第十五章 口传、流行与情境
消费者行为学
第一章
1 、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2 、一位化妆品公司的经理指出：“在工厂我们制造化妆品，在商店我们出售希望。”这与企业实施营销观念和了解消费者需要有何联系？（论述题）
第二章
1、影响消费者对问题的认识的因素有哪些？ P33
影响问题认识的非营销因素很多，主要有时间，环境的变化、产品获取、产品消费、个体差异。
第三章
1、购买的知觉风险是怎么样影响商店选择的? P69
知觉风险可分为社会风险和经济风险。社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。传统的零售渠道如百货店被视为购买风险较低，而新兴的零售渠道如直接邮寄、电视购物等则被认为具有较高的购买风险。通常而言，传统的销售渠道，即实体店，他们都有真实的商品可供试穿，试看，他们都有专门的门店进行销售，有专门的经营许可证，有自己的销售团队和销售品牌，让顾客有安全感，反正，非传统销售渠道相比之下，没有让顾客真实感受产品的质量、做工、资金安全等等。如果同是实体店而言，顾客都是比较喜欢选择一些有高知名度的品牌、属于专卖店经营性质的、有一定经济实力的、供应商渠道安全的、形象好的大型商店进行购物，反之，小型的、无品牌、经济实力弱的实体店，顾客就比较不喜欢去购物。
2、在某一特定商店内，在哪些店内特征会影响产品和品牌选择，试各举一例。
①购物点陈列 采用不同于平时的放置方式陈列对品牌选择产生重大影响。如：陈列于货架与商店入口、出口或橱窗的 效果完全不一样。
试论口头传统的传承特点
试论口头传统的传承特点*
黄天骥 刘晓春
[ 摘 要] 口头传统的传承依赖于口语, 以及人际间的口传心授; 记忆以及表演的即时 情境, 决定了 口头 传统的传承具有惯常性、创造性的 特点; 口 头传统的传承必须契 合共同 体的文 化传统, 同 时又体 现个人 的独 特性; 在叙事方式、结构模式方面, 口头传统形成了 重复、套 路、程式 等特点。
* 本文为 2007 年 教 育 部 人 文 社 会 科 学 重 点 研 究 基 地 重 大 项 目 / 非 物 质 文 化 遗 产 传 承 人 研 究0 0 7 JJD74 066) 的阶段性成果。
朝 戈金: 5 口头传统: 人文学术新领地6 , 载 5光 明日报6 2 00 6 年 5 月 29 日, 第 12 版。
何谓口头传 统? 所谓 / 口头传统0 包 含两层 意思, 广义 的口头 传统 指口头 交流的 一切形 式, 狭义的口头传统则特指传 统社会的沟通模式和口 头艺术 ( verbal arts) 。民俗学和人类学 意义上的 口头传统研究通常是指后者。口头传统是一个民 族世代传承 的史诗、歌谣、神话、传说、民间故 事等口头文类以及相关的 表达文化和其他口头艺 术 。可以这样说, 口头传统最主要的研究对象依 然是中国学术界普遍认同的民间 文学, 即口头传 承的文学以及相关的文化。
/ 口头传统0 概念的发明, 并非概念变换的文 字游戏, 这一概念代表了一种新的学术理 念、方 法和学术范式, 从传统人 文学科单纯依赖书面文 献认识、理解人类文化, 拓展到 了口头文化的研 究领域。从民俗学学科自身来说, 口头传统的概 念弥补了民俗学研究依赖书面文献、忽视田野调 查的方法论缺陷, 从动态 的整体性视野考察口头 文学的发生、传承和流布, 在口 头文学表演的语 境中考察口 头文学的传承。这些方法、理念和研 究范式的 引入, 对 于口头 传统 传承特 点的研 究, 在民俗学界突破了传统的文化史、文艺学的研究 视野, 已经形成了新的理解和认识。
消费者行为学重点整理
第一章消费者行为学概述
1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点：
（1）多样性
–各人消费需求、偏好等不同
–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
（2）复杂性。受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响
（3）行为共性。由人们需要的共性决定。该性质决定研究消费者行为的意义
（4）可引导性。在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法
从影响消费者购买决策的不同层面划分：
（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。研究购买者理性决策过程。
（2）经验导向研究（20世纪80年代）。探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握）
第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索
1. 消费者决策过程的5个阶段：
问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价
2. 消费者决策类型
（1）扩展型决策
•属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的
时间压力小。
•特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。
•决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
•举例：住房、汽车、电脑等
（2）有限型决策
•特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；
口技教案-专业文档!
口技教案
口技教案（精选3篇）
口技教案1
教学目标：
知识与技能：
1、积累文言词汇、朗读、背诵课文。
2、训练学生能自渎文言文。
3、体会正面描写和侧面描写相结合的写法。
4、感受口技这一民间艺术的魅力。
情感态度价值观：
感受民间艺人的艺术魅力，心中升腾对祖国民族精粹艺术的骄傲之感。
过程与方法：
这是一篇文言文，首先要教会学生理解翻译全文，在此基础上对本文突出的写法：正侧面相结合的手法，加以赏析。
教学重点：
1、掌握重点文言词语、翻译课文。
2、正面描写和侧面描写相结合的写法。
课时安排：
一课时授课时间：5.16
课前准备：
1、学生听录音，练习朗读课文，做到准确、流畅、有感情。练习中要重点注意下列字音：
�J（hōu）声中间（jiàn）许许（hǔ）几（jī）欲先走
2、学生自己尝试解释字词义，疏通课文大意，将自己不会的问题标记出来。
教学设计：
一、导入新课
我们经常在电视节目中相声、小品中感受过口技这种表演技艺，口技的魅力是无穷的。大家可以回想并解说一下哪位演员非常擅长这一方面的表演。（学生讨论后发言）今天，我们一起来领略一下林嗣环笔下的口技艺人其技艺如何高超。
二、整体感知
1、明确学习目标
2、检查预习：
分别找高、中、低层次的学生朗读课文，学生评析。（如果读得好，可进行下一环节教学，否则，可再由几个同学试读，进行练习，教师做朗读指导。）
三、疏通文意
1、学生将预习时不懂的字、词、句翻译提出来，四人一小组讨论交流，形成统一意见。
2、学生提出小组未解决的问题，全班同学讨论交流，解决重点疑难问题。
3、教师检查课文翻译，每一小组抽查一人进行班级文章翻译接龙游戏。如出现问题教师可进行指导。
民间文学资料
民间文学教程
复习整理笔记
第一章结论（）
第二章民间文学的基本特征（）
第三章神话（）
第四章民间传说（）
第五章民间故事（）
第六章史诗（）
第七章民间长诗（）
第八章民间歌谣（）
第九章民间谚语与民间谜语（）
第十章民间说唱与民间小戏（）
第十一章民间文学与作家文学（）
第十二章各族民间文学的交流整合（）
第十三章民间文学的语境（）
第十四章民间文学田野作业与科学写定（）第十五章民间文学的审美价值（）
第十六章民间文学的鉴赏与研究（）
第十七章中国民间文学史略（）
第十八章世界民间文学泛述（）
第一章绪论
1、识记：民间文学的含义、
民间文学是广大民众集体创作、口头流传的一种语言艺术。它运用口语的形式传述故事，展示生活，塑造形象，抒发情感。它是广大民众日常生活的组成部分之一，是他们认识社会、寄托理想、表达情感意愿的重要方式和渠道。
2、领会：中国民间文学事业的新发展(试述民间文学在当代社会的发展变化)
在这个多元文化大比拼的时代，每个民族都在努力高扬自己的文化旗帜。于是，民间文学作为民族传统文化中最鲜明的符号，受到了来自政府和民间的共同重视。
民间文学可以分成原生态、再生态、和新生态三种类型。原生态民间文学指现在仍活在民众口头和实际生活中的传统民间文学，这一类民间文学正在逐渐衰亡。再生态民间文学指经过整理和改编，转化为书面或视听文学样式的民间文学，这一类民间文学转变形态后，重新走向千家万户，比以前传播更加广泛。新生态民间文学指从当代社会生活中自然产生，反映人民某些意愿与时代风尚的新的故事、笑话、歌谣、谚语等，它们将不断涌现，恐怕永无枯竭之意。借助电脑网络、手机、电视宽带等新的传媒技术，服务于民众生活的各种民间文学创作，得到了更大的发展。
消费者行为学
应理解的名词：
1消费者行为 2 需要3动机4韦伯定律5知觉风险
6知觉质量或认知质量7经典性条件反射理论8操作性条件反射理论
9消费者学习10数据驱动加工11概念驱动加工
12消费者态度13李克特量表14语义区分量表
15生活方式16亚文化17炫耀消费
18象征消费19攀比消费20社会阶层
21社会群体22参照群体23家庭生命周期
24流行25口传26意见领袖
1消费者行为是指消费者为了获取、使用、处理消费品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。
2需要时个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。
3、动机是推动个体采取行为的内在驱动力，这种驱动力是由于需要没有得到满足而产生的紧张状态引起的；动机是推动人们从事某种活动并指引这些活动去满足一定需要的心理准备状态。是行为的原因
4、韦伯定律——理论上引起感觉所必需的变化量△I与原始刺激强度I之比是一个常数K。原始刺激越强，则因其察觉所需的刺激变化量越大
5、知觉风险是在产品购买过程中，消费者应无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定的而感觉
6认知质量是消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。也称为知觉质量。
7经典性条件反射理论指借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。（巴普洛夫提出）
8操作性条件反射理论指学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。
21：040532215 消费者行为学教学大纲
《消费者行为学》课程教学大纲
课程代码：040532215
课程英文名称：Consumer behaviour
课程总学时：40 讲课：40 实验：0 上机：0
适用专业：电子商务专业
大纲编写（修订）时间：2010.7
一、大纲使用说明
（一）课程的地位及教学目标
消费者行为学是一门以心理学、社会心理学、人类学、社会学、经济学等学科为理论基础，以消费者行为规律为研究对象的一门综合性科学。
研究消费者行为既是企业制定营销策略和进行营销管理的基础，又为消费者权益保护和有关消费政策的制定提供依据。同时，消费者行为研究还有助于加深人们对自身行为的认识。
本课程是电子商务专业选修的专业基础课，通过消费者行为学教学使学生掌握消费者行为学的基本理论，掌握对消费者的消费行为规律分析研究的技能。
（二）知识、能力及技能方面的基本要求
1.基本知识：通过消费者行为学的学习使学生理解和掌握消费者行为学的基本概念，理解和掌握各种因素对消费者行为的影响。
2.基本理论和方法：理解和掌握消费者行为学基本理论，研究消费者行为的基本方法。
3.基本技能: 初步掌握运用消费者行为学理论研究消费者行为的技能。在技能方面主要培养学生的观察能力、分析问题和解决问题的能力。
（三）实施说明
1.教学方法：本课程是电子商务专业选修的专业基础课，是一门实践性很强的课程。在实施本教学大纲过程中，在保证重点内容教学的基础上，任课老师可根据实际教学需要在顺序和内容上作适当调整。在教学过程中，要求采用理论教学与讨论式、启发式及案例式教学结合的方式，以利于培养目标的实现。课堂讲授中要重点对基本概念、基本方法和解题思路的讲解；采用启发式教学，培养学生思考问题、分析问题和解决问题的能力；引导和鼓励学生通过实践和自学获取知识，培养学生的自学能力；增加讨论课，调动学生学习的主观能动性；讲课要联系实际并注重培养学生的创新能力。
消费行为1-17
第一章导论
消费者消费者行为市场细分决策导向研究法体验导向研究法行为导向研究法
9.描述与手机相关的需要域。在界定与手机相关的需要域时，你和你的父母会有差距吗？如果有，有哪些差别？（市场细分、产品使用域）
第二章消费者决策过程
消费者决策过程忠诚型购买决策习惯性购买决策主动型问题被动型问题问题认知一般性问题认知选择性问题认知内部信息搜集外部信息搜集即时性信息搜集意识域激活域惰性域排除域
2.扩展性决策、有限性决策、名义性决策彼此有何区别？
4.忠诚型购买决策与习惯型购买决策有何区别？请说明举例。
5.哪些因素促使消费者去解决意识到的问题？
6.主动型问题和被动型问题有何差别？这种差别为什么很重要？
12.如何激发对下列产品或活动的问题认知？
（1）女子健身俱乐部（2）儿童补钙产品（3）血压计（4）减肥茶（5）消毒碗柜（6）艾滋病预防
23.在消费者购买介入程度很高或很低的情况下，产品广告应有什么不同?
第三章影响消费者行为的个体与心理因素
评价标准恒和量度法联合分析法语意差别量表法替代指示器连接式规则重点选择规则按序排除规则编纂式规则补偿性选择规则冲动性购买无计划购买多样性购买非店铺购买零售引力模型商店形象内部参照价外部参照价外溢销售（溢出销售）【出现象分析其原理】购物导向
2. 为什么被消费者视为特别重要的一些产品或服务特性并不一定是影响其选择行为的决定性因素？如：银行
5.冲动性购买和无计划购买有何区别？
10.消费者上街逛商店的原因主要有哪些？
11.零售店的规模和距离是如何影响消费者对商店的选择的？
12.商店形象由哪些方面构成？
2013年消费者行为学考试题及相关答案
2013年消费者行为学考试题及相关答案
1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。
A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔•斯密
2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（ B ）风险的范畴。
A 功能风险
B 物质风险
C 社会风险
D 心理风险
3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ）
A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型
4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ）A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要
5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ）
A．刺激的泛化B．刺激的辨别
C．刺激的强化D．刺激的重复
6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（ A ）
A．趋避冲突B．双趋冲突
C．双避冲突D．单趋冲突
7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C ）。
A．职业、教育、居住的区域、个人收入
B．职业、道德、居住的区域、个人收入
C．职业、教育、居住的区域、家庭收入
D．职业、道德、居住的区域、家庭收入
8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（ B ）
民间文学概论笔记
第一章绪论
第一节民间文学的定义与范围
一民间文学的性质
1、民间文学属于文学的一个类别，与作家文学，通俗文学相并行的独特语言艺术。
2、文学分为：作家文学通俗文学民间文学
3、民间文学是一个民族世代传承的非物质文化遗产，是民族文化传统的重要组成部分。
4、民间文学是原始社会的唯一文学。
5、民间文学从创作主体来说，主要是占人口大多数的下层人民的作品
6、民间文学作品：神话史诗传说故事歌谣
7、拉法格“民间文学是人民的灵魂忠实、率直和自发的表现形式，是人民的知心朋友，人民向他倾吐悲欢苦乐的情怀，也是人民的科学、宗教和天文知识的备忘录。”
8、民间文学创作和传播的主要载体是口语
9、西方国家称为Folklore 苏联称为劳动人民的口头创作日本称为口承文艺
10、定义：民间文学是一个民族在生活语境里集体创作，在漫长历史中传承发展的语
言艺术。
二民间文学的范围
1、民族集体创造的和传承的口头文学，主要体裁有：神话、民间史诗、传说、
民间故事、歌谣、长诗、谚语、谜语、俗语、歇后语、民间说唱、小戏。
2、民间文学和通俗文学的共同性和差异性
共同性：形式上通俗易懂
差异性：A创作者不同，民间文学是人民大众集体创作，通俗文学是个人创作
B创作流传形式不同，民间文学是以口语来创作，通俗文学是以书面创作和流传
C内容和思想倾向不同，民间文学反映了整个民族或某一群体的思想和情趣，
通俗文学反映的内容出自个人的生活感受。
第二节中国民间文学的发生和发展
一中国民间文学的起源
1、民间文学源于原始社会的口头文学活动
2、民间文学类型：A原生态 B 再生态 C 新生态
幼儿园口传心授课教案
幼儿园口传心授课教案
幼儿园口传心授课教案
主题：幼儿园教学的口传心授教学法
要求：
1. 介绍口传心授教学法的概念和特点
2. 提供一种基于口传心授的教学案例
3. 分析该教学案例的效果和优劣
口传心授教学法是一种文化传承方式，在幼儿教育中极为常见。其核心概念是以自然的、亲切的口头语言和肢体语言，通过关爱、语言、姿态、触觉等方式来传递知识，达到教育和教化目的。
具体地说，幼儿园口传心授教学法主要表现为：
1. 关注感情体验：教师利用美妙的儿歌、生动的故事和情境，让幼儿在无知觉中感受到语言和音乐的美好。
2. 亲身操作体验：教师利用教具、图片等实物让幼儿亲身操作、观察，培养幼儿的动手能力和想象能力。
3. 感性认知体验：教师以直观的展示方式，让幼儿通过感官的直接体
验来获取知识，从而使幼儿在认知上更易于记忆和理解。
根据以上特点，我提供以下的基于口传心授的教学案例：《小名和小猫》。
1. 教学目标：让幼儿掌握基础的词汇和语言表达能力。
2. 教学步骤：
第一步：教师播放小猫的视频，并问幼儿是否喜欢小猫。
第二步：教师提问幼儿：“小名看到小猫了吗？在哪里？”
第三步：教师利用卡通图片，模拟小名看到小猫的情境，让幼儿通过
肢体语言模仿小名的动作，说出“小猫”这个词。
第四步：教师以半教师、半演员的方式，利用生动的表情、动作、声
音等方式，讲述小名遇到小猫的经历，让幼儿身临其境，感受故事的
情感。
第五步：教师组织幼儿用画笔和纸，根据所听到的故事和所看到的图片，画出小名的样子和小猫的样子。
3. 教学效果和优缺点
通过以上教学案例，我们可以感受到口传心授教学法的明显优势，具
新闻传播学基础知识
第一篇：传播学原理
第一章：人类传播活动的历史与发展
一、从动物传播到人类传播
动物社会传递信息的常见信号：气味、发光、超声波、动作、声音
人类语言的特征：从说话或话语谈起（与其他动物的区别）
.单位明细，分层装置系统及其驱动机制组合与聚合。
.递归性。可以采用一条规则进行无限递归，从而理论上可以形成无限长的句子。
.生成性。能创造出别人没有说过，且他没有听过的句子
.约定俗成、多样性、复杂性与可变性。
.遗传的心智、大脑分区，单侧化，左半球分域。
这四方面特征却包含着极其简要、经济的规则，规律及其有限的构建材料。这就是语言——看不见的嘴。
二、人类传播的发展历程
口语传播阶段：口语传播是人类传播活动的第一个发展阶段，传播者是说话人，通过口腔发声并运用特定词语和语法结构及各种辅助手段向受传者（谈话对象）进行的一种信息交流或沟通、劝说活动，通常采取面对面的方式。影响口头传播有语调的升降、语速的快慢、音量的大小。
口语传播阶段特征是：信息较少，且零散、无序；传播媒体原始简单；传播方式是口耳
相传；使用的感官主要是听觉。
文字传播阶段：文字传播让异时、异地传播成为了可能，大大提高了传播的广度和范围。
文字与语言的不同在于，它基本是一种改变了的语言形式，使听觉符号转变为视觉符号，使语言有形和得以保存。文字的出现是人类进入文明社会的标志。文字构成了一个相对独立的
世界，它的功能体现在历史性上，即使时过境迁，以文字表现的世界可以较长久地明确记录
或报道历史上的信息。传播的文字作为一种媒介，由于带有更为明确的传播目的，因而相对语言的使用，要认真和严肃得多。
民间文学概论参考答案
单项选择题
1、在西方国家，民间文学一般称之为（）。
ALiterature B．Anthropology
C．History
D．Folklore
2、盘古神话是一个（）母题。A．太极图B．人鱼互生C．宇宙卵D．世界末日
3、在中国神话中，（）的出现，标志着人类在艰难的生存环境中，逐渐积累着文化的创造，逐步获得越来越多的安全与自由，终于成为大地的主人。A．女娲神话B．盘古神话
C．洪水神话D．射日神话
4、中国古代的民间寓言产生和繁荣于( )。
A．先秦时期B．两汉时期
C．魏晋南北朝时期
D．唐宋时期
5、与作家文学相比较，民间文学不需要文字作为中介，民众直接用（）进行创作。A．口头语言B．书面语言
C．民间语言D．方言
6、（）是艺人说书的提纲，一般都是通过口传心授得来的。A．柁子B．扣子
C．梁子D．悬念7、（）属于生活故事。
A．灰姑娘B．巧媳妇
C．蛇郎D．狗耕田故事
8、民间小戏中，属于道具戏系
统的有（）。
A．皮影戏B．秧歌戏
C．花灯戏D．采茶戏
9、水浒故事在（）时期就广
为流传，并成为讲唱艺人表演
的重要内容。
A．明末清初B．唐初
C．魏晋南北朝D．宋末元初
10、在（）中，讲述人往往
有习惯运用的一些开头用语，
如“很久很久以前……”。
A．故事B．神话
C．传说D．史诗
1、鄂西汉族的《黑暗传》以其
具有（）的基本特征，受到
学界的广泛关注。
A．迁徙史诗B．创世史诗
C．英雄史诗D．战争史诗
2、木偶戏由演手操纵木偶进行
戏剧表演，属于（）系统。
A．道情戏B．道具戏
C．花灯戏D．采茶戏
3、“饥者歌其食，劳者歌其事”
体现的是民间文艺的（）的
消费者行为学案例1-2
（1）文化影响并反映了消费者行为 ）
文化作为企业重要的宏观环境因素， 文化作为企业重要的宏观环境因素，对消费 者行为， 者行为，进而对企业营销的影响是广泛而深 远的。文化的各个要素，如价值观、规范、 远的。文化的各个要素，如价值观、规范、 习俗、物质文化等， 习俗、物质文化等，对消费者行为都各自具 有一定的影响。 有一定的影响。 白药集团所传达出来的企业文化在消费者和 白药产品周围形成了一个的大的宏观环境， 白药产品周围形成了一个的大的宏观环境， 如其：对于产品质量的高要求、 如其：对于产品质量的高要来自百度文库、争取做到最 好的企业目标都对消费者产生着影响。 好的企业目标都对消费者产生着影响。
2、白药牙膏消费者价值观分析 、
白药牙膏的消费者由于其具有相信百年国药 品牌最终价值观那么购买治疗牙病的白药药 膏就是其最终的购买目标。 膏就是其最终的购买目标。 白药牙膏消费者的辅助价值观可能是物有所 白药牙膏价格高尤其必然因素， 值，白药牙膏价格高尤其必然因素，所以有 些消费者会把这作为其消费准则。 些消费者会把这作为其消费准则。 当白药牙膏的消费者了解了白药牙膏的属性 和优点后， 和优点后，其消费准则则通过了最终价值观 体现出来了。 体现出来了。
中国情境下口碑传播对农村居民购买决策影响的实证分析
中大 管理研究
２１ ０ １年第 ６ （ ） 卷 ３
中就获得了其它村民的信任和认可。特别地 ， 国农村的意见领袖还包括一 我
些 比一般村 民信息敏感度高 、 表达能力强 、 人缘好的普通村 民，这在一定程
度上扩大了意见领袖在农村消费群体中的辐射面和影响力 。基于此 ，本文提
：
各 种不 确 定性 ，在 口碑 信 息源 的选 择 过程 中 ，专家 或专 家 级 消费 者往 往最 先
落人 口碑接收者的考虑集 中。已有研究表明 口碑传播者往往因其具备某领域 的专业知识和经验而更易影响其它消费者的购买决策（ ｉ Ｇｌ ｌ ，９ ８ Ｂ ｎａ ｙ等 １９ ； ａｓｌ
和 Ｖ ｙｒ ００）。Ｂ ｕｎ和 Ｌｌ ｎ（ ０８） ｏ ｅ，２ ０ ｒｙ ｉｅ ２ ０ 也认 为 ，当消费 者感 觉 购买 某特 ｉ 定 产 品或服 务充 满 不确 定或 对 购后 的感 知 利得 模棱 两 可 时 ，也会 积极 向拥有
其传播的 口碑信息产生安全感和依赖感。基于此 ，本文提 出：
Ｈ ：口碑传播者与农村居民的关系强度越强 ， ３ 其传播 的口碑信息对农村
居 民购 买决 策 的影 响越 大 。
（ ）感知 风 险 四
Ｍｉｈｌ（ ９ ９） ｔ ｅｌ １９ 将感 知 风 险分 为不 确定性 和 后果 两部 分 ， 者指 消费 者 ｃ 前 对 某事 件 发生 可 能 性 的主 观感 知 ，后 者 指该 事 件发 生 后 所 招致 结 果 的危 险 性 。感 知 风险一 直 是 口碑理 论研 究 中备 受关 注 的主题 之一 ，郗 河等 （ ０ ８） ２０
2024年《疯传》读书笔记
以上只是部分书籍中传播式的主题，其中有很多案例都是目前在是市面中较多人效仿的，其中我印象中深刻的还是同业的传播，就像去年有一种酒叫卡哇酒，我们大多数人知道这种酒不是在广告上看到的，也不是哪个供货商特地过来找我们谈的，而是都是在同业人士中口口相传的，在由顾客口口相传，我们才知道这种酒的，短短的几个月时间火了，当然他这种酒后面被查出了有问题，但也是因为这种酒也就是有带一些特殊性的功能才能让大家口口相传，纯K也是在各个业内人士的口碑相传中起到了品牌的影响性，同行供应商的传播，他们也能给我们带来很多的正面宣传，个人认为我们高调的品牌也是需要同业的口口相传，前提我们是要做的比别人有特点，我们高调在深圳的品牌知名度很多时候也是同业口口相传而来的，深圳的业内人士对我们的认可度还是挺高的，在长安店开业期间来了非常多同行业的投资人的参观，个人认为目前我们店内所在行动的各项好的可汇总进行培训以便店长们碰到同业过来参观时可讲解出高调目前所在做的是什么。
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第ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ节
情境
一、消费者情境及其构成 情境或消费者情境，是指消费或购买活动发生时 个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气 候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。 贝克(Bellk)认为，情境由五个变量或因素构成， 它们是物质环境、社会环境、时间、任务和前 行状态。
1.物质环境 是指构成消费者情境的有形物质因素，如地 理位置、气味、音响、灯光、天气、商品周 围的物质等。物质环境对消费者的情绪、感 受具有重要影响。例如，如果商店里光线暗 淡，空气浑浊，过道狭窄，就很难吸引消费 者进店，即使进来了也会顿生逃遁之意。因 此，商店应努力创造良好物质环境，以此吸 引消费者。
第二节
流行与消费行为
一、流行 1、含义：指一个时期内社会上流传很广、盛行 一时的大众心理现象和社会行为。 2、流行的分类： (1)从流行的内容看，可分为物的流行(如家具、 时装、食品等)、行为的流行(如打拳、游戏)、 思想的流行(如三讲) (2)从流行方式看，可分为自上而下的流行和自下 而上的流行
拥挤是指个体由于空间位置的有限而感到移动 受到限制。拥挤可能是缘于零售点接受服务 的人太多，也可能是空间位置狭窄所致，还 可能是两者兼而有之所造成。对零售店来说 ，拥挤会带来一系列的后果：顾客可能会减 少购物时间；改变对店内信息的运用方式； 减少与营业员的沟通。另外，还可能导致消 费者的焦躁、不安，降低满意水平，损害商 店形象。
3.时间 前面已经指出，时间是构成情境的一个很重要 的内容。在购买情境中，时间的影响尤为突 出。很多产品酌购买具有季节性和节日性的 特点，如“六一”儿童节前后是儿童玩具和 儿童服装酌购买高峰，中秋节前是月饼销售 的黄金时段。为了使产品的销售在不同时段 更加均衡，同时也为了增加产品的销售量， 一些传统的夏日饮品，如果珍，技企业定位 于适合全年消费的产品并获得了成功。
4.任务 通常是指消费者具体的购物理由或目的。对同 一种产品，购买的具体目的可以是多种多样 的。例如，购买葡萄酒可以是供自己喝，也 可以与朋友聚会时一起喝，还可以作为礼品 送人。在不同的购物目的支配下，消费者对 于买何种档次和价位、何种品牌的葡萄酒均 会存在差异。与购买任务密切联系的是使用 情境，即产品使用在何种场合，如同是作为 礼物，生日礼物的购买和婚礼礼物的购买就 会有较大的差别。
（2）信息量 作选择时，环境中的信息量与被选品的数目以 及被选品的属性个数存在密切关系。很显然 ，当被选产品或品牌很多，同时要评价的属 性也很多时，环境中的信息量会增加。信息 量的增加通常有助于提高决策质量，但当增 加量超过一定水平时，会出现信息超载，此 时反而可能降低决策质量。
（3）信息的形式与格式
梅里曼做的另一项研究调查了音乐节奏的快慢对销售量 的影响。该项研究在一家中等规模的餐馆进行，研究 持续8个星期，在每周的周五和周六，随机播放快节 奏和慢节奏的音乐，然后对照不同节奏的音乐下销售 量是否存在不同。研究显示，在使节奏音乐下，顾客 平均逗留时间为56分钟；而在快节奏音乐下，平均逗 留时间为45分钟。逗留时间的增加对食物消耗的影响 并不明显，但酒水的消费量显著增加了。总体而言， 每份账单的平均金额由快节奏下的48．62美元增加 到55．82美元。应当指出，这一结论不一定能推广 到所有的零售环境，即不是在所有情况下零售店或餐 馆都应播放慢节奏音乐。实际上，在有的情况下，快 节奏音乐也许更为合适。例如，如果餐馆的毛利很低 ，利润主要依靠座位的快速周转，此时播故快节奏音 乐效果会更好。
2.社会环境 通常涉及到购物或消费活动中他人对消费者的影响， 如他人是否在场，彼此如何互动等。一个人独自收看 电视节目与几个朋友一起收看时的行为会有明显的差 别。同样，一个人单独购物和接受服务与有购物伙伴 或朋友在场时相比，行为也会发生变化。典型的是在 餐馆用餐，当上司或相识的其他人出现在邻座时，点 的菜和喝的洒水也许会和平时不同. 3.时间 是指情境发生时消费者可支配时间的充裕程度，它也 可以指活动或事件发生的时机，如一天、一周或一月 当中的某个时点等。例如，当时间压力增大，消费者 用于信息搜集的时间就会减少；距离上次用餐的时间 越长，食物广告就越容易引起消费者的注意。
三、意见领袖 1、意见领导过程的特点： (1)意见领导过程是非正式的沟通； (2)意见领导过程是个人与个人之间的沟通； (3)意见领导过程是产品型的； (4)意见领导过程是阶层性的。 2、意见领袖与营销策略： (1)直接识别和利用意见领袖： (2)刺激意见领袖 (3)模仿意见领导过程 (4)培养意见领袖
正由于传播情境对广告的有效性具有重要影响，越来越 多的企业在选择媒体和决定在哪一栏日刊载广告时， 特别小心和谨慎。如可口可乐公司不在电视新闻节目 后列强广告，原因是新闻中的坏消息可能影响受众对 可口可乐的感受。克莱斯勒曾在一个叫“America”的 电视节目中购买了700万美元的广告插播时间，后来 毅然决定将广告从这一节目中报下来，原因是节目内 容太凝重和过于情绪化，与公司的产品不匹配。为了 减少某些情境因素对广告效果的负面影响，一些企业 试图与媒体订立正式合约，规定当合约中约定的情境 出现时，预定的广告就推后或取捎。事实上，西方的 杂志社大多与烟草公司形成了一种默契，一旦杂志上 刊有关于与吸烟相关的疾病的文章，烟草广告就不会 出现在该期上。同样．在出现空难事件的报道时，电 视台和报社会自动将原定的航空公司广告播发后延。
二、流行的特征 1、新奇性： 2、社会普遍性： 3、时期性——时间性、周期性
4、差异性
三、流行形成的原因 1、社会因素 (1)大众传播工具的宣传的影响； (2)企业的促销努力； (3)大众的经济条件。 2、心理因素 (1)从众与模仿； (2)求新欲望； (3)自我显示。
四、流行与消费者行为的关系 1、流行在一定程度上可以促进消费者在某些商 品消费上的共同偏好； 2、流行促进了人们在商品购买上的从众行为。
5.先行状态 先行状态是指消费者带入消费情境中的暂时性 的情绪(如焦虑、高兴、兴奋等)或状态(如疲劳 、备有现金等)。先行状态对个体产生的影响不 同于刺激引起的反应，也不同于个人拥有的持 久特性如个性所产生的影响。先行状态主要通 过两种方式影响消费者。首先，它可能会导致 消费者对问题的认识，如处于饥饿状态下的消 费者，会产生购买食物的意识和坤动。其次， 先行状态会通过改变消费者的情感来影响其行 为。一个关于小孩在不同情绪状态下如何选择 免费糖果的研究发现，情绪特别好和情绪特别 坏的被试较情绪处于中性的被试拿的糖果更多
信息形式是指产品信息以何种方式呈现。比如，有关 食品营养成分或汽油的行驶里程的信息，既可以以数 字方式(如每升多少公里)，也可以以语意方式(如最好 、很好、一般)呈现。用数字方式呈现信息，使消费 者更容易对不同产品作出评价。 信息格式通常是指信息的具体组织方式，它对消费者 行为同样具有重要影响。例如，消费者对单位产品价 格信息的运用就取决于零售环境下信息的组织与呈现 方式。研究发现，如果零售商在同一张价目表上列出 有关竞争品牌的相对价格，消费者就更有可能运用单 位产品价格信息；反之，如果每一品牌的单价分别列 示于各自的标签上时，消费者运用单价信息的可能性 就会降低。
2.零售环境——音乐和拥挤程度 商店内的背景音乐校认为会对消费者的购物行为 产生影响。梅里曼作的一项研究调查了两种 类型的音乐是如何影响超市购物者行为的。 在9周的时间里，实验的商店或者播放快节奏 的音乐，或者播放慢节奏的音乐，或者不播 放音乐。结果发现，消费者在商场购物时步 行速度的快促取决于音乐节奏的快慢。当播 放舒缓的音乐时，按天为基础计算的销售量 增加了38％。有趣的是当询问顾客是否意识 到现在放的音乐与过去放的音乐是否不同时 ，他们均未发现其中的差异。由此说明，音 乐的影响是潜意识的。
自上而下的流行，由于是由上层人物所倡导的，传播面广、速度快 ，因此，影响很大。例如，英国莎士比亚时代的高领服装，据说 是亨利八世为掩饰颈瘤而设计的。高跟鞋是法国路易十四时代的 产物，因为路易十四是个矮个子，要拔高，要威武，便穿起了高 跟鞋，随之高跟鞋便流行起来。英国的安妮公主一贯以性格叛逆 、不拘一格、着装随便而闻名。即便如此，她仍是服饰潮流的倡 导者。她穿上织有动物图案的毛衣，这种款式的毛衣便风行一时 。20世纪80年代，她穿起了平跟鞋，许多妇女立刻仿效，结果平 跟鞋成了风靡全球的流行式。 流行的另外一种方式是自下而上式，它是指某种产品或行为方式最 先由普通消费者采用，然后逐渐扩散到社会各个阶层，为各行业 的消费者所接受。这种方式的流行，由于最初的倡导者知名度较 低，所以传播速度较设，持续时间较长。以牛仔裤为例，它最初 是一种矿工服，只有在田间、地头或工厂里干重体力活的人喜欢 穿。后来．随着时间的流逝和这种服装设计式样的演变，越来越 多的人喜欢上了这种产品。时至今日，上至领袖人物、影视明星 ，下至普通民众，很少有人没穿过牛仔裤，自然，它也成为一种 极为流行的产品。
首先，信息展露时如果有他人在场，消费者很可能用遥控 器跳过广告，或者与旁人聊天而不注意广告。其次，广 告数量和广告所处的系列位置，如是置于广告时段的前 面、中间还是后面，也会影响其收视效果。一般而言， 在其他条件不变的情况下，消费者在单位时段里接触的 广告越多，某则广告的有效性就会越低。另一方面，处 于播送时段最前面和最后面的广告较置于中间位置的广 告效果要好。再次，插播广告的电视节目的性质及其对 受众的吸引力，同样影响广告效果。消费者如果对收看 的节目过于专注．他或她就可能更多地沉浸在节目内容 里，而较少注意广告或较少对广告内容予以加工和处理 。节目的性质如果是悲剧或是喜剧，会影响受众的情绪 和感情，从而影响其对广告内容的接受和理解。研究发 现，越是轻松愉快的节目，越能激发受众对广告信息的 正面情感和想法，也越有利于对广告内容的回忆。
（二）购买情境 1.信息环境 （1）信息的可获得性
与某一购买问题相关的信息可能要从市场上获取，也可能已 经储存在消费者的记忆中。然而，在实际购买时，消费者 不一定花很大的力气去主动收集外部信息，他也不一定能 够随时从记忆中提取所需要的信息。研究发现，消费者的 选择与作决策时他是否只能依赖记亿信息，以及外部信息 在多大程度上展现在他的面前存在密切关系。当关于品牌 的外部信息只能或主要靠从记忆中提取时，消费者作出最 优决策，即购买到最好品牌的可能性较有关外部信息展现 在消费者面前时要低。因此，为使消费者作出明智的决策 ．一些研究人员认为企业应当提供诸如电器产品的能源耗 用成本、产品生命期成本、单价和营养成分之类的信息。 提供这些信息，有助于消费者决策，从而对消费者是有价 值的，反过来对企业也是有利的。
第十五章
第一节 第二节 第三节
口传、流行与情境
口传过程与意见领袖 流行与消费行为 情境
第一节
口传过程与意见领袖
一、口传 口传，又称为口头传播，是指消费者之间面对面 地以口头方式传播信息。 1、口传对信息传播方的意义： (1)可以获得一种拥有权力和声望的情感； (2)减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑； (3)增加与某些人或某些团体的社会交往，获得这 些人或这些团体的认同或接纳； (4)获得某些可见的利益。
二、消费者情境的类型 （一）沟通情境 沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所 处的具体情境或背景。无论是面对面的沟通 ，还是非人员性的沟通，其效果均与消费者 当时的接受状态，如是否有他人在场，心情 或身体状况如何等存在密切的关系。为了说 明沟通情境对沟通效果的潜在影响，后面将 重点围绕广告这种沟通方式展开讨论。
2、口传对接收方的意义： (1)获得较厂商或卖方所提供信息更值得信赖的信 息； (2)降低购买风险所引起的躁动与不安； (3)减少信息搜寻时间。 二、口传的网络模型 1、两个人之间即使存在紧密联系，也不意味着一 定会发生信息口传； 2、在模型中，存在着多个小的消费群体，群体内 部口传联系紧密； 3、重视弱联系状态的作用。