旅游景区门票定价机制的优化研究

旅游景区门票定价机制的优化研究
旅游景区是旅游活动的核心和空间载体，是旅游系统中最重要的组成部分。

景区门票价格作为实现景区效益、保障社会公平以及维护景区环境可持续发展的有效手段，却因景区类型多样性、定价目的多重性以及多种收费手段的施行而更加复杂化。

因此，如何优化旅游景区门票定价机制成为业内亟待解决的问题。

一、旅游景区门票价格的概述
（一）景区门票价格的概念
景区门票是景区准入制度，本质上是景区的一项管理工具。

旅游景区门票价格，狭义上是指游客为获得游览参观景区的观赏许可，向游览参观景区经营单付出的门槛费用。

广义上的景区门票价格，包括自然景区、文化景区、大型活动、休闲、娱乐等观赏和参与费用以及景区内为观赏景观配套服务的载人运输工具费用、导游讲解服务费等。

（二）景区门票价格的作用
旅游景区门票价格的作用表现在以下三个方面：一是经济功能，景区经济价值是景区门票定价的经济基础；二是环境保护功能，景区门票价格作为可以引导游客消费的信号，在某种程度上具有一定的经济调控性，是控制景区游客量的
重要手段之一，景区实行淡旺季差别定价的依据；三是社会功能，如世界遗产地等旅游景区具有社会公益性，决定了其景区门票价格承载着社会福利方面的非经济功能。

二、当前我国旅游景区门票价格存在的问题
随着改革开放，我国旅游业迅速发展，从20世纪末至今，旅游景区门票价格大幅上涨，部分城市公园免费开放。

其现状表现为以下几方面：
（一）景区门票价格偏高，上涨幅度过大。

景区门票上涨幅度越来越大，多个景区近年来互相攀比，引发一轮又一轮的抬价大战，不少景区门票低则几十元，高则上百元，已达到相当高的水平，而且当前这种提价之风仍在发展之中。

（二）非正当竞争手段泛滥
其突出表现就是目前我国旅游景区景点回扣现象严重。

许多旅游景区景点为多拉顾客，采用组导游、司机回扣的做法，特别是一些人造景观更是如此，回扣有时占了票价的一大半，这种做法在客观上提高了票价，短期看来，由于导游、司机为了一己私利可能会拉来一些客人，但长期势必会影响景区景点的声誉，而且极易造成恶性循环，票价越高，游客越少；游客越少，票价就抬得越高。

游客被骗至此，发现如此高价非常不值，就会产生极强的反感，同时也会意识到导游、司机的居心何在，对景区景点的高票价更觉难以接受。

三、旅游景区门票定价机制研究
旅游景区门票定价机制是指旅游景区根据其开发、经营和维护产生的成本以及利润、税金等内容，按照市场调节和政府指导的原则，综合所要达到的目的而形成的门票价格的制定体系。

其内容包括门票价格的制定原则，选择相应的定价模式，适当的定价方法。

（一）景区门票价格制定原则分析
1.价格与价值相符原则
旅游景区景点对消费者来说，是因为其有价值才成为旅游目的地的。

每个景区景点的价值各有不同，消费者在市场上通过对比、通过选择，最后通过价格实现对价值的消费。

而价值问题是极为复杂的问题，从自身的角度讲，它包括生态价值、历史价值、文化价值、政治价值、教育价值、体验价值、服务价值等。

2.市场供求关系原则
我国旅游资源多为观赏类旅游产品，其供求关系的矛盾，主要表现在景点质量高低和季节需求量的变化两个方面。

为了避免旅游热点和旺季景区内人满为患、旅游冷点和淡季景区闲置低效，景区制定门票价格时应采用需求导向定价法，实行优质优价和季节浮动价，使冷热点和淡旺季有明显的差价，以平衡景区之间、景区内季节之间客流量的分布，实现保护和增效双得益的目标。

3.保护与适度开发原则
有些旅游资源具有不可再生性，在经营开发时必须注重资源的保护。

控制门票价格的涨跌变化有利于控制旅游客流量，是不容忽视的重要保护措施。

（二）旅游景区门票定价模式的选择
景区门票定价模式是指对旅游景区开发时，价格制定行为和经营过程中价格调整行为进行描述的总体框架。

现有景区的定价行为可归纳为三种模式：
1.主体效益导向模式
所谓主体效益导向的定价模式，是指景区门票价格的制定和调整完全从自身的经济利益出发，通过经营成本、经营收入以及景区效益目标的差距来确定价格的行为方式。

用公式可以简单表示为：价格收入－经营成本=景区效益。

2.功能管理导向模式
功能管理导向模式，又叫中性定价模式，是指景区门票价格的制定要以特殊功能的实现为依据，而不是简单地从景区的经济效益出发。

3.营销策略导向模式
营销策略导向定价模式，又叫柔性定价模式，最具有变通性和灵活性，是以旅游景区的市场竞争策略和发展战略为依据来制定价格。

（三）旅游景区门票的定价方法
根据景区门票的定价原则和定价模式，可知成本导向定价方法是基于成本、利润为主要依据的定价法，而需求导向定价法和竞争导向定价法都是在成本导向定价法的基础上，加以考虑市场需求而进行的。

现在着重进行基于成本、利润的门票价格构成因素分析。

1.成本的构成因素
景区经营的成本是影响门票价格高低的关键因素，在景区门票价格确定中起基本的和主体的作用。

其内容包括景区基础设施设备建设所需要的费用，开发和维护景区的劳动和资本的投入，还要考虑到景区资源的等级因素和影响力因素，即景区资源本身的价值。

细化后分为人工成本，公用设施管理成本，专项开发建设成本，其他成本等。

2.利润的构成因素
在市场经济的体制下，景区需要自负盈亏，就必须适当地发挥其经济价值。

所以景区拥有正常利润是正常的。

景区的正常利润是指景区门票总收入扣除各项有关业务支出的
剩余部分，扣除向政府缴纳税金、贷款利息、保险费用以后所获取的正常净利润，在景区门票价格确定中主要起价格修正和微调的作用。

3.景区门票价格的构成因素的比重分析
为了验证景区门票价格的构成因素分别在景区门票中
所占的比重，本文采用抽样调查法，着重让调查对象对景区
的经营成本、正常利润、税金、外部环境引起的浮动价格进行评价打分，本文采用的是叠加平均法进行计算：
7
比重（%）=∑（所选的分数i*选i的人数p）/1000*100%
i=0.5
其中i代表游客为门票价格的某一构成因素所选的分数（0＜i＜10）；p代表选i的人数（0＜p＜100，且为整数），A 是指景区的经营成本，B指景区的正常利润，C指景区所交
的税金，D指由外部因素所引起的价格浮动。

从上表可以看出，在门票价格构成因素上可以看出，景区经营成本所占的比重最高，为36%，其次是景区正常利润、税金、外部环境，分别占的比重是29.8%,19.25%,14.95%。

由此可推出景区门票价格的计算公式：
P=0.36A+0.298B+0.1925C+0.1495D
这说明了以下问题：
1.游客是希望景区可以有正常利润的。

表中可以看出景
区的经营成本所占比重是36%，而景区的正常利润是29.8%，这表明在游客心目中，景区的利润和经营成本是基本持平的，他们也认为景区的利润在景区门票价格的制定中应占有很
重的比重，并不反感景区盈利。

2.游客认为税金在景区门票价格中所占比例挺大。

通过
表1，可以看出，游客认为税金在门票价格中应该占19.25%，
这反映了游客希望景区所收的门票应该多交税，“取之于民，用之于民”，重视公共设施的建设，提高人民的生活水平。

四、结论
目前，旅游景区门票价格管理自身存在弊端，比如旅游市场竞争过度，旅游价格秩序混乱等，只要相关部门足够重视这些问题，既加强理论研究，严格依法治国，依法规范旅游，又根据门票定价机制，制定合理的门票价格，加强监管，转变景区经营方式，将慢慢解决现阶段的门票问题，有利于景区向更好的方向发展，实现旅游产业的可持续发展。

参考文献：
[1]Jan G．Laarman and Hans M．Gregersen．Pricingpolicyin nature―based tourism[J]．Tourism Management，1996，17(4)．
[2]柏宁,臧岩.旅游产品价格形成机制及旅游景区门票价格初探[J].东北财经大学学报,2008，(1).
（作者单位：河南省旅游人才服务中心）。