第十五章 口传、流行与情境
消费者行为学
第一章1 、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2 、一位化妆品公司的经理指出：“在工厂我们制造化妆品，在商店我们出售希望。
”这与企业实施营销观念和了解消费者需要有何联系？（论述题）第二章1、影响消费者对问题的认识的因素有哪些？ P33影响问题认识的非营销因素很多，主要有时间，环境的变化、产品获取、产品消费、个体差异。
第三章1、购买的知觉风险是怎么样影响商店选择的? P69知觉风险可分为社会风险和经济风险。
社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。
经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。
传统的零售渠道如百货店被视为购买风险较低，而新兴的零售渠道如直接邮寄、电视购物等则被认为具有较高的购买风险。
通常而言，传统的销售渠道，即实体店，他们都有真实的商品可供试穿，试看，他们都有专门的门店进行销售，有专门的经营许可证，有自己的销售团队和销售品牌，让顾客有安全感，反正，非传统销售渠道相比之下，没有让顾客真实感受产品的质量、做工、资金安全等等。
如果同是实体店而言，顾客都是比较喜欢选择一些有高知名度的品牌、属于专卖店经营性质的、有一定经济实力的、供应商渠道安全的、形象好的大型商店进行购物，反之，小型的、无品牌、经济实力弱的实体店，顾客就比较不喜欢去购物。
2、在某一特定商店内，在哪些店内特征会影响产品和品牌选择，试各举一例。
①购物点陈列 采用不同于平时的放置方式陈列对品牌选择产生重大影响。
如：陈列于货架与商店入口、出口或橱窗的 效果完全不一样。
②削价与促销 削价促进销售：提前购买、争取其它品牌使用者的购买、争取新的顾客光临店铺、争取新的产品使用者。
③商品脱销 对缺货商店及脱销品牌均不利，应重视分销和存货管理，避免商品脱销。
④销售人员 随着顾客购买介入程度的提高，商家了解目标顾客的需求与特征，并为值提供匹配的销售人员。
《口技》林嗣环文言文原文注释翻译
《口技》林嗣环文言文原文注释翻译作品简介：《口技》是一篇清朝初年的散文，写的是一场精彩逼真的口技表演，表现了三个场面：一家四口人由梦而醒，由醒而梦，火起后众人的慌乱惶恐。
文章赞扬了口技艺术的魅力和表演者高超的技艺。
本文选自《虞初新志·秋声诗自序》，这本书是清朝的张潮编选的一部书。
作者林嗣环。
这本书被选入初一下册人教版语文课本。
在选入的同时，有关部门进行了删改。
作品原文：非人教删减版京中有善口技者。
会宾客大宴，于厅事之东北角，施八尺屏障，口技人坐屏障中，一桌、一椅、一扇、一抚尺而已。
众宾团坐。
少顷，但闻屏障中抚尺一下，满堂寂然，无敢哗者。
遥遥闻深巷中犬吠，便有妇人惊觉欠伸，摇其夫语猥亵事，夫呓语，初不甚应，妇摇之不止，则二人语渐间杂，床又从中戛戛。
既而儿醒，大啼。
夫令妇抚儿乳，儿含乳啼，妇拍而呜之。
夫起溺，妇亦抱儿起溺，床上又一大儿醒，狺狺不止。
当是时，妇手拍儿声，口中呜声，儿含乳啼声，大儿初醒声，床声，夫叱大儿声，溺瓶中声，溺桶中声，一齐凑发，众妙毕备。
满座宾客无不伸颈，侧目，微笑，嘿叹，以为妙绝也。
既而夫上床寝，妇又呼大儿溺，毕，都上床寝。
小儿亦渐欲睡。
夫茀声起，妇拍儿亦渐拍渐止。
微闻有鼠作作索索，盆器倾侧，妇梦中咳嗽之声。
宾客意少舒，稍稍正坐。
忽一人大呼：“火起！”夫起大呼，妇亦起大呼。
两儿齐哭。
俄而百千人大呼，百千儿哭，百千狗吠。
中间力拉崩倒之声，火爆声，呼呼风声，百千齐作；又夹百千求救声，曳屋许许声，抢夺声，泼水声。
凡所应有，无所不有。
虽人有百手，手有百指，不能指其一端；人有百口，口有百舌，不能名其一处也。
于是宾客无不变色离席，奋袖出臂，两股战战，几欲先走。
而忽然抚尺一下，群响毕绝。
撤屏视之，一人、一桌、一椅、一扇、一抚尺如故。
作品译文：京城里有个擅长口技的人。
一天正赶上有一家大摆酒席，宴请宾客，在客厅的东北角，安放了一座八尺高的围幕，表演口技的艺人坐在围幕里面，里面只放了一张桌子、一把椅子、一把扇子、一块醒木罢了。
《消费者行为学》第十五章_口传、流行与创新扩散
私人游艇
对产品质量的顾客投诉
产品的试用 零售和人员推销
第二节 流行与消费者行为
流行的含义与特征 流行与消费者行为的关系
流行的含义
流行（fashion）的含义：是指一个时期内 社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和 社会行为。
流行的分类：物的流行、行为的流行与思 想的流行。
因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到之处，
都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。
一、口传及其重要性
口传或口头传播（word of mouth)是指消费 者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。
口传的影响力：
口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销 的4倍，是报纸和杂志的7倍。（卡茨相关的研究） 三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而找到他
们现在所熟悉的医生的。
原 因
为什么口传对消费者影响很大呢？
口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记 忆。相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响 比较小。
口传也会传达负面信息，而且消费者在购买产 品时，对负面信息会给予更大的考虑权重。
二、口传产生的原因
口传信息传播方的动机
• 可以获得一种拥有权力和声望的情感。 • 减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。 • 增加与某些人或某些团体的社会交往，获 得认同。 • 获得某些可见的利益。
意见领袖的应用
营养保健品、美容化妆行业一直在用 “培养意见领袖”的方法进行产品营销， 典型的做法是在社区投放意见领袖（公 司营业代表或培训的忠实用户），以培 训和活动交流的形式口碑传播，但这样 只是设计了可控制的意见领袖，但并不 等同于控制了口碑传播（受众）。
口传、流行与创新扩散.pptx
三、意见领袖
在口传过程中， 有些消费者会较其 他消费者更频繁或 更多地为他人提供 信息，从而在更大 程度上影响别人的 购买决策，这样的 消费者被称为意见 领袖（ Opinion leader ）。
意见领袖的特征
最重要的特征是他 们比群体中的其他人 对某一类产品有着更 为持久和深入的参与 或介入。
一、口传及其重要性
口传或口头传播（word of mouth)是指消费者 彼此之间面对面地以口头方式传播信息。
口传的影响力：
口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人 员推销的4倍，是报纸和杂志的7倍。（卡茨相 关研究）
三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而找 到他们现在所熟悉的医生的。
原因
为什么口传对消费者影响这么大呢？ 口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。 相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响比较 小。 口传也会传达负面信息，而且消费者在购买产品 时，对负面信息会给予更大的考虑权重。
二、口传产生的原因
口传信息传播方的动机
可以获得一种拥有权力和声望的情感。 减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。 增加与某些人或某些团体的社会交往，获得
认同。 获得某些可见的利益。
二、口传产生的原因
口传信息接收方的考虑
获得较厂商卖方所提供信息更值得信赖的 信息。
降低购买风险所引起的躁动与不安。 减少信息搜寻时间。
时间：可支配的时间和发生的时机
任务：购物目的和使用情境
先行状态：暂时性的情绪（如焦虑、高兴等） 或状态（如疲劳、饥饿、备有现金等）。
第二节 消费者情境的类型
沟通情境 购买情境 使用情境
一、沟通情境
沟通情境是指消费者接受人员或非人员信
息时所处的具体情境或背景。
12口传、流行、情境与消费者行为
拍卖，拍卖结果是芙蓉王以1500元一条成交。受拍
卖的影响，芙蓉王市场价一路攀升。
在芙蓉王炒得炙手可热时，常德卷烟厂却刊登了
严正声明：鉴于芙蓉王已被市场大肆炒作，有地方炒
到1000多元一条，常德卷烟厂对此坚决抵制。
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一、口传及其重要性
口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传 播信息。
了一定的经济条件和选择自由之后，才 可能去追随流行，并通过流行表现自我。
60年代，流行军衣，军帽
80年代，流行喇叭裤，太阳镜
21世纪，流行笔记本，掌声电脑
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二、流行是人们一定心理需要的满足方式
1、模仿。 2、反叛情感的表达。（宣泄情感 ） 3、声望群体的竞争形式（高尔夫俱乐部成员）。
流行促进了人们在商品购买上的从众行为。 流行过程大体上可以分为介绍、风行、高潮、
衰落四个阶段。而不同阶段的采用者，一般 具有较大的心理与个性差异。
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实证：时尚文化对大学生服饰和行为影响
（1）工科与理科高校学生间的差异。东华大学女生 偏多；交通大学男生比例偏大。比较研究发现：2019/12/29源自25“韩流” 影响
被调查的大学生中将近半数的人认为，“韩流” 对他们的影响首先是韩国的电视电影，其次是 韩国的发型服饰，再次是韩国的饮食和音乐。
观察显示，流行发型对大学生影响较大，包括 厚重的刘海和自然的烫卷发；流行服饰对大学 生也产生了一定的影响；流行饰品，比如大锁 扣的宽腰带和大型圆耳环等，对大学生的影响 相对较小。
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三、流行变迁的原因 1、社会条件的改变 。
口传流行与创新扩散PPT培训课件
06 案例分析
利用口传流行成功推动创新扩散的案例分析
案例一：特斯拉电动汽车 案例二：星巴克咖啡
特斯拉电动汽车的成功归功于其创新的电池技术和设计 理念，通过口传流行的方式迅速在消费者中扩散，成为 电动汽车市场的领导者。
星巴克咖啡凭借其独特的咖啡口味和品牌文化，通过口 传流行迅速占领市场，成为全球知名的咖啡品牌。
03
创新扩散能够提高口传流行的持续性
随着创新的扩散，人们对该产品或服务的关注度也会持续较长时间，从
而延长了口传流行的持续性。
口传流行与创新扩散的互动关系
口传流行和创新扩散是相互促进的关系
口传流行能够加速和扩大创新扩散的范围，而创新扩散也能够增强和延长口传流 行的效果。
正确利用口传流行和创新扩散的关系
可见性
指一项新事物被广泛宣传和展示的程度。可见性越高，人 们越容易了解和认知新事物，从而影响其接受和采纳新事 物的意愿。
创新扩散的过程
知晓阶段
在这个阶段，人们开始意识到新事物的存 在，并对其产生兴趣和好奇心。
确认阶段
在这个阶段，人们开始对新事物进行评估 和反馈，确认其是否符合自己的期望和需 求，并对其进行调整和改进。
案例分析
某咖啡品牌通过提供优质 咖啡和舒适环境，吸引顾 客口口相传，迅速占领市 场。
产品推广中的口传流行与创新扩散
口传流行
通过提供独特的产品体验， 让消费者成为品牌的忠实 拥趸，并主动传播产品优 点。
创新扩散
不断推出新产品或新功能， 满足消费者不断变化的需 求，提高市场占有率。
案例分析
某智能音箱品牌通过推出 个性化功能和智能推荐算 法，吸引用户尝试并推荐 给朋友。
通过电子邮件传递信息 也是一种常见的口传流
消费者行为学之口传流行创新扩散
06
研究展望与案例分析
研究展望
完善口传流行的理论基础
消费者行为学是一个不断发展的领域，对于 口传流行的深入研究有助于完善该领域的理 论基础。
02
消费者行为与口传流行
消费者行为模式
习惯型消费者
这类消费者通常依赖于过去的购买经验进 行决策，不太愿意尝试新的产品或服务。
冲动型消费者
这类消费者往往凭一时冲动进行购买，缺 乏深思熟虑。
慎重型消费者
这类消费者会进行较为全面的信息收集和 评估，以做出明智的购买决策。
理智型消费者
这类消费者通常具备较高的知识水平，会 通过理性的分析做出购买决策。
社交媒体的影响力
社交媒体平台为消费者提供了分享和传播产品信息的渠道。通过社交媒体，消费者可以轻松地分享他们对产品 的看法和体验，进一步扩大品牌口碑的传播范围。
品牌忠诚度的建立
长期关系的建立
品牌忠诚度的建立需要与消费者建立长期的关系。这种关系基于消费者对品牌的信任和认可，以及品 牌对消费者的承诺和关怀。通过与消费者建立长期关系，品牌可以培养消费者的忠诚度，并获得持续 的消费支持。
详细描述
产品创新可以带来新的消费体验和价值， 是口传流行创新扩散的基础。在产品定位 时，企业需清晰地了解目标市场的需求和 消费者的痛点，从而为产品制定差异化的 定位策略。
营销传播的整合
要点一
总结词
营销传播是创新扩散的关键环节，企业需整合多种传播 手段，以实现信息的有效传递和与消费者的互动。
要点二
详细描述
消费者行为学重点整理
第一章消费者行为学概述1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点：（1）多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
（2）复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响（3）行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义（4）可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分：（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。
研究购买者理性决策过程。
（2）经验导向研究（20世纪80年代）。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握）第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型（1）扩展型决策•属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
•特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。
•决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
•举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策•特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。
•决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价•追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
•举例：牛奶、酒等。
（3）名义型决策•特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为学之口传、流行、创新扩散
消费者行为学之口传、流行、创新扩散口传、流行和创新扩散是消费者行为中重要的概念，他们对于塑造市场趋势、推动产品销售具有重要作用。
以下是关于口传、流行和创新扩散的一些重要观点。
口传是指消费者通过口头传播信息来影响其他人的决策和行为。
口传在现代社会中尤为重要，因为互联网和社交媒体的普及使得信息传播变得更加容易和快速。
消费者可以通过分享他们的体验、评价和建议来影响其他消费者的购买行为。
这种口碑传播在决策过程中起着至关重要的作用，因为人们更倾向于相信他们认识的人的意见，而不是广告宣传。
流行是指一种特定的产品、服务或观念在一段时间内被大量消费者所接受和追随。
流行现象通常呈现出一种全球性的趋势，可能由多种因素引发，如明星效应、社交媒体的影响力和品牌宣传。
当消费者看到自己喜欢的名人或偶像使用特定产品时，他们往往会模仿他们的选择，从而引发流行趋势。
此外，社交媒体的爆炸性增长为流行趋势的扩散提供了更广泛的平台，使得信息能够迅速传播，从而引发更多的人追随。
创新扩散是指一种新产品、服务或观念在市场中的传播过程。
根据创新的特点和消费者的接受程度，创新扩散可以分为五个阶段：先行者、早期采用者、早期多数、后期多数和滞后者。
先行者是那些对于新产品有极高兴趣并迅速采纳的消费者，他们通常对于尝试新事物更加敢于冒险。
早期采用者则是那些渴望成为潮流引领者的消费者，他们喜欢通过尝试新产品来迅速获得独特体验。
早期多数则是对于新产品持观望态度，但会在看到其他人采纳之后逐渐接受。
后期多数是对于新产品有一定疑虑和抵抗的消费者，他们往往需要更多的证据和信息来验证产品的有效性。
滞后者是那些拒绝接受新产品的消费者，他们通常比较保守，不容易接受新观念。
通过了解消费者行为中的口传、流行和创新扩散的重要性，企业可以更好地了解消费者的决策过程，并制定相应的市场策略。
例如，通过提供优质的产品和服务，积极引导消费者进行口碑传播，以扩大品牌影响力。
此外，企业还可以通过与名人或社交媒体合作，以提高产品的曝光度和吸引力。
消费行为1-17
第一章导论消费者消费者行为市场细分决策导向研究法体验导向研究法行为导向研究法9.描述与手机相关的需要域。
在界定与手机相关的需要域时，你和你的父母会有差距吗？如果有，有哪些差别？（市场细分、产品使用域）第二章消费者决策过程消费者决策过程忠诚型购买决策习惯性购买决策主动型问题被动型问题问题认知一般性问题认知选择性问题认知内部信息搜集外部信息搜集即时性信息搜集意识域激活域惰性域排除域2.扩展性决策、有限性决策、名义性决策彼此有何区别？4.忠诚型购买决策与习惯型购买决策有何区别？请说明举例。
5.哪些因素促使消费者去解决意识到的问题？6.主动型问题和被动型问题有何差别？这种差别为什么很重要？12.如何激发对下列产品或活动的问题认知？（1）女子健身俱乐部（2）儿童补钙产品（3）血压计（4）减肥茶（5）消毒碗柜（6）艾滋病预防23.在消费者购买介入程度很高或很低的情况下，产品广告应有什么不同?第三章影响消费者行为的个体与心理因素评价标准恒和量度法联合分析法语意差别量表法替代指示器连接式规则重点选择规则按序排除规则编纂式规则补偿性选择规则冲动性购买无计划购买多样性购买非店铺购买零售引力模型商店形象内部参照价外部参照价外溢销售（溢出销售）【出现象分析其原理】购物导向2. 为什么被消费者视为特别重要的一些产品或服务特性并不一定是影响其选择行为的决定性因素？如：银行5.冲动性购买和无计划购买有何区别？10.消费者上街逛商店的原因主要有哪些？11.零售店的规模和距离是如何影响消费者对商店的选择的？12.商店形象由哪些方面构成？13.什么是社会风险？它与经济风险有何不同？14.购买的知觉风险是怎样影响商店选择的？15.在某一特定商店内，有哪些店内特征会影响产品和品牌选择？试各举一例。
补：替代指标第四章消费者决策过程：购后行为产品闲置消费者满意工具性绩效象征性绩效消费者归因重复购买品牌忠诚4. 简述消费者满意与不满的形成过程（1.概念描述……）5. 影响消费者满意的因素主要有哪些？9. 举例说明重复购买与品牌忠诚的联系与区别。
口传文化概念
口传文化概念与特点
口传文化是指通过口述和口头传承的方式将知识、价值观、传统习俗等文化元素传递给后代的文化形式。
它是人类社会发展早期最主要的文化传承方式之一，包括口头传统、口述历史、民间故事、传说神话、口头表演艺术等。
口传文化具有以下特点：
1.口头传承：信息通过口述的方式进行传递，没有书面文字或其他
载体的介入。
它强调口语交流、表达和理解。
2.动态性与变异性：口传文化在传承过程中会经历不同个体的口述
和转述，由于个体经验和记忆的差异，文化信息可能会发生变异、演变和丰富。
3.社群性：口传文化是社群内部共享和传承的，通过某一社群的成
员之间的互动来实现信息的传递和保持。
4.身体表现：口传文化通常结合了身体语言、节奏感和情感表达，
通过声音的音调、节奏、情感等方面的变化来传达信息。
5.包容性与开放性：口传文化注重交流和互动，容易接纳新的元素
和变化，具有开放性和灵活性。
消费者行为学复习资料
11.学习的作用主要有（通过学习获得有关购买信息、促发联想和影响消费者的态度和对购买的评价）。
12.卡特尔认为人的个性特质可分成（表面特质和根源特质）两种类型。前者反映的是（每个具体的行为中体现出来的个性特点）；后者反映的是（一个人的总体个性）。
书上P64 ຫໍສະໝຸດ 17.注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
18.知觉风险是指在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
19.知觉质量或认知质量是消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解
20.消费者的学习是指消费者在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的改变。
21.刺激泛化是指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。
22.消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
23.消费者个性是指决定和折射消费者个体如何对环境做出反应的内在心理特征
24.自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
12.消费者的态度有和功能？态度对购买行为有何影响？
答:消费者态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。其主要有四种基本功能：适应功能、自我防御功能、价值表现功能、知识或认识功能。
影响：Ⅰ影响消费者对产品、商标的判断与评价 Ⅱ影响消费者的学习兴趣与学习效果Ⅲ通过影响消费者的购买意向，进而影响购买行为
16.戴维斯把家庭购买决策方式分为（妻子主导型、丈夫主导型、自主型和联合型）四种类型。
消费者口传、流行与创新扩散(pdf 31页)
意意见见领领袖袖的的特特征征
•信用度高，和专门从事销售员不同，意见领袖并不 代表某个特定公司的利益。因此更容易赢得他人的信 任。
• 创新兴趣更高：意见领袖通常都是新产品或服务推 向市场初期阶段的最早尝试者。
意意见见领领袖袖的的应应用用
•五个策略性步骤： • 描述意见领袖； • 发现意见领袖； • 培养意见领袖； • 模拟口碑传播； • 激发口碑传播。
• 意见领袖较一般人更合群 和健谈，他们对相关媒体的 接触水平远较一般人高。
意意见见领领袖袖的的特特征征
•意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观 和处世态度。
• 意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略微 高一些，但不会高出太多。（如政客通常愿意深入社
区以一个社区公民的身份或某个兴趣组织成员的身份与选 民沟通。）
的交互影响
第一小节 消费者情境及其构成
�情境（Situation）或消费者情境：是指消费或购买活动 时，消费者者面临的环境中除主体刺激物(如广告或包装)以 外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一 个拥挤的商量或因素组成（Belk）：
� 物质环境：地理位置、音响、灯光、气味等 � 社会环境：购物或消费活动中他人对消费者的影响。 � 时间：可支配的时间和发生的时机 � 任务：购物目的和使用情境 � 先行状态：暂时性的情绪（如焦虑、高兴等）或状态 （如疲劳、饥饿、备有现金等）。
意意见见领领袖袖的的应应用用
•奢侈品： 私人游艇
• 对产品质量的顾客投诉 • 产品的试用 • 零售和人员推销
第二节 流行与消费者行为
流行的含义与特征 流行与消费者行为的关系
流流行行的的含含义义
•流行（fashion）的含义：是指一个时期内社会上 流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。 • 流行的分类：物的流行、行为的流行与思想的流 行。
第十五章 口传、流行与情境
（2）信息量 作选择时，环境中的信息量与被选品的数目以 及被选品的属性个数存在密切关系。很显然 ，当被选产品或品牌很多，同时要评价的属 性也很多时，环境中的信息量会增加。信息 量的增加通常有助于提高决策质量，但当增 加量超过一定水平时，会出现信息超载，此 时反而可能降低决策质量。
（3）信息的形式与格式
三、意见领袖 1、意见领导过程的特点： (1)意见领导过程是非正式的沟通； (2)意见领导过程是个人与个人之间的沟通； (3)意见领导过程是产品型的； (4)意见领导过程是阶层性的。 2、意见领袖与营销策略： (1)直接识别和利用意见领袖： (2)刺激意见领袖 (3)模仿意见领导过程 (4)培养意见领袖
二、消费者情境的类型 （一）沟通情境 沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所 处的具体情境或背景。无论是面对面的沟通 ，还是非人员性的沟通，其效果均与消费者 当时的接受状态，如是否有他人在场，心情 或身体状况如何等存在密切的关系。为了说 明沟通情境对沟通效果的潜在影响，后面将 重点围绕广告这种沟通方式展开讨论。
2.社会环境 通常涉及到购物或消费活动中他人对消费者的影响， 如他人是否在场，彼此如何互动等。一个人独自收看 电视节目与几个朋友一起收看时的行为会有明显的差 别。同样，一个人单独购物和接受服务与有购物伙伴 或朋友在场时相比，行为也会发生变化。典型的是在 餐馆用餐，当上司或相识的其他人出现在邻座时，点 的菜和喝的洒水也许会和平时不同. 3.时间 是指情境发生时消费者可支配时间的充裕程度，它也 可以指活动或事件发生的时机，如一天、一周或一月 当中的某个时点等。例如，当时间压力增大，消费者 用于信息搜集的时间就会减少；距离上次用餐的时间 越长，食物广告就越容易引起消费者的注意。
第二节
流行与消费行为
《消费者行为学》课程设计任务书
《消费者行为学》课程设计任务书一、课程名称：消费者行为学二、班级：市场营销专业03121103-7班三、时间：2013年8月26日至2013年12月13日（第1周-第16周）四、指导教师：寇小玲五、课程设计的目的消费者行为学是市场营销学的基础，市场营销是一门试图影响消费者行为的学科，企业的营销战略与战术也必须以对消费者行为的了解为基本依据，因此，消费者行为学既有很强的理论性，又有很强的实战性。
本次课程设计的目的就是为了使学生掌握和综合运用该学科的理论知识，并将理论与实践相结合，锻炼和提高学生运用消费者行为学理论分析问题、理解问题以及解决实际问题的能力，同时也达到培养团队协作精神的目的，并且对今后毕业论文的撰写也能提前有一个感性的认识和预热。
通过该课程设计环节，例如运用消费者行为研究方法中的基本工具进行初步的消费者行为调查和测量以及对个案进行分析，能够揭示某种消费者行为的内在规律，灵活运用消费者行为学的核心概念、基本理论和思路，创造性地、初步地针对中国国情进行思考和分析，确定能够有效地影响消费者行为的市场营销战略和策略，更加有效地引导和促进企业市场营销活动的开展和进行。
六、课程设计的内容（一）课程设计的组织和实施课程设计过程按分组的方式进行，按班级自由组合，每组3-4人，各组设一名组长，负责组织和协调本小组的讨论、任务分工等，各组需要给自己的小组取一个名字。
设计过程采取课堂集中辅导，分散设计的方式进行。
各组在参考题目中任选一个进行分析，课程设计结束时要求提交一份课程设计报告书。
（二）参考题目1、大学生某一方面的消费行为分析。
2、中国E世代或独生代某一方面的消费行为分析。
3、城市（或农村）居民用户通信业务消费行为分析。
4、某种中国消费热点消费行为分析。
5、教育消费行为分析。
6、试在来自不同区域的同学中，比较中国不同区域（城市）消费差异，归纳写出个案，并选定某个区域，假设你是某公司该区域营销经理，制定该区域营销策划。
口语传播
总论部分第一章口语传播口语传播是人类传播活动的第一个发展阶段。
一、口头传播语言的产生是传播史上第一个重要的里程碑。
二、标记传播古代印加印第安人的结绳词最为发达。
三、声光传播敲击响器、吹奏号角、点燃烽火四、图式传播德国科学家斯巴恩在巴西一条河岸上看到土人画的一条鱼，他就让随从的印第安人在河里撒网，果然抓到几条同河岸上画的一样形状的鱼。
可见土人画鱼正是为了传递这里有鱼的信息。
第二章文字传播随着文字的产生和书写材料的改进，人类社会从口语传播开始缓慢地进入文字传播时代。
一、文字的产生二、书写材料的改进文字传播是人类传播活动的第二个发展阶段，最早的文字传播指的是手写传播。
它是传播史上的第二个里程碑。
古代的统治者为了巩固政权，商人为获知商情，手写传播在社会生活中发挥重要作用。
其中有两种尤为重要。
一是公告式的官方公报；二是书信式的新闻信。
（一）《每日纪闻》《每日纪闻》是公告式的官方公报。
公元前59年，尤利乌斯.凯撒当选为罗马执政官后，下令每日公布元老院及公民大会的议事记录。
用尖笔书写在罗马议事厅外一块涂有石膏的特质木板上。
当时的名称是“阿尔布（Album）”，后来人们称之为《每日纪闻》。
（二）新闻信新闻信是指传递、交流信息的公司信件。
它是西方古代历史上流传最广的手写传播形式。
官方的新闻信常有传递政情军情的性质。
私人的新闻信主要流行于上层社会。
（三）威尼斯手抄小报的兴起内容主要是商品行情、船期和交通信息，间或也报道政局变化、战争信息和灾祸事件。
在16世纪，意大利的其他城市以及德、英、法等国都有手抄小报的发行。
当时德国富商富格尔家族曾在奥格斯堡开设富格尔金融贸易所，它的分支机构遍及欧洲各大城市，该所编集的《富格尔商业通讯》就很有名。
第三章印刷传播与通讯社印刷传播指的是近代产生的传播媒介报纸等。
第一节印刷传播的产生一、印刷术的发明印刷术的发明和应用是人类传播史的第三座重要里程碑。
二、印刷新闻传播的萌芽三、印刷新闻传播的雏形16世纪末，在手抄小报流行的同时，西欧等地开始出现了不定期的印刷品，报道某些重要事件，它与记事性小册子相比，新闻性明显增强。
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梅里曼做的另一项研究调查了音乐节奏的快慢对销售量 的影响。该项研究在一家中等规模的餐馆进行，研究 持续8个星期，在每周的周五和周六，随机播放快节 奏和慢节奏的音乐，然后对照不同节奏的音乐下销售 量是否存在不同。研究显示，在使节奏音乐下，顾客 平均逗留时间为56分钟；而在快节奏音乐下，平均逗 留时间为45分钟。逗留时间的增加对食物消耗的影响 并不明显，但酒水的消费量显著增加了。总体而言， 每份账单的平均金额由快节奏下的48．62美元增加 到55．82美元。应当指出，这一结论不一定能推广 到所有的零售环境，即不是在所有情况下零售店或餐 馆都应播放慢节奏音乐。实际上，在有的情况下，快 节奏音乐也许更为合适。例如，如果餐馆的毛利很低 ，利润主要依靠座位的快速周转，此时播故快节奏音 乐效果会更好。
（2）信息量 作选择时，环境中的信息量与被选品的数目以 及被选品的属性个数存在密切关系。很显然 ，当被选产品或品牌很多，同时要评价的属 性也很多时，环境中的信息量会增加。信息 量的增加通常有助于提高决策质量，但当增 加量超过一定水平时，会出现信息超载，此 时反而可能降低决策质量。
（3）信息的形式与格式
正由于传播情境对广告的有效性具有重要影响，越来越 多的企业在选择媒体和决定在哪一栏日刊载广告时， 特别小心和谨慎。如可口可乐公司不在电视新闻节目 后列强广告，原因是新闻中的坏消息可能影响受众对 可口可乐的感受。克莱斯勒曾在一个叫“America”的 电视节目中购买了700万美元的广告插播时间，后来 毅然决定将广告从这一节目中报下来，原因是节目内 容太凝重和过于情绪化，与公司的产品不匹配。为了 减少某些情境因素对广告效果的负面影响，一些企业 试图与媒体订立正式合约，规定当合约中约定的情境 出现时，预定的广告就推后或取捎。事实上，西方的 杂志社大多与烟草公司形成了一种默契，一旦杂志上 刊有关于与吸烟相关的疾病的文章，烟草广告就不会 出现在该期上。同样．在出现空难事件的报道时，电 视台和报社会自动将原定的航空公司广告播发后延。
信息形式是指产品信息以何种方式呈现。比如，有关 食品营养成分或汽油的行驶里程的信息，既可以以数 字方式(如每升多少公里)，也可以以语意方式(如最好 、很好、一般)呈现。用数字方式呈现信息，使消费 者更容易对不同产品作出评价。 信息格式通常是指信息的具体组织方式，它对消费者 行为同样具有重要影响。例如，消费者对单位产品价 格信息的运用就取决于零售环境下信息的组织与呈现 方式。研究发现，如果零售商在同一张价目表上列出 有关竞争品牌的相对价格，消费者就更有可能运用单 位产品价格信息；反之，如果每一品牌的单价分别列 示于各自的标签上时，消费者运用单价信息的可能性 就会降低。
三、意见领袖 1、意见领导过程的特点： (1)意见领导过程是非正式的沟通； (2)意见领导过程是个人与个人之间的沟通； (3)意见领导过程是产品型的； (4)意见领导过程是阶层性的。 2、意见领袖与营销策略： (1)直接识别和利用意见领袖： (2)刺激意见领袖 (3)模仿意见领导过程 (4)培养意见领袖
第十五章
第一节 第二节 第三节
口传、流行与情境
口传过程与意见领袖 流行与消费行为 情境播，是指消费者之间面对面 地以口头方式传播信息。 1、口传对信息传播方的意义： (1)可以获得一种拥有权力和声望的情感； (2)减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑； (3)增加与某些人或某些团体的社会交往，获得这 些人或这些团体的认同或接纳； (4)获得某些可见的利益。
4.任务 通常是指消费者具体的购物理由或目的。对同 一种产品，购买的具体目的可以是多种多样 的。例如，购买葡萄酒可以是供自己喝，也 可以与朋友聚会时一起喝，还可以作为礼品 送人。在不同的购物目的支配下，消费者对 于买何种档次和价位、何种品牌的葡萄酒均 会存在差异。与购买任务密切联系的是使用 情境，即产品使用在何种场合，如同是作为 礼物，生日礼物的购买和婚礼礼物的购买就 会有较大的差别。
2.社会环境 通常涉及到购物或消费活动中他人对消费者的影响， 如他人是否在场，彼此如何互动等。一个人独自收看 电视节目与几个朋友一起收看时的行为会有明显的差 别。同样，一个人单独购物和接受服务与有购物伙伴 或朋友在场时相比，行为也会发生变化。典型的是在 餐馆用餐，当上司或相识的其他人出现在邻座时，点 的菜和喝的洒水也许会和平时不同. 3.时间 是指情境发生时消费者可支配时间的充裕程度，它也 可以指活动或事件发生的时机，如一天、一周或一月 当中的某个时点等。例如，当时间压力增大，消费者 用于信息搜集的时间就会减少；距离上次用餐的时间 越长，食物广告就越容易引起消费者的注意。
拥挤是指个体由于空间位置的有限而感到移动 受到限制。拥挤可能是缘于零售点接受服务 的人太多，也可能是空间位置狭窄所致，还 可能是两者兼而有之所造成。对零售店来说 ，拥挤会带来一系列的后果：顾客可能会减 少购物时间；改变对店内信息的运用方式； 减少与营业员的沟通。另外，还可能导致消 费者的焦躁、不安，降低满意水平，损害商 店形象。
第二节
流行与消费行为
一、流行 1、含义：指一个时期内社会上流传很广、盛行 一时的大众心理现象和社会行为。 2、流行的分类： (1)从流行的内容看，可分为物的流行(如家具、 时装、食品等)、行为的流行(如打拳、游戏)、 思想的流行(如三讲) (2)从流行方式看，可分为自上而下的流行和自下 而上的流行
2.零售环境——音乐和拥挤程度 商店内的背景音乐校认为会对消费者的购物行为 产生影响。梅里曼作的一项研究调查了两种 类型的音乐是如何影响超市购物者行为的。 在9周的时间里，实验的商店或者播放快节奏 的音乐，或者播放慢节奏的音乐，或者不播 放音乐。结果发现，消费者在商场购物时步 行速度的快促取决于音乐节奏的快慢。当播 放舒缓的音乐时，按天为基础计算的销售量 增加了38％。有趣的是当询问顾客是否意识 到现在放的音乐与过去放的音乐是否不同时 ，他们均未发现其中的差异。由此说明，音 乐的影响是潜意识的。
5.先行状态 先行状态是指消费者带入消费情境中的暂时性 的情绪(如焦虑、高兴、兴奋等)或状态(如疲劳 、备有现金等)。先行状态对个体产生的影响不 同于刺激引起的反应，也不同于个人拥有的持 久特性如个性所产生的影响。先行状态主要通 过两种方式影响消费者。首先，它可能会导致 消费者对问题的认识，如处于饥饿状态下的消 费者，会产生购买食物的意识和坤动。其次， 先行状态会通过改变消费者的情感来影响其行 为。一个关于小孩在不同情绪状态下如何选择 免费糖果的研究发现，情绪特别好和情绪特别 坏的被试较情绪处于中性的被试拿的糖果更多
第三节
情境
一、消费者情境及其构成 情境或消费者情境，是指消费或购买活动发生时 个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气 候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。 贝克(Bellk)认为，情境由五个变量或因素构成， 它们是物质环境、社会环境、时间、任务和前 行状态。
1.物质环境 是指构成消费者情境的有形物质因素，如地 理位置、气味、音响、灯光、天气、商品周 围的物质等。物质环境对消费者的情绪、感 受具有重要影响。例如，如果商店里光线暗 淡，空气浑浊，过道狭窄，就很难吸引消费 者进店，即使进来了也会顿生逃遁之意。因 此，商店应努力创造良好物质环境，以此吸 引消费者。
二、消费者情境的类型 （一）沟通情境 沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所 处的具体情境或背景。无论是面对面的沟通 ，还是非人员性的沟通，其效果均与消费者 当时的接受状态，如是否有他人在场，心情 或身体状况如何等存在密切的关系。为了说 明沟通情境对沟通效果的潜在影响，后面将 重点围绕广告这种沟通方式展开讨论。
（二）购买情境 1.信息环境 （1）信息的可获得性
与某一购买问题相关的信息可能要从市场上获取，也可能已 经储存在消费者的记忆中。然而，在实际购买时，消费者 不一定花很大的力气去主动收集外部信息，他也不一定能 够随时从记忆中提取所需要的信息。研究发现，消费者的 选择与作决策时他是否只能依赖记亿信息，以及外部信息 在多大程度上展现在他的面前存在密切关系。当关于品牌 的外部信息只能或主要靠从记忆中提取时，消费者作出最 优决策，即购买到最好品牌的可能性较有关外部信息展现 在消费者面前时要低。因此，为使消费者作出明智的决策 ．一些研究人员认为企业应当提供诸如电器产品的能源耗 用成本、产品生命期成本、单价和营养成分之类的信息。 提供这些信息，有助于消费者决策，从而对消费者是有价 值的，反过来对企业也是有利的。
2、口传对接收方的意义： (1)获得较厂商或卖方所提供信息更值得信赖的信 息； (2)降低购买风险所引起的躁动与不安； (3)减少信息搜寻时间。 二、口传的网络模型 1、两个人之间即使存在紧密联系，也不意味着一 定会发生信息口传； 2、在模型中，存在着多个小的消费群体，群体内 部口传联系紧密； 3、重视弱联系状态的作用。
自上而下的流行，由于是由上层人物所倡导的，传播面广、速度快 ，因此，影响很大。例如，英国莎士比亚时代的高领服装，据说 是亨利八世为掩饰颈瘤而设计的。高跟鞋是法国路易十四时代的 产物，因为路易十四是个矮个子，要拔高，要威武，便穿起了高 跟鞋，随之高跟鞋便流行起来。英国的安妮公主一贯以性格叛逆 、不拘一格、着装随便而闻名。即便如此，她仍是服饰潮流的倡 导者。她穿上织有动物图案的毛衣，这种款式的毛衣便风行一时 。20世纪80年代，她穿起了平跟鞋，许多妇女立刻仿效，结果平 跟鞋成了风靡全球的流行式。 流行的另外一种方式是自下而上式，它是指某种产品或行为方式最 先由普通消费者采用，然后逐渐扩散到社会各个阶层，为各行业 的消费者所接受。这种方式的流行，由于最初的倡导者知名度较 低，所以传播速度较设，持续时间较长。以牛仔裤为例，它最初 是一种矿工服，只有在田间、地头或工厂里干重体力活的人喜欢 穿。后来．随着时间的流逝和这种服装设计式样的演变，越来越 多的人喜欢上了这种产品。时至今日，上至领袖人物、影视明星 ，下至普通民众，很少有人没穿过牛仔裤，自然，它也成为一种 极为流行的产品。
二、流行的特征 1、新奇性： 2、社会普遍性： 3、时期性——时间性、周期性