仙人湖度假别墅营销推广提案

要素四：山、湖景观 诠释：仙人湖的山体、水体、自然植被为别墅的建设提供优良的环境，优美、 静 谧、自然；山体形成的坡地地貌结合建筑规划让别墅充满山居的乐趣，在这里山 静思，水悠远。 要素五：别墅的尺度就是人生的尺度 诠释： 平均 260—360 平方米的独栋别墅， 平均每栋 1000 平方米的私家花园，200 万平方米的仙人湖， 50000 平方米的高尔夫练习场，方能符合景仰人生的尺度。 要素六：高端中的高端 诠释：别墅是高端物业，高尔夫运动是高尚运动，那么高尔夫别墅应该是（高端 ×高端）的概念，镇江区域不是没有高端物业的消费能力，而是没有真正意义上 的高端物业（双拼别墅、联排别墅只能称之为伪别墅） ，但仙人湖度假别墅的出 现将会改变这状况。 3、客源定位分析 针对项目特定的产品形态，对项目客源定位分析如下： 目标消费群的共同特点：高尔夫爱好者 年龄：未知 爱好：爱好高尔夫 特点：高尔夫是种高尚运动，仙人湖度假别墅与高尔夫运动紧密相连，他们更有 可能在此购置物业。 类型一：顶峰人士 年龄：未知 职业：未知 特点：富有是他们的共同特点，当有了名车、城中大宅后，他们需要占有更珍贵 的资源 “高尔夫” 土地来显示他们的成功， 同时又可以作为招待友人、 洽谈生意、 旅游度假的第二居所。 购买要求：不在乎贵，甚至越贵越好，但一定要有档次，能彰显身份。 类型二：社会名流 年龄：未知 职业：政府、演艺、商界、体育明星
四、营销推广 1、营销推广总策略 基于区域市场、客户以及项目产品的特点，结合以往营销推广经验，我认为 本项目营销推广的总体策略是：活动营销提高形象，渠道营销回归销售力，品牌
联动持续升温。 2、价值营销 基于对周边别墅项目的了解以及相同物业形态的对比分析后认为： 通过不同 的产品价值赋予可为产品提升不同的利润额度。 根据现有市场状况及购房客户的心理特征， 结合高尔夫的特有属性，对常规 价值赋予建议分为两个部分：强化产品附加值、会员卡与购房联动。 1、附加值建议——仙人湖会馆、专享游艇码头、网球场、垂钓中心、果园、 自耕有机菜园、品牌物管以及五重安保系统等。 2、会员卡与购房联动 ——购房送卡、会员客户购房优惠等。 以此实现在现有高档价值的基础上，再次提升项目品位及档次。 3、活动营销 主策略：活动贯穿始终，定向客源各个击破。 主要是针对不同区域的客源， 营销推广重点的偏重，活动营销相应的针对特 定的客源进行突破。如：仙人湖高尔夫尊崇体验活动、高尔夫用品（试用）发布 会、金鹰感恩回馈酒会等。 4、渠道营销 主策略：主动出击，开辟多渠道营销战线。 � 对客户进行系统化管理，具有针对性的细节营销； � 高附加产品，营造品质生活和客户深层体验； � 建立完全畅顺的客户渠道，充分整合客户资源，扩大客户群体，有效的进 行圈层营销。 分策略：针对渠道突破，深入内心的活动感动 具体渠道推广采用活动突破结合定向渠道突破为主。 通过对项目客源的分析 预判， 有针对性的举行一些活动对主力客户群进行突破；定向渠道主要采用电话 拜访以及直邮的定向派放， 通过对特定客户资料的收集，由销售人员经过严格的 电话说词演练之后，针对性的进行沟通。 5、体验营销 主策略：高尔夫高端生活的提前体验，现场展示高尔夫气质的融入。 由于仙人湖度假别墅已近完成， 而高尔夫练习场尚需营造完善，体验营销的
仙人湖度假别墅营销推广提案
报告人：陈栋梁 报告期：2010/07/20
一、项目分析 1、产品基础分析 地点：丹徒区上党镇仙人湖北侧 交通：镇江自驾车路线：镇荣公路向南驱车约 30 分钟—至上党镇 南京自驾车路线：沪宁高速向东驱车约 45 公里—上扬溧高速往润扬大桥 方向驱车约 3 公里—至上党出入口 扬州自驾车路线：扬溧高速上润扬大桥 —往镇江方向驱车 10 分钟—至上 党出入口 总用地面积：186668 平方米 总建筑面积：56000 平方米 总栋数：139 幢 容积率：0.3 建筑密度：18% 绿化率：50% 开发商：镇江金鹰房地产开发有限公司 2、产品卖点提炼 要素一：镇江首个高尔夫别墅 诠释：当某种产品在区域内称为“首个” ，他的创新会带来一定风险，但由于独 特性和稀缺性将受到极大关注，这种关注将转变为购买动力。 要素二：高尔夫热度 诠释： 镇江乃至整个沪宁线正处于高尔夫运动的热潮，但至今镇江区域连一个高 尔夫练习场都没有， 这种热度必将带来相关产品的的火爆，仙人湖度假别墅项目 将会依托此概念成为镇江高端物业中最成功的产品。 要素三：仙人湖岸上的球场生活 诠释：从古至今，水岸生活大凡都是完美生活的体现，加之代表高档生活的高尔 夫运动演绎，那将是另外一种精神境界。
三、品牌树立 1、品牌思考 基于特定客源分析“球场的认知决定球场内别墅的认知” ，推导出特定的品 牌策略：球场价值决定产品价值，球场价值和产品价值共荣。所以：高尔夫球场 品牌先行，别墅品牌尾随，相辅相成，共同促进。 2、解决之道 品牌思路： （仙人湖高尔夫球场品牌+仙人湖度假别墅品牌）联动提升价值，相辅 相成，最终回归销售力。 品牌形象：仙人湖畔的高尔夫别墅 品牌主张：更悠闲的湖：仙人湖是内敛的，静谧中夹带贵气。 更高贵的运动： 全新的高尔夫练习场规划设计理念， 体验高尔夫运动 的高尚乐趣。 更享受的人生：仙人湖畔的独栋别墅，大尺度，大人生。
特点：他们是社会瞩目的的人物，他们要求物业合乎身份，同时要求私密性和多 功能性，既可以作为休闲度假的场所，也可以是招待朋友，甚至是接受媒体采访 的地方。 购买要求：要高尚，有文化内涵，是素质人群社区。 无论是作为休闲度假场所、 或是招待友人也好，他们没有去高档会所或咖啡 厅，是因为看中的是这份山、湖间的宁静和悠然，他们不喜欢浮华和嘈杂，注重 返璞归真的亲近自然，放飞身心的淡定和从容。清晨鸟鸣绕耳、饭后绿地挥杆、 午后一杯清茗、傍晚湖映夕阳，生活理应如此。 仙人湖度假别墅共有别墅 139 幢，如何消化产品，需要重点市场、大概念市 场、外延市场并进。镇江将是我们消费群体的重点市场；通过高尔夫运动的影响 力，将项目辐射周边地区，如丹阳、扬中、句容等，这是我们消费群体的大概念 市场； 高尔夫是传播广泛的运动，通过其外延将产品市场参透到更大区域的高尔 夫运动爱好者当中，如南京、扬州等，这是我们消费群体的外延市场。 由此可以肯定热爱高尔夫运动、富有的、有生活格调的、追求身心悠然的消 费者将是仙人湖度假别墅的主要消费群体。
仙人湖度假别墅在目标市场上如何提升品味， 如何塑造楼盘形象，依据什么 来定位，这是工作中首先要解决的问题。大致从以下几个因素考虑： � 顾客导向定位原则； � 企业提供给顾客的利益定位原则； � 根据使用者类型定位原则； � 根据营销服务竞争的需要定位原则； � 小区整体价值综合考虑定位原则； � 与规划设计相吻合的定位原则； � 与环境相协调的定位原则； � 以人为本的定位原则。
二、形象定位 1、定位导入 目前镇江地区别墅项目众多， 但带有高尔夫球场的纯独栋临湖别墅仅有仙人 湖度假别墅一家。因此“仙人湖畔、高尔夫、纯独栋”无疑彰显出仙人湖度假别 墅与区域内其他别墅项目的差异性以及优越性。 2、定位诠释 “仙人湖畔的高尔夫别墅”就是仙人湖度假别墅的全新形象定位。 “仙人湖 畔”凸显出本案直面 3000 亩天然仙人湖，相邻百年原生黑松林，天然溪泉贯穿 整个小区； “高尔夫”无疑体现产品的高价值，作为最高档运动的高尔夫一样， 在高尔夫球场边建的别墅在全世界都属于顶级豪宅； “别墅”区别于其他的物业 形态，突出高贵、独特的气质，独栋别墅更彰显出比双拼别墅、联排别墅无可比 拟的优越性。 3、定位升级
重点在于通过活动体验以及现场展示突出高尔夫的尊崇身份感。
五、媒体运用 主策略：户外媒体品牌提升 + 拦截、引导定向客户 + 专业传媒精确制导 鉴于项目特殊的产品形态，它的客户群体大多为爱好高尔夫的定向客户， 主 要以镇江范围内客户为主，南京方向、扬州方向高尔夫爱好者为辅，他们手上的 杂志广告就是我们的目标， 必经之高速公路户外高炮和展板就是我们的媒体运用 的对象。 1、户外媒体 主要分布在项目周边户外广告、 交通干线户外广告以及沪宁线一些高尔夫俱 乐部户外广告。 2、高尔夫专业传媒 针对特定的客户群体，建议媒体运用：专业杂志（如《高尔夫》 、 《精典高尔 夫》等）以及专业网站（如高尔夫旅行网等） 。 3、项目网站的建立 针对于项目自身品牌的建立的需要， 以及仙人湖高尔夫和别墅项目品牌联动 的要求， 建议制作具有针对性的项目宣传网站（目前的项目网站内容过于平庸） 。
Fra Baidu bibliotek