服务市场细分与定位

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（一）服务市场定位的层次
服务行业定位 服务企业定位 业务部门定位 服务产品定位
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1、服务行业定位
按照以波特为代表的竞争战略理论，一家企业的盈利能力与该企业所在行业 的盈利水平和市场结构是密切相关的
➢ 首先考虑在整个服务行业中的地位 ➢ 这决定了企业在行业的未来发展潜力 ➢ 直接影响企业未来的行业发展前景
➢ 将企业的优势集中 ➢ 识别最有吸引力的利基市场 ➢ 通过有效服务产生较大利润
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（二）服务市场细分的原理与步骤
服务市场细分原理 服务市场细分的步骤
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1、服务市场细分原理
总体市场是一个广阔的、异质性的、具有共同需求的潜在顾客群体
➢ 可以将其划分成更小的、更为同质化的细分市场 ➢ 其市场需求或利益需求将更加集中
通过执行规则和归档等方式将流程标准化
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2、绘制服务蓝图
服务蓝图——人们常说的“蓝图”技术，一种把服务制度形象化的有效途 径，它可以形象地明确在特定服务中包括的所有步骤和差异点
➢ 主动推介 ➢ 了解需要 ➢ 介绍产品 ➢ 解答疑问 ➢ 完成交易 ➢ 售后服务
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➢ 顾客心目中所期望的最好服务是什么 ➢ 竞争对手能够提供服务的程度 ➢ 提供的服务与顾客需求能否相吻合
发现利基 确立领先地位
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（二）服务市场定位的原则
美国学者Shostack：如果供应物是以有形产品为主的，就应强调抽象的联想； 如果是以无形服务为主的，那么就应该强调有形证据；如果有形产品和无形服 务同等重要，那么就应既强调抽象的联想，也强调有形的证据
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服务行业定位
平 均 喜 爱 程 度
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*保健业 *电信业
*信息传播
*商业银行
*市场调查
*银行
*航空公司 *广告业 *公关
*服务邮政业
*管理咨询公司
平均熟悉程度
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2、服务企业定位
就本质而言，企业定位往往与产品定位是一致的，但二者处于不同的层次上 企业定位往往高于服务产品定位，是在服务产品定位基础之上形成的 属于一种更高的境界，它对服务产品定位起着指导和强化作用 应该首先为服务产品定位，即服务于什么样的消费者需求 然后在公众中树立良好的企业形象和固定的消费群体
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小结
关键概念
➢ 服务市场细分是通过一个或数个变量，将整体市场分为特定的细分市场 服务，便于服务企业提供不同的服务和营销组合，以便更有效地满足各 个细分市场的顾客需求，从而塑造优势的服务品牌和提高顾客的忠诚度
➢ 服务市场定位是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和 发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于 竞争对手服务的独特形象
共同指定路径
指定提供者路径
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4、评估定位的选择
➢ 避强定位
通过合理的定位避免与实力最强的竞争对手的正面冲突 阿维斯（Avis）的创意：阿维斯在租车行业只能是老二。为什么选我
们？我们更努力！”
➢ 迎头定位
以强对强的方法，通过识别市场中尚未被竞争对手展露的空缺来实现
➢ 重新定位
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1、界定服务流程的复杂性和差异性
➢ 流程的复杂性：绘制流程的步骤和顺序 ➢ 流程的差异性：这些步骤或程序的实施范围和差异性
高度差异的服务使每种操作都具有独特性的服务 低差异性服务往往是高度标准化的服务。 ❖ 例如，外科医生提供的服务是高度复杂的，同时也是高度差异的 ❖ 但某个流程也可以具有高度复杂性和较低的差异性，如旅馆服务，
廉价旅馆（Motel 6） 商务旅馆（Marriott couryard） 家庭/扩大空间的套房旅馆 豪华旅馆（Rits Carlton） 提供床铺和早餐的客栈
信任 反应性 保证 共鸣 礼貌 =价格
+
-
-
-
-
=＄
+
+
0
-/0
-
=＄
+
0
0
0/+ 0/+ =＄
+
+
+
+
+ =＄
+
0
0
+
+ =＄
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第七章 服务市场细分与定位
服务市场细分与选择 服务市场定位的内涵与原则 服务市场定位的层次与步骤
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一、服务市场细分与选择
服务市场细分的概念 服务市场细分的原理与步骤 服务细分市场的选择 服务市场细分应用举例 服务市场细分的原则
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（一）服务市场细分的概念
细分是一个将异质市场划分为若干同质市场的过程，服务市场细 分就是通过一个或数个变量，将整体市场分为特定的细分服务市 场，便于服务企业提供不同的服务和营销组合，以便更有效地满 足各个细分市场的顾客需求，从而塑造优势的服务品牌和提高顾 客的忠诚度
5、服务市场细分的原则
➢ 可衡量性 ➢ 可操作性 ➢ 可盈利性 ➢ 对营销策略反映的差异性
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二、服务市场定位的内涵与原则
服务市场定位的内涵 服务市场定位的原则
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（一）服务市场定位的内涵
服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势， 以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争对手服务的独特形象
3、营销战略和结构的变化
➢ 从“语音”转变为“综合信息服务提供商”，到“一去 二化新三者”：更加复杂、差异性更大的服务
➢ 在超市中，增加了银行功能、药店服务、花店服务、书 报杂志等项目
➢ 通过改变这些功能方面的复杂性和差异性，整个服务制 度的复杂性和差异性也会随之发生变化，从而改变了企 业在市场上的相对定位
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（二）服务市场定位的步骤
确定定位层次 关键属性的识别 明确各属性在服务定位中的位置 评估定位的选择 执行定位
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1、确定定位层次
➢ 基于上述定位层次的划分 ➢ 确定在哪个层次上进行定位
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2、关键属性的识别
➢ 顾客和员工参与
销售整体
定位原则
实例
有形成分为主
强调无形形象
男士西服强调优雅的气质
有形成分和无形成分并重 兼顾无形形象和有形证据 咖啡厅同时强调高尚的享 受和可口的咖啡
无形成分为主
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强调有形证据
航空公司强调宽大的座椅
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三、服务市场定位的层次与步骤
服务市场定位的层次 服务市场定位的步骤 服务市场定位的变革
顾客接触和定制化程度；每天处理的顾客数量；顾客影响程度 服务类型：大规模交易、标准合同、定制化交付、偶然关系
➢ 服务制度设计
流程的劳动密集程度；服务渠道类型；服务程序结构（定制化程度） 设备/合同时间、员工自主权、增加值、产品/流程的焦点
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wk.baidu.com22
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3、明确各属性在服务定位图中的位置
贷 款
易 融
信 用 担
无 风 险
有 风 险
企 业 放
贴 现
投 资
租 赁
资
保
中
中
款
间间
业业
务务
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4、服务产品定位
将企业所提供的具体服务产品在顾客心目中找到理想的独特位置
➢ 让有形的和无形的服务在顾客心目中留下深刻的印象 ➢ 产生相关需求时，首先想到的是这家企业提供的服务 ➢ 能够产生一种先入为主的效果
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4、变革的措施
➢ 服务员工和顾客的角色
低接触、标准化的服务，通过机械的方式加以控制，如规章和制度 高接触、差异性较大的服务，员工的自我管理和同行评价更有效
➢ 辅助商品的角色
录像带、电视、电脑和书本可以推动教育服务的改进 新技术初期投入使用时，只能提供简单得服务 技术进步和应用逐渐增加了服务的复杂性 目前只能由人工实现的定制化服务，未来可以由机器来完成
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2、服务市场细分的步骤
➢ 界定服务市场
确定要寻找的顾客群体
➢ 明确细分变量
地理因素；心理因素；人口和社会经济因素；行为变量；用途细分
➢ 选择最合适的细分标准 ➢ 数据分析——根据选定的细分变量对顾客进行分类
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3、服务细分市场的选择
➢ 细分市场的规模
有适当规模和增长特征：增长量、增长率和预期利润
➢ 服务市场领导者 ➢ 服务市场追随者 ➢ 服务市场挑战者 ➢ 服务市场补缺者
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3、业务部门定位
指对本企业提供的一定范围或一系列的相关服务进行定位，是在服务企业内部各个业务部门中的细分， 但各项服务定位必须是一致的
企业定位
业务部门定位
授信业务
银行 中间业务
资产业务
贸
服务产品定位
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复习思考题
➢ 举例说明服务市场细分及其细分步骤。 ➢ 请结合自己所熟知的一家服务企业，概括其服务市场定位并
探讨是否需要作出变革？如何重新进行定位？ ➢ 概述服务市场定位的步骤并论述服务市场定位图的作用。
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独特的
不能够重复
很 多
顾客需求 的实现
顾客希望高度 的自由和决策
制定权利
服
务 制
很多顾客路径
度 中
管理层低度控制
指定顾客路径
的 路 适当数量顾客路径
径 数
适度的控制
量
有限数量的顾客路径
管理层高度控制 很 少
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顾客服务提供者 的程序
高度的重复性
顾客希望适度的 自由和决策制定 权利
顾客希望较低的 自由和决策制定 权利
➢ 细分市场的结构吸引力
竞争者的数目；实际或潜在的替代产品；供应商的议价能力
➢ 企业目标和资源
占领市场必需的技能和资源
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4、服务市场细分应用举例
确定自己的目标市场是谁，目标市场的期望是什么，与其他细分市场有哪 些差异，想方设法更好地服务，满足顾客的期望
旅馆内服务市场细分的例子
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5、执行定位（2）
➢ 促销
传播定位的广告和促销方案与定位联系紧密
➢ 人员
集中精力在“把顾客放在首位”的培训上
➢ 流程
出现大量排队的现象，或者网络中断，都影响定位以及顾客的感知
➢ 顾客服务
创造不易模仿的竞争优势
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（三）服务市场定位的变革
界定服务流程的复杂性和差异性 绘制服务蓝图 营销战略和结构的变化
修正目前的做法，寻求更加合理的定位
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5、执行定位（1）
➢ 服务产品
充当定位的角色
➢ 价格
酒店通过价格调整，将旗下的各个品牌重新调整到不同价格和质量水平上
➢ 渠道
定位是接近顾客，服务的可获得性和位置至关重要； 定位是依靠新技术的使用，自动柜员机和延长营业时间
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