李宁的品牌转型之路

商业案例分析

李宁品牌转型之路

队名：龙吟

负责人：段正华

组员：胡明媛

刘富玲

刘丽仙

目录

一、中国体育用品行业发展状况分析-----------------------4

二、李宁公司概述---------------------------------------7

2.1李宁品牌发展历程简--------------------------------9

2．2现状分状----------------------------------------11

2．3李宁存在的问题----------------------------------17

三、环境分析------------------------------------------19

3.1外部宏观环境分析--------------------------------------------------19

3.2微观环境分析----------------------------------------------------------22

四、竞争分析--------------------------------------------------------------------27

4.1竞争对手概况----------------------------------------------------------27

4.2 SOWT分析--------------------------------------------------------------30

4.3 五力模型分析---------------------------------------------------------39

五、STP分析------------------------------------------41

5.1市场细分----------------------------------------------------------------41

5.2目标市场选择分析---------------------------------------------------42

5.3市场定位分析----------------------------------------------------------43

六、营销策略分析-------------------------------------44

6.1 产品分析-------------------------------------------------------------44

6.2 产品服务--------------------------------------------------------------45

6.3李宁品牌的营销策略----------------------------------------------52

6.4竞争战略---------------------------------------------------------------55

七、品牌定位------------------------------------------57

八、给李宁未来的一些建议及改进的方向------------------------------58

九、总结-----------------------------------------------59

一、中国体育用品行业发展状况分析

在过去的10年里，中国的经济一直保持高速增长。1991年—2008年我国平均经济增长率为7.8%，高于世界平均水平。人均GDP由改革开放初期的381元，增长到2007年的18934元，增长了接近50倍。同时，中国城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入也在大幅度提高。

随着人们收入的增加以及人们自发锻炼意识的增强，人们用于体育运动的消费必然会有所增加。借助2008年北京奥运会的召开，国人的体育健身意识进一步的增强，在体育上的支出大量增加，第一个带动的就是体育用品制造业。

中国体育用品市场充斥着大量的国际以及本土体育用品品牌：国外的有“耐克”、“阿迪达斯”、“彪马”、“美津浓”、“卡帕”等；国内有“李宁”、“安踏”、“匹克”等等。这势必会在中国体育用品市场发起一场激烈的市场争夺战。

依据迈克—波特的力量模型对我国体育用品市场的现状进行分析，得出以下结论：

高端体育用品市场存在较高的进入壁垒。我国的高端体育用品市场一直被国外的体育用品制造商“耐克”跟“阿迪达斯”所垄断。在高端市场，产品设计时尚，科技含量高，以表现欧美国家流行风格为主，目前没有中国本土制造商进入高端体育用品市场，虽然“李宁”公司正在尝试进入高端市场，但是在短时间内难以打破国外企业对高端市场的垄断现状。而进入中、低端

市场相对容易些，只要有制造能力就能进入，我国体育用品制造商都存在于中、低端市场中。

高端产品消费者追求市场潮流，对品牌形象越来越敏感；而低端产品消费者在注重价格的同时也开始注重品牌。随着越来越的国际品牌进军中国市场，国人的品牌意识逐渐增强，这使得体育用品制造商们在通过压低价格进行竞争的同时还要拿出一部分精力来进行品牌的塑造。

在高端市场上，替代品不多。高端市场的体育产品大多具有较高的科技含量，除了适用于普通消费者日常体育锻炼，更能给专业运动员提供专业的保护以及在提高运动成绩方面有一定帮助，这使得这些运动产品的替代品不多。而在低端市场上则存在较多的替代品，例如旅游鞋、休闲鞋等。

中国体育用品市场普遍认为存在很大的发展空间，同时又存在激烈的竞争。对于中国体育用品制造商来说，高端体育市场是一个空白市场，但是国外制造上的垄断使得进军高端市场有一定的困难。低端制造商又充斥着各种制造商，利润不高。而中国大部分家庭都是处于中等收入水平，而且运动意识较高，在购买体育用品时大多以中档体育用品为主要消费目标。因此，中端市场成为中国制造商们的主要市场。中国大多的制造商都集中于此，并且高端市场的制造商以及低端市场较成熟的制造商都将进行向中端市场的产品延伸，所以，中端体育用品市场将是中国市场中利润最大、竞争最激烈的市场。

通过分析可以看出，在我国的高端市场与低端市场存在较大的差别。在高端市场，消费者更注重品牌影响力以及品牌产品的时尚性、专业性，产品价格较高，利润较大，但是进入高端市场的壁垒过高，而且替代产品很少。