第十五章 口传、流行与情境

第ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ节
情境
一、消费者情境及其构成 情境或消费者情境，是指消费或购买活动发生时 个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气 候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。 贝克(Bellk)认为，情境由五个变量或因素构成， 它们是物质环境、社会环境、时间、任务和前 行状态。
1.物质环境 是指构成消费者情境的有形物质因素，如地 理位置、气味、音响、灯光、天气、商品周 围的物质等。物质环境对消费者的情绪、感 受具有重要影响。例如，如果商店里光线暗 淡，空气浑浊，过道狭窄，就很难吸引消费 者进店，即使进来了也会顿生逃遁之意。因 此，商店应努力创造良好物质环境，以此吸 引消费者。
第二节
流行与消费行为
一、流行 1、含义：指一个时期内社会上流传很广、盛行 一时的大众心理现象和社会行为。 2、流行的分类： (1)从流行的内容看，可分为物的流行(如家具、 时装、食品等)、行为的流行(如打拳、游戏)、 思想的流行(如三讲) (2)从流行方式看，可分为自上而下的流行和自下 而上的流行
拥挤是指个体由于空间位置的有限而感到移动 受到限制。拥挤可能是缘于零售点接受服务 的人太多，也可能是空间位置狭窄所致，还 可能是两者兼而有之所造成。对零售店来说 ，拥挤会带来一系列的后果：顾客可能会减 少购物时间；改变对店内信息的运用方式； 减少与营业员的沟通。另外，还可能导致消 费者的焦躁、不安，降低满意水平，损害商 店形象。
3.时间 前面已经指出，时间是构成情境的一个很重要 的内容。在购买情境中，时间的影响尤为突 出。很多产品酌购买具有季节性和节日性的 特点，如“六一”儿童节前后是儿童玩具和 儿童服装酌购买高峰，中秋节前是月饼销售 的黄金时段。为了使产品的销售在不同时段 更加均衡，同时也为了增加产品的销售量， 一些传统的夏日饮品，如果珍，技企业定位 于适合全年消费的产品并获得了成功。
4.任务 通常是指消费者具体的购物理由或目的。对同 一种产品，购买的具体目的可以是多种多样 的。例如，购买葡萄酒可以是供自己喝，也 可以与朋友聚会时一起喝，还可以作为礼品 送人。在不同的购物目的支配下，消费者对 于买何种档次和价位、何种品牌的葡萄酒均 会存在差异。与购买任务密切联系的是使用 情境，即产品使用在何种场合，如同是作为 礼物，生日礼物的购买和婚礼礼物的购买就 会有较大的差别。
（2）信息量 作选择时，环境中的信息量与被选品的数目以 及被选品的属性个数存在密切关系。很显然 ，当被选产品或品牌很多，同时要评价的属 性也很多时，环境中的信息量会增加。信息 量的增加通常有助于提高决策质量，但当增 加量超过一定水平时，会出现信息超载，此 时反而可能降低决策质量。
（3）信息的形式与格式
梅里曼做的另一项研究调查了音乐节奏的快慢对销售量 的影响。该项研究在一家中等规模的餐馆进行，研究 持续8个星期，在每周的周五和周六，随机播放快节 奏和慢节奏的音乐，然后对照不同节奏的音乐下销售 量是否存在不同。研究显示，在使节奏音乐下，顾客 平均逗留时间为56分钟；而在快节奏音乐下，平均逗 留时间为45分钟。逗留时间的增加对食物消耗的影响 并不明显，但酒水的消费量显著增加了。总体而言， 每份账单的平均金额由快节奏下的48．62美元增加 到55．82美元。应当指出，这一结论不一定能推广 到所有的零售环境，即不是在所有情况下零售店或餐 馆都应播放慢节奏音乐。实际上，在有的情况下，快 节奏音乐也许更为合适。例如，如果餐馆的毛利很低 ，利润主要依靠座位的快速周转，此时播故快节奏音 乐效果会更好。
2.社会环境 通常涉及到购物或消费活动中他人对消费者的影响， 如他人是否在场，彼此如何互动等。一个人独自收看 电视节目与几个朋友一起收看时的行为会有明显的差 别。同样，一个人单独购物和接受服务与有购物伙伴 或朋友在场时相比，行为也会发生变化。典型的是在 餐馆用餐，当上司或相识的其他人出现在邻座时，点 的菜和喝的洒水也许会和平时不同. 3.时间 是指情境发生时消费者可支配时间的充裕程度，它也 可以指活动或事件发生的时机，如一天、一周或一月 当中的某个时点等。例如，当时间压力增大，消费者 用于信息搜集的时间就会减少；距离上次用餐的时间 越长，食物广告就越容易引起消费者的注意。
三、意见领袖 1、意见领导过程的特点： (1)意见领导过程是非正式的沟通； (2)意见领导过程是个人与个人之间的沟通； (3)意见领导过程是产品型的； (4)意见领导过程是阶层性的。 2、意见领袖与营销策略： (1)直接识别和利用意见领袖： (2)刺激意见领袖 (3)模仿意见领导过程 (4)培养意见领袖
正由于传播情境对广告的有效性具有重要影响，越来越 多的企业在选择媒体和决定在哪一栏日刊载广告时， 特别小心和谨慎。如可口可乐公司不在电视新闻节目 后列强广告，原因是新闻中的坏消息可能影响受众对 可口可乐的感受。克莱斯勒曾在一个叫“America”的 电视节目中购买了700万美元的广告插播时间，后来 毅然决定将广告从这一节目中报下来，原因是节目内 容太凝重和过于情绪化，与公司的产品不匹配。为了 减少某些情境因素对广告效果的负面影响，一些企业 试图与媒体订立正式合约，规定当合约中约定的情境 出现时，预定的广告就推后或取捎。事实上，西方的 杂志社大多与烟草公司形成了一种默契，一旦杂志上 刊有关于与吸烟相关的疾病的文章，烟草广告就不会 出现在该期上。同样．在出现空难事件的报道时，电 视台和报社会自动将原定的航空公司广告播发后延。
二、流行的特征 1、新奇性： 2、社会普遍性： 3、时期性——时间性、周期性
4、差异性
三、流行形成的原因 1、社会因素 (1)大众传播工具的宣传的影响； (2)企业的促销努力； (3)大众的经济条件。 2、心理因素 (1)从众与模仿； (2)求新欲望； (3)自我显示。
四、流行与消费者行为的关系 1、流行在一定程度上可以促进消费者在某些商 品消费上的共同偏好； 2、流行促进了人们在商品购买上的从众行为。
5.先行状态 先行状态是指消费者带入消费情境中的暂时性 的情绪(如焦虑、高兴、兴奋等)或状态(如疲劳 、备有现金等)。先行状态对个体产生的影响不 同于刺激引起的反应，也不同于个人拥有的持 久特性如个性所产生的影响。先行状态主要通 过两种方式影响消费者。首先，它可能会导致 消费者对问题的认识，如处于饥饿状态下的消 费者，会产生购买食物的意识和坤动。其次， 先行状态会通过改变消费者的情感来影响其行 为。一个关于小孩在不同情绪状态下如何选择 免费糖果的研究发现，情绪特别好和情绪特别 坏的被试较情绪处于中性的被试拿的糖果更多
信息形式是指产品信息以何种方式呈现。比如，有关 食品营养成分或汽油的行驶里程的信息，既可以以数 字方式(如每升多少公里)，也可以以语意方式(如最好 、很好、一般)呈现。用数字方式呈现信息，使消费 者更容易对不同产品作出评价。 信息格式通常是指信息的具体组织方式，它对消费者 行为同样具有重要影响。例如，消费者对单位产品价 格信息的运用就取决于零售环境下信息的组织与呈现 方式。研究发现，如果零售商在同一张价目表上列出 有关竞争品牌的相对价格，消费者就更有可能运用单 位产品价格信息；反之，如果每一品牌的单价分别列 示于各自的标签上时，消费者运用单价信息的可能性 就会降低。
2.零售环境——音乐和拥挤程度 商店内的背景音乐校认为会对消费者的购物行为 产生影响。梅里曼作的一项研究调查了两种 类型的音乐是如何影响超市购物者行为的。 在9周的时间里，实验的商店或者播放快节奏 的音乐，或者播放慢节奏的音乐，或者不播 放音乐。结果发现，消费者在商场购物时步 行速度的快促取决于音乐节奏的快慢。当播 放舒缓的音乐时，按天为基础计算的销售量 增加了38％。有趣的是当询问顾客是否意识 到现在放的音乐与过去放的音乐是否不同时 ，他们均未发现其中的差异。由此说明，音 乐的影响是潜意识的。
自上而下的流行，由于是由上层人物所倡导的，传播面广、速度快 ，因此，影响很大。例如，英国莎士比亚时代的高领服装，据说 是亨利八世为掩饰颈瘤而设计的。高跟鞋是法国路易十四时代的 产物，因为路易十四是个矮个子，要拔高，要威武，便穿起了高 跟鞋，随之高跟鞋便流行起来。英国的安妮公主一贯以性格叛逆 、不拘一格、着装随便而闻名。即便如此，她仍是服饰潮流的倡 导者。她穿上织有动物图案的毛衣，这种款式的毛衣便风行一时 。20世纪80年代，她穿起了平跟鞋，许多妇女立刻仿效，结果平 跟鞋成了风靡全球的流行式。 流行的另外一种方式是自下而上式，它是指某种产品或行为方式最 先由普通消费者采用，然后逐渐扩散到社会各个阶层，为各行业 的消费者所接受。这种方式的流行，由于最初的倡导者知名度较 低，所以传播速度较设，持续时间较长。以牛仔裤为例，它最初 是一种矿工服，只有在田间、地头或工厂里干重体力活的人喜欢 穿。后来．随着时间的流逝和这种服装设计式样的演变，越来越 多的人喜欢上了这种产品。时至今日，上至领袖人物、影视明星 ，下至普通民众，很少有人没穿过牛仔裤，自然，它也成为一种 极为流行的产品。
首先，信息展露时如果有他人在场，消费者很可能用遥控 器跳过广告，或者与旁人聊天而不注意广告。其次，广 告数量和广告所处的系列位置，如是置于广告时段的前 面、中间还是后面，也会影响其收视效果。一般而言， 在其他条件不变的情况下，消费者在单位时段里接触的 广告越多，某则广告的有效性就会越低。另一方面，处 于播送时段最前面和最后面的广告较置于中间位置的广 告效果要好。再次，插播广告的电视节目的性质及其对 受众的吸引力，同样影响广告效果。消费者如果对收看 的节目过于专注．他或她就可能更多地沉浸在节目内容 里，而较少注意广告或较少对广告内容予以加工和处理 。节目的性质如果是悲剧或是喜剧，会影响受众的情绪 和感情，从而影响其对广告内容的接受和理解。研究发 现，越是轻松愉快的节目，越能激发受众对广告信息的 正面情感和想法，也越有利于对广告内容的回忆。
（二）购买情境 1.信息环境 （1）信息的可获得性
与某一购买问题相关的信息可能要从市场上获取，也可能已 经储存在消费者的记忆中。然而，在实际购买时，消费者 不一定花很大的力气去主动收集外部信息，他也不一定能 够随时从记忆中提取所需要的信息。研究发现，消费者的 选择与作决策时他是否只能依赖记亿信息，以及外部信息 在多大程度上展现在他的面前存在密切关系。当关于品牌 的外部信息只能或主要靠从记忆中提取时，消费者作出最 优决策，即购买到最好品牌的可能性较有关外部信息展现 在消费者面前时要低。因此，为使消费者作出明智的决策 ．一些研究人员认为企业应当提供诸如电器产品的能源耗 用成本、产品生命期成本、单价和营养成分之类的信息。 提供这些信息，有助于消费者决策，从而对消费者是有价 值的，反过来对企业也是有利的。
第十五章
第一节 第二节 第三节
口传、流行与情境
口传过程与意见领袖 流行与消费行为 情境
第一节
口传过程与意见领袖
一、口传 口传，又称为口头传播，是指消费者之间面对面 地以口头方式传播信息。 1、口传对信息传播方的意义： (1)可以获得一种拥有权力和声望的情感； (2)减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑； (3)增加与某些人或某些团体的社会交往，获得这 些人或这些团体的认同或接纳； (4)获得某些可见的利益。
二、消费者情境的类型 （一）沟通情境 沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所 处的具体情境或背景。无论是面对面的沟通 ，还是非人员性的沟通，其效果均与消费者 当时的接受状态，如是否有他人在场，心情 或身体状况如何等存在密切的关系。为了说 明沟通情境对沟通效果的潜在影响，后面将 重点围绕广告这种沟通方式展开讨论。
2、口传对接收方的意义： (1)获得较厂商或卖方所提供信息更值得信赖的信 息； (2)降低购买风险所引起的躁动与不安； (3)减少信息搜寻时间。 二、口传的网络模型 1、两个人之间即使存在紧密联系，也不意味着一 定会发生信息口传； 2、在模型中，存在着多个小的消费群体，群体内 部口传联系紧密； 3、重视弱联系状态的作用。