购买者行为分析演示文稿
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消费者购买行为分析PPT
问题识别
消费者意识到对产品 或服务的需求，并开 始寻找解决方案。
信息收集
消费者通过各种渠道 收集关于产品或服务 的信息，包括品牌、 价格、质量、口碑等。
方案评价与选择
消费者评估不同产品 或服务的优缺点，并 做出选择。
购买决策
消费者决定购买某个 产品或服务，并采取 行动。
购后评价
消费者使用产品或服 务后，对其性能进行 评价，并可能影响未 来的购买决策。
详细描述
这类消费者非常关注产品的价格，并 会进行多方面的比较和权衡，以找到 性价比最高的产品。他们通常对品牌 的忠诚度不高，更注重产品的实用性 和价格合理性。
冲动型购买行为
总结词
消费者在购买过程中受到外界刺激或内心情感的驱使，产生即时的购买冲动。
详细描述
这类消费者往往受到广告宣传、促销活动、口碑推荐等外部因素的影响，产生强烈的购买欲望。他们可能缺乏对 产品的深入了解和比较，购买决策较为迅速和感性。
理智型购买行为
总结词
消费者在购买过程中表现出较为理性和谨慎，注重收集和分析信息，以做出明智的决策。
详细描述
这类消费者在购买前通常会进行大量的信息收集和比较分析，以评估不同品牌和产品的 优缺点。他们注重产品的性能、品质、价格等多方面因素，并倾向于选择性价比高的产
品。经济型购买行为Fra bibliotek总结词
消费者在购买过程中以价格为主要考 虑因素，追求性价比最高的产品。
产品策略
总结词
产品策略是营销策略的核心，它直接影响到消费者的购买决策。
详细描述
企业需要了解消费者的需求和偏好，并根据这些需求和偏好来设计和开发产品。产品的功能、质量、 外观、品牌形象等都是影响消费者购买决策的重要因素。
购买者行为分析培训教材(PPT 40张)
第二节购买者行为分析
• • • • 学习目的： 购买者行为的概念和意义 购买者行为的基本模式 购买者行为的类型
2
消费
广义消费——指人们消耗物质资料和精神产 品以满足生产和生活需要的过程。 狭义消费——指人们消耗吸收物质资料和精
神产品以满足自身生理和心理需要的过程。
后者指生活消费，前者还包括生产消费。
40
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
激励学生学习的名言格言 220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。 221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努——香港著名推销商） 222、绊脚石乃是进身之阶。 223、销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。 224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。 225、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。 226、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。 227、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。 228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦关终归楚；苦心人，天不负；卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。 229、以诚感人者，人亦诚而应。 230、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。 231、出门走好路，出口说好话，出手做好事。 232、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。 233、怠惰是贫穷的制造厂。 234、莫找借口失败，只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法） 235、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。 236、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。 237、世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。 238、回避现实的人，未来将更不理想。 239、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。 240、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬 241、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。 242、坚韧是成功的一大要素，只要在门上敲得够久、够大声，终会把人唤醒的。 243、人之所以能，是相信能。 244、没有口水与汗水，就没有成功的泪水。 245、一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。 246、环境不会改变，解决之道在于改变自己。 247、两粒种子，一片森林。 248、每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。 249、如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。 250、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。
消费者购买行为分析(PPT64页)
一般用于消费者低估了品牌属性的时候—心理再定位。 ③改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞
争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞 争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时—竞争性反定位。 ④改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的 放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最 应注重的品牌属性。
女 工作式 指人们根据自己的价
值观念、信仰，来表现他的活动 、兴趣和看法的生活模式。
两种不同的生活方式：
“穿”是饱别人的眼福， 1
“吃”才饱自己的肚腹！
“吃”只能说明你是动物 2，
“穿”才说明你是人！
No Image
个性 指一个人所特有的心理特征，
它导致一个人对其所处的生活环境相 对一致和持续不断的反应。
消费者购买行为的一般模式：
影响因素
外部刺激
购买决 策过程
形成购 买决策
购买行为
购后行为
内心活动
行为反应
（二）投入—产出模式
投入（外部影响）
营销影响 社会文化影响
过程（消费者决策）产出（决策后行为）
认识需求 信息搜集 评估选择
购买
心理因素
经验
二、购买角色理论
• 发起者：是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。
价值性的 不易改变
第三节 消费者需要
一、消费者需要的分类
（一）根据需要起源分类 • 生理需要，是指人们为了维持机体
生存和种族发展而产生的需要 • 社会需要，这是指人类在社会生活
外部 刺激
内部 刺激
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收集 主动收集
加强注意
争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞 争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时—竞争性反定位。 ④改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的 放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最 应注重的品牌属性。
女 工作式 指人们根据自己的价
值观念、信仰，来表现他的活动 、兴趣和看法的生活模式。
两种不同的生活方式：
“穿”是饱别人的眼福， 1
“吃”才饱自己的肚腹！
“吃”只能说明你是动物 2，
“穿”才说明你是人！
No Image
个性 指一个人所特有的心理特征，
它导致一个人对其所处的生活环境相 对一致和持续不断的反应。
消费者购买行为的一般模式：
影响因素
外部刺激
购买决 策过程
形成购 买决策
购买行为
购后行为
内心活动
行为反应
（二）投入—产出模式
投入（外部影响）
营销影响 社会文化影响
过程（消费者决策）产出（决策后行为）
认识需求 信息搜集 评估选择
购买
心理因素
经验
二、购买角色理论
• 发起者：是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。
价值性的 不易改变
第三节 消费者需要
一、消费者需要的分类
（一）根据需要起源分类 • 生理需要，是指人们为了维持机体
生存和种族发展而产生的需要 • 社会需要，这是指人类在社会生活
外部 刺激
内部 刺激
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收集 主动收集
加强注意
顾客购买行为分析PPT
提高客户满意度
通过顾客购买行为分析，企业可以更好地理解顾客的需求和期望，提供更个性化的服务和解决方案，从 而提高客户满意度和忠诚度。
未来研究方向
跨文化研究
探讨不同文化背景下顾客的购买行为差异，为企业制定全球化营 销策略提供依据。
新兴市场研究
随着新兴市场的崛起，研究这些市场中的顾客购买行为特点和发展 趋势，对于企业拓展市场具有重要意义。
结构
本报告将分为引言、正文和结论三个 部分。
内容
正文部分将详细分析顾客购买行为的 各个方面，包括市场细分、消费者行 为模式、购买决策过程等。
பைடு நூலகம்
02
顾客购买行为概述
什么是顾客购买行为
顾客购买行为是指消费者在寻找、选 择、购买、使用、评估和处置商品、 服务以及理念、体验和愿望以满足其 需求和愿望的过程。
经济因素
经济状况
经济状况影响消费者的购买力和消费选择， 经济繁荣时期消费者更注重品质和品牌，经 济萧条时期则更注重价格和实用性。
价格水平
价格水平直接影响消费者的购买决策，高价 格可能导致消费者选择替代品或减少购买量。
心理因素
需求与动机
消费者的需求和动机是影响其购买行为的重 要心理因素，例如追求新鲜感和刺激的消费 者更可能尝试新产品。
总结词
消费者对不同产品或服务进行比较和评估的过程
详细描述
消费者根据收集到的信息，对不同产品或服务进行比较，评估其性能、价格、品牌等方面的优劣。
购买决策
总结词
消费者做出购买决定的过程
详细描述
消费者在评估不同方案后，综合考虑各种因素，最终做出购买决定。
购后行为
总结词
消费者购买后对产品或服务的评价和行 为
通过顾客购买行为分析，企业可以更好地理解顾客的需求和期望，提供更个性化的服务和解决方案，从 而提高客户满意度和忠诚度。
未来研究方向
跨文化研究
探讨不同文化背景下顾客的购买行为差异，为企业制定全球化营 销策略提供依据。
新兴市场研究
随着新兴市场的崛起，研究这些市场中的顾客购买行为特点和发展 趋势，对于企业拓展市场具有重要意义。
结构
本报告将分为引言、正文和结论三个 部分。
内容
正文部分将详细分析顾客购买行为的 各个方面，包括市场细分、消费者行 为模式、购买决策过程等。
பைடு நூலகம்
02
顾客购买行为概述
什么是顾客购买行为
顾客购买行为是指消费者在寻找、选 择、购买、使用、评估和处置商品、 服务以及理念、体验和愿望以满足其 需求和愿望的过程。
经济因素
经济状况
经济状况影响消费者的购买力和消费选择， 经济繁荣时期消费者更注重品质和品牌，经 济萧条时期则更注重价格和实用性。
价格水平
价格水平直接影响消费者的购买决策，高价 格可能导致消费者选择替代品或减少购买量。
心理因素
需求与动机
消费者的需求和动机是影响其购买行为的重 要心理因素，例如追求新鲜感和刺激的消费 者更可能尝试新产品。
总结词
消费者对不同产品或服务进行比较和评估的过程
详细描述
消费者根据收集到的信息，对不同产品或服务进行比较，评估其性能、价格、品牌等方面的优劣。
购买决策
总结词
消费者做出购买决定的过程
详细描述
消费者在评估不同方案后，综合考虑各种因素，最终做出购买决定。
购后行为
总结词
消费者购买后对产品或服务的评价和行 为
第三章顾客购买行为分析ppt课件
8283页消费品日用品选购品特殊消费品购买频繁就近购买有些消费常识习惯性购买价值低不过分重视品牌冲动购买品应急购买品广设营销网点依靠中间商注意产品包装和外形购买频繁低没有固定消费习惯消费者要经过反复对比考虑后才会购买生产企业要增加花色品种提高品质创名牌商业部门要集中同类产品在某一市场等使用寿命长价格高购买频率较小消费者有一定产品常识特别重视商标销售网点不必广设宜集中厂家可直接与零售商联系要向消费者介绍商品性能和维修保养常识注意售后服务按消费品在使用过程中寿命周期的长短与消费品的可触性划分
精品课件
相关群体（92页）
• 购买者的社会联系，是影响消费 者购买行为的个人和集团.
• 主要群体：家庭成员，朋友、同 事、邻居等
• 次要群体：社团，职业团体等 • 渴望群体：明星
社会阶层（92页）
• 在一个社会中具有相对的同 质性和稳定性的群体.
• 划分标准：收入、职业、教 育、财产等.
精品课件
家庭
需求
购买动机
购买行为
求实
友谊
地位
求安全
争胜
留念
求廉
一致
回忆
求新
舒适
乡土
求美
好奇
手足等
求名
骄傲 （600种以上）
精品课件
经验（89页）
内在需要引起购买某种商品的动机，这种动机可能在多次购买 之后仍然重复产生，也可能在一次购买之后即行消失。为何会 重复或消失，心理学家认为来自于后天经验。
“追星族”的产生有三个条件： 一必须是家庭有一定的物质基础； 二是大众传播媒体的发达，制造出一些
明星人物；
三是其年龄在15、16岁到20岁左右之间 。
精品课件
3.2.3、 消费者的购买决策过程
精品课件
相关群体（92页）
• 购买者的社会联系，是影响消费 者购买行为的个人和集团.
• 主要群体：家庭成员，朋友、同 事、邻居等
• 次要群体：社团，职业团体等 • 渴望群体：明星
社会阶层（92页）
• 在一个社会中具有相对的同 质性和稳定性的群体.
• 划分标准：收入、职业、教 育、财产等.
精品课件
家庭
需求
购买动机
购买行为
求实
友谊
地位
求安全
争胜
留念
求廉
一致
回忆
求新
舒适
乡土
求美
好奇
手足等
求名
骄傲 （600种以上）
精品课件
经验（89页）
内在需要引起购买某种商品的动机，这种动机可能在多次购买 之后仍然重复产生，也可能在一次购买之后即行消失。为何会 重复或消失，心理学家认为来自于后天经验。
“追星族”的产生有三个条件： 一必须是家庭有一定的物质基础； 二是大众传播媒体的发达，制造出一些
明星人物；
三是其年龄在15、16岁到20岁左右之间 。
精品课件
3.2.3、 消费者的购买决策过程
营销管理课件：购买者行为分析
购买者行为分析
营销和环境刺激进入购买者的意识后，不能直接引起购 买者的反应，而是要经过购买者黑箱这一中介环节才能产生 一系列可观察到的购买者反应。购买者黑箱，是指购买者的 神秘心理如同黑箱一样，人们无从窥视其内容，它的作用只 能由购买者的反应看出来。实际上，购买者黑箱是购买者接 受外界刺激时的所思所想，是购买者进行信息处理的过程。 消费者个性决定了该消费者是如何理解外界的刺激并进行决 策的。因此，购买者黑箱由两个部分组成：一是购买者特性； 二是购买者的决策过程。购买者将外界刺激经过黑箱处理后， 便会产生一系列看得见、摸得着的反应，即对商品和品牌的 选择等，如图5-1所示。
购买者行为分析
5.1.1 消费者市场及其购买类型 1．消费者市场 (1) 消费者市场的含义。消费者市场(也称生活资料市场)
是指由为了满足生存或享受的需要而购买或准备购买消费类 产品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是一个 最终市场，即产品一旦被购买即退出社会再产生过程，意味 着产品价值和使用价值的最终实现。它是现代市场营销理论 研究的主要对象。
购买者行为分析 2．消费者市场购买决策过程 不同购买类型反映了消费者购买过程的差异性或特殊性，
但是消费者的购买过程也有其共同性或一般性，西方营销学 者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模 式，采用较多的是五阶段模式，如图5-2所示。
图5-2 消费者购买决策过程
购买者行为分析
(1) 确认需要。确认需要是指消费者确认自己的需要是 什么。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。营销人员在这个 阶段的任务是：
购买者行为分析
第四，避免急功近利。市场上不断出现的假冒伪劣产品， 导致消费者在选购产品时变得越来越小心，也越来越要求能 看到产品的直接效用，或证明其言行一致，而这些有时是很 难做到的。如要求保健产品三天见效，售后服务承诺保证履 行等。首先明确的是，正是一些企业的不良行为导致了消费 者提出了这些难以证明的要求，其次，这也是消费者成熟的 表现而不是相反。在这些问题上，企业应当表现出足够的耐 心，通过艰苦细致的消费者教育、精益求精的产品制造、诚 心诚意的服务来赢得消费者的认同。
消费者购买行为分析演示文稿正式版ppt
社会(shèhuì)因素：参考团体
向往型 参考团体
接触型 参考团体
成员资格型 参考团体
9
第九页，共15页。
社会(shèhuì)因素：家庭
• 家庭类型的变化： 家庭规模(guīmó) 家庭结构 家庭决策模式
感知是人的内外因素共同(gòngtóng)作用的过程，取决于：
1、外界的刺激；
• 家庭规模(guīmó) 家庭结构 家庭决策模 社会(shèhuì)因素：参考团体
第六页，共15页。
个人(gèrén)因素
1. 年龄与性别 2. 职业与教育 3. 个性(gèxìng) 4. 自我概念和生活方式 5. 收入水平
7
第七页，共15页。
社会(shèhuì)因素
• 参考团体 • （对消费者的行为(xíngwéi)经常发生影响的社会
群体） • 家庭 • 角色和地位
8
第八页，共15页。
自我 实现 需要 尊重需要 （自尊、赏识、地位）
社会需要 （归属、爱情）
安全需要 （安全、保护）
生理需要 （饥饿、口渴、居住）
3
第三页，共15页。
购买(gòumǎi)动机
本能需要 情感需要 理智需要 惠顾需要
第四页，共15页。
本能 动机
心理 动机
4
心理因素：感知(gǎnzhī)
• 感知是人的内外因素共同(gòngtóng)作用的过 程，取决于： 1、外界的刺激；
消费者购买行为分析(fēnxī)演示文稿
第一页，共15页。
影响购买行为(xíngwéi)的因素
文化因素
社会因素
文化 亚文化 社会阶层
参考团体 家庭
角色地位
个人因素
年龄 性别 职业 教育 生活方式
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
多变型购买行为：这是为了使消费多样化而常常变换品牌的 一种购买行为，一般是指购买牌号差别虽大但易于选择的商 品，如各类速冻食品等。
消费者购买行为没有固定不变的模式，随着社会经 济的发展，人们消费习惯和购买行为也必然随之变化。
消费者购买决策过程
一个完整的购买行为过程一般包括五个阶段：引起 需要；搜集信息；评估选择；购买决策；购后评价。
1
…
引 起 需 要
2
…
搜 集 信 息
3
…
评 估 选 择
4
…
购 买 决 策
5
…
购 后 评 价
购买者决策过程中的每一阶段，都会影响其购买决策，研究这 一过程，就是为了针对每一阶段的特点采取适当营销措施，积极地 诱导消费者行为，更好地满足消费者的需要。
针对不同阶段采取的策略
引起需要：营销者在此阶段应注意的是，不失时机 地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。
购后评价：营销者对其产品的广告宣传必须实事求 是，符合实际，以便使购买者感到满意。有些营销 者对产品性能的宣传甚至故意留有余地，以增加购 后的满意感。
四、生产者市场及其购买行为
生产者市场：亦称产业市场，这个市场购买者的目 的是为了通过加工来赢利，而不是为了自己消费。
生产者市场的主要特点 ：
购买者的数量少，购买规模大。 购买者地理位置集中。 需求具有派生性。 需求具有较大的波动性。 需求缺乏弹性。
购买者行为分析演示文稿
（优选）第购买者行为分析
一、消费者购买行为模式
消费者购买行为模式：
何时(when)、何地(where)、如何购买(how)及由谁 购买(who)
市场营 销的刺
激
产品 价格 渠道 促销
其他方 面的刺
激
经济 技术 政治 文化
购买者 的特征
文化特征 社会特征 个人特征 心理特征
购买者 决策过程
确认需要信息 收集方案 评价购买决策 购后评价
购买者的 决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
二、影响消费者购买行为的主要因素
1 文化因素 文化\亚文化\社会阶层
2 社会因素 相关群体\家庭\角色和地位
3 个人因素 年龄\生命周期的阶段\职业\经济情况\生活方式\个性和自我观念
4 心理因素 动机\感觉\学习\信念和态度
三、消费者购买决策过程
谁作出购买决策 购买行为的类型 购买决策过程的步骤
参与购买决策的各类角色
发起者
影响者 决策者
参与购买 决策的各
类角色
购买者 使用者
思考题
家用空调的购买可能涉及那些角色？
发起者（家中的老人，如爷爷、奶奶）：首先提出买一台家 用空调，以躲避炎炎的夏季。
新品种的购买
选择最佳供应者 寻求较好的供应条件
影响者（同事）：推荐某种品牌和型号（如海尔、海信、春 兰……）
决策者（妻子）：决定下个星期天去电器商场购买。 购买者（丈夫）：去选择、付款，并把空调运回家。 使用者（全家，老人、孩子及夫妇）：使用空调，享受夏季
的凉爽。
可以看出，他们共同构成了购买行为。市场营销者必须能够区分 不同的角色并判断每种角色在购买决策中的权力（或影响力），既能 抓住重点，又能有所兼顾。
搜集信息 ：市场营销者既要千方百计地做好商品广 告宣传，吸引消费者的注意力；又要努力搞好商品 陈列和说明，使消费者迅速获得对企业有利的信息。
评估选择 ：营销者可采取修正产品的某些属性、心 理的重新定位、竞争性反定位等对策。
针对不同阶段采取的策略（续）
购买决策 ：营销者在这一阶段一方面要向消费者提 供更多、更详细的商品信息，以便使消费者消除各 种疑虑；另一方面要通过提供各种销售服务，方便 消费者选购，促进消费者作出购买本企业产品的决 策。
消费者购买行为的类型
高 产 品 差 异 性
低
复杂型
多变型
和谐型
习惯型
低
高
复杂程度
复杂型购买行为 ：消费者初次购买差异性很大的耐用消费 品时发生的购买行为。如购买大屏幕彩电、组合音响等品牌 差别很大的商品。
和谐型购买行为：消费者购买差异性不大的商品时发生的一 种购买行为。
习惯型购买行为：是指消费者购买食盐等品牌差别很小、价 值较低、购买频率较高的商品的低卷入行为。
产业购买者的购买决策过程
提出 需要
确定总 体需要
评述产 品规格
调查供 应者
征求供 应信息
评估履 约情况
发出正 式订单
选择供 应者
五、中间商市场及其购买行为
中间商市场的概念：亦称转卖者市场，它是由所有 以赢利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构 成，包括批发商和零售商两部分。
中间商采购业务的类型
购买人员较为专业化。 买卖双方保持长期业务系。 直接购买。 互惠贸易。 租赁业务。
产业购买者业务的主要类型
1
直接的
重购
2
修订的 重购
3
新购
产业购买采购决策的参与者
控制者
决策者
影响者Βιβλιοθήκη 使用者采购者产业购买采购决策的参与者
影响产业购买者采购决策的主要因素
1 环境因素 市场基本需求水平\经济前景\货币成本\市场供给状况\技术革新速 度\政治法律情况\市场竞争趋势 2 组织因素 营销目标\采购政策\工作程序\组织结构\管理体制 3 人际因素 权威\身份\感染力\说服力 4 个人因素 年龄\教育\职位\性格\风险态度
消费者购买行为没有固定不变的模式，随着社会经 济的发展，人们消费习惯和购买行为也必然随之变化。
消费者购买决策过程
一个完整的购买行为过程一般包括五个阶段：引起 需要；搜集信息；评估选择；购买决策；购后评价。
1
…
引 起 需 要
2
…
搜 集 信 息
3
…
评 估 选 择
4
…
购 买 决 策
5
…
购 后 评 价
购买者决策过程中的每一阶段，都会影响其购买决策，研究这 一过程，就是为了针对每一阶段的特点采取适当营销措施，积极地 诱导消费者行为，更好地满足消费者的需要。
针对不同阶段采取的策略
引起需要：营销者在此阶段应注意的是，不失时机 地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。
购后评价：营销者对其产品的广告宣传必须实事求 是，符合实际，以便使购买者感到满意。有些营销 者对产品性能的宣传甚至故意留有余地，以增加购 后的满意感。
四、生产者市场及其购买行为
生产者市场：亦称产业市场，这个市场购买者的目 的是为了通过加工来赢利，而不是为了自己消费。
生产者市场的主要特点 ：
购买者的数量少，购买规模大。 购买者地理位置集中。 需求具有派生性。 需求具有较大的波动性。 需求缺乏弹性。
购买者行为分析演示文稿
（优选）第购买者行为分析
一、消费者购买行为模式
消费者购买行为模式：
何时(when)、何地(where)、如何购买(how)及由谁 购买(who)
市场营 销的刺
激
产品 价格 渠道 促销
其他方 面的刺
激
经济 技术 政治 文化
购买者 的特征
文化特征 社会特征 个人特征 心理特征
购买者 决策过程
确认需要信息 收集方案 评价购买决策 购后评价
购买者的 决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
二、影响消费者购买行为的主要因素
1 文化因素 文化\亚文化\社会阶层
2 社会因素 相关群体\家庭\角色和地位
3 个人因素 年龄\生命周期的阶段\职业\经济情况\生活方式\个性和自我观念
4 心理因素 动机\感觉\学习\信念和态度
三、消费者购买决策过程
谁作出购买决策 购买行为的类型 购买决策过程的步骤
参与购买决策的各类角色
发起者
影响者 决策者
参与购买 决策的各
类角色
购买者 使用者
思考题
家用空调的购买可能涉及那些角色？
发起者（家中的老人，如爷爷、奶奶）：首先提出买一台家 用空调，以躲避炎炎的夏季。
新品种的购买
选择最佳供应者 寻求较好的供应条件
影响者（同事）：推荐某种品牌和型号（如海尔、海信、春 兰……）
决策者（妻子）：决定下个星期天去电器商场购买。 购买者（丈夫）：去选择、付款，并把空调运回家。 使用者（全家，老人、孩子及夫妇）：使用空调，享受夏季
的凉爽。
可以看出，他们共同构成了购买行为。市场营销者必须能够区分 不同的角色并判断每种角色在购买决策中的权力（或影响力），既能 抓住重点，又能有所兼顾。
搜集信息 ：市场营销者既要千方百计地做好商品广 告宣传，吸引消费者的注意力；又要努力搞好商品 陈列和说明，使消费者迅速获得对企业有利的信息。
评估选择 ：营销者可采取修正产品的某些属性、心 理的重新定位、竞争性反定位等对策。
针对不同阶段采取的策略（续）
购买决策 ：营销者在这一阶段一方面要向消费者提 供更多、更详细的商品信息，以便使消费者消除各 种疑虑；另一方面要通过提供各种销售服务，方便 消费者选购，促进消费者作出购买本企业产品的决 策。
消费者购买行为的类型
高 产 品 差 异 性
低
复杂型
多变型
和谐型
习惯型
低
高
复杂程度
复杂型购买行为 ：消费者初次购买差异性很大的耐用消费 品时发生的购买行为。如购买大屏幕彩电、组合音响等品牌 差别很大的商品。
和谐型购买行为：消费者购买差异性不大的商品时发生的一 种购买行为。
习惯型购买行为：是指消费者购买食盐等品牌差别很小、价 值较低、购买频率较高的商品的低卷入行为。
产业购买者的购买决策过程
提出 需要
确定总 体需要
评述产 品规格
调查供 应者
征求供 应信息
评估履 约情况
发出正 式订单
选择供 应者
五、中间商市场及其购买行为
中间商市场的概念：亦称转卖者市场，它是由所有 以赢利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构 成，包括批发商和零售商两部分。
中间商采购业务的类型
购买人员较为专业化。 买卖双方保持长期业务系。 直接购买。 互惠贸易。 租赁业务。
产业购买者业务的主要类型
1
直接的
重购
2
修订的 重购
3
新购
产业购买采购决策的参与者
控制者
决策者
影响者Βιβλιοθήκη 使用者采购者产业购买采购决策的参与者
影响产业购买者采购决策的主要因素
1 环境因素 市场基本需求水平\经济前景\货币成本\市场供给状况\技术革新速 度\政治法律情况\市场竞争趋势 2 组织因素 营销目标\采购政策\工作程序\组织结构\管理体制 3 人际因素 权威\身份\感染力\说服力 4 个人因素 年龄\教育\职位\性格\风险态度