第六章 购买行为分析

图8-5影响生产者购买行为主要因素 影响生产者购买行为主要因素
四、购买决策过程
• • • • • • • • 1、确认问题 、 2、说明一般需要 、 3、确定产品规格 、 4、寻求报价 、 5、征求报价 、 6、选择报价 、 7、正式订购 、 8、评估使用结果 、
图8-6生产者购买决策过程 生产者购买决策过程
四、消费者购买决策过程
• 确认需求 收集信息 评估可行方案 购买决策 购后行为
图8-3 购买者决策过程图示
图8-4 评估可行方案到购买决策阶段
第二节
生产者购买行为分析
一、生产者市场购买行为的特点 （一）生产者市场购买行为的特点 1、购买者更少、更大、更集中 、购买者更少、更大、 2、派生性需求 、 3、需求缺乏弹性 、 4、购买的专业化 、 5、买卖关系的长期性 、 (二)生产者市场购买对象 二 生产者市场购买对象
• （一）购买者角色
– 1、发起者 、 – 2、影响者 、 – 3、决定者 、 – 4、购买者 、 – 5、使用者 、
（二）消费者购买行为类型
• 1、复杂的购买行为 、 • 2、习惯性的购买行为 、 • 3、减少不协调感的购买行为 、 • 4、寻求多样性的购买行为 、
参与程度 高 品 牌 差 异 大 复杂的购买 行为 低 为寻求多 样化的购买 行
第三节 中间商和政府购买行为分析
一、中间商市场购买行为分析
(一)中间商市场购买行为的特点 一 中间商市场购买行为的特点 1、派生需求 、 2、挑选性较强 、 3、需求弹性较大 、 4、批量购买，定期进货 、批量购买，
（二）中间商购买决策
• 1、选择购买的商品的编配组合 、 • 2、选择供应商 、 • 3、选择购买的时间和数量 、 • 4、选择购买条件 、
• 1、公开招标竞购 、 • 2、议价合约选购 、 • 3、例行选购 、
• 随意型购买行为产生的条件为消费者在 购买产品时有很大的随意性，没有固定 的品牌偏好。对于此类购买行为的营销 策略是：市场领导者力图通过占有货架、 避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费 者形成习惯性购买行为。而市场挑战者 则以较低的价格、折扣、赠券、优惠、 免费赠送样品和强调试用新品牌的广告 来鼓励消费者改变原习惯性购买行为 .
影响消费者购买行为的主要因素
文化因素
社会因素
个人因素
年龄和生命周期的阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和生活方式
心理因素
动机 知觉 学习 信念和态度
相关群体 文化 家庭 亚文化 角色和地位 社会阶层
购买者
（一）社会文Biblioteka 因素• 1、文化和亚文化 、
– 亚文化：民族群、宗教群、种族群、地理区域群 亚文化：民族群、宗教群、种族群、
（1）单身阶段 ） （2）新婚阶段 ） （3）满巢阶段 ）满巢阶段I （4）满巢阶段II ）满巢阶段 （5）满巢阶段 ）满巢阶段III （6）空巢阶段 ） （7）鳏寡阶段 ）
• 2、职业 、 • 3、经济状况 、 • 4、个性特征 、 • 5、生活方式 、 • 6、自我观念 、
三、消费者购买行为模式
• 习惯性购买行为是指消费者根据过去的 购买经验和使用习惯，从事购买活动。 其产生的条件为消费者经常购买，积累 了一定的商品鉴别经验。此类产品的标 准化程度较高。对于习惯性的购买行为 的主要营销策略是：利用价格与销售促 进吸引消费者试用 ;开展大量重复性广告 加深消费者印象 ;增加购买介入程度和品 牌差异。
• 理智型购买行为的产生条件是产品价格 高，消费者不经常购买，对产品了解少， 缺乏购买经验，且不同品牌差异大 . • 对于此类消费者，营销者应尽可能多地 提供产品信息，赢得消费者的信赖，促 使其做出购买决定 .
• 消费者的购买大多属非理性购买。由于其对产 品不了解，掌握的产品信息不全面，易受外界 刺激，因而在购后会对自己的选择产生怀疑、 后悔等失调感。 • 营销者应提供完善的售后服务，通过各种途径 经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客 相信自己的购买决定是正确的营销者应提供完 善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于 本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买 决定是正确的 .
第六章 购买行为分析
第一节 消费者购买行为分析
一、消费者市场的购买行为特点
（一）购买者的广泛性 （二）需求的差异性 （三）购买行为的经常性和重复性 （四）购买者的非专业性 （五）需求的伸缩性
二、影响消费者购买行为的因素
• （一）社会文化因素 • （二）经济因素 • （三）心理因素 • （四）个人因素
二、生产者购买行为模式
• （一）购买者角色
– 1、使用者 、 – 2、影响者 、 – 3、采购者 、 – 4、决定者 、 – 5、信息控制者 、
（二）购买类型
• 1、直接重购 、 • 2、修正重购 、 • 3、新购 、
三、影响生产者购买行为的主要因素
• 1、环境因素 、 • 2、组织因素 、 • 3、人际因素 、 • 4、个人因素 、
• 2、社会阶层 、 • 3、参照群体 、
– 直接参照群体：家庭成员、同事（首要群体）和工 直接参照群体：家庭成员、同事（首要群体） 作单位（次要群体） 作单位（次要群体）， – 间接参照群体：有向往群体和厌恶群体 间接参照群体：
• 4、家庭 、
（二）经济因素
• 1、商品价格的高低 、
• （1）消费品本身的价格 ） • （2）消费者的预期价格 ） • （3）相关的其他消费品价格 ）
• 2、消费者收入 、 • 3、商品的效用 、
（三）心理因素
• 1、 动机 、 • 2、感觉和知觉 、
• （1）选择性注意 ） • （2）选择性理解 ） • （3）选择性记忆 ）
• 3、学习 、 • 4、信念与态度 、
图7-1 马斯洛的需求层次理论
（四）个人因素
• 1、年龄及家庭生命周期阶段 、 家庭生命周期阶段
习惯性购买 行为
小
减少不协调 感购买行为
图7-2 消费者购买行为类型
消费者常见购买行为及营销对策
• 习惯性购买行为：指消费者根据过去的购买经 验和使用习惯，从事购买活动。 • 随意性购买行为：指消费者在购买产品时有很 大的随意性，没有固定的品牌偏好。 • 理智性购买行为：指消费者的购买是建立在掌 握了大量的有关产品和企业的信息的基础上， 经过分析、比较和深思熟虑之后产生的购买行 为。
二、政府市场购买行为分析
• (一)政府市场购买行为的特点 一 政府市场购买行为的特点
– 1、需求受到较强的政策制约 、 – 2、需求计划性较强 2、 – 3、购买方式多样 、 – 4、购买需求受到公众社会的监督 、 – 5、购买目标的多重性 、
(二)政府市场主要的购买方式 二 政府市场主要的购买方式