第三章消费者的购买行为分析

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第三章消费者购买行为分析—购买决策行为类型

第二节购买决策行为类型
消费者对牙膏、电脑、金融保险服务、汽车等产品的购买行为各不相同。

越复杂的决策往往包含越多的购买参与者，消费者也越慎重。

图3-5显示了根据购买者介入度和品牌差异度两个维度划分的消费者购买行为类型。

高介入低介入
品牌间
差异显著
品牌间
差异较小
图3-5 四种购买行为类型
一、复杂的购买行为
当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时，将采取复杂的购买行为。

在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时，消费者可能高度介入，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时候。

例如，个人电脑的购买者可能不知道应优先考虑何种性能，很多人对琳琅满目的收藏品很难做出选择。

这个购买者将经历一个学习过程：首先产生对产品的信念，然后逐渐形成态度，深思熟虑之后做出购买选择。

高介入产品的营销人员必须了解高介入的消费者如何收集和评价信息。

他们需要帮助买方了解产品属性及其相对重要性；需要突出自身品牌的特性，利用平面媒体和详细的广告文案、多种促销活动来描述产品优点；需要谋求柜台销售人员和购买者朋友的支持，从而影响购买者对品牌的最终选择。

二、降低失调的购买行为
降低失调的购买行为发生在消费者高度介入购买，所购产品价格昂贵、低频率、有风险，但品牌间差异并不大时。

例如购买地毯可能是一个高介入决策，因为地毯价格较高并且表现自我。

然而购买者可能认为一定价格范围内不同品牌的。

顾客购买行为分析

葆婴公司的使命是“做母亲的事业，做事业的母亲”。葆婴公司成立以来，已经为数百万的中国家庭提供了优质的产品和服务，并连续5年成为全国妇联等部委联合举办的“种子工程”系列教育活动的唯一协办单位，得到了客户和社会的广泛认可。
四、社会因素
家庭社会角色与地位
个人因素
心理因素
文化因素
社会因素
年龄、性别、职业、个性、生活方式、经济状况、自我观念等
传统的气质类型
抑郁质（逻辑型）
体验观察细微，多愁善感，相对孤僻，适应性（可塑性）很差。含而不露，具有稳定性，不宜转变情绪和观点。
性格与气质
不同气质个性的消费行为特点：
冲动型消费者：胆汁质（兴奋型）理智型消费者：粘液质（安静型）情感型消费者：多血质（活泼型）习惯型消费者：粘液质、抑郁质经济型消费者：多血质、抑郁质（逻辑型）
国内市场按顾客（即市场购买主体）进行分类，可分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场
消费者市场：指为了满足家庭及消费者个人生活的需要
而购买产品和服务的顾客群。21页
生产者市场：（产业市场或企业市场）指为了满足
生产的需要，并以获得利润为目的而发生购买活动的组织和个人。
转卖者市场：（中间商市场）它是由以盈利为目的，
购买产品后再转卖或出租给他人的所有组织和个人所构成。
政府市场：由那些为执行政府职能而采购或租用货物的
各级政府机构组成，其购买者是这个国家政府机构的采购部门。
生活消费是产品和服务流通的终点，
因而消费者市场也称最终产品市场。
生产者市场的最终服务对象还是消费者，因而消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。
三、文化因素
文化

第三章消费者购买行为介绍

第二节
第三节
影响购买行为的主要因素
购买决策过程
第四节
我国消费者购买行为的主要特征
第一节消费者市场购买行为分析
一、消费者市场需求特征
（一）、消费者市场的含义
消费者市场是指个人和家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称最终产品市场。消费者市场的研究是整个市场研究的基础。
影响消费者行为的因素：文化
分析：1、启示：企业要开拓新的市场，必须加强对目标市场的调查研究，注意“入国问禁、入境问俗”，避“禁”就“俗”，避免和减少经营中的盲目性。
2、针对人们偏爱，我们应采取的态度是：尽可能满足人们祈福求发的心理；尊重民俗，特别是在国际交往中更要注意加强对数字的了解和运用，以利中国产品打入国际市场。
二、社会因素
2、相关群体概念在营销中的运用 1感觉 1）名人效应 2）专家效应 3）“普通人”效应 4）经理型代言人 3、家庭因素 4、身份和地位
二、社会因素
案例：
80年代初，伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。一夜之间就成为畅销货。
第二节影响购买行为的主要因素
一、影响消费者行为的主要因素
文化因素社会因素个人因素心理因素
文化亚文化社会阶层
相关群体年龄和生命周期激励家庭职业知觉角色和地位个人经济环境学习生活方式信念与态度个性与自我概念
影响消费者行为的因素: 文化

作业三第三章根据刺激-反应模式分析消费者的购买行为

第三章根据刺激-反应模式分析消费者的购买行为消费者购买行为是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为，而发生的购买商品的决策过程。

研究消费者购买行为的理论中最具有代表性的是刺激-反应模式，即市场营销刺激和外部刺激进入购买的意识，购买者根据自身的特性处理这些信息，经过一定的据测过程导致购买决定。

按照这一原理分析，从营销者角度出发，各个企业的许多市场营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等。

所有这些，我们称之为“市场营销刺激”，是企业有意安排的、对购买者的外部环境刺激。

除此之外，购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的刺激等等。

所有这些刺激，进入了购买者的“暗箱”后，经过了一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应：购买还是拒绝接受，或是表现出需要更多的信息。

如购买者一旦已决定购买，其反应便通过其购买决策过程表现在购买者的购买选择上，包括产品的选择、厂牌选择、购物商店选择、购买时间选择和购买数量选择。

对企业来说，对消费者行为的分析和研究最重要的就是对购买者黑箱中发生的情况和过程的分析。

案例：“马上要毕业开始工作了，我希望能买一辆车，外出会很便利。

”3月1日，太原市某高校的大四学生小马告诉记者，最近他正在物色购买自己的第一辆汽车。

现在，像小马这样的在校大学生购车已经不是稀罕事了，随着生活水平的提高，以及汽车市场的发展，越来越多的家庭在考虑为自己上大学的孩子购置一辆轿车，因此购车群体正越来越呈现年轻化的状况。

究竟大学生购车的现象有多普遍，本报记者在太原理工大学、山西大学、山西财经大学等高校，采访了十位在校大学生，其中有三位准备在上学期间买车。

山西大学大四学生小李，今年23岁，他表示自己近期就会购车，为以后工作准备，小李表示，他现在还没有经济来源，车款是家里面出。

“现在买车只是个过渡，以后自己有了能力才会根据自己的喜好选购一辆自己的爱车。

市场营销第三章消费者购买行为分析

第二节消费者购买决策过程
二、消费者购买行为的类型
根据在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异，可将消费者的购买行为分为四种类型。
1. 复杂购买行为当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、风险较高和高度自我表现的商品时，由于对这些商品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，反复地探询比较，在对产品和品牌充分信任的情况下才会做出购买决策。
市场营销人员需要识别导致消费者做出不同决策的影响因素的层次，让自己品牌的商品战略性地进入潜在消费者的知晓品牌组、可供考虑品牌组、选择品牌组，以便公司产品可以成为消费者的最终选择。
107
第二节消费者购买决策过程
3. 方案评估消费者把每个商品都看作是具有各种不同属性的组合，每组属性都有不同的能力来满足消费者的需求，消费者会对商品有关属性赋予不同的重要性权数来综合评分，再结合自己的信念、态度、期望等对购买方案做出评估。企业在这个阶段可以采取两种应对策略：适应策略和改变策略。
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第二节消费者购买决策过程
消费者买到某商品后，有时会产生一种不协调感，因为他们突然注意到商品的某项缺陷，或是听到有关其他品牌商品的一些优点。于是，他们便开始学习更多有关商品的知识，试图借此证明自己的购买决策是正确的，以化解购买后的不协调感，追求心理平衡。
对化解不协调感购买行为，企业除了要明白适度定价、良好店址、有效推销会对消费者选择商品产生重要影响外，还应向消费者提供有利的信息，加强营销沟通，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购商品的信心，使其对自己选择购买的商品产生满意的感觉。
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第一节消费者购买行为
一、消费者购买行为的概念
消费者是指购买、使用各种商品或服务的个人或单位。消费者购买行为是指消费者为获取、使用、处置商品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者购买行为研究就是研究不同消费者的消费心理和消费行为，以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化规律。

市场营销学第三章消费者购买行为分析

工具性条件反射 (Instrumental Conditioning) 理论
认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。
认知学习 (Cognitive Learning) 理论认为，学习
是信息处理的过程。 4.信念和态度 (Beliefs and Attitudes) 态度具有一致性和相对稳定性的特点；态度可以改变。
2.亚文化 (Subculture) 民族、种族、宗教、地域亚文化 3.社会阶层 (Social Class) 社会阶层具有以下特点： (1) 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣 (2) 同一阶层的人在行为上相互影响 (3) 社会阶层是动态的
(二)社会因素 (Social Factors)
1.参照群体 (Reference Groups) 首要群体（非正式）直接参照群体（成员群体）次要群体（正式）向往群体间接参照群体（非成员群体）厌恶群体参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、一致性
某消费者对四个度假地的评估
度假地属性及属性权重
购物 (0.2)
A B C D 10 8 6 4
景点 (0.3)
8 9 8 3
食宿 (0.3)
6 8 10 7
价格 (0.2)
4 3 5 8
四个度假地的得分： A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0 B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3 C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6 D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4

消费者购买行为分析PPT(共 37张)

“顾客不一定永远正确，但顾客永远是顾客。” ---H.H格雷格电器公司的座右铭
消费者市场的特点
消费者市场的特点具体表现为：
– 多样性 – 易变性 – 分散性 – 伸缩性 – 季节性 – 可诱导性 – 可替代性
消费者市场的分类
商品种类繁多，企业必须对消费者市场的商品进行分类
根据不同的划分标准可分为不同的种类，具体如下：
马斯洛需求层次图
自我发展和自我实现需要
尊重需要自尊、地位
社会归属需要安全、保障的需要
生理基本需要
3.5 购买决策过程
参与决策的角色
发起者影响者决策者购买者使用者
购买决策的类型
复杂性购买行为选择性购买行为简单性购买行为习惯性购买行为
购买决策过程
根据商品的耐用程度和使用频率分类：
耐用消费品
– 房屋、汽车、家具、家用电器
易耗消费品
– 各类食品、易耗学习用品、日用小商品
根据消费者的购买习惯和行为分类：
日常商品
– 消费者经常需要，随时购买 – 食品、日用百货等
选购商品
– 消费者一般经过比较后才选购 – 分为同质商品选购和异质商品选购
购买者的数量少，购买规模大购买者在地理区域上较为集中引申需求，需求波动大需求缺乏弹性谈判和投标专业人员购买直接购买互惠现象
组织结构市场的购买决策者
使用者影响者决定者采购者
组织结构市场的采购形态类别
直接再购修正再购新购系统购买
确认需求
收集信息
判定选择
决定购买
购后评价
确认需求
日常需求突发需求计划需求潜在需求

《市场营销学》第三章-市场购买行为分析

《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
市场购买行为概述消费者市场购买行为分析组织市场购买行为分析市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。

第三章购买者行为分析

44
三、产业购买的类型 1、直接重购 2、修订重购 3、新购四、影响产业购买决策的因素 1、环境因素 2、组织因素 3、人际因素
38
4、个人因素
五、产业购买过程的参与者（采购中心） 1、使用者 2、影响者 3、采购者 4、决定者 5、信息控制者
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六、产业购买过程 1、认识需要2、确定需要3、说明需要 4、物色供应商5、征求建议 6、选择供应商 7、选择定货程序 8、检查合同旅行情况
引起收集评价需要信息方案
购买购后决策行为
10
（二）购买过程研究幻灯片 11
问题认识
收集信息
评价方案
购
买决策
购后行为
1、问题认识
2、收集信息
收集信息活动分为两种类型：
（1）重点式注意
（2）主动收集信息状态
11
消费者的信息源一般可分为四种：（1）个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人（2）商业来源：广告、推销员、经销商（3）公共来源：消费者协会、大众宣传媒体
的调整升级，同时进一步降低流通领域的成本，实现工业产品型时代向流通主导型时代的转变。
分析：
1.消费者的购买行为的变化受哪些因素的影响？
2.为什么在国内市场的“洋消费”逐渐转向“国产品
牌热”？
43
思考题
1、消费者市场、生产者市场的特点 2、消费者市场与生产者的区别 3、影响消费者购买行为的因素 4、生产者购买的方式
（一）分析框架
营销及环境购买者购买者
激
...
刺
7
该市场由谁组成?（Who）购买者(Occupants)
该市场购买什么?（What）购买对象(Objects)
该市场为何购买?（Why）谁参与购买行为?（Who）该市场怎样购买?（How）

第三章_购买行为分析

2、心理因素
需要动机感觉知觉思维学习购买行为
信念态度
简化
●感觉和知觉
需要产生动机，动机导致行为发生，行为受认识过程影响。感觉和知觉是对事物个别和整体属性的认识，即感性认识。知觉是选择性的过程。
以大学生购买手机为例
●思维和学习
思维是人们在感性认识基础上对某些刺激物或情境的分析综合和判断推理，获得对其本质反映的理性认识过程，消费者经过思维形成购买意向。学习是消费者在购买和使用商品的实践中不断积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。
1、认识需要
消费者需要由两方面原因引起：
生理原因心理原因
饥饿、寒冷、干渴等；社会时尚、尊重、成就等；受企业促销活动影响较小受企业促销活动影响较大
营销建议：
了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。设计诱因，唤起需要，促使人们采取购买行动。

如学区房；
2、收集信息
消费者所需收集信息的范围和数量取决于：
4、购买决定
他人态度评估选择购买意图意外情况购买决定
影响购买意图转化的两个因素

他人态度：他人否定态度的强度、他人与消费者关系
紧密度、他人权威性；意外情况：预期收入、其他突发性支出等。

购买决定包括：品牌决定、经销商决定、购买数量和时间决定、付款方式决定等。
5、购后感受
消费者满意度受下列两个理论作用：
2、生产者市场购买组织
生产者“采购中心”：影响购买决策的所有个人。
——以某服装厂布料采购为例，对采购决策有影响的人使用者
车间工人
影响者
技术人员
控制者
秘书门卫
决定者
采购经理

第三章房地产消费者购买行为分析

1、Who ——谁来买房地产谁来买房地产房地产消费者的类型：房地产消费者的类型：
欠缺经验型、犹豫不决型、小心谨慎型、欠缺经验型、犹豫不决型、小心谨慎型、成熟稳重型
2、Why——为什么要买房地产 Why 为什么要买房地产 Where——在什么地方买房地产 3、Where 在什么地方买房地产
营销人员应注意施工现场的环境、接待中心的布置、营销人员应注意施工现场的环境、接待中心的布置、样板间的设计、宣传资料的设计、展位的布置。样板间的设计、宣传资料的设计、展位的布置。
四、文化因素
文化是指人类在社会发展过程中所创造和形成的价值观、信仰、态度、道德、风俗以及其他的价值观、信仰、态度、道德、精神财富的总和，包括人类的各种行为模式。精神财富的总和，包括人类的各种行为模式。亚文化：宗教亚文化、民族亚文化、亚文化：宗教亚文化、民族亚文化、地区亚文化
五、经济因素
第三章房地产购买行为分析
第一节房地产市场需求分析
一、房地产需求的种类 1.有效需求有效需求 3.名义需求名义需求
2.潜在需求潜在需求
是指在一定的商品价格水平和消费者愿意并且具有支付能力的所能购买的商品数。商品数。
是指具有购买欲望但尚不具备完全的支付能力的消费者愿意购买的商品数。的商品数。
二、个人因素
1 .年龄结构和家庭生命周期年龄结构和家庭生命周期 2 .职业职业 3 .经济状况经济状况 4 .生活方式生活方式 5 .个性和自我体现个性和自我体现
三、社会因素
1、相关群体：相关群体：亲戚、朋友、同事、偶像、亲戚、朋友、同事、偶像、知名人士等 2、家庭 3、角色和地位 4、社会阶层
3.知觉：是人们通过感觉器官，对外界刺激物的反映。知觉：是人们通过感觉器官，对外界刺激物的反映。知觉 4.信念、态度和价值观念信念、信念

市场营销第三章消费者市场购买行为分析

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价值表现上的影响
这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事，因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价值观实际上已成为了个体自身的价值观。
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相关群体影响理论在市场营销中的应用
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知觉整体性的应用
对于很了解的事物，人们在它信息缺乏、不完整的情况下，会自然地补充完善。
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知觉的选择性
客观因素
对象本身特点对象与背景的差别对象的运动
主观因素
兴趣需要与动机情绪状态
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对象与背景的差别
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知觉的理解性
人的知觉并不像照相机那样详细而精确地反映出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程，相反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据主体的知识经验对感知的刺激物进行加工处理。
它们是怎样影响的； 3、明确消费者购买行为的类型； 4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶
段应采取哪些营销对策。
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5
第一节消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场
是指为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也是为个人提供最后的直接消费品市场。
谁购买企业产品？(Who)——购买者(Occupants) 购买什么？(What)——购买对象(Objects) 为什么要买? (Why)——购买目的(Objectives) 消费者的购买活动有谁参与(Who)——购买组织
(Organizations) 怎样购买？(How)——购买方式(Operations) 消费者何时购买？(When)——购买时间

消费者购买行为分析。

请从影响消费者的行为因素对此案例进行分析
3.2消费者购买动机与行为分析(2)
二、消费者购买行为的类型 1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精
力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种 . 2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型： (1)习惯型。(2)理智型。 (3)冲动型。 (4)经济型。 (5)情感型。(6)不定型。
消费者购买行为的类型
调研→ 决策
消
费
者大
卷
入
程度
小
产品或品牌差异
大
小
复杂购买
多样购买
和谐购买习惯购买
回访
系列化
分类1
铺货
习惯型理智型感情型冲动型经济型从众型
分类2
产品规划、促销、营业员培训
三、消费者购买行为分析
消
费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。

[试析]

上述两则小案例中，经营者运用了什么原理使其生意兴隆、销售额大增的？

案例二
在上海娶妻花多少钱
男人长到一定的年龄要讨老婆是一个古今中外不变的社会问题。发展到今天，讨老婆已经不仅仅是为了繁衍后代，养儿防老的需要了，而是演变成为一项体现自身价值，获得社会认同，决定阶级层次的重大决策行为。目前，以上海为例，要讨一个老婆，没有一定的物质基础是很难办到的。结婚需要房子，上海女孩一般不愿和父母住一块，那么另购一套婚房是每一个上海男人首先需要完成的一项工作，而买房理所当然的是由男方解决，下面以讨一个条件在中上（学历大专以上、身材相貌较好、有稳定的工作）的上海老婆为例，粗略计算一下各项成本： 1、房屋一套（80平以上，市区），以均价7500元计，0.75 万元×80＝60万元。 2、装修，以中等装修，80平算，计10万元。 3、家电及家具，计5万元（有部分女方以嫁妆形式出资承担）。