旅游景区门票价格制定中CVM和WTP技术的运用与探讨

旅游景区门票价格制定中

C V M和WTP技术的运用与探讨

庞　林

[摘要]长期以来,人们习惯利用相似景区进行比较而采取经验法确定门票价格,没有考虑旅游消费市

场支付意愿。这种确定门票价格的方法既缺乏市场基础,又不能反映资源价值,由此导致很多景区频

繁变动门票价格。本文分析了旅游资源价值构成,阐述了条件价值法(CVM)的经济学原理,并将C VM

技术和消费者支付意愿(W TP)结合起来,分析了旅游景区门票价格的科学制定,以求增强旅游景区门

票定价的科学性和实用性。

[关键词]旅游景区;价值构成;C VM技术;W TP;景区门票;二郎山国家森林公园

中图分类号:F592.6 文献标识码:A 文章编号:1004—3926(2008)05—0199—04

　作者简介:庞林(1669-),女,成都理工大学沉积地质研究所,在职博士,主要研究方向:资源环境评价与可持续发展。四川成都　610059

旅游价格是影响旅游消费需求的重要因素之一。旅游景区门票价格的涨落意味着旅游者旅游消费支付能力的减弱或提高。消费经济学告诉我们,旅游消费具有较高的需求弹性,它对旅游门票价格的反映灵敏度相当高。2007年青海湖门票价格上涨至100元,遭到许多旅游消费者的不满与抵制便是例证。旅游景区门票价格以何为依据来制定,是旅游市场营消中应注重的问题。但长期以来,人们习惯利用相似景区进行比较而采取经验法确定门票价格,没有考虑旅游消费市场支付意愿。这种确定门票价格的方法既缺乏市场基础,又不能反映资源价值,由此导致很多景区频繁变动门票价格。我们不禁要问,旅游景区门票是不是想涨就涨?究竟怎么定价才算合理呢?因此探讨旅游资源条件价值的C V M技术在旅游景区门票定价中的运用,便成为了科学制定景区门票价格的依据。

一、旅游景区价值构成

要科学制定景区门票价格,首先要研究景区的资源和服务价值。在经济学中,环境被视为能够提供一系列服务的复合性资产,旅游资源价值就是其环境价值。无论开发旅游产品是否成功,旅游资源的环境价值始终存在。旅游资源价值在自然状态下的天然价值禀赋,属于非利用价值(non-use values),它又可以分为选择价值(op ti on valuse即OpV)、遗产价值(bequest values即Be V)和存在价值(existence values即Ex V)三个部分。[1]旅游资源开发成旅游产品后,这部分非利用价值就凝结在旅游产品中,并通过部分门票价格表现出来。除开资源价值之外,旅游景区门票还包括旅游服务价值,也就是旅游景区服务人员向旅游者提供的劳务,常被称作旅游产品的使用价值(use values,即U s V)。因此,旅游景区的总价值等于非利用价值与使用价值之和。如下列公式:

V(r)=(V

n

)+(V

u

)(1)

其中:V

n

=U s V+OpV+Be V+Ex V(2)

式中:V(

r

)代表旅游资源的总价值

(V

n

)代表旅游资源的非利用价值

(V

u

)代表旅游资源的利用价值

经验告诉我们,旅游景区价值不是一个恒量,其大小将随旅游开发进程发生变化,即旅游景区价值是时间的函数,故对公式(1)针对时间变量(t)求导得:

ΔV=ΔV

u

/Δt(3)公式(3)表明,旅游资源一旦形成之后,其非

利用价值(V

n

)可以认为是不变,但其使用价值

(V

n

)将随旅游开发而发生变化(如图1所示)

:

由此我们可以得出下述结论:(1)图中AB段所示,旅游资源得到较好的开发利用,其潜在价值得到充分发挥,并且资源保护较好,这时其总价值将增加。(2)图中BC段所示,当旅游地开发成熟后,资源环境的承载能力与其自然和人工恢复能力相当,游客接待接近旅游地的饱和容量,旅游资源得到最大利用。(3)图中CD段所示,当旅游地发展到后期,污染负荷加重,资源过度消耗,资源环境的自然和人工恢复能力不足以弥补旅游发展带来的资源环境破坏,这时旅游景区的总价值将逐渐降低。特别是当自然旅游资源的严重损耗超过其自然再生和人工恢复能力时,其总价值将低于其非利用价值。

二、采用CVM和W TP确定资源价值和门票价格

在旅游资源中非利用价值不变的情况下,使用价值随旅游开发而发生变化时,旅游景区价值如何确定呢?实际运用中国内外常采用旅行费用法(T C M, T our CostMethod)和条件价值评估法(C V M,Contin2 gent Valuati on Method)来定量判断旅游景区价值。T C M技术多用于评估旅游资源的影子价格,而C V M 技术多用于调查消费者对于旅游景区的支付意愿。笔者重点阐述C V M技术的应用。

(一)CVM的经济学原理与实践应用

条件价值评估法(CVM)由戴维斯于1963年提出并首次应用于研究美国缅因州林地宿营、狩猎的娱乐价值。20世纪70年代以来,CVM逐渐地被用于评估自然资源的休憩娱乐、狩猎和美学效益的经济价值。[2]其基本思路是假定存在着一个市场或者存在一种支付方式,你愿意支付多少钱来获得该商品,或者你希望得到什么样的补偿才愿意放弃对商品的消费。对前一个问题的回答可得到消费者或者潜在消费者的支付意愿(W ill2 ingness t o Pay,W TP),后者可获得接受补偿意愿(W illingness t o Accep t,W T A)。

1992年,美国国家海洋和大气管理局(NO2 AA)下属的高级委员会(B lue-R ibbon Panel),提出将CVM应用于评估自然资源非利用价值或存在价值的一些指导原则。如:为了使CVM研究结果尽可能可靠,支付意愿(W illingness t o pay,简称W TP)的问题格式应使用投票表决方法而不是采用开放式问题格式。[3]刘坤等(2001)论述了旅游资源价值评价的必要性及理论基础,并详细论述了旅游资源经济价值评价的两种主要方法:CVM 和T C M评价过程。[4]阮君等(2005)综述了森林游憩价值评价中有代表性的条件价值法(CVM)和旅行费用法(T C M)的原理、评价过程。通过对比,分析二者的异同点,同时提出整合应用建议。[5]郭剑英等(2005)利用CVM对敦煌旅游资源非使用价值进行了评估。[6]刘亚萍(2005)以武陵源风景区为例,对CVM技术在生态旅游区非使用价值评估中的应用进行了探讨。[7]Choong-Ki Lee和Ja mes W1M jelde利用CVM技术对朝鲜非军事区(The Korean De m ilitarized Z one)内珍稀动植物的保护和游憩价值进行了研究。[8]G1Mmopel w a,D1L1 Kgathi和L1Molefhe(2005)利用CVM技术对南非博茨瓦纳的摩米自然保护区(More m i ga me re2 serve)的环境和游憩价值进行了评估。[9]Bate man et al1等(2006)对CVM技术在衡量环境资源的健康价值随距离衰减中的运用进行了探讨,并利用CVM对美国诺福克“the Norfolk B r oads Nati onal Park”公园总的支付意愿进行估算。[10]B rander et al1等(2007)对CVM技术在珊瑚礁的游憩价值评估中的应用进行了专题研究。[11]W u Yang等(2008)运用CVM技术对杭州建造的湿地的生态价值进行了评估。这些研究都充分肯定了CVM 在实践中的运用。

(二)CVM和W TP在景区门票价格制定中的应用

根据CVM的经济学原理,如果某一旅游地(d)相似的旅游景区数用q表示,则旅游者选择旅游地的效用函数为:u(d,q),旅游者在(可支配)收入y和商品价格p的限制下[11],个人力图达到效用最大化的消费:

Max u(d,q)其中,Σp ixi≤y

同样,受限的最优化产生一组常规需求函数:

d i=h i(p,q,y),i=1,2,3, (4)

n,为旅游地的种类。

定义间接效用函数为:v(p,q,y)=u[h(p, q,y),q],在这里,效用为旅游产品的价格和收入的函数,在这种情况下,也是旅游产品的函数。

在其他假设如前述不变的情况下,就可以推导旅游者在旅游地选择时所愿支付的金钱数量,即CVM调查试图引导的回答者个人的W TP。

CVM的核心是调查旅游者或潜在旅游者的支付意愿(W TP)。它表示旅游者或潜在旅游者为获得某一旅游地提供的环境享受而自愿支出的货币