房地产市场营销课件1

一、前期市场分析与调查
追溯长沙的写字楼开发的发展阶段，最初从93年的平 安大厦的成功开发，引起了开发商对写字楼市场开发 的追捧，但由于97年受国家宏经济观调控的影响，市 场疲软，以及大量一涌而上的写字楼，其自身素质存 在这样或那样的问题，如设计缺乏前瞻性，配套不全， 交通、停车位、使用功能等问题，导致写字楼市场
在做宣传引导的过程中，我们调动所有的营销人员进 行“扫楼运动”，就是向长沙的三四五星级酒店、市 中心区的商住楼、酒店式公寓的公司进行调查访问， 寻找潜在客户群。结果大有成效，有些公司的老板表 示会亲临“顺天”考察，也有些老板正在考虑购买写 字楼，希望早一点全面了解“顺天国际”。 接下来，我们策划推出了一系的直接硬性广告，以保 持有利的市场形势，并吸引更多的潜力客户。同时也 继续推出项目的连续软性新闻，详细介绍项目本身。 这一组软文可谓直接命中目标，标题为《引领国际化 办公新潮流》，包括：雄踞CBD核心地段篇、完美的 功能配套篇、生态化办公篇……在这一组软文广告中， 基本公布了“顺天国际财富中心的十六大优势”，甚 至还特别发出活动通知：凡在6月30日前来购房者，继 续享受优惠，自7月1日起价格上调；6月28日，本大厦 提前封顶及开盘隆重举行！
三、销售策划
1、打击商住楼，推出“买比租更合算”的置业理念。 为了打击商住楼，从2002年3月起，我们在长沙的三 大主流媒体《长沙晚报》、《潇湘晨报》、《三湘都 市报》上，以非常的气势和手段推出特别报道—— 《入世与写字楼开发的国际化》，分为五篇作为一个 系报道：“长沙写字楼开发大回眸”、“商住楼与专 业写字楼大讨论”、“长沙CBD在商务国际化中迎来 CBD 大发展”、“国际专业写字楼的十大标准”、“与国 际接轨的专业写字楼为何倍受青睐”。在一个月的时 间里，“顺天国际”售楼部的咨询电话已经不断地响 起来了。这一组报道一出，加上“顺天国际”此前的 预告性广告和工程现场的形象，让长沙市民似乎感到 “国际化写字楼”即将浮出水面。商住楼的市场出现 了一时的沉寂，市场转向有利于“顺天国际”这一边 来了。
第五节 现房与期房
一、定义：
期房是指发展商取得商品房预售许可证后到完成 商品房初始登记为止方的商品房。购房者在这一 阶段购买商品房时应签预售合同。 现房是指已经完工的房地产项目。在经过有关部 门验收后，可取得房地产权证（大产证），办理 初始登记。购房者在这一阶段购买商品房时应签 出售合同。
按国家销售“现房”的规定，已经盖好的房子，不 等于是“现房”，已经有人入住的房子也不等于是 “现房”，而已领房产证和土地使用证的房子才叫 “现房”。 按规定，这种现房销售已不再需要“销售 许可证”，而是要查看“房产证”，签合同也不一定 要使用国土房管局印制的标准合同。购买这种房子， 对购房人有利的是可以做到眼见为实，但购房人的眼 光可要敏锐点儿，千万别心血来潮，买错了“现房” 比买期房更容易使自己陷入被动。 没有土地使用证和房产证的房不管它是盖好的还是有 人居住的，仍要按期房销售，购房人除了要查看预售 许可证外，还要特别留意自己买的房子是否已经被抵 押。有的人以为某个小区已有人入住，或入住的业主 已经拿到房产证，就以为买这种房子就万无一失了， 实际上这里存在着某种误解。购房人一定要清楚房子 按套拥有独立产权，可以分别抵押，别人的房子没问 题，不等于您要买的房子也没问题。其实，房子盖好 了又没有预售出去，被抵押的可能性更大。
通过这几个回合的营销和推广，“顺天国际”的人 气上来了，每天的咨询电话都响个不停，据肖芳清先 生某日统计，其中最多的一个小时接到40个咨询电话。 前来认购且后来成交的知名企业有：美国J.P集团、中 国财富证券、浙江双良集团、湖南经阁集团、省招标 局、锦绣红楼……，这一大批国内外知名的企业往往 购买“顺天国际”的某一整层或几层，有些是2000多 平方米，有些甚至为5000多平方米，他们挟资金、人 才、技术、信息等优势落户长沙CBD的核心，他们选 择“顺天国际”，实际上就是选择一个更高、更好的 财富平台，从而实现自身雄霸天下、永续发展的梦想！ 就这样，顺天国际财富中心基本上奠定了前期营销 阶段的客源，抢占并创造了自己的市场通道。
6月24日晚上，我们在一个非常安静的酒店包房里，进行 头脑撞击和思维风暴……最终想到了“巨幅党旗迎党庆、 民企谢党好政策”的方案，就是在“顺天国际”大楼上悬 挂一面特大党旗。因为马上到七一了，而这年的七一是建 党81周年，几乎全国上下均十分关注，各种庆祝活动特别 多。而有创新的肯定会更受瞩目，从而引起轰动效应。而 且我们的新闻和影响最好能在七一前一天见诸媒体，再大 的新闻可能会被政治惯性新闻所淹没。由于这一活动本身 操作并不复杂，形式也易被模防，故事先实行了绝对的保 密。25日开始开始制作尺寸为高26米、宽38米的党旗；29 日晚上10点钟挂出，30多人的专业施工安装队伍，把几吨 重的钢架～搭好，然后将非常沉重的巨幅党旗和标语吊上 去并加固，还另加一条高2米、宽38米的横幅标语“没有 共产党，就没有新中国”。
1、当时，正好中国刚刚加入世贸组织，许多国际企业 更加快了进驻中国的步伐，甚至深入到了中国的腹地 城市。另外，中国经济自改革开发以来，保持着持续 增长的势头，更多国际人士预测21世纪将是亚洲时代 或者说是中国时代，中国力量成为世界经济发展最看 好的力量。从微观层面分析，长沙只有行政机关、原 来国有企业和集体企业拥有自己的写字楼，即使1993 年开发过具有市场化性质的平安大厦写字楼，出租情 况一直不错，也已经是好多年了。凭着敏锐的专业洞 察力，我们预测专业写字楼市场另一个波峰即将出现。 2、很多酒店、交通便利的公寓、商住楼里面都存在许 多办公的公司。在酒店的则主要显示其档次；在公寓的 则看中其实惠；在商住楼的则兼顾了居家和办公。那么 这一批公司中，肯定有些需要专业化的纯粹的写字楼， 作为自己公司的办公场所。
开始滑波，大量写字楼空置，陷入了发展商们“谈写字 楼”色变的困境。98年这个市场才慢慢有了转机，企业 的增加拉动了对这一市场需求，但整个写字楼开发还是 比较保守。从2000年起，各种打写字楼擦边球的概念如 “居家办公”，“酒店式公寓” 等的推出，整个市场的 竞争才显得激烈起来。那么，我们应该怎样去面对这样 一个市场呢？ 调研工作做过三次，调动了公司几乎所有的研究和 信息资源，每一次都有新的收获和更多的一手资料。 最 重要的最全面的一次是，2001年3月12日至4月12日。我 们采用问卷调查的方式对长沙市的上市公司、事务所、 广告公司、电脑电器公司、高科技产业、金融机构等进 行了分类调查研究,我们派出调研人员10 名，调研时间 32 天。我们的问卷内容包括：业主寻求办公场所的首要 因素,公司现有写字楼使用面积,公司对商务中心的要求, 对空调的要求,对会议室一个月的需求量,对停车位、户 型的要求，是愿买还是租用，对银行按揭的要求等各方 面。
期房与现房比较分析：
1、使用时间 期房，需要等待，由于建筑工程的施工进度不仅仅取 决于工程自身的因素，还要考虑资金、社会大环境、 市政配套设施等等，所以明确工期后，还要再打个富 裕。 现房，只要法律、购房款没问题，马上就可以搬进去， 至少不耽误装修。 2、购房款 期房，有些项目有优惠，且让利幅度较大，尤其好楼 盘。好楼盘由于市场认同度高，水涨船高，价格隔三 岔五就爬上去一点，所以期房的价钱一般比现房较低。 但首付压力与现房区别不大。 现房，价格到头了，优惠幅度极小。除非赶上烂尾房， 含泪大甩卖。
对于规划设计，我们也提出了许多合理的见意。这其 中包括了项目的区位研究对周边环境、交通条件、项 目地块的分析，针对该项目如何塑造核心竞争力，和 已确定的国际标准，单单是本项目的外立面规划设计， 前前后后大的修改就多达八次。建筑工程设计也随之 相应作出了修改和完善，景观规划设计充分体现了超 前和生态原则。这样，才使本项目开发出来更具有国 际化的新元素：独特俊郎的时尚立面与造型，玻璃幕 墙的全面使用，21部高速电梯，首创屋顶直升机停机 坪，2000平方米的生态广场，动感喷泉与建筑小品， 8.1米超高的豪华大堂，近万平方米的地下停车场，泛 会所概念，为业主量身定做的国际商务俱乐部……。
3、质量控制 期房，在工地又可以进出自由的前提下，尤其在关 键节点施工时可以参观的情况下，找个懂行的人， 质量至少可以做到心里有数。 现房，虽然有很多方法、工具可以辅助检验质量， 但大部分隐蔽工程都很难做到心中有数。 4、选择 期房，除非特热销的项目，一般在户型、楼层、 具体位置方面，选择余地比较大。而且到底能不 能选择到好房，还需要看消费者的眼光，参谋的 水平，终究，大多数东西未成型，多算胜于少算。 现房，一是时间晚了，选择余地小了；二是所有 的东西都摆在了明面上，不管水平高低，谁都能 一眼看出哪套房更好，所以挑套中意房的几率就 大大降低了。
第四节 住宅购买行为影响因素 一、消费者自身因素
1、年龄因素：26以下、27—35、36—55、56以 上 2、家庭人口结构：P85 3、家庭收入：积累收入、日常收入、预期收 入、家庭资产结构 4、购买动机：促因、诱因
二、其它因素
1、住宅所在地的通勤能力
2、区域环境因素：自然环境、人文环境、基 础设施 3、房屋自身要素：外观、室内设计、户型、工程 质量、水电设施、采光、通风、朝向
2、主题策划：让央视《新闻联播》关注一栋楼的神话 项目自认购以来，我们采取过抽奖、限期增值回购、 参加2002年长沙春季房交会、参与湖南私企500强揭晓 颁奖现场直播、邀请500强企老板考察楼盘、上门直销、 参加电视台的《经营天下-对话名人堂》专题节目等等， 均收到了较好的效果。“国际化办公”的理念以及其 作为“湖南首个与国际接轨的顶尖写字楼”的形象地 位已经在市场上树立。 在6月28日举行项目封顶和开 盘仪式之际，以什么样的创意活动来吸引客户，引领 市场和轰动社会呢？我们苦苦寻思着……
二、开发策划
基于前期调查报告提出打造“国际化高档写字楼” 的初步定位 。 项目初步定位后，开发商与策划公司负责人还考察了 国内外许多城市，参考学习高档专业写字楼的开发理 念、建筑风格、全面配套和完善服务等等。我们尤其 关注电梯配置，开发商看到新加坡一些国际级的建筑 作品，亲身体验了什么叫做“零等待电梯”，也就是 说进入国际化的大厦等待电梯时间不会超过30秒，而 且进了电梯后感觉舒适又快捷，电梯速度为5米/秒， 真正做到了某电梯广告所描述的“上上下下的享受”。 出于种种考虑，开发商和策划公司一致认为聘请新加 坡的著名规划设计大师蔡家声做本项目的规划和景观 设计。