关于张博士零卡饮料的战略管理知识分析

关于张博士零卡饮料的战略管理知识分析
一、背景资料
公司行业：快速消费品
公司类型：外商独资
加拿大GLG生命科技集团（GLG Life Tech Corporation)总部位于加拿大卑斯省温哥华市，是世界甜菊糖行业唯一拥有自主知识产权和最完整产业链，集良种选育、订单种植、生产加工、出口销售于一体的高科技跨国集团。

集团业务涵盖农业、工业、资本市场运作等领域，是在加拿大多伦多主板上市公司(TSX: GLG) 和美国纳斯达克市场双向挂牌（NASDAQ:GLGL)的上市公司。

集团资金实力雄厚，净资产高达数十亿人民币。

GLG 集团在中国的投资领域主要是高科技现代农业，专业从事农作物甜叶菊的繁育种植和高端甜菊糖的生产加工。

集团已经建成了一农业科研中心、10个种植基地、4个生产加工基地，级建设世界最大的甜叶菊种植和加工基地。

集团生产的甜菊糖系列产品富含甜叶菊中最甜的成分RA，美国食品药品管理局(FDA)已批准了高纯度RA的使用：甜菊糖带来世界甜味剂市场4000亿人民币/年的市场份额。

作为业内先驱，GLG集团凭借资金、技术、市场和拥有完整产业链的优势已稳居行业世界第一。

2008年，GLG集团与美国最大的农业和食品集团嘉吉集团结为全球战略联盟合作伙伴，签订了长达22年的全面合作协议，联手开拓国际市场，起其终端销售客户中包括可口可乐公司等国际知名公司。

美国张博士天然零卡饮料食品有限公司是GLG集团全额注资的在华子公司，于2010年挂牌成立，总部设在上海。

主营健康零卡饮料品牌“AN0C”，前期将以健康零热量的茶饮料、果汁饮料、乳饮料进军整个国内市场，立誓打造中国的可口可乐。

相信健康的力量，相信健康糖原会给人类带来一个新纪元。

名词解释：
天然零卡：从甜叶菊中提取的甜菊糖纯天然、热量为零卡，甜度却是蔗糖的300倍，已成为第一代和第二代糖的替代品。

二、战略管理知识分析
（一）、企业使命和战略目标方面的分析
1、企业使命阐述了一个企业的任务是什么，这些任务为何而存在。

从资料中可以得出，张博士天然零卡饮料食品有限公司的企业使命是主营健康零卡饮料品牌“AN0C”。

明显的，这中企业使命之所以存在，那是因为伴随着人们对自身健康的重视程度的加深，正如资料中所讲：“相信健康的力量，相信健康糖原会给人类带来一个新纪元”。

显然，这种企业使命既是从顾客需求的角度阐述的，也是从该企业的就爱之观念及基本信念角度阐述的。

2、企业愿景是一个企业对未来美好远景和蓝图的展望。

作为一家快速消费品行业的张博士天然零卡食品有限公司，该企业的企业愿景则是要打造中国的可口可乐。

显然，这种企业愿景是从市场目标的角度来阐述的。

3、一个正确的企业战略目标对企业的行为具有重大的指导作用。

从资料中，我们分析得到，该企业的战略目标是比较明确的，即“前期将以健康零热量的茶饮料、果汁饮料、乳饮料进军整个国内市场”。

作为一家外商独资的企业，这样的战略目标是必要的，首先这一战略目标有一定的挑战性，有助于企业延伸自己的能力；其次，这样的战略目标主要为一个市场方面的目标，和其企业使命与愿景是相一致的。

（二）企业资源、能力及竞争力的分析
1、该企业作为一家GLG集团的在华投资公司，企业有形资源及无形资源相对来讲都是比较丰富的。

当然，该企业最欠缺的资源就是在华的市场资源；该企业资源的价值具有强大的竞
争价值。

作为该企业的核心技术资源具有替代性弱、持久性强、市场价值大的特点。

2、作为该企业的核心竞争力为全新的技术资源。

这种张博士零卡躺在国际上已成为第一代和第二代糖的替代品，此项技术目前来看难以效仿，难以替代，持久性强，具有特殊性，延展性，其核心价值在于“要甜不要胖”，是一种全新的糖业革命，健康革命。

综上，我认为该企业应该抓住自己的核心竞争优势，主要致力于生产，而将营销部分大部分外包出去，从而实现价值最大化。

（三）、宏观、行业及竞争环境的分析
1、企业宏观环境包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、自然环境。

经分析，我们得知，张博士天然零卡饮料具有良好的PEST环境：
“GLG集团的甜叶菊产业是‘新科技，新革命',‘是一项全国性的产业’”---温家宝
这句话充分说明了国家政策对于该企业天然零卡产业的大力支持；就目前中国的经济发展状况来看，我国处于高快速发展阶段，人均收入逐年提高，对于快速消费品的消费也在逐年增多，对于张博士天然零卡饮料来讲，具有良好的经济环境；张博士零卡天然饮料在中国有着广泛的技术支撑，如温总理所言，这是一项全国性的产业，加之张博士已在此技术上取得了诸多成就。

2、快速消费品的行业具有市场规模巨大，企业竞争范围广阔，竞争厂商数量多，销售渠道种类多元，技术更新速度快，产品使用期限短等特点；该行业厂商数量多、销售渠道多元的特点决定了其竞争的激烈性与残酷性。

作为新兴的张博士天然零卡饮料拥有最新的独一无二的新技术进入该行业，势必会面对诸多的困难，尤其是市场占有率的竞争和天然零卡这种新技术如何被消费者所认同上困难重重。

综上，我认为，张博士天然零卡饮料要想成功，首先得攻克如何让大众接受这种新技术。

张博士天然零卡饮料的定位是要填不要胖，因此我认为这个产品成功的关键在于零卡这个概念能不能被接受，不能被接受就是死，能被接受可能比王老吉都牛，因为胖的危害比上火的危害要大得多，实际上是通过产品来买一种消费习惯和消费趋势。

（四）公司层战略分析
1、张博士天然零卡饮料应实施增长型的公司战略态势。

张博士天然零卡饮料公司作为一家外商独资公司，拥有充足的资源投入与保障，且有较为良好的PEST环境，因此，有足够的条件和动力来采取增长型的公司层战略态势。

2、一体化经营战略是指企业在充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据企业的控制程度和物资流动方向，向经营领域的深度和广度发展的一种战略。

我认为就目前形势来看，张博士天然零卡饮料公司应实施横向一体化战略。

首先，在经营领域的深度上，该企业已经拥有了独一无二的技术资源，没有在深入发展的必要；其次，作为一家在华的新型快速消费品公司，横向一体化战略可以促进资源的合理配置，是企业间取长补短，发挥各自的竞争优势，并且通过联合可以分散风险，减少竞争带来的不必要的损失，而且可以快速的获得市场份额。

（五）、业务单位战略分析
1、张博士天然零卡饮料产品的定位分析：张博士零卡饮料产品的特性定位包括三个方面，自然----“自然甜味，源丁天然植物甜叶菊”；健康-----“无热量，是我的健康秘密”；时尚----“要甜不要胖”。

该产品的消费群体明显是属于个人消费，而且作为其产品所拥有的健康和时尚的特性，大部分消费群体将会是青年人。

作为这种饮料的价格定在每瓶3.5元，比康师傅和可口可乐等都贵，我觉得主要是考虑到成本的关系。

2、差异化战略是指企业通过创造其产品与或服务不同于竞争对手的顾客感知价值，而取得竞争优势的一种竞争战略。

张博士零卡产品的特性告诉我们比较以往的同类产品，该产品只要甜，不要胖是最能区分该产品与同类产品的，因此张博士天然零卡饮料公司理所当然的应
实施差异化的竞争战略。

通过这种差异化的竞争战略，可以为其产品定高价提供可靠地支撑，可以获得较高的收益，并且能够有效地避免竞争对手的挑战。

综上，我认为张博士零卡饮料实施差异化战略有利也有弊。

有利的方面是张博士零卡饮料是一个在华的新型快速消费品公司，实施差异化的战略，可以快速的将自己的产品与别人的区分开来，并且迅速的进入市场；不利的是作为一家新型的快速消费品公司，面对诸多的市场领导者，市场挑战者，市场追随者等的威胁，将产品价格定位的相对高于其他同类产品，势必会产生新产品能否存活下来的问题。

（六）张博士零卡饮料产业环境与企业战略分析
1、快速消费品行业目前属于成长行业，这种行业企业产品生命周期短，购买者的需求和期望变化的快。

张博士零卡饮料拥有全新的技术进入该行业，所采取的企业战略主要是扩大消费者对本企业产品的需求量及对新产品的认可。

张博士零卡饮料花费巨资在中央一套进行广告营销，有助于其提升自己产品的知名度及说服消费者购买自己的产品；同时张博士零卡饮料已在多个城市建立销售点，也利于其产品新理念的推广。

2、快速消费品行业同时也属于分散行业。

该行业进入壁垒低有利于张博士零卡饮料的进入。

这也是张博士零卡饮料采取差异化战略的原因之一。

3、品牌经营战略是指企业以创立自己独有的品牌为导向来开展生产经营的一种战略。

张博士零卡饮料便是一种新型的饮料品牌，其通过新的技术元素区别于其他竞争者的饮料品牌。

但是，值得注意的是，张博士零卡饮料品牌是以新型的品牌，它能否得到消费者的认同是其品牌经营战略取得成功与否的关键。

综上分析，我认为张博士零卡饮料走向成功的战略途径有：
1、全力推广零卡观念，树立被消费者认同的零卡饮料品牌。

张博士零卡饮料是一个新品种，首先应该考虑如何让其存活下去，我认为其能否成功的关键在于零卡这个概念能不能被接受，不能被接受就是死，能被接受可能比王老吉都牛，因为胖的危害比上火的危害要大得多，实际上是通过产品来买一种消费习惯和消费趋势。

因此，张博士零卡饮料公司应该继续加大零卡观念及其产品的推广力度，尤其是通过广告营销和网络营销的策略进行推广。

2、稳步发展产品差异化战略，加大产品的模仿难度。

虽然目前来看，张博士零卡饮料拥有无可替代的技术资源，但是这种唯一性具有相对的不确定性，谁都很难保证别人研发不出这项技术。

因此，张博士零卡饮料还应在差异化上加大模仿的难度。

3、积极推进横向一体化战略，尤其是积极寻找合作伙伴，降低开拓市场的难度及避免竞争所带来的损失。