20世纪上半页中国的月份牌广告

20世纪上半页中国的月份牌广告

【摘要】

20世纪初兴起于上海，并风行半个世纪的月份牌广告，是中国商业广告设计发展史上独有的产物。因其独特的艺术视觉成为中国美术史上的一种特殊美学形态。本文主要从月份牌广告的源起、发展和主要内容，艺术性传播的基础来讲述。【关键词】

月份牌；民族商业设计；艺术性传播；

【正文】

一．月份牌广告的源起、发展和主要内容

20世纪二三十年代，清政府的闭关自守使得中国无论在经济还是文化上都远远落后于西方，平面设计艺术也不例外。20世纪二三十年代，中国社会既处于变局当中，同时又置身更大变局的前夜。一方面社会环境相对稳定，民族资本主义发展迅速，城市商品经济繁荣，市民文化兴盛，知识文化阶层人才聚集；而另一方面，外来影响日趋强烈的渗透，使得城市，特别是沿海大型城市，处于各种社会文化形态混杂的状态。这为中国现代商业设计的产生和中国设计文化从传统到现代的转型发展提供了条件。

中国经济在1928--1938年间经历了—个较好的发展时期，相当多的产品、消费品的出现，丰富了城市人们的生活。物质的供求需要是商业设计发展的原动力，而随着商业设计需求的增大，中外广告机构在一些大城市纷纷建立。很多类似于今天的设计师事务所的机构的出现，表明当时商业设计，主要是平面设计进入了早期的繁荣。

月份牌海报是我国近代以来最早的现代商品海报，它出现于20世纪初的上海，随着当时洋商经济进入中国社会而发展流行。外国资本纷纷进入各个通商口岸，为了推销商品、抢占市场，进行了大规模的产品广告宣传。在竞争激烈的商业环境中，中外各公司从只有纯文字的广告，迅速发展成为有插图的宣传品，月份牌海报应时而生。因为海报中除了有人物插图、商品图片、公司行号外，还有年历印在海报上，故称为“月份牌海报画”或“月份牌年画”。随着月份牌广告技巧

的不断发展，月份牌广告成了一种文化，它引领社会潮流，培养消费者的生活趣味，影响消费者的消费观念，再经由这些消费者在社会上的影响力自上而下地普及这种时尚文化。

月份牌海报的内容有一个演变的过程。起初外国驻华洋行、公司直接在国外印制欧洲油画及其他风景画，配以商品广告作为海报宣传品，运到中国赠送给经销商和消费者，这些海报的题材是带有西方色彩的美女、骑士、风景、静物、图案和宗教画等，由于中西历史、文化等方面的差异，也由于当时中国半殖民地半封建的社会形态导致的当时中国人对待洋货的抵制情绪，这些广告投放市场后受到冷遇。而国内新兴民族资本却因此受到启发，结合国内传统的审美、文化需求与外来传播手段设计制作出带有中国传统神话、传说、典故、风俗、风景的新型商业画片来。⋯经过几代设计者的创作，月份牌广告在新旧杂处及东西交错的冲突时代中摸索出了一条不屈不挠、自强不息的民族商业设计的成长之路，它是我国最早的印刷品广告，清晰地再现了半封建半殖民地社会民族资本主义遭多重压制、排挤、抵制外国资本的入侵而艰难的发展历程。

20世纪20、30年代的旗袍时装美女，开创了月份牌画的鼎盛时代，因而月份牌又俗称“美女月份牌”。20年代未，身穿大袖旗袍的清纯女学生，可说是时髦中的佼佼者。30年代月份牌创作盛期，月份牌中的美女是第二代都市女性的时髦代表。当时一批电影明星如胡蝶、阮玲玉、黎灼灼等都被作为模特出现在月份牌画中。她们穿当时最流行的时装；用当时最新潮的物品：电话、电炉、钢琴、话筒、唱片等；有当时最时髦的消遣：打高尔夫球、抽烟、骑马、游泳、航空……都市摩登女郎为月份牌与旗袍找到了彼此共同表达的形式，因而旗袍与月份牌流行步伐一致，月份牌中的旗袍总是成为当令新装。

二．月份牌广告的艺术性传播基础

既然人们对于月份牌非常的追捧，喜爱上面的艺术表达方式，人们购买月份牌是怀着一种崇尚和向往美好生活的目的，是从审美和精神享受的层面来欣赏月份牌广告的图式内容的，那么这些艺术性图式能够迎合这么丰富的需求，传播的这么快，其基础就在于月份牌创作条件的逐步完善。

1.创作主体的专业化。

月份牌创作主体的专业化主要体现在三个方面：由民间化到专业化、由个人

到专业画室、由单独完成到分工合作。

月份牌广告画家的创作经历了由民间化到专业化的过程。民间亿是指他们未完全进入月份牌广告创作领域的时期，仍未形成一套正规行之有效的专业技法和设计理念。他们有自己的主业，只是偶尔涉足设计月份牌广告。不可否认的是，他们的前期就业生涯和社会经历，以及扎实的美术功底，为他们以后成为专业的月份牌广告画家，进入月份牌画坛，树立独树一帜的艺术风格创造了不可或缺的条件。也正是他们的“独门绝技”不断制造着月份牌的流行风尚，推动着月份牌的发展创新。

月份牌广告创作主体的专业化还体现在：自从作由个人到专业画室的转变。以周幕桥、郑曼陀和徐咏青为首的早期职业月份牌广告画家，凭借个人的名义接手当时发行月份牌广告大户英美烟公司、南洋兄弟烟草公司和华成烟草公司韵订单，也为一些新起的印刷厂画稿。即使是在月份牌广告发展的繁荣期，杭樨英，谢之光、金梅生、金肇芳等人在未开设自己的专业画室之前，都经历了个人创作的开拓期。名声渐响之后，他们都开设了自己的专业画室。

由单独完成到分工合作也是月份牌广告画家渐进的创作特点，更是其创作专业化的最好诠释。大多数月份牌广告画家学有所成，迈入创作的门槛后，都会单独完成画稿。等到名声雀起，约稿纷至沓来的时候，单纯凭借个人力量，是根难满足出版商和大众的需求的，这就需要其他具有一技2技的画家的通力舍作。分工合作成为普遍现象，是近代中国机器大生产亿下的必然结果。专业画室的出现，一定程度上也是由于它适应了分工合作的需求。

2.创作技法的成熟化。

西方绘画理论和技法传人中国后，中国画家接受了明暗、立体、色彩等的形式要求；设计师也为了顺应广告商的要求，迎合市民阶层包括农村受众的审美趣味，积极地探索中西合璧的画法技巧。经过几代人的努力，创造了一个崭新的绘画形式——擦笔水彩画。这种独特的技法，可以表现出柔丽细腻的质感，在二三十年代，风行一时，逐渐代替了以往那种较为生硬的半中半洋的画法，成为月份牌海报表现技法的主流。

3.印刷技术的完善化。

月份牌广告的传播在很大程度上依赖印刷技术的发展，印刷技术的不断完善