第八讲 媒介的品牌经营管理
媒介经营与管理制度
媒介经营与管理制度一、引言媒介经营与管理制度是指在媒介行业中，为保证媒介运营的规范，提高管理效率，保障媒介产品的质量和服务的可持续性而设立的一套规章制度体系。
媒介经营与管理制度的建立将有助于实现媒介行业的良性发展，维护市场秩序，保护媒介从业者的合法权益，提升行业竞争力。
本文将探讨媒介经营与管理制度的重要性、内容构成、实施方法和持续改进等方面。
二、媒介经营与管理制度的重要性媒介经营与管理制度是媒介企业进行规范化管理的基础，它对于保障媒介产品质量和服务质量，提高媒介从业者的管理水平，确保企业的可持续发展具有重要意义。
具体表现在以下几个方面：1.规范运营管理。
媒介经营与管理制度明确了各项业务的运营流程、岗位职责和工作要求，使员工更容易遵循规则，提高工作效率，降低运营风险。
2.保障产品质量。
媒介经营与管理制度制定了产品的质量标准和审核流程，确保产品的质量和可靠性，为客户提供优质的产品和服务，增强客户的信赖度。
3.提高服务水平。
媒介经营与管理制度规定了服务标准和服务流程，使服务更加专业化、高效化，提升服务质量和客户满意度。
4.提升管理水平。
媒介经营与管理制度规定了各级管理人员的职责和权限，明确了管理指导原则和管理运作流程，加强了管理与监督，提升了管理水平和管理效果。
5.促进企业发展。
媒介经营与管理制度为企业提供了一个安全可靠的经营管理环境，有助于企业规范经营行为、提高工作效率、优化资源配置，为企业的可持续发展奠定了坚实基础。
媒介经营与管理制度的重要性不言而喻，只有建立完善的制度体系，才能实现媒介行业的良性发展和管理效率的提高。
三、媒介经营与管理制度的内容构成媒介经营与管理制度是由一系列规章制度和操作手册构成的。
其中包括管理制度、运营制度、服务制度、人力资源制度、财务制度、质量管理制度等内容。
1.管理制度管理制度包括媒介企业的组织结构、管理体制、管理流程、决策机制等方面的规章制度。
其中包括：（1）组织结构。
媒介经营管理143页PPT
11、战争满足了，或曾经满足过人的 好斗的 本能， 但它同 时还满 足了人 对掠夺 ，破坏 以及残 酷的纪 律和专 制力的 欲望。 ——查·埃利奥 特 12、不应把纪律仅仅看成教育的手段 。纪律 是教育 过程的 结果， 首先是 学生集 体表现 在一切 生活领 域—— 生产、 日常生 活、学 校、文 化等领 域中努 力的结 果。— —马卡 连柯(名 言网)
谢谢！
143
13、遵守纪律的风气的培养，只有领 导者本 身在这 方面以 身作则 才能收 到成效 。—— 马卡连 柯 14、劳动者的组织性、纪律性、坚毅 精神以 及同全 世界劳 动者的 团结一 致，是 取得最 后胜利 的保证 。—— 列宁 摘自名言网
15、机会是不守纪律的。——雨果ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
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27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
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28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
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29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
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30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
媒介经营与管理
媒介经营与管理媒介经营与管理是指对媒介资源进行有效配置和管理，以实现媒体运营目标的过程。
它涵盖了媒介规划、购买和投放、媒介数据分析和效果评估等方面。
在现代媒体环境中，媒介经营与管理扮演着重要的角色，对于提高营销效果和提升品牌影响力具有重要意义。
本篇文章将从媒介规划、购买和投放、媒介数据分析以及效果评估等方面来介绍媒介经营与管理。
首先，媒介规划是媒介经营与管理的重要一环。
媒介规划主要包括对目标受众、媒介渠道、投放时间和投放地域等进行科学分析和策划。
通过调研和数据分析，确定目标受众的特征和需求，找准目标受众的关注点和接触点。
同时，根据不同媒介渠道的特点和受众群体的分布情况，选择适合的媒介渠道进行投放。
此外，媒介规划还需要考虑到投放时间和地域的因素，合理安排广告投放时段和地域，以提高广告效果和曝光度。
其次，媒介购买和投放是媒介经营与管理的核心环节。
媒介购买和投放是指根据媒介规划的需求，与媒介代理商或平台进行购买媒介资源和进行广告投放的过程。
在进行媒介购买时，需要与媒体代理商进行谈判和协商，以获取最合适的媒介资源，同时确保媒介资源的价格合理。
在进行广告投放时，需要根据目标受众、投放时段和地域等因素进行精准定位和定向投放，以提高广告的曝光度和点击率。
同时，需要监测广告投放效果，根据数据分析进行调整和优化，以实现广告投放目标和效果。
第三，媒介数据分析是媒介经营与管理的重要环节。
通过媒介数据分析，可以对广告投放效果进行评估和分析，了解广告的曝光量、点击率和转化率等指标。
媒介数据分析可以帮助企业评估广告投放的效果，判断是否达到预期目标，并且可以发现广告投放存在的问题和不足之处。
通过对媒介数据的深入分析，可以找出投放效果不佳的原因，并采取相应措施进行调整和优化，以提高广告投放的效果和效益。
最后，效果评估是媒介经营与管理的关键环节。
通过对媒介的效果进行评估，可以了解广告投放的实际效果和效益。
效果评估可以通过定量和定性的方法进行，如通过问卷调查和数据分析等手段获取受众对广告的认知和反馈，通过销售额和转化率等数据指标来评估广告的实际效果。
【品牌管理)关于我国媒介经营管理的品牌战略研究
（品牌管理）关于我国媒介经营管理的品牌战略研究关于我国媒介运营管理的品牌战略研究[摘要]21世纪随着经济的发展，科技的进步，各种新型媒介相继出现，媒介竞争日益加剧。
从媒介运营管理的角度见，媒介的生存和发展要树立品牌意识，实行媒介品牌战略。
只有这样媒介才能于竞争激烈的市场上占有壹席之地。
[关键词]媒介品牌战略运营管理壹、媒介品牌战略1、内涵媒介品牌战略是针对媒介发展提出来的管理思想，是媒介管理者必须掌握的壹部分内容。
所谓媒介品牌战略就是媒介为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的壹系列长期性、带有根本性的总体发展规划和行动方案。
知识经济时代，社会生产的竞争主要体当下知识、信息、技术、品牌、设计等的竞争。
技术、品牌、设计等知识产权和无形资产越来越成为经济发展的关键因素。
企业管理的重点将发生深刻的变化，由资源、劳动力和资本转向知识产权或无形资产———包括技术、品牌和企业形象，管理的主要环节则是物质生产的技术创新和形象设计。
于这样的时代背景下，媒介企业的运营管理也远远超出壹般的生产制作运营和市场营销，而是全方位的对媒介资源的有效组合。
从媒介产品运营到资本运营，从有形资产运营发展为无形资产的运营。
媒介无形资产运营主要包括媒介品牌、媒介形象、传播设计等知识产权的运营，且促使它们转化为现实的能够用货币符号衡量的财富。
其中，媒介实施品牌战略，是为了顺应时代变化的要求，是为了能于优胜劣汰的媒介市场中有壹席竞争之地、发展之地。
进入21世纪，媒介的竞争和发展进入了高水平的品牌竞争时代，媒介出现品牌购且，品牌通吃的现象，媒介运营管理层意识到，只有实实于于把媒介做精、做好、做出名，树立媒介品牌，才能迎接未来的市场竞争。
2、特征媒介品牌战略是针对媒介发展提出来的管理理念，媒介管理者必须掌握媒介品牌战略的特征。
只有这样，才能游刃有余的实施品牌战略。
寻找新客户、维持老客户，这是品牌战略的任务，也是品牌战略成功的关键，即维持消费者的核心价值地位，提高品牌的市场竞争力。
媒介经营管理重点
一、名词解释1、媒介管理: 媒介管理是整合媒介资源以更好地达成媒介组织目标的过程。
2、市场化：市场化是指经济制度由政府管制型经济向市场经济转变的过程。
3、媒介全球化:媒介全球化是指一种对媒介经营活动应该是全球性的而非只局限于本地范围内的认识及其活动过程，具体表现为媒介生产、销售和传播的全球化，以及媒介管理、法规和影响的全球化。
4、横向价值链: 同一产业内部具有相同或相近功能的各个企业之间相互作用形成的价值链条5、纵向价值链: 是将企业看作是整个行业价值生产的一个环节,与上游和下游存在紧密的相互依存关系。
6、完全市场竞争：是指竞争不受任何阻碍和干扰，在这种竞争下商品的价格完全由市场决定，任何一个生产商都不能决定和影响商品的价格。
7、垄断市场竞争：一个市场中有许多厂商生产和销售有差别的同种商品的一种市场组织称为垄断市场竞争。
市场进行过程中既存在竞争又存在垄断。
8、市场结构：指的是对市场竞争程度以及价格形成等产生战略性影响的市场组织的特征。
9、资本：中文的意思是本钱、本金。
概念是指可以凭借营利、生息的钱财。
资本经常以货币形式存在，但资本的本质差别在于，资本的直接目的不是消费而是为了生产。
资本的特征：1）资本的增值性；2）资本的运动性；3）资本的竞争性；4）资本的独立性和主体性；5）资本的开放性。
二、简答1、媒介管理有何特殊性？答：1）媒介的政治功能；2）媒介的双重属性； 3）行政管理与企业管理的异同：中国的媒介在体制上属于事业单位，其传统管理模式是行政管理。
2、媒介体制改革的目标？答：中国传媒体制的变迁，将表现为政府作用机制的转变，即从行政管理转变为法制管理、制度管理和国有资产管理，而传媒产业的市场化程度的提高将是大势所趋。
1）完全行政管理体制；2）简单自由化；3）完全市场化体制；4）适度市场化体制；5）完全政府管制体制。
3、简单论述媒介产业结构的特征？答：1）条块分割：A、条——依照媒介形态形成的纵向管理格局。
媒介经营管理
1、媒介经营的发展趋势：（一）优化媒介资源配置的跨媒介经营（二）规避风险的的多元化经营指企业在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务。
（三）提升竞争力的品牌化经营媒介品牌化作为一种无形的资产，在媒介竞争与经营中拥有巨大能量，不仅能够带来直接经济效益，而且可以创造社会效益，并为媒介企业的可持续发展带来不竭的动力。
（四）行业扩张中的资本化经营媒介资本运营是媒介利用可经营性资本通过融资、兼并参股、资金合作等资本市场的运作手段，扩张媒介资本规模，优化媒介资源配置，实现增值目标、达成经营使命的过程。
2、媒介管理：媒介主管部门或媒介组织通过建立可以运作的组织机构以及计划、组织指挥、协调、控制等步骤，充分应用媒介行业和组织的各种资源，促成媒介社会功能和经济功能实现的活动。
3、媒介经营管理环境：指决定或影响媒介经营管理活动的发生、进行及其成效的外部环境和内部条件的总和。
4、当前我国媒介经营管理环境的新特点（1）媒介经营方面1）媒介资本投入由单一封闭转向多渠道融资，其中广告成为媒介的主要经济支柱。
2）经营成本逐年上升，广告市场趋向理性回归。
3）媒介间竞争加剧。
4）媒介经营的非均衡发展。
（2）媒介市场方面1）媒介的市场功能确立。
2）媒介的经营市场形成。
（3）宏观环境方面1）政治生存环境前所未有的宽松，媒介的传播规律得到肯定和尊重，媒介的属性得到重新认识，媒介开始按传播规律和市场规律经营。
2）媒介管理法规逐步健全。
3）新传播技术对媒介的影响力加大。
4）受众从被动接受媒体到主动选择和主动参与媒体。
5）媒介整合时代的到来。
5、媒介战略分析：SWOT分析法SWOT模型分析是国际上广泛应用的一种战略选择方法，是指对企业内部的优势（Strengths）和劣势（Weaknesses）以及外部的机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行综合分析，这几项内容的英文首字母合写就是SWOT。
对于媒介产业来说，使用SWOT模型分析法的要点，就是媒介战略必须与媒介的内部能力（优势和劣势）与外部环境（机会和威胁）相适应。
媒介经营与管理课件
以客户为中心，提供优质的产品和服务，满足客户需求，实现客户价值最大化 。
媒介营销的策略与方法
产品策略
根据目标市场的需求和特点， 制定有针对性的产品策略，包 括内容、形式、风格等。
渠道策略
选择合适的渠道，将产品传递 给目标市场，包括直接销售、 代理、合作伙伴等。
目标市场定位
通过对媒介受众进行深入分析 ，确定目标市场，制定相应的 营销策略。
媒介战略的实施与监控
媒介战略的实施
媒介组织需要制定详细的实施计划，包括预 算、人员、时间表等，以确保战略得以顺利 实施。同时，还需要建立有效的沟通机制和 培训计划，提高员工的战略执行力。
媒介战略的监控
媒介组织需要定期对战略实施情况进行监控 和评估，以便及时发现问题并进行调整。监 控指标一般包括市场份额、受众满意度、利 润等。
近年来，随着数字化和移动互联网的快速发展，媒介经营又出现了许多新的趋势和 变化。
媒介经营的环境与挑战
媒介经营面临着复杂多变的市场环境 和社会环境。
消费者需求和行为的改变也给媒介经 营带来了新的挑战。
新媒体的出现使得传统媒体的生存空 间受到挤压，媒介融合成为趋势。
同时，媒介经营还面临着广告市场变 化、政策法规调整等外部环境的压力 。
包括广告、公关、内容营销、社交媒体等多种推 广手段。
3
媒介推广的实施
根据目标受众和营销目标，制定具体的推广计划 和实施方案，包括预算、时间安排、效果评估等 。
05
媒介财务管理
媒介财务管理的目标与内容
媒介财务管理的目标
确保媒介组织的财务稳健、提高资金使用效率、降低财务风 险、推动媒介业务的发展。
媒介财务管理的内容
THANKS
媒介品牌经营精品PPT课件
第八讲 媒介品牌经营
第八讲 媒介品牌经营
2、媒介品牌定位的实质
媒介品牌定位的实质就是要 寻找品牌在市场和消费者心目中 的最佳位置。
第八讲 媒介品牌经营
例如：凤凰卫视的品牌定位
●市场定位：给世界华人一个了解中国内地的窗口；也给 中国一个了解港台的窗口。
第八讲 媒介品牌经营
2、媒介品牌知名度的层级
●第一提及知名度：在没有任何提示的情况下，顾客想到某 一产品类别就立刻想起的品牌名。 ●未提示知名度：在没有任何提示的状态下，顾客想到某一 产品类别时就想起的品牌名，只不是第一个想起。 ●提示知名度：经提示后，顾客表示知道该品牌，且有所了 解。 ●无知名度：经提示后，顾客仍不知道该品牌。
第八讲 媒介品牌经营
第三节 媒介品牌的提升
第八讲 媒介品牌经营
一、媒介品牌知名度
1、媒介品牌知名度的概念
媒介品牌知名度：是指识别某一类媒介商品时， 该商品品牌在消费者心目中的响应程度。
品牌知名度是品牌成长的起点。 品牌知名度具体表现为顾客在想到某一类别的 商品时，即在脑海中想起或辨识某一品牌的程度。
第八讲 媒介品牌经营
二、媒介品牌设计
品牌设计是品牌定位的形象表现。
1、品名设计
●品名的含义 品名即品牌名称，是品牌构成中可以用文字表达
并能用语言进行传播交流的部分。品名是品牌诸要素 中最核心的要素，往往能迅速准确地表达出品牌的中 心内涵和关键联想。
第八讲 媒介品牌经营
●品名设计的基本要求
快特乐立大独本行营；，天天好心情！
第八讲 媒介品牌经营
3、媒介品牌经营的特点
●形成品牌忠诚和品牌资产 ●销售品质而不是销售产品 ●不受地域束缚，便于规模经营 ●具有一品为主、多品联动效应
媒介经营管理
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市场:一群具有相同需求的潜在顾客，他们愿意以某种 有价值的东西来换取卖主所提供的商品或服务，这样 的商品或服务是满足需求的方式。
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媒介经营管理教学课件
要点二
广告效果评估技术
对广告效果进行全面评估，为媒介经营者提供科学的广告 定价依据。
媒介内容创作工具
内容策划工具
提供创意和策划支持，帮助媒介经营者 创作出更具吸引力和竞争力的内容。
VS
内容制作工具
提供多媒体内容制作和编辑功能，提高内 容的质量和表现力。
05
媒介经营管理挑战与解决方案
市场竞争加剧
Байду номын сангаас
法律法规与政策限制
总结词
遵守法律法规和政策限制是媒介经营管理的基本要求 ，需要严格遵守相关规定，避免违规风险。
详细描述
媒介经营管理需要了解和遵守国家相关法律法规和政 策规定，如广告法、版权法、广播电视法等。同时， 要关注政策变化和监管动态，及时调整经营策略和业 务方向，确保合规经营和可持续发展。
06
新媒体的发展对传统媒体带来了巨大的冲击 和挑战，媒介经营管理需要积极应对新媒体 的崛起。
详细描述
新媒体的发展使得信息传播方式和渠道发生 了深刻的变化，传统媒体需要适应这种变化 ，积极探索新媒体的运营模式和发展路径。 这包括开发数字化产品和服务，拓展线上渠
道和平台，加强与新媒体的融合和创新。
消费者行为变化
3 培训与发展
根据企业战略制定人力资源规划，明确人才需求和招聘 计划。
4 绩效管理
根据企业战略制定人力资源规划，明确人才需求和招聘 计划。
03
媒介经营管理流程
媒介市场调研
总结词
了解市场需求、竞争态势和消费者行为
详细描述
通过市场调研，了解目标市场的需求特点、消费者行为模式以及竞争态势，为媒介战略规划提供数据支持。
03
04
目标市场选择
媒介品牌经营
四、媒介品牌经营旳详细内容
（1）在报纸专栏、电视专业频道设计中，选择 一批涉及社会生活主要方面，覆盖全天主要版 面、时段，有较大发展空间旳品牌进行要点发 展，使之成为传媒旳招牌。
（2）培养风格各异旳名记者、名编辑、名主持 人，使其成为媒介品牌旳代言人这对于强化媒 介品牌个性至关主要。 （3）利用媒介品牌旳辐射效应，进行适度旳扩 张经营，以利于形成规模效益。
四、媒介品牌经营旳详细内容
（2）形象包装 形象主要指社会公众对产品或组织旳整体看法 或评价。充分地实施品牌策略，在受众面前展 示出自己鲜明旳形象，以形感人，也是媒介成 功旳主要一环 。 媒介产品旳包装，要正确处理美学原则和功能 原则旳关系。
四、媒介品牌经营旳详细内容
报纸杂志旳形象包装涉及：报头或专用标志（Logo）、 头版或封面、色彩、图文百分比、版式编排、开本、 纸张等。 电台电视台旳频道、频率或节目形象包装涉及：台标 设计、片头包装、主色调或开始曲、主题音乐选择、 节目主持人包装，等等。对电视台来说，台标是它旳 标志，代表了电视台旳风格，甚至是目旳，它也是电 视台面对大众旳面孔。台标是每天出目前观众面前频 率最高旳图案，它旳设计好坏是否，直接影响到观众 对电视台旳认知。
三、媒介品牌经营旳概念和必要性。
2、媒介品牌经营对媒介旳主动作用。 （1）适应媒介市场竞争规律，优胜劣汰并推 动媒介进一步发展 。 （2）赋予媒介产品、服务附加价值，使媒介 取得更高旳边际收益 。 （3）利于建立和发展与受众旳关系 ，引起受 众对媒介需求旳连续性。
三、媒介品牌经营旳概念和必要性。
媒介品牌经营
内容提要
一、媒介品牌旳概念、内涵。 二、受众群中旳媒介品牌角色。 三、媒介品牌经营旳概念和必要性。 四、媒介品牌经营旳详细内容。
媒介经营管理概述
包括职业技能培训、团队合作培训、领导 力培训等。
媒介人力资源绩效管理
绩效管理目的
通过对员工的绩效进行评估和管理 ，提高员工的工作效率和工作质量 ，实现组织的战略目标。
绩效评估方法
采用定性和定量相结合的方法，如 360度反馈法、关键绩效指标法等 。
激励机制
根据员工的绩效结果进行奖励或惩 罚，激发员工的工作积极性。
01 05
02
使命与目标设定
根据环境分析结果，明确媒介组织的 使命和目标，确定组织的战略方向和 核心业务。
03
战略规划
根据使命和目标，制定具体的战略规 划，包括产品定位、运营模式、市场 竞争策略等。
04
战略实施
将战略规划转化为具体的行动计划， 明确责任分工和时间节点，确保战略 的有效实施。
媒介战略实施与评估
媒介市场具有广泛性、复杂性、多变性等特点，它受到政治、经济、社会等 多方面因素的影响。
媒介市场分类
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02
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传统媒体市场
包括报纸、杂志、电视、 广播等传统媒体。
新媒体市场
包括网络媒体、移动媒体 、社交媒体等新媒体。
广告市场
包括广告制作、广告投放 、广告效果评估等环节。
媒介市场趋势分析
数字化转型
媒介财务预算的编制原则
媒介财务预算的编制应遵循科学性、合理性、全面性、准确性等 原则，以保证预算的可行性和有效性。
媒介财务分析报告
媒介财务分析报告的定义
媒介财务分析报告是指对媒介组织的财务状况、经营成果和现金流量等方面进行全面、准 确的分析和评价，为决策提供依据。
媒介财务分析报告的内容
媒介财务分析报告主要包括资产负债表分析、利润表分析、现金流量表分析和财务指标分 析等，以反映媒介组织的财务状况和经营成果。
第8讲-媒介的内容生产管理ppt课件
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一 媒介内容生产的特征
1、媒介内容生产
媒介的生产有广义和狭义之分。 狭义的媒介生产，是指与媒介产品的制作密切相
关的各项工作。比如报纸的排版、印刷和广播电视 节目的制作与播出。
广义的媒介生产，既包括媒介产品的制作，也包
括新闻策划和新闻采编业务的管理。
媒介管理研究的媒介. 生产是指的广义的媒介生产
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弊端： 一是容易造成个人包版制，造成编辑发稿
的个人随意性，客观上助长了关系稿的 现象。 二是看人不看稿，编辑的把关作用形同虚 设，导致编辑水平的下降。
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编采分离——版面责任编辑制
分管总编——责任编辑——记者三 级业务管理体制。这种体制下，记者按 部门的分工来“跑线”，责任编辑按版 面分工编稿和组版。编辑是版面的创意 者、策划者、组织者和把关人，他们对 编辑记者有指挥权，记者根据编辑的意 图来采写稿件。
理——部主任审定——部主任签发—— 值班编委签发——组版——出大样—— 校对——出清样——值班编委或部主任 签字——付印
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2、报纸采编部门的组织设计
编采合一即部版合一，版面由各部承包， 编辑记者由一人承担。过去很多报纸实行编 采合一。
优点：
一是有利于新闻策划，可以根据版面的需要组织稿件； 二是有利于稿件处理保持原稿的风格和特点，删改少； 三是有利于编辑记者的交流，避免重稿的现象。
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制作人制度。制作人是节目生产过 程中的主导人物和总负责人，对节目的 策划、制作、包装、推介等流程的实际 操作经营权和相关工作人员的领导权。 特点是：由制片人承包版块，对栏目的 节目制作及财务用人分配等负全部责任。 收入分配上实行奖惩机制；制片人有权 解聘外聘人员。
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（二）媒介品牌的特征
（1）具有较高的知名度和满意度 ） 湖南卫视和央视比较。 湖南卫视和央视比较。 （2）强势品牌通常具有较高的市场占有率 ） 今晚报》 天津日报》对比。 《今晚报》和《天津日报》对比。 （3）具有强大的社会影响力 ） 中国青年报》 冰点 和央视《焦点访谈》 冰点” 以《中国青年报》“冰点”和央视《焦点访谈》为 例。 （4）强势品牌通常具有较高的广告收入 ） 以湖南卫视的《超级女声》等娱乐性节目为例。 以湖南卫视的《超级女声》等娱乐性节目为例。 （5）具有鲜明的个性特征 ） 以凤凰卫视、央视《对话》《高端访问》为例。 》《高端访问 以凤凰卫视、央视《对话》《高端访问》为例。
（二）提升品牌资产
1、品牌知名度的层级：无知名度、提示知名 、品牌知名度的层级：无知名度、 未提示知名度和第一提及知名度。 度、未提示知名度和第一提及知名度。 2、品牌知名度的作用：有利于品牌联想； 2、品牌知名度的作用：有利于品牌联想； 由熟悉引发好感；暗示某种承诺； 由熟悉引发好感；暗示某种承诺；成为被选择 的对象。 的对象。 3、维护品牌忠诚度：无忠诚度者；习惯收 、维护品牌忠诚度：无忠诚度者； 阅听者； 视/阅听者；满意的受众；情感型受众；忠贞 阅听者 满意的受众；情感型受众； 型受众。 型受众。
第八讲 媒介的品牌经营管理
一、媒介品牌的概念及特征 二、实施媒介品牌战略及意义 三、媒介品牌的建立和经营管理
一、媒介品牌的概念及特征
（一）品牌的概念及功能 1、品牌的概念 、 品牌不仅仅是商品名称， 品牌不仅仅是商品名称，实际上它包括品牌名称和品 牌标记，是分别由名词、文字、标记、数字、 牌标记，是分别由名词、文字、标记、数字、符号及 其组合构成。所以它是一个整体概念，是一个“ 其组合构成。所以它是一个整体概念，是一个“复杂 的象征” 外在体现的是可见的名称和符号， 的象征”，外在体现的是可见的名称和符号，内在的 还包括属性、利益、价值、文化、 还包括属性、利益、价值、文化、个性和用户等多重 含义。 含义。 品牌名称， 品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼或念出来的 部分。例如，茅台酒、大白兔糖、麦当劳餐厅。 部分。例如，茅台酒、大白兔糖、麦当劳餐厅。 品牌标记，是指品牌中可以识别、认知， 品牌标记，是指品牌中可以识别、认知，但不能用 语言称呼或念出来的那一部分。 语言称呼或念出来的那一部分。如麦当劳标记是金色 的拱门“M”、奥迪汽车的四个连环圈。 的拱门“ 、奥迪汽车的四个连环圈。
二、实施媒介品牌战略及意义
（一）媒介品牌战略 （二）品牌是媒介最重要的无形资产 （三）实施媒介品牌战略的内容
（一）媒介品牌战略
媒介品牌战略，是指媒介为了提高自身的竞争力而进 媒介品牌战略， 行的，围绕着媒介产品的品牌而展开的形象塑造活动。 行的，围绕着媒介产品的品牌而展开的形象塑造活动。 媒介实施品牌战略， 媒介实施品牌战略，是为了顺应知识经济时代变化 的要求，能在优胜劣汰的媒介市场中有一席竞争之地、 的要求，能在优胜劣汰的媒介市场中有一席竞争之地、 发展之地。 发展之地。 人类社会经历了的和正经历着的经济时代有农业经 济时代、工业经济时代和知识经济时代。 济时代、工业经济时代和知识经济时代。 知识经济时代，竞争主要体现在知识、信息、技术、 知识经济时代，竞争主要体现在知识、信息、技术、 品牌、设计等方面， 品牌、设计等方面，因此媒介品牌战略的研究就成了 媒介的核心和主要任务。 媒介的核心和主要任务。
（三）实施媒介品牌战略的内容
1、质量战略：树立精品意识。 、质量战略：树立精品意识。 2、创新战略：观念、生产制作方式、质量、管理 、创新战略：观念、生产制作方式、质量、 和服务创新。 和服务创新。 3、广告战略；广告就是实施品牌战略的翅膀，是 、广告战略；广告就是实施品牌战略的翅膀， 品牌成名并腾飞的重要武器。 品牌成名并腾飞的重要武器。 4、市场战略：市场战略是媒介实施品牌战略的主 、市场战略： 线，也是媒介生存与发展的出发点和归宿点。 也是媒介生存与发展的出发点和归宿点。 5、人才战略；人才的涵义已发生变化，媒介人才 、人才战略；人才的涵义已发生变化， 流动的规律是向央视、向经济发达地区；有的“ 流动的规律是向央视、向经济发达地区；有的“为 有的“为利” 名”，有的“为利”。
三、媒介品牌的建立和经营管理
（一）媒介品牌的建立 （二）提升品牌资产
（一）媒介品牌的建立
1、建立媒介品牌核心价值 、 品牌不仅仅是一个名称，依附在媒介及媒介产品身上。 品牌不仅仅是一个名称，依附在媒介及媒介产品身上。 2、规划品牌媒介识别系统 、 品牌名称：品牌名称尽可能表示媒介的产品功能与特色， ①品牌名称：品牌名称尽可能表示媒介的产品功能与特色，使 受众能从品牌上产生联想。 受众能从品牌上产生联想。 品牌标志：优秀的标志能够传达品牌概念或历年形象， ②品牌标志：优秀的标志能够传达品牌概念或历年形象，以视 觉化传达媒介个性或反映差异。 觉化传达媒介个性或反映差异。 品牌色彩：用色彩语言来表达品牌形象，既富有情趣， ③品牌色彩：用色彩语言来表达品牌形象，既富有情趣，又令 人回味。 人回味。 3、创立高品质媒介 、 高质量是名牌媒介赖以生存的物化指标， 高质量是名牌媒介赖以生存的物化指标，又是名牌满足受众 对使用价值需要的程度。 对使用价值需要的程度。
（二）品牌是媒介最重要的无形资产
1、资产、有形资产和无形资产 、资产、 能为经营主体带来经济效益的资源是资产； 能为经营主体带来经济效益的资源是资产； 以物化形式存在的资产是有形资产； 以物化形式存在的资产是有形资产；不具有物 化形态或独立实体的资产是无形资产。 化形态或独立实体的资产是无形资产。 2、无形资产的特点 、 ；（2）依附性；（ ；（3） （1）非实体性；（ ）依附性；（ ）效益 ）非实体性；（ ；（4）专有性；（ ；（5） 性；（ ）专有性；（ ）不确定性 。 3、实施媒介品牌战略的意义 、 一是对媒介的意义，二是对受众的意义。 一是对媒介的意义，二是对受众的意义。