告在创意和艺术性方面具有很高的水平，对现代广告 创意设计提供了启示和借鉴。
情感营销
老月份牌广告注重情感营销，通过情感共鸣来吸引消费者，现代 广告也可以借鉴这种情感化的营销方式。
文化传承
老月份牌广告中融入了传统文化元素，对现代广告的文化传承和 创新提供了思路和方向。
老月份牌的文化遗产价值
历史价值
老月份牌是上海近现代 历史的见证，反映了当 时社会的风貌和文化特 征，具有珍贵的历史价 值。
20-30年代上海老广告
•
• 仕女图
桐下双美图
2.周柏生
• 周柏生（1887～1955）又名桐。江苏常州人，定 居上海。擅长工笔彩绘古装人物画、水彩擦笔月 份牌画。以绘广告画名世。曾为《时报》绘黑白 广告画。1917年应聘入南洋烟草公司广告部，为 该公司及华成烟草公司、华美烟草公司用水彩擦 笔绘制月份牌广告画。后专事创作月份牌年画， 为大丰昌印刷纸号创作的日历挂牌《男耕女织》 是其代表作之一。1927年7月创办柏生绘画学院， 招收学员，除一般绘画教学外，设有月份牌画特 科，培养月份牌画人才。
•
《申报》
3.广播广告
• 中国境内出现的第一座广播电台“中国无线电公司”，由 美国人奥斯邦设立。播出的内容主要包括中外新闻、娱乐 音乐及推销无线电器材（包括矿石收音机、真空管收音机 之类）的广告，从而拉开了中国广播广告的序幕。开洛公 司建造的广播电台经常播放外商广告。新新公司职员办了 第一座中国人办的私营广播电台，节目内容多为广告，替 公司推销商品。 • 广播广告的出现，丰富了大众广告传播的手段，使广告在 更辽阔的空间向消费者更迅速地传递商品信息，从而提高 了广告的社会影响力。
月份牌广告就像一面见证上海社会发展和变迁的镜子广告画面中的人事物景等皆留下了时代的印记从这些印记之中我们可以窥探到当时的社会面貌一般市民心态及社会的发展趋势从自封走向开放从单一文化融合为多元文化从缓慢的改变到快速的发展
简要分析20-30年代上海老广告
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类别
• 包车，有轨电车
代表人物
• 1.周慕桥（1868～1922）近代画家。一署慕乔、 慕侨，又名权。江苏苏州人，定居上海。相传为 吴友如弟子。早期作品多刊于《点石斋画报》和 《飞影阁画报》。1893年5月接办《飞影阁画报》 改名《飞影阁士记画报》，到1894年6月停刊， 从事《飞影阁士记画册》专画古人古事。清末民 初上海旧校场和苏州桃花坞木版年画中，有些时 装妇女题材的作品，系出自其手笔。初期月份牌 画稿，仍用中国传统工笔画法，作于绢上，有 《林黛玉魁夺菊花诗》(1903)、《潇湘馆悲题五 美吟》等。随时势审美需要，后亦改作擦笔水彩 美女月份牌画。为上海早期月份牌画家之一。
月份牌招贴广告的发展史
AppreciatION 鉴赏·年味民国时期是中国社会内忧外患，历史背景复杂，政权更迭频繁，战乱不断的时期。
中国的民族资本主义企业在艰难的夹缝中求生存，同时大量的世界性托拉斯组织涌入中国，也带来了许多新兴的广告形式，这一时期中国的民族企业和广告画家合作，创作了月份牌招贴广告的发展史罗紫乙编辑|朱慧敏1976481234@AppreciatION 鉴赏·年味大量优秀广告画，尤其在对女性形象的描绘方面，从传统美人到时尚女郎，把中国仕女画提高到一个全新的阶段。
最早的月份牌是1896年鸿福来票行随彩票奉送了一种“沪景开彩图 中西月份牌”的画片，“月份牌”这个名词就从此沿用。
后来为了加速印制广告画，商家就去掉年历，月份牌从而成为名副其实的广告画。
在没有电视，报纸版面有限，杂志种类又少的时代，商业的广告意识从来不缺。
上海，作为中国最大最开放的城市，大批欧美资本大量输入。
外国资本家很快借鉴和运用了中国传统的民间年画中配有月历节气的“历画”样式，融入商品广告。
当时中外厂商投巨资采用月份牌做商品宣传，涌现了一大批以月份牌为生的画家，比如周柏生、徐咏青、杭稚英，等等。
可以说，上海的月份牌画是整个民国时期（1912—1949）一个时代生活侧面的记录。
月份牌这种视觉消费品是廉价乃至免费获得的。
起先大多是在年终岁末赠送给经销商或顾客的月历，既当礼品，又是广告。
我们现在见到的早期月份牌招贴广告，有香烟广告、化妆品广告、药品广告、银行广告、保险公司广告等，都是随商品赠送给顾客的。
只要你买两盒英美烟草公司的纸烟，就可以凭烟盒内附装的赠券换取一张月份牌。
大商场都实行“购物一元，获赠香艳广告一张，多购多赠”的办法。
因此，月份牌事实上是现代商品世界奉送给所有人的一个日常生活的乌托邦，在这个乌托邦AppreciatION 鉴赏·年味中，现代世界以最柔软的女性身体和充满家庭氛围的室内外空间而呈现。
如果删除那些小小的烟盒，主体的画面依然是纯粹的传统历史画或仕女画，不放在月份牌中，直接剥离出来就是一幅幅传统中国画。
中国近代广告史
“三和”等路牌广告
杂志广告
《东方杂志》1904年创办的就有了杂志广告。而《生活周刊》在创办之初只 发行办刊图书广告。
电影广告
1899年中国开始出现电影，首座电影院与1907年与上海建成，上海的电影院 在放映舶来无声电影时代，即有为外商宣传商品的电影广告。
招贴广告
招贴广告，一般俗称为海报。因为招贴广告最初是由外国人从海外带进来的，所以中国 老百姓就把这种像报纸一样大的宣传品叫海报。在印刷业开始盛行的中国近代，招贴广 告和报刊广告一样成为当时印刷广告的一种主要形式。
2.广告内容与表现形式的日益丰富与多样化 2.广告内容与表现形式的日益丰富与多样化
• (1)广告形式多样， (1)广告形式多样，内容丰富多彩 广告形式多样 广告内容：有医药、烟酒糖茶、服装鞋帽、日用百货、化妆品，有机械、纺织、 广告内容 造纸、印刷、运输广告，有银行、保险、博采广告等，不少广告是当今著名老 企业初创时期印制的。制作形式 制作形式有手绘彩色、雕板套色、彩色石印、胶版印刷 制作形式 等。展品画面 展品画面丰富多彩，有市井生活、美女、时装、历史故事、风景画等。 展品画面 •
《万国公报》 万国公报》
中国近代上海地区，乃至全 国影响最大、出版时间最长的宗 教报刊是《万国公报》。初期的 《教会新报》内容可分为三部分： “一分教会中事，一分新闻、教 外之事，一分告白（广告）”连 传教刊物也充满商业气息。该刊 第二期起就刊登洋行广告，宣布 该刊“既记录外国教会中事，也 讲论各科学问以及生意买卖诸色 正经事情”。
民族企业与外商的竞争
随着近报纸杂志等近代广告形式的引进，广告成了外商在中 国进行经济侵略的商战利器。中国的民族工商业改变了过去不太 重视广告宣传的旧观念，逐渐效仿使用新式广告媒介。我国的近 代广告业随之发展。 外商在倾销的同时，输入资本办厂创业，并使用各种手段 挤兑民族工商业者。更激发了国人特别是工商业者的爱国、强国、 发展民族经济的热情，并与之开展了一系列的商业竞争。
中国早期的传统平面广告
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20 30
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2021/4/6
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2021/4/6
❖ 漫步南浔水乡“美丽牌”香烟 广告映入眼脸，美丽牌香烟在旧 上海非常的出名，不仅因为它的 香烟，更因为它的广告，漂亮的 女明星照，给人留下深刻印象。 出产美丽牌香烟的是华成烟草公 司，它是“国人爱国，请用国货” 字样，下面才为“美丽”牌、 “有美皆备，无丽不臻”的广告 语。读者观后无不涌出一股爱国 泱泱激情。
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1949 1976
三、平面广告的多样化萌发期
1949-1979年
❖ 当整个中国经济从计划向市场全面转型之际，在一 个低起点的基础上，中国广告以一种高速度融入到 中国改革开放的洪流之中。
❖ 我国播出的第一则电视广告，比美国晚了整整38年。 在国外，电视业与商业电视广告几乎是同步发展的。 1920年，美国率先研试电视机，1936年英国开始在 伦敦建立第一座电视台，1940年，美国造出了世界 上第一台电视，次年，美国的电视广告就开始了， 而我国最早的正式播出国内影视广告诞生于1979年1 月28日15：30。
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2021/4/6
❖ “仁丹”商标（右上角穿大礼服、戴翘头礼帽 的男人头像）
很久以前的时尚广告
很久以前的时尚广告你没有看错，这是20世纪30年代的广告。
1930年代的上海，来自宁波的商人严柏林和严中立两兄弟率先使用纯天然薄荷及天然香料配方，调出独特清凉口味的牙膏，并将这款牙膏品牌命名为“黑人”，从此一炮而红。
早在二战之前，黑人牙膏就已行销中国、新加坡及泰国各地。
这是一个百分之百的土生土长的中国品牌。
那个年代，中国国内的民族工商业得到较快的发展，市场出现生产过剩问题，国内外企业为争夺有限的市场竞争相当激烈。
厂家商家为了扩大自己的市场，各种产品的广告也就顺势发展起来了。
那个时期的广告画又叫月份牌，这种广告形式最早起源于清末民初的那个阶段。
这是1915年，亚洲石印局关蕙农的一张月份牌手稿。
1920年代，月份牌广告开始盛行于上海的十里洋场，到1930年代，铺天盖地的各种广告画达到顶峰。
那个时期的广告设计在形式上体现很多突破传统的观念，这些在当时不只是体现商家商业宣传的需要，同时也颠覆了传统的审美观和伦理观。
这是中国女性第一次摆脱了从属形象，以独立个体的身份成为各类商品的消费主体和代言人。
这种广告形式的出现改变了社会对女性的传统认知，改变了民众对女性的刻板印象，促进了女性对美的追求和独立平等的追求。
同时，这也是中国开始有平面设计的概念到逐步形成属于自己的设计雏形的商业专业内容的发展阶段。
那也是一个由从传统向现代社会转型的变革时期。
那个年代，各种职业女性相继出现，女性也可以通过职业收入获得经济上的独立, 广泛参与社会生活，彰显了自己的社会存在价值。
国人对女性的传统审美伦理观开始被颠覆，那些开放、时尚、知性、文明的新女性，成为时代的宠儿，也成为青年男女追逐的对象和梦想。
街头巷尾，大量商业广告设计开始出现了许多以女性形象以及女性消费者为主打的内容，这些女性形象穿着最流行的时装，用着最新潮的物品，展示着最时髦的休闲生活。
这不仅使看惯了传统仕女图像的寻常百姓有耳目一新之感，而且催生了市民阶层追逐时尚潮流的文化心理。
中外广告史《月份牌》
谢谢观看
编制B350 2011.4.15
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。2 0.11.29 20.11.2 9Sunda y, Novemb假要不得，踏实肯干第一名。0 5:56:52 05:56:5 205:56 11/29/2 020 5:56:52 AM
月份牌里所传达的生活影像，价值观念， 审美意识，都会当然地成为当下都市人 们生活中可资凭借的资源。
这时，在月份牌中，特定的时代、历史 机遇、主人公、地域等外在条件都变得 无足轻重了，而重要的是其中富足而悠 然的生活方式，及所带来的一种价值观 念，
它巧妙而准确地触到了人们心头的痒处， 给人提供着一个想象的空间，并在这个 想象中，人的心灵得到休息和舒张。
是否还记得，老上海那些让无数人 痴迷追捧的“月历皇后”？
时下，也许是世纪之交引发了人们的怀旧 思绪，一度沉寂的“月份牌”年画又成了 人们收藏、玩赏的宠儿，尤其是二三十年 代的原版“月份牌”年画，身价大涨；
重印做旧的老“月份牌”年画，在市面 上畅销不衰，而刊印老“月份牌”年画 的画册也成了畅销图书。
“月份牌”画的黄金时期
• 起源
• 当时中外厂商投巨资采用“月份牌”做商品宣传，占据首 位的是外资英美烟草公司和国人投资的南洋兄弟烟草公司 及华成烟草公司。据《南洋兄弟烟草公司史料》记载， 1923年该公司广告费内“月份牌”一项，预算达四万元。 英美烟草公司设有专门绘制广告的美术室，以高薪先后聘 梁鼎铭、胡伯翔、周柏生、倪耕野、吴少云等画家绘制“ 月份牌”。当时上海的保险行业有英商22家、美商4家、 日商1家、荷兰商2家、德商1家、丹麦商2家、华商20家， 以及一些经营煤油、医药、化学染料的洋行，亦都精印“ 月份牌”馈赠顾客，以扩大自己的品牌宣传。
文化碰撞的火光——浅析月份牌的“时尚”机缘
（五）“美术革命”自身的革命欲求。首先，月份牌“时尚”与美术人的创作息息相关。此时，上海涌现出了大量杰出的月份牌画家，如杭穉英、李慕白、金雪尘、金梅生、谢之光以及胡伯翔等。为了画出受人欢迎的月份牌，画师们仔细观察上海滩时髦女郎的衣饰，挖掘她们发型、衣着、体态、气质的动人之外，还从国外电影和海报中女明星的形象汲取流行元素，缔造出了属于上海滩最流行的风尚。其次，月份牌作为一种广告形式，离不开广告商的推动。商人为了追求利益的最大化，尽全力的宣传自己的商品，促使了月份牌的快速大量的传播。且商家以赠送的形式传播给消费者，这种“免费”发行的广告画显然增加了受众的数量。
（四）印刷术的传入为月份牌的繁荣提供了技术支持。20世纪前期，随着经济的发展，西方印刷术传入中国，不仅速度快、效率高，而且能保留擦笔水彩画的精髓——“阴影明暗一应俱全，观人物栩栩如生”。曾有文评照相石印技术之高，能将图片“缩大为小，影而下之，故能穷尽毫发”。因此，西方印刷术的传入为月份牌的大规模快速的传播提供了可能。
关键词：月份牌“时尚”流行文化
一、20世纪上半叶中国的“时尚”艺术——上海月份牌
（一）充斥时尚月份牌的“上海滩”。鸦片战争后，中国开埠通商，割地赔款，近代商业在屈辱与痛楚中诞生。上海作为沿岸的港口城市，开埠后的对外贸易与货物往来迅速发展。20世纪二三十年代的上海已经成为中国首屈一指的工商业大都市。人们为了在激烈的市场竞争中获得一席之地，开始广泛地运用广告手段与对手竞争。“商业之广告，乃销售上最重要之不二法门也，上海既为全国商业中心，广告之新颖灵巧，亦为首屈一指，无论文字图画、橱窗布置，大都精益求精。”(沈伯经《上海市指南》)商业广告已在当时的销售宣传中占有重要的地位。在各式各样的广告形式中，月份牌凭借其以传统年画为创作基础的优势，更容易被大众接受，被应用于各个行业，成为传达产品信息，提高销售业绩的重要手段。
月份牌里的民国时尚
月份牌里的民国时尚在19世纪末20世纪初的十里洋场上海，因外商经济的大规模进入而催生出一种新的艺术形式——月份牌广告画。
它融中国传统年画与日历表、商品广告于一体，在年终岁尾时随商品免费赠送给顾客进行促销，在20世纪20年代至40年代，曾风靡上海以至全国。
早期的月份牌广告画题材丰富，历史故事、民间传说、戏曲故事、时装美女，无所不包；民国后，不同服饰、风格的时尚摩登女郎渐渐成为画中绝对的主角。
月份牌中新潮的物品，时髦的装束，千娇百媚的摩登女郎，一度成为引领时尚消费的风向标。
20年代——绚丽多彩的变革年代20年代初，社会风气开化，有关女性的传统观念得到了更新，新女性的形象在月份牌中明显增多，时髦女郎在报纸广告等其他新闻媒体中频频亮相，成为社会的一种象征。
20年代初的女装样式已经变得绚丽多彩，在保留清代旗袍的基本元素的同时，吸收了许多西方的流行花样，如圆齿状的裙摆设计，倒大袖的袖口和Art Deco风格的装饰，下摆依然镶饰滚边，但摒弃了旧时旗袍过于繁冗奢华的呆板。
等到了20年代末，由于受到西方服饰造型和西洋缝纫技术的影响，开始强调腰身，下摆提高到膝下，倒大袖袖口变小，装饰的镶滚趋于简洁，甚至完全消失，色调也力求淡雅和谐，总体上显得十分简洁。
并追随西方服饰的流行趋势，领、袖以及细节处理等方面也出现了多样的变化，比以前更为称身合体，迈出了中国服装表现立体造型的第一步。
△画上的女子穿的便是之后旗袍的前身——马甲旗袍，这种马甲长至脚面，四周镶滚，装饰典雅华贵，做工也很考究，逐渐取代了旧时长裙的地位。
△20年代的服装质地趋向柔美飘逸，花纹各式各样，倒大袖之风愈演愈烈，同时注重整体的搭配，连鞋子的花纹也力求做到与整体服饰相协调。
△20年代的女子都喜欢打扮成女学生的样子，画上的两位美女额前留着最具民国特色的「一绺式」长刘海，脚蹬时髦的高跟皮鞋，穿着改良的衫裙与马甲旗袍，倒大袖至小臂中部，且很新潮的在脖子上系上了丝巾。
广告史
民国月份牌广告赏析民国月份牌广告赏析民国时期是旧中国广告的到充分发展的时期，中国的许多广告形式得到了发展，比如说橱窗广告，路牌广告，霓虹灯广告，路牌广告等，但是老师的所有讲述中，我最喜欢最感兴趣的还是上海那是盛行的月份牌广告！它诞生于19世纪末的上海,盛行于民国时期, 20世纪30年代是月份牌广告的鼎盛时期。
[1]，当时外国商品进入中国倾销，外国商人采取了一些西方的广告宣传方式进行商品宣传，但是中国百姓不买账，于是他们就把中国人喜欢的年画进行了简单修改，中间还是画，花的上方或下方添加商行或商品的简单介绍，这是月份牌广告的前身。
月份牌广告是一种集画，广告与年历三位为一体的商业文化产物，它是融合中国传统工笔人物与西方擦笔水彩技法的新画种。
它诞生于19世纪末的上海，盛行于民国时期，20世纪30年代是月份牌广告的鼎盛时期。
因其画面中除了人像插画、广告商品、公司名称外，还附有全年的月份年历，故被称为“月份牌广告”，或简称为“月份牌”。
辛亥革命以后，月份牌广告画的发行印制逐渐兴盛起来，中外企业纷纷印制月份牌广告画并把它们赠送给经销商与顾客。
随着月份牌广告技巧的不断发展，月份牌广告成了一种文化，它引领社会潮流，培养消费者的生活趣味，影响消费者的消费观念，再经由这些消费者在社会上的影响力自上而下地普及这种时尚文化。
月份牌广告的发展历程可以分成四个部分1、发展期—19世纪末，上海在列强的洋枪洋炮的轰击下被迫开阜，洋商洋货涌入上海，亦把近代西方广告带入中国。
起初洋商是印刷一些精美的美女、骑士、静物及风景画片，运往上海，由于画片内容皆为上海人陌生的西方历史文化题材，没有得到市民的认可，收效甚微。
2、鼎盛期—2仆世纪20、30年代以旗袍为主的时装美女盛行二三十年代前后，随着帝国主义经济侵略和文化侵略的步步加深，中国社会进一步殖民地化，民族工商业经济与洋货展开了激烈的竞争，使广告业发展到一个兴盛的阶段，其中上海广告业表现得尤为突出。
鸦片战争至新中国成立前的广告
第一节 鸦片战争前后的广告 二、戊戌变法前后的广告
特点： 1、多登国货，利用广告形式同帝国主义列强进行斗争；
2、广告以文字为主，没有图饰；
3、广告主与广告经营者逐渐分离，促使广告代理商在我国 出现；
4、官方报刊开始有限度的刊登广告。
第一节 鸦片战争前后的广告 三、辛亥革命前后的广告
1、《申报》
阐发基督教义为主；也是中文刊物最早 登载”行情物价表“、商业信息及商业 广告之类商情的刊物。
郭立士：“这个月刊是为了维护广 州和澳门的外国公众的利益而开办的。 它的出版意图，就是要使中国人认识我 们的工艺、科学和道义，从而清楚他们 那种高傲与排外的观念。”
第一节 鸦片战争前后的广告 一、鸦片战争前后的广告
（二）广告受众接受广告
1、边区民众学会运用广告协助生活：寻人寻物启事、作废 声明、离婚消息
4、广告代理业出现
（1）上海荣昌祥广告公司创立于1921年；
（2）1927年，上海6家广告社成立“中华广告公会”
第二节 五四运动至20世纪30年代的广告 一、五四运动前后的广告
5、广告学研究与教育的产生 （1）北京大学新闻学研究会：1918年成立，我国最早的广告
研究团体 （2）1919年，北京大学新闻学研究会徐宝璜，出版了我国第
4、广告公司运作趋于专业化
5、广告学研究专著的出现
1926年，蒋裕泉《实用广告学》，是中国人撰写的第一本广告学专著
第二节 五四运动至20世纪30年代的广告 三、20世纪30年代广告的特点
1、创意式悬念式广告出现
“白金龙牌”香烟广告： 第一天“破迷信”； 第二天“破除舶来品迷信”； 第三天突然打出“白金龙牌香烟横空出现”的广告
第二节 五四运动至20世纪30年代的广告 三、20世纪30年代广告的特点
浅谈老上海月份牌广告中的女性形象
浅谈老上海月份牌广告中的女性形象
韩若彤
【期刊名称】《消费导刊》
【年(卷),期】2012(000)009
【摘要】广告不仅有宣传功能，同时也有教育大众，反映社会文化的作用。
二十世纪二三十年代的老上海月份牌广告画就是当时上海滩政治、经济、文化和时尚的缩影，它既是广告又是艺术品，对于我们研究那一时期的历史有着重要的作用。
在中国广告业日益繁荣的今天，月份牌这种在中国广告史上辉煌一时的广告形式，对中国广告之后的发展有着重要的借鉴和指导作用。
本文着重对月份牌广告中的女性形象进行探析。
【总页数】1页(P143-143)
【作者】韩若彤
【作者单位】黑龙江大学
【正文语种】中文
【相关文献】
1.浅谈读图时代我国平面广告中女性形象的运用特征 [J], 蔡雪辉;黄向前
2.浅谈现代广告中女性形象的文化内涵 [J], 刘晶
3.浅谈现代广告中的女性形象 [J], 苏颜军
4.浅谈女性形象在商业广告中的艺术运用 [J], 金鹿儿
5.浅谈电视广告中的女性形象 [J], 冯月
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20世纪上半页中国的月份牌广告
【摘要】
20世纪初兴起于上海，并风行半个世纪的月份牌广告，是中国商业广告设计发展史上独有的产物。
因其独特的艺术视觉成为中国美术史上的一种特殊美学形态。
本文主要从月份牌广告的源起、发展和主要内容，艺术性传播的基础来讲述。
【关键词】
月份牌；民族商业设计；艺术性传播；
【正文】
一．月份牌广告的源起、发展和主要内容
20世纪二三十年代，清政府的闭关自守使得中国无论在经济还是文化上都远远落后于西方，平面设计艺术也不例外。
20世纪二三十年代，中国社会既处于变局当中，同时又置身更大变局的前夜。
一方面社会环境相对稳定，民族资本主义发展迅速，城市商品经济繁荣，市民文化兴盛，知识文化阶层人才聚集；而另一方面，外来影响日趋强烈的渗透，使得城市，特别是沿海大型城市，处于各种社会文化形态混杂的状态。
这为中国现代商业设计的产生和中国设计文化从传统到现代的转型发展提供了条件。
中国经济在1928--1938年间经历了—个较好的发展时期，相当多的产品、消费品的出现，丰富了城市人们的生活。
物质的供求需要是商业设计发展的原动力，而随着商业设计需求的增大，中外广告机构在一些大城市纷纷建立。
很多类似于今天的设计师事务所的机构的出现，表明当时商业设计，主要是平面设计进入了早期的繁荣。
月份牌海报是我国近代以来最早的现代商品海报，它出现于20世纪初的上海，随着当时洋商经济进入中国社会而发展流行。
外国资本纷纷进入各个通商口岸，为了推销商品、抢占市场，进行了大规模的产品广告宣传。
在竞争激烈的商业环境中，中外各公司从只有纯文字的广告，迅速发展成为有插图的宣传品，月份牌海报应时而生。
因为海报中除了有人物插图、商品图片、公司行号外，还有年历印在海报上，故称为“月份牌海报画”或“月份牌年画”。
随着月份牌广告技巧
的不断发展，月份牌广告成了一种文化，它引领社会潮流，培养消费者的生活趣味，影响消费者的消费观念，再经由这些消费者在社会上的影响力自上而下地普及这种时尚文化。
月份牌海报的内容有一个演变的过程。
起初外国驻华洋行、公司直接在国外印制欧洲油画及其他风景画，配以商品广告作为海报宣传品，运到中国赠送给经销商和消费者，这些海报的题材是带有西方色彩的美女、骑士、风景、静物、图案和宗教画等，由于中西历史、文化等方面的差异，也由于当时中国半殖民地半封建的社会形态导致的当时中国人对待洋货的抵制情绪，这些广告投放市场后受到冷遇。
而国内新兴民族资本却因此受到启发，结合国内传统的审美、文化需求与外来传播手段设计制作出带有中国传统神话、传说、典故、风俗、风景的新型商业画片来。
⋯经过几代设计者的创作，月份牌广告在新旧杂处及东西交错的冲突时代中摸索出了一条不屈不挠、自强不息的民族商业设计的成长之路，它是我国最早的印刷品广告，清晰地再现了半封建半殖民地社会民族资本主义遭多重压制、排挤、抵制外国资本的入侵而艰难的发展历程。
20世纪20、30年代的旗袍时装美女，开创了月份牌画的鼎盛时代，因而月份牌又俗称“美女月份牌”。
20年代未，身穿大袖旗袍的清纯女学生，可说是时髦中的佼佼者。
30年代月份牌创作盛期，月份牌中的美女是第二代都市女性的时髦代表。
当时一批电影明星如胡蝶、阮玲玉、黎灼灼等都被作为模特出现在月份牌画中。
她们穿当时最流行的时装；用当时最新潮的物品：电话、电炉、钢琴、话筒、唱片等；有当时最时髦的消遣：打高尔夫球、抽烟、骑马、游泳、航空……都市摩登女郎为月份牌与旗袍找到了彼此共同表达的形式，因而旗袍与月份牌流行步伐一致，月份牌中的旗袍总是成为当令新装。
二．月份牌广告的艺术性传播基础
既然人们对于月份牌非常的追捧，喜爱上面的艺术表达方式，人们购买月份牌是怀着一种崇尚和向往美好生活的目的，是从审美和精神享受的层面来欣赏月份牌广告的图式内容的，那么这些艺术性图式能够迎合这么丰富的需求，传播的这么快，其基础就在于月份牌创作条件的逐步完善。
1.创作主体的专业化。
月份牌创作主体的专业化主要体现在三个方面：由民间化到专业化、由个人
到专业画室、由单独完成到分工合作。
月份牌广告画家的创作经历了由民间化到专业化的过程。
民间亿是指他们未完全进入月份牌广告创作领域的时期，仍未形成一套正规行之有效的专业技法和设计理念。
他们有自己的主业，只是偶尔涉足设计月份牌广告。
不可否认的是，他们的前期就业生涯和社会经历，以及扎实的美术功底，为他们以后成为专业的月份牌广告画家，进入月份牌画坛，树立独树一帜的艺术风格创造了不可或缺的条件。
也正是他们的“独门绝技”不断制造着月份牌的流行风尚，推动着月份牌的发展创新。
月份牌广告创作主体的专业化还体现在：自从作由个人到专业画室的转变。
以周幕桥、郑曼陀和徐咏青为首的早期职业月份牌广告画家，凭借个人的名义接手当时发行月份牌广告大户英美烟公司、南洋兄弟烟草公司和华成烟草公司韵订单，也为一些新起的印刷厂画稿。
即使是在月份牌广告发展的繁荣期，杭樨英，谢之光、金梅生、金肇芳等人在未开设自己的专业画室之前，都经历了个人创作的开拓期。
名声渐响之后，他们都开设了自己的专业画室。
由单独完成到分工合作也是月份牌广告画家渐进的创作特点，更是其创作专业化的最好诠释。
大多数月份牌广告画家学有所成，迈入创作的门槛后，都会单独完成画稿。
等到名声雀起，约稿纷至沓来的时候，单纯凭借个人力量，是根难满足出版商和大众的需求的，这就需要其他具有一技2技的画家的通力舍作。
分工合作成为普遍现象，是近代中国机器大生产亿下的必然结果。
专业画室的出现，一定程度上也是由于它适应了分工合作的需求。
2.创作技法的成熟化。
西方绘画理论和技法传人中国后，中国画家接受了明暗、立体、色彩等的形式要求；设计师也为了顺应广告商的要求，迎合市民阶层包括农村受众的审美趣味，积极地探索中西合璧的画法技巧。
经过几代人的努力，创造了一个崭新的绘画形式——擦笔水彩画。
这种独特的技法，可以表现出柔丽细腻的质感，在二三十年代，风行一时，逐渐代替了以往那种较为生硬的半中半洋的画法，成为月份牌海报表现技法的主流。
3.印刷技术的完善化。
月份牌广告的传播在很大程度上依赖印刷技术的发展，印刷技术的不断完善
为月份牌广告待美画面的展现提供了有力的保障．它既体现在由木版、石印再到胶版印刷上，又体现在由单色再到多色印刷上。
月份牌广告的产生与中国传统木版年画有着直接的联系，它秉承了木版年画的木版印刷方式。
初期的月份牌广告采用术版刻印技术印刷，发行量不大，成本高，难以适应大批免费赠送的需求。
先进的印刷技术使月份牌广告完成了由木版到石印再到胶版印刷的蜕变。
月份牌广告在石印转向胶版印刷期间，有过照相制版的传八。
采用照相石印，在造型上更加准确，但在色彩上还得靠人上修整。
而胶版印刷在中国最早出现在外国资本企业中。
依靠印刷技术的进步，月份牌步入高峰期。
印刷技术的进步开创了月份牌广告一个卫一个崭新的时代，这也体现在色彩方面的变化，即由单色到多色印刷。
月份牌产生初期由于木版印刷技术的局限，色彩单纯，此后采用木版套色，色彩不甚丰富。
虽然从形式上摆脱了木版年画的影子，但是印刷方法依然延续木版刻印。
随着外国石印技术的传入，月份牌广告的色彩也出现了新一轮的褪变。
多色印刷使得月份牌广告的面面精美绚丽，色彩丰富，层次分明，更能体现月份牌广告吸收水彩、油画、摄影、国画等艺术后所要表现的色彩特点和艺术风格，符合人们的审美要求。
这也是它之所以能够在二三十年代形成以美女月份牌广告为主的图式优势，风靡中国的技术原因所在。
三．总结
“月份牌”是中国独有的海报形式，它的出现并非偶然，而是中国传统视觉经验与西方商业策略相互融合的产物。
纵观月份牌广告的创作、印刷、发行，无论是商家、画家、印刷者，还是受众，都是不可或缺的一环。
他们之间的互动造就了月份牌广告的艺术性传播。
它唯美的视觉语言，恰当地结合了中西绘画的形式和技法，具有较高的艺术价值，在七八十年后的今天仍让人能够欣赏。
其有力的广告宣传作用，影响了中国人的商品接受模式，创造了一个特定时代的特定的文化现象。
参考文献：
①．储婷：《开局与突破--中国平面设计的白银时代》（《文艺研究》2004年第4期）
②．汪晨敏：《月份牌广告的艺术性传播》（2009 - 东南大学东南大学：艺术学）
③．黄玉涛：《民国时期月份牌广告的文化特征探析》（《新闻界》2009年第1期）。