案例1

装修期间，王晓宇马不停蹄赶去深圳进了3万元货。至此，王晓宇对小店的投资已接近10万元：转让费2万元、当月租金1.5万元、装修2.1万元、首批进货3万元。开业后，王晓宇蒙了，整整一个星期没卖出一件衣服，坚持了一个月，销售情况惨淡。
王晓宇当机立断，将第一批货全部亏本甩卖，利用回笼资金再次前往深圳，进了一批跟上批服装风格不同的产品。这批货不仅有进口服装，为了兼顾各种消费水平的顾客，王晓宇特意增加了部分当下流行的相对进口服装便宜的外贸服装，比例达到了该批产品的1/3。
专家点评
浙江星星服饰贸易公司营销总监李新柯认为：服装店选址注重商圈效应固然重要，但创业者在行动前，应做好充分的市场调查和自我实力评估。选址和货源是两个相辅相成的条件，店铺选在人流量大、租金高昂的商业街，无疑增加了创业者的经营风险，因此在货源的选择时，则应更加强调贴合商圈消费者的口味，一方面不能与周边大店硬碰硬，另一方面又要有鲜明的特色。在王晓宇的案例中，将选址和选择货源分开来看，其实都没有明显的问题：店铺租金高，则可以销量大取胜;货源利润空间低，则可以租金较低的店铺对运营成本进行控制，但王晓宇既选择了高租金店铺，又选择了无法薄利多销的产品，失败乃是必然。
开服装店的经验：成功和失败案例对比解析
/2011-05-03编辑：刘飞
休闲服饰的理念在于自然、自主、自由，因此，一家经营休闲服饰店的店内气氛必须轻松、随意，商品要方便观看和拿取。
●忽视细节，必被顾客忽视
● 选址不当，梦想沦为空想
● 营销失策，顾客必成过客
选址与进货之困
开店选址和进货相辅相成：当服装店铺选在商圈附近，由于经营费用昂贵，货源的利润空间就要足够大;如果开一家靠熟客维系生意的普通街边小店或楼中店，货源则要注重性价比。如果选址和进货错了位，或对高端目标市场的调查和分析不够详尽，小店很容易因资金链断裂而导致失败。
●选错店址卖错裳
2009年6月，王晓宇在广州的北京路上闲逛时，发现了一家非常符合他的审美观的服装店，虽然产品价格非常昂贵，但全部是意大利、法国的进口成衣，是中高端服装店的标杆。早就酝酿开高档服装店的王晓宇，花200元买通了导购员，拿到了该店上游批发商的资料。
一个月后，28岁的房地产职业顾问王晓宇在北京寸土寸金的隆福寺街租了一间12平方米大小的门面，准备开一间欧洲进口高档服装店，取名“华欧服饰”。福隆寺街是一条以服装店聚集而闻名的商业街，1.5万元/月的租金几乎是王晓宇两个月的工资，但创业心切的他却认为，只要利用高档的装修、产品和服务来立体包装小店，很可能在京城站稳脚跟。
如此一来，小孩子玩得舍不得离开，就给了一旁的家长逛店的机会，这是变相营销;谈及产品，从普通棉布到优质竹节棉，甚至带人工刺绣的童装，价格在30~500元之间，基本能辐射所有档次的消费者。价格在100~200元之间的童装，其质量和做工让顾客一眼便看出与国产品牌之间的差距，虽然价格较普通童装店偏贵，但深得小朋友喜爱，很快这批产品就被一抢而空。
经营决策失误之困
通常情况下，创业者会针对消费者制定各种策略，以达到吸引消费者、促成销售的目的，甚至跟风模仿周边同行的生意伎俩，这原本是正确的，但是这种摸索式方案其本身由于忽视了消费者的不确定性及其喜好的不稳定性，可能会在执行过程中造成一些新的弊端
●新手不可轻易改弦易辙
紧追时尚元素的湛江人张健，在广州蒂豪女人街开了一家韩式风格的服装店“韩流来袭”。为了经营好小店，张健早在网上搜集了大量韩式服装代理商和厂家的资料，并进了1万元首批产品。由于该地段人气旺、时尚气息浓厚，加之张健选货眼光独特，开张不久就吸引了众多年轻人，开业第二个月纯利润就达到了1.1万元。
我开店犯了两个严重的错误：
1.选址错误。作为一个仅有不到20万元存款的创业者，我只是一味大胆假设各种成功的可能，从没想过连续亏损半年甚至一年，是否能承担得起高昂的租金和囤货成本。由此看来，适合我操作的服装店，店租应该在5000~7000元以内，即便连续亏损一年，最后按成本价清仓处理服装，损失也不会超过5万元。
3万元销售额，除去产品成本和一个月的运营成本，王晓宇拿到手里的钱已所剩无几。与房东数次磋商减租未果的王晓宇，再也经不起高支出低收入的折磨，于2010年3月关门歇业了。
之后，王晓宇在其博客中写道：
曾经自视甚高的我以为，即便自己没做过生意，也有足够的精力、魄力和阅历去填补相对空白的创业经验，直到五年北漂生活辛苦挣来的13.5万元付之东流，我才不得不深刻反省自己当初的稚嫩和大胆。
新品出炉后，华欧的销售额猛涨，平均月销售额迅速蹿升至3万元。王晓宇大胆设想，按此速度发展下去，三个月内销售额突破5万元应该不在话下，届时整个小店便能盘活。但始料未及的是，无论之后王晓宇如何促销、增加顾客消费频繁的外贸服装的比例，“3万元”就像一把利剑，将华欧的销售额增量斩断，之后的四个月，销售额始终突不破这个让人揪心的数字。
2008年，陈婷的“童梦缘”童装店开张了。在她看来，童装市场很特殊，儿童感性，往往掏钱的家长又相对理性，凡不能兼顾二者的小店，大都经营惨淡。虽然价格不能太高，但陈婷坚持不到万不得已绝不打折，因为一旦给人留下低价的印象，日后就算有更上乘的货，也势必不好提价销售。而要让人不讨价还价心甘情愿地消费，除了产品独特，至少是本地绝无仅有的款式之外，还须定价合理。因此，为了规避在本土批发市场拿货的同质化竞争，陈婷通过朋友引荐，成功拿到了一批日本在港代工的品牌童装尾单。
那些生活在服装行业最底层经历几起几落，最终三振出局的创业者们，他们不过是在选址、定位、货源选择、营销策略和一些细节问题上发生了失误，但这些失误往往可能对小店的现在或将来造成致命一击。旨在以小见大，通过各地服装零售店经营不善的典型案例，形成像一面锐利的镜子，综合反射各行各业失败者们疲于改善的问题。
因此，一个小小的服装店，从某种意义上而言是一项大工程的前身，前期的仔细雕琢和打磨势在必行;第三，兼有“最容易成功项目”和“最容易失败项目”的服装零售业，它令成功者引以为傲，而正因为它的“容易成功”，才让失败者更加沮丧并不知所措，同时，它的普遍性和大众化，滋生了创业者潜意识的轻视和怠慢，以至于当失败降临时，如同晴天霹雳。
2. 有降价产品，为新产品推出打开局面。
3. 有针对性地降价，并有完整的降价后巩固阵地的措施，不至于光消耗成本没有收益。
●创业老将，大意失荆州
当一个经验丰富对市场驾轻就熟的创业者，遭遇到突如其来的冲击时，一切原有理念和执着，都将随着竞争的残酷而变得不堪一击。
这是一个曾经拥有过巨大成功而后急转直下被市场淘汰出局的案例，也是本刊过去的一个采访对象，鉴于主人公目前不愿透露姓名，本案例人名、店名和地名均为化名。
● 相互猜忌，合伙终将散伙
随着近几年服装业的飞速发展，中国已成为全世界最大的服装生产加工基地，全世界每三件服装里，就有一件来自于中国，这是大势，而每一项大事业都要逐级分解为若干个成熟的枝干，对于一名创业者而言，我们在关注和分析生产型企业的竞争力的同时，更应该将目光转向如何正确投资一个服装店，零售终端优胜劣汰的表里，才是与小本投资者致富息息相关的话题。
一个成功的项目，我们可以通过各种方式进行描述并传达给创业者，然而，这种传达在启示的基础上很难达到警示的效果，因为每一个成功的背后，都埋藏着许多可能酿造失败的种子。之所以剖析服装零售业的反面案例，原因有三：第一，根据有关数据显示，每三个创业者，就有一个创业者的理想创业项目是经营服装店，虽然很多人在经过多重筛选后可的行业;第二，服装店本身是一个可持续发展项目，创业者可以通过一家经营成熟的服装店，继而设计加工独具风格或流行热门的服装，打出自身品牌，走专业化和市场化道路。
很快，麻烦接踵而至。
一些顾客在买回衣服、裤子后发现了质量问题，纷纷要求张健退货，更甚者还在论坛发帖，指责无良商家卖劣质仿货。每天处于同顾客周旋之中的张健，再无心思打理生意。几天后，当地工商部门也接到举报，使得整个事态泥沙俱下。2010年2月，入不敷出的张健，
同质化竞争优势的三大特征：
1. 有抗消耗能力，即资金充裕，经得住前期损耗。
10月，当张健忙着清仓处理夏装、进购秋装时，“雨后初晴”早已卖完了第一轮秋装，并且由于资金回笼快，开始降价促销，变相拉低了张健新装的起步价。当月只卖出一件衣服的张健，脑海里突然闪过一个加重风险的念头——他悄悄托人进购了一批名牌仿货，希望以此增强其在同质化竞争中的优势。
由于打着名牌的大旗，价格适中，店内100~300元之间的仿货很快被抢购一空。重拾信心的张健，随即向朋友借钱进购了大量仿货。但世事无常，张健万万没想到，为小店赢得销售态势空前好的仿货，竟为自己埋下了一颗定时炸弹。
● 成功案例链接
郑州的罗惠珍女士有一间名为“小小家”的服装店。这间店约25平方米大小，租金5500元，位于新绿洲小区业主每日进出小区必经的一条街上。除了小区业主会为小店带来大量消费之外，这条街附近还有一所重点小学，而小店又处于小学的下游位置，由于人在走上坡路是通常会放慢速度，则增加了“小小家”被关注的几率;与此同时，该路段只有很窄的两车道，经常堵车，开车接学生放学的家长也很可能在堵车过程中发现“小小家”。罗惠珍判断，附近业主和重点小学学生家长，大部分是非老板或工人的中产阶级，店内服装则以中档品牌服装和优质外贸服装为主，淡季时销售额有2.5~3万元，旺季则可达7~8万元。这是一则非常典型的选址与货源完美结合的创业样本。
一个成熟的经营者遇见同质化竞争时，通常不会选择用价格战与之抗衡，但稚嫩而又无计可施的张健为了站稳脚跟，只能降价狂揽顾客。
8月中旬，“雨后初晴”上了一批新款韩装，这批货款式多、单件数量少，与此同时，经验老到的对方暗地里开始大量进购秋装，却只在店内挂出了夏装。焦急的张健并没从竞争对手处得到任何有效提示，他紧随其后从另一个批发商处进了3万元夏装，并开展了一系列促销活动，比如满200元省20元、满500元打八折，还将在当地批发市场采购的一批小商品作为“进店即送”的赠品。然而，经过一周的促销，“韩流来袭”的销售额不上不下，一直保持在2万元左右。