旅行社的营销管理
旅行社的营销策划与管理
旅行社的营销策划与管理营销策划与管理是旅行社成功经营的关键要素之一。
一个有经验和专业的旅行社，不仅需要提供吸引人的旅行线路和服务，还需要制定有效的营销策略，以增加销售额并扩大市场份额。
以下是一个旅行社营销策划与管理的示例：1. 确定目标市场：旅行社应该首先确定自己的目标市场，如年轻人、家庭或商务旅行者等。
这有助于制定符合目标市场需求的旅行线路和服务，同时也有助于确定针对该市场的营销策略。
2. 建立强大的品牌形象：旅行社应该在市场中树立一个强大的品牌形象，以提高公司的知名度和信誉度。
这可以通过广告、促销活动和公关活动来实现。
旅行社可以在社交媒体平台上展示精美的照片和视频，分享客户的旅行故事，以吸引更多的潜在客户。
3. 制定具有竞争力的价格策略：旅行社的价格策略应该具有竞争力，既能够吸引客户，又能够获得足够的利润。
价格应该与市场需求和服务质量相匹配。
旅行社可以提供特价优惠、季节性折扣和套餐优惠等销售策略，以吸引更多客户。
4. 加强在线市场推广：随着互联网的快速发展，旅行社应该加强在线市场推广。
这可以通过建立一个直观易用的网站，为客户提供在线预订和支付功能，以及积极参与社交媒体平台和旅行博客等方式来实现。
这样旅行社可以与更多的潜在客户进行互动，并吸引他们选择旅行社的服务。
5. 提供优质的客户服务：客户服务是一个旅行社成功的关键因素。
旅行社应该提供优质的客户服务，确保客户在整个旅行过程中得到满意的服务体验。
员工应该受过专业培训，具备良好的沟通和问题解决能力，以及批评和投诉处理的技巧。
满意的客户会对旅行社口口相传，带来更多的业务。
6. 与供应商建立良好的关系：旅行社应该与供应商建立良好的合作关系，以确保能够提供高质量的旅行线路和服务。
与酒店、航空公司和旅游景点等供应商建立良好的合作关系，可以得到更好的价格和优先权，从而提供更具竞争力的旅行产品。
7. 不断创新和改进：旅行社应该保持对市场趋势和顾客需求的敏感性。
旅行社营销管理 旅行社管理PPT
3.新产品定价策略
（1）市场撇取定价 是指企业新产品投放市场时可以制定大大高
于产品成本的价格。 （2）市场渗透策略
是将新产品以低价格投放市场。目的是为了 迅速占领市场，取得较高的市场份额。 （3）满意定价策略
是一种折衷价格策略，根据消费者在购买产 品中所期望支付的价格来制定新产品的价格。
七、旅行社定价的步骤
目标 市场 购买 力评 析
确定 定价 目标
确定 定价 策略
确定 定价 方法
1、目标市场购买力评估
了解目标市场的购买力就是为了预测产品价格 的上限。对顾客购买力的调查主要包括可自由支 配的收入水平及其愿意将可自由支配收入用于旅 游购买的比例。
六、旅行社定价策略
定价策略是企业制定价格的指导思想
和行动方针，也为营销人员在定价中遇到
问题时提供了解决问题的基本原则。
1.心理定价策略 心理定价策略，是指旅行社根据游客的
消费心理，为刺激游客的购买欲，制定出 行之有效的产品价格。 （1）尾数定价策略 （2）声望定价策略 （3）习惯定价策略 （4）招徕定价策略 （5）分级定价策略
当大多数企业广告的定位都是以突出 产品的优异之处的正向定位，采取逆向定 位反其道而行之，利用社会上人们普遍存 在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反 而能够使广告获得意外的收获。
第二节 旅行社的价格策略
一、旅行社价格的概念及特点 旅行社产品的价格主要由成本、利润
和税金三个部分组成。 两大特点：综合性和季节性
第8章 旅行社营销管理
第一节 旅行社的市场细分与市场定位 第二节 旅行社的价格策略 第三节 旅行社的渠道管理 第四节 旅行社的促销管理
4Ps
4Cs
产品（Product） 服务范围、项目，服 客户（Customer） 务产品定位和服务 品牌等
旅行社营销管理
旅行社可以将不同的旅游产品和服务 进行组合，推出多元化的旅游套餐，
满足不同游客的需求。
智能化服务
运用信息技术手段，提高旅行社服务 的智能化水平，如在线预订、智能导 游等。
绿色旅游
旅行社注重环保和可持续发展，推广 绿色旅游理念，为游客提供低碳、环 保的旅游体验。
03
旅行社市场分析
目标市场选择
形象宣传
02
03
服务质量
通过广告、宣传册、网站等渠道， 传递旅行社的品牌形象和价值观， 提升品牌认同感。
注重提升旅行社的服务质量，包 括员工培训、服务流程优化等方 面，以树立良好的口碑和信誉。
品牌传播与推广
媒体合作
与各类媒体合作，如电视、广播、报纸、网 络等，扩大品牌的知名度和曝光率。
社交媒体营销
02
旅行社产品与服务
旅行社产品类型
跟团游
旅行社提供全程导游服务，游客按照预定的 路线和安排进行游览。
自由行
旅行社提供机票、酒店等预订服务，游客自 行安排行程和游览。
主题游
旅行社根据特定主题，如文化、自然、冒险 等，设计特色旅游线路。
商务游
旅行社为企业或团体提供商务考察、会议、 展览等旅游服务。
旅行社服务内容
利用社交媒体平台，如微信、微博、抖音等，与目 标客户群体互动，增强品牌忠诚度。
线下活动
组织各类线下活动，如旅游体验活动、主题 活动等，吸引潜在客户并促进品牌传播。
06
旅行社客户关系管理
客户信息收集与整理
客户基本信息
姓名、联系方式、地址等。
客户旅游偏好
目的地、出行方式、住宿选择等。
客户消费记录
旅游产品购买记录、消费金额等。
旅行社的营销渠道策略有哪些
旅行社的营销渠道策略有哪些1.线上渠道：旅行社可以通过建立和管理自己的官方网站来进行线上营销。
网站应提供详细的旅行产品信息、价格、行程安排、特别优惠等等，以吸引潜在顾客。
此外，旅行社还可以利用搜索引擎优化（SEO）来提高网站的排名，增加曝光率和流量。
2.社交媒体平台：利用社交媒体平台如Facebook、Instagram、Twitter等，旅行社可以与目标顾客进行直接互动，并分享旅行资讯、优惠信息和客户评价等内容。
此外，社交媒体广告和合作推广也是旅行社重要的营销手段。
3.旅行网站：除了自己的官方网站，旅行社还可以将产品信息和在线预订服务提供给各大旅行网站。
通过与OTA（在线旅行社）合作，旅行社可以扩大其市场覆盖范围，吸引更多潜在游客。
4.合作伙伴：与其他旅游相关机构和企业建立合作关系，如航空公司、酒店、租车公司等，可以互相推广，共同吸引顾客。
旅行社可以提供特别的折扣或套餐，作为合作伙伴营销的一部分。
5.口碑营销：满意的客户是最好的宣传工具。
旅行社可以通过提供优质的服务和独特的旅行体验来赢得客户口碑，并鼓励客户在社交媒体或旅行网站上分享他们的旅行经历。
6.活动和促销：定期举办活动和促销活动是吸引顾客的有效方式。
旅行社可以提供限时优惠、组织有奖竞猜活动或与合作伙伴共同推出促销套餐等，以增加顾客参与度和购买欲望。
7.个性化营销：了解顾客的兴趣、偏好和需求，旅行社可以定向推送相关旅行产品和特别服务，增强顾客的购买体验和忠诚度。
个性化的电子邮件、手机短信和推送通知等，可以提醒顾客预订、分享折扣优惠和提供旅行建议。
8.口碑营销：满意的客户是最好的宣传工具。
旅行社可以通过提供优质的服务和独特的旅行体验来赢得客户口碑，并鼓励客户在社交媒体或旅行网站上分享他们的旅行经历。
9.活动和促销：定期举办活动和促销活动是吸引顾客的有效方式。
旅行社可以提供限时优惠、组织有奖竞猜活动或与合作伙伴共同推出促销套餐等，以增加顾客参与度和购买欲望。
旅行社销售渠道管理
旅行社销售渠道管理旅行社销售渠道管理是指对旅行社销售渠道进行整合和管理的过程，旨在提高销售业绩和客户满意度。
在当今竞争激烈的旅游市场中，旅行社销售渠道管理的重要性不言而喻。
以下是一些旅行社销售渠道管理的关键要点：1. 多元化渠道：为了满足不同客户的需求，旅行社应该在多个渠道上销售产品。
包括线下渠道、线上渠道以及合作伙伴渠道，如旅游网站、社交媒体平台和在线旅行代理商。
通过多元化渠道，旅行社可以提供更多选择给客户，并扩大销售范围。
2. 渠道合作伙伴管理：与各种渠道合作伙伴建立紧密的合作关系，是旅行社销售渠道管理的重要一环。
旅行社应该与合作伙伴共同制定销售策略和目标，并及时共享销售数据和市场情报。
通过密切合作，可以提高销售效率和销售额。
3. 渠道效能分析：旅行社应该定期对销售渠道进行分析和评估，以确定哪些渠道带来了最大的销售额和利润。
通过了解各渠道的效能，旅行社可以优化销售资源分配，重点投入到有效渠道上，提高整体销售绩效。
4. 渠道培训和激励：为了提高销售渠道的整体素质和能力，旅行社应该进行定期的培训和激励活动。
培训可以提供销售和产品知识，提高销售人员的专业水平。
激励措施可以通过提供奖励、佣金和激励旅游奖励等形式，激发销售渠道的积极性和动力。
5. 渠道投入和管理：旅行社应该合理投入资金和资源到不同的销售渠道，并建立有效的渠道管理机制。
通过投入适当的资源，旅行社可以提高销售渠道的曝光度和销售额。
同时，建立有效的渠道管理机制可以确保渠道的良性发展，并及时解决渠道中出现的问题。
综上所述，旅行社销售渠道管理是提高销售业绩和客户满意度的关键一环。
旅行社应该在多个渠道上销售产品，与合作伙伴紧密合作，进行渠道效能分析，进行渠道培训和激励，并合理投入和管理销售渠道。
只有通过科学有效地管理销售渠道，旅行社才能在竞争激烈的旅游市场中脱颖而出。
旅行社销售渠道管理是旅行社整体运营中至关重要的一部分。
随着互联网的快速发展和消费者需求的多元化，旅行社将面临更多的销售渠道选择和管理挑战。
旅行社营销策略包括什么
旅行社营销策略包括什么旅行社营销策略是提高旅行社知名度和销售业绩的重要手段。
以下是一些常用的旅行社营销策略，这些策略可以有效地吸引客户，提高销售额。
1. 优质产品和服务：提供优质的旅游产品和卓越的服务是吸引客户的关键。
旅行社应确保提供独特、多样化和富有竞争力的旅游产品，并提供周到的行程安排、舒适的酒店住宿以及专业的导游服务。
2. 定位目标市场：旅行社应该明确自己的目标市场，然后根据目标市场的需求和偏好，开发相应的旅游产品。
例如，如果旅行社的目标市场是年轻的背包客，那么他们可以推出经济实惠、灵活自由的旅游路线。
3. 多渠道推广：利用多种渠道来进行推广是旅行社营销的重要策略。
旅行社可以通过社交媒体平台、旅游展会、旅行杂志、电视广告等方式来宣传自己的旅游产品和服务，以吸引更多的潜在客户。
4. 合作伙伴关系：与其他相关产业和机构建立合作伙伴关系可以帮助旅行社扩大市场份额。
与航空公司、酒店、当地旅游局等建立合作关系，可以提供更具吸引力的旅游套餐和优惠，同时增加旅行社的可信度和口碑。
5. 网络营销：随着互联网的发展，网络营销已经成为旅行社不可或缺的一部分。
旅行社可以通过建设优质的网站、发布精彩的旅游内容、参与在线社区活动等方式，吸引潜在客户，提高品牌知名度和销售业绩。
6. 定期推出促销活动：推出促销活动是吸引客户，增加销售额的有效策略之一。
旅行社可以定期推出特价优惠、折扣套餐、赠品等促销活动，以吸引更多的客户预订旅游产品。
7. 提供个性化定制服务：针对不同的客户需求，旅行社可以提供个性化定制的旅游服务。
通过与客户的沟通和了解，提供满足客户特殊需求的定制旅游方案，从而增加客户的满意度和忠诚度。
8. 评价和口碑管理：及时收集客户的反馈和评价，对旅游产品和服务进行改进和优化。
通过积极管理口碑，回应客户的问题和投诉，维护良好的口碑形象，提高客户信任度和忠诚度。
以上是常见的旅行社营销策略，通过综合运用这些策略，旅行社可以吸引更多客户，提高品牌知名度，从而增加销售额和市场份额。
旅行社的营销渠道策略包括
旅行社的营销渠道策略包括旅行社的营销渠道策略是非常重要的，它可以帮助旅行社吸引更多的客户并增加销售额。
以下是一些常见的营销渠道策略：1. 网络营销：通过建立一个吸引人的网站和社交媒体平台，旅行社可以在网络上展示自己的产品和服务，吸引潜在客户。
通过发布旅游目的地的照片、分享客户的旅行经历以及提供有价值的旅行资讯，旅行社可以增加网站和社交媒体平台的流量，并吸引更多的客户。
2. 搜索引擎优化（SEO）：通过优化网站的内容和结构，使其在搜索引擎中排名更高，旅行社可以提高被潜在客户找到的机会。
关键词研究和优化网站的元数据是实现此目标的重要步骤。
3. 口碑营销：口碑营销是利用客户的口碑传播来推广旅行社的策略。
旅行社可以通过提供卓越的客户服务、为客户提供特别优惠和奖励以及积极回应客户的评论和反馈来获得客户的口碑。
4. 线下推广活动：旅行社可以参加旅游展览、举办旅游推广活动或合作举办旅游讲座等方式来积极推广自己的产品和服务。
这些活动可以提高旅行社的知名度，并吸引潜在客户。
5. 合作伙伴关系：与其他旅游相关的业务建立合作伙伴关系，如航空公司、酒店、景点等。
通过与这些合作伙伴互相推荐客户和互惠互利的合作，旅行社可以扩大自己的客户群体。
6. 电子邮件营销：通过发送电子邮件提供特别优惠、旅游资讯和推广活动等给现有客户和订阅者，旅行社可以增加再次购买的机会，并保持与客户的良好关系。
7. 个性化营销：根据客户的旅行兴趣和偏好，为他们提供个性化的推荐和优惠。
这种定制化的营销可以增加客户的满意度，并提高客户的忠诚度。
综上所述，旅行社可以通过网络营销、口碑营销、线下推广活动、合作伙伴关系、电子邮件营销和个性化营销等多种渠道策略来吸引更多的客户并增加销售额。
这些策略的成功与否取决于旅行社能否准确把握目标客户群体的需求，并提供满足他们需求的旅行产品和服务。
旅行社的营销管理
旅行社的营销管理旅行社是指专门组织旅游活动，为客户提供旅游产品和服务的机构。
在竞争激烈的旅游市场中，营销管理对于旅行社的发展至关重要。
下面将介绍一些旅行社营销管理的重要方面：1. 市场调研与目标客户：旅行社需要进行市场调研，了解目标市场的消费者需求和旅游趋势，以便提供符合客户需求的旅游产品和服务。
同时，确定目标客户群体，进行精准定位和广告宣传，以吸引潜在客户的注意力。
2. 产品策划与创新：旅行社需要根据市场需求，不断创新旅游产品，提供丰富多样的旅游体验。
产品策划应当结合客户需求、目标市场特点和旅游资源，设计出独具特色且具有竞争力的产品，以提升市场占有率。
3. 销售与宣传渠道：旅行社需要选择合适的销售渠道，如线上平台、线下门店、旅游展会等，以扩大销售渠道和增加销售渠道的灵活性。
同时，充分利用社交媒体、广告宣传、口碑营销等方式，提高品牌知名度和形象。
4. 客户关系管理：旅行社需要专注于客户满意度，提供个性化的服务，并建立客户关系管理系统，实施客户维护和回访策略。
通过定期沟通和关怀，增加客户忠诚度，培养口碑传播效应。
5. 优质服务和售后保障：旅行社应注重提供优质的服务，包括行前咨询、行程安排、交通、餐饮、住宿等各个环节。
及时处理客户投诉和问题，提供售后保障，以确保客户满意度和口碑6. 合作与联盟：旅行社可以与其他旅游相关企业建立合作关系或联盟，如航空公司、酒店集团等，以增加产品供应和渠道资源。
通过合作，实现互利共赢，共同推动产品和服务的持续改善和升级。
7. 数据分析与市场反馈：旅行社需要对市场数据进行分析和总结，以了解市场趋势和消费者需求的变化，及时调整和优化营销策略。
同时，积极收集客户反馈和意见，以便改进旅游产品和服务质量。
总之，旅行社的营销管理需要结合市场需求和客户需求，不断创新和改进旅游产品和服务，提供个性化、优质的旅游体验。
通过市场调研和数据分析，实施精准定位和宣传推广，与合作伙伴建立联盟，以提高市场竞争力和客户满意度，从而保持旅行社的持续发展。
旅行社营销策略4篇
旅行社营销策略4篇旅行社营销策略一：1. 提供个性化定制旅游服务：旅行社可以通过了解客户的需求和喜好，提供个性化定制的旅游服务，以吸引更多的消费者。
例如，为喜欢探险的客户安排冒险旅游线路，为享受放松休闲的客户提供度假村或水疗方案。
个性化定制的旅游服务能够满足客户的特殊需求，提供独特的旅游体验。
2. 加强线上推广：在互联网时代，线上推广成为旅行社不可或缺的一部分。
旅行社可以通过建立专业的网站和社交媒体账号，定期更新旅游信息、发布旅游攻略和行程安排，提高品牌知名度和用户黏性。
此外，还可与互联网旅行平台进行合作，提供在线预订服务，方便消费者在线上完成旅游产品的购买。
3. 开展线下宣传活动：除了线上推广，旅行社也应该注重线下的宣传活动。
可以组织旅游展览、主题讲座或与其他相关机构合作举办旅游推介会等活动，吸引潜在客户了解旅游产品以及旅行社的服务。
此外，在旅游景区设置旅行社的宣传展览区域，提供旅游咨询和预订服务，增加销售机会。
4. 引入奖励和促销活动：通过推出奖励和促销活动，旅行社可以吸引更多的客户选择其旅游产品。
例如，推出早鸟优惠，提供优惠价格或附加服务以鼓励提前预订；推出会员制度，为忠诚客户提供积分和专属优惠；推出朋友推荐活动，给予推荐成功的客户一定的奖励等。
这些活动可以增强客户的参与感和忠诚度，提高销售量和口碑。
旅行社营销策略二：1. 提供特色旅游产品：在市场竞争激烈的情况下，旅行社需要通过提供独特的特色旅游产品来吸引消费者。
可以将目的地的文化、历史、美食等融入旅游线路中，打造独特的旅游体验。
例如，组织文化交流活动、美食探索之旅、主题游等，满足不同客户的需求，增加吸引力。
2. 建立良好的客户关系管理：与客户建立良好的关系是促进旅行社业务增长的关键因素之一。
旅行社可以通过发送个性化的邮件、短信，邀请客户参加促销活动或提供旅游资讯，保持与客户的沟通，并及时解决他们的问题和需求。
此外，利用社交媒体平台与客户互动，回应客户的提问和留言，增强客户的参与感。
旅行社经营与管理——旅行社营销管理
（2）优点：在于可以提高中间商的积极性和推 销效率，更好地为旅游者服务。可以降低销售 成本，促进相互支持和合作。
（3）缺点：如果专营中间商经营失误，就可能 在该地区失去一部分市场：若中间商选择不当 ，则可能完全失去该市场。
缺点：利Байду номын сангаас率低
直接营销渠道
• 概念：旅行社直接将旅游产品销 售给旅游者的营销渠道。
• 优点：简便手续、灵活、信息传递 及时、附加值高、利润大。
• 缺点：覆盖面窄、影响力差。
间接营销渠道
• 概念：旅行社通过旅游中间商向旅 游者销售旅行社产品的营销渠道。
• 优点：影响广泛、针对性强、销量 大。
• 缺点：销售成本高。
渠道成员调整
渠道成员管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评评价备选成员、选定成员
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、 现场指导
激励渠道成员：了解渠道成员的需要并 满足，解决问题 并提供持续的指导
评价渠道成员：设计标准、评价 采取更正行动
中间商的管理方法
1、 建立中间商关系管理系统； 2、及时沟通信息； 3、优惠和奖励，包括：减收或免收预
定价的方法
2、以需求为中心的定价方法 旅行社对不同的游客的需求迫
切程度、偏好和价格敏感性以及不 同的时间和地点依据基本价格而确 定不同价格。 （1）以顾客为基础的差别定价：儿童 价、成人价、学生价、外国游人价 等 （2） 以时间为基础的差别定价：淡 旺季不同价格
旅游定价的方法
3、以竞争为中心的定价方法 根据竞争对手的同类产品的价
直接营销渠道
旅行社
间接营销渠道
旅行社销售日常管理制度
一、总则为规范旅行社销售工作，提高销售团队的整体素质和销售业绩，保障旅行社业务的稳定发展，特制定本制度。
二、销售团队建设1. 旅行社销售团队由销售部负责组建和管理，销售部应根据业务需求制定销售团队人员编制。
2. 旅行社销售团队成员应具备良好的职业道德、敬业精神和较强的业务能力。
3. 销售团队成员应定期参加旅行社组织的业务培训、技能提升等活动，提高综合素质。
三、销售目标与计划1. 销售部门应根据旅行社年度经营目标，制定季度、月度销售计划，并报旅行社领导审批。
2. 销售计划应明确销售目标、产品、客户群体、销售策略等。
3. 销售部门应定期对销售计划进行跟踪、分析和调整，确保销售目标的实现。
四、销售流程管理1. 销售人员应熟悉旅行社产品，了解产品特点、价格、行程安排等。
2. 销售人员应主动了解客户需求，为客户提供个性化、专业化的咨询服务。
3. 销售人员应详细记录客户信息，建立客户档案，做好客户关系维护。
4. 销售人员应严格按照旅行社规定签订合同，确保合同内容合法、合规。
五、销售业绩考核1. 旅行社对销售团队实行业绩考核制度，考核内容包括销售额、客户满意度、团队协作等。
2. 考核结果作为销售人员薪酬、晋升、奖惩的重要依据。
3. 销售人员应积极配合考核工作，如实提供相关数据。
六、客户关系管理1. 销售人员应主动与客户保持联系，了解客户需求，提供优质服务。
2. 销售人员应建立客户关系档案，记录客户信息、沟通记录、服务反馈等。
3. 销售人员应定期对客户关系进行梳理，分析客户需求，提高客户满意度。
七、销售团队培训1. 旅行社应定期组织销售团队进行业务培训，提高销售人员业务水平。
2. 销售人员应积极参加培训，不断提高自身综合素质。
3. 旅行社可邀请行业专家、优秀销售人员等进行授课，丰富培训内容。
八、奖惩制度1. 对销售业绩突出、客户满意度高的销售人员，旅行社将给予奖励。
2. 对销售业绩不佳、客户投诉较多的销售人员，旅行社将进行处罚。
旅行社的营销管理
57
品牌影响力最大的品牌 [2]
来源：World Brand Lab－The World's 500 Most Influential Brands
2005
11
GE 通用电气 NewYork Times 纽约时报 Yahoo！ 雅虎 华尔街日报
86年 16
12 13
154年 10年
Nokia 诺基亚 Disney 迪斯尼
达到无穷大时，行业的市场需求所趋向的极限。
旅行社的市场潜量： 在既定的市场环境下，某旅行社的营销努力达
到最大时，其细分市场上的市场需求所趋向的 极限。
15
市场预测的步骤
确定市场预测的目的
搜集、整理资料 选择预测方法
建立预测模型
撰写预测报告
16
市场预测的方法
1、德尔菲法
18
时序预测法是根据历史统计数据的时间顺序， 对旅行社市场的未来变化趋势做出预测。这种 方法假定影响未来旅行社需求和销售量的因素 与过去的影响因素基本相似，并且旅行社产品 的需求有规律可循。因此，只要对一些影响数 据的时间序列的倾向性进行推断，就可以预测 出未来市场需求的变化趋势。常用的几种方法 有简单平均法、加权平均法、指数平滑法、移 动平均法、季节指数法等。
19
因果预测法
主要有回归分析等方法。
20
第二节 旅行社的营销组合
Product Place
Price Promotion
21
price
• • • • • 旅行社产品价格的类型 旅行社产品价格的特点 旅行社产品定价的方法 旅行社产品定价的策略 旅行社产品定价的步骤
22
price
旅行社产品价格的类型：
4 旅行社营销管理
旅行社产品的无形性、不可储存性、差异性等特征，要求 旅游企业在制定和研究旅游产品市场营销组合战略时，还 需考虑三大要素：
人员——PEOPLE。 按精明强干，人员结构和总量要合 理；员工应加强与游客感情交流，以情感人，以理服人， 尊重顾客。
盲目性，优点：保证旅行社的利润。
需求导向定价法：——根据市场需求强度和对产品的价值评价为基础定 价，制定价格应为其能接受。
有理解价值定价法和需求差异定价法。 这是以旅游者对旅行社产品价值的认识为依据的定价方法，
主要办法在于旅游者对产品进行客观评议打分后再确定价 格。 需求差异定价法：指对同一种产品，根据不同市场，不同 需求强度而制定不同价格的方法。也可直接按旅游者需求 的差别，根据购买力、购买时间、地点等因素，采取不同 价格。例如：不同数量不同价，量大从优，累计消费数量 达到一定标准即可优惠。不同时间不同价，在旅游旺季， 节假日适当提高价格。不同客源不同价，对老顾客优惠等。 同一产品不同市场需求相应定价，需求强度大定价高，反 之亦然。个层次不同价，如商务客人高价，观光团较低价。
竞争导向定价法：一种以竞争对手产品价格为主要依据的定价方 法。以该定价方法首先考虑的市场竞争，希望占领市场份额 并 在对手面前保持优势，而不一定追求最高利润。主要有：随行就 市法、差异定价法
随行就市法：根据同行的一般价格水平作为定价 标准进行定价，适合供需平衡市场而竞争激烈时， 该价格代表了行业价，可获得行业市场利润，与 同行和平相处，避免价格战和竞争者报复，节省 调研时间费用，又可避免贸然变动价格带来的风 险。同行价1985——我社1980
海尔集团新产品投入市场前，首先请顾客 给新产品定价，以此了解顾客的接受能力。 成为该集团创新之一特色。
《旅行社的营销管理》
（一）旅行社的产品组合 （二）旅行社现有产品的筛选 （三）旅行社的产品决策
旅行社的营销管理———————————第一节 旅行社的产品管理
（一）旅行社的产品组合
❖ 旅行社的产品组合概念 是指旅行社提供给旅游者的产品线和产品 项目的组合。
❖ 包括：宽度、长度、深度、一致性。
旅行社的营销管理———————————第一节 旅行社的产品管理
❖ 直接渠道与间接渠道 ❖ 长渠道与短渠道 ❖ 宽渠道与窄渠道 ❖ 单渠道与多渠道
旅行社的营销管理——————————第三节 旅行社的渠道管理
三、旅行社对销售渠道的选择
（一）影响销售渠道选择的因素 （二）旅行社产品销售渠道策略 （三）旅行社产品销售的新渠道
旅行社的营销管理——————————第三节 旅行社的渠道管理
Consumer needs ;Cost; Convenience; Communication.
旅行社的营销管理——————————————第一节 旅行社的产品管理
第一节 旅行社的产品管理
一、旅行社的产品组合管理 二、旅行社产品战略的制定
旅行社的营销管理———————————第一节 旅行社的产品管理
思考题
1、概念题：旅行社营销组合、品牌资产 2、旅行社常使用的促销手段。 3、旅行社的几种不同销售渠道策略及
优缺点。
3、产品创新战略的组织保障和产品质量管理 要有具体的部门进行创新和质量保障(如图)
旅行社的营销管理——————————第一节 旅行社的产品管理
本节结束，谢谢！
旅行社的营销管理—————————————第二节 旅行社的价格管理
第二节 旅行社的价格管理
一、旅行社产品价格的类型和特点 二、旅行社产品定价的方法 三、旅行社产品的定价策略 四、旅行社产品定价的步骤
课件第4章 旅行社的营销管理(1-2)
3. 产品创新战略的组织保障和产品质量管理
实施全面质量营销
全面质量管理（TQM）：一个组织对所有的生产过程、产品和服务进
行一种广泛的有组织的管理，以便不断的改进质量工作。
韦尔奇：质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞
争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。
表现：许多国家或国家集团设立国家质量奖
• 2、成长阶段
– 改进产品质量和增加产品的特色和样式 – 进入新的细分市场 – 进入新的分销渠道 – 广告目标，从知名度的建立向说服消费者购买
转换
– 在适当的时候降价，以吸引新的市场
3、成熟阶段
– 市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是 发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方 式等，以使产品销售量得以扩大。
第4章 旅行社的营销管理
本章在4PS的基础上分析旅游市场营销策 略，重点讲解营销组合中的产品、价格、促 销等三大策略，而销售渠道策略将在后面章 节专门讲解。
产品（product）
价格（price）
旅游市场营销组合（4PS）
销售渠道（place）
促销（promotion)
一、旅行社营销组合的内涵与特点 （4p）
品特色。
自由精神
首选假日 首选
君王
成人/无子女
强调家庭
自由 、舒适 、不 主要的大众
拘礼节的
品牌
商务人士/精英 高质量
英国海外业主1994年确立的产品品牌结构与产品项目 （组合长度）
实现差异化战略的方式： 1.品牌差异化 2.市场差异化 3.渠道差异化 关键因素：服务的提供方是、种类和质量的
保证
市
高利润
低利润
巨大的成长空间
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（二）旅行社产品销售渠道策略
• 销售渠道策略是什么? • 旅游产品销售渠道的选择策略有很多种， 这里只就其中常见的策略给大家介绍一下。 1、销售渠道长度策略 • 销售渠道的长度指的是什么？
• 一般情况下，在条件允许的情况下，短渠道优于 长渠道。这主要是基于以下原因： （1）就消费者心理而言，直接销售意味着旅游企 业以“出厂价”销售其产品，因而价格比较便宜。 从旅游产品流通的实际情况来看，也是这样。 （2）中间层次的增加，不仅会影响信息沟通的速 度，而且还可能会发生信息误导。 • 当然，对于绝大多数旅游企业来说，究竟选用何 种长度的销售渠道需根据前述影响因素进行调研 和分析。
二是指旅行社组织客人旅游期间，安排各类活 动项目价格的综合，其中包括旅行社的综合服务 费，也包括旅行社安排活动的代收代付部分，如 房费、餐费、交通费、文娱活动费等。这种价格 针对包价旅游的客人。 按照包价形式不同，可以分为全包价、小包价， 服务的内容包括哪些项目，价格也就包括哪些项 目；按照项目的层次不同，又分为豪华等、标准 等、经济等，各等次因提供服务的消费水平高低 而收取不同标准的费用。
3、评估主要渠道的方案 （1）经济标准 • 每种渠道方案都将产生不同水平的销售量和成本， 渠道成员带来的业务量必须能够抵消支付和支持 渠道成员的成本。这些成本可以用两种方式衡量： 直接成本和机会成本。 （2）控制标准 • 在选择渠道成员时，需要考虑的一个重要因素是 控制权。 • 也就是说，企业能在多大程度上实现对渠道成员 的控制。
第二节 旅行社产品的销售渠道
没有畅通经济合理的销售渠道，即使是再受 消费者欢迎的旅游产品及再成功的促销活动， 也无法实现产品的大量销售和盈利。因此，建 立高效畅通而又经济合理的现代销售渠道网络 系统，将是我国旅行社开拓旅游市场，特别是 开拓国际旅游市场的关键环节。
一、旅行社产品销售渠道的类型
从北京八达岭长城的游客群中传来一阵欢呼和掌声，只见 三位美国游客紧紧地拥抱在一起。他们是查理、布什和约翰逊。 三位先生都曾经是美国休斯顿大学橄榄球队的主力队员，自大 学毕业后已有多年没有谋面了。然而，对中国的热爱和向往， 使他们不约而同地来我国旅游。虽然他们在昆明世博园和迪庆 香格里拉失之交臂，却以外惊喜地欢聚于万里长城之上。那么。 他们是怎样购得我们的旅游产品？或者从企业市场营销的角度 看，我国旅行社是通过什么途径将产品销售给这些生活在西半 球的美国朋友们，使其中国之游美梦成真呢？从这三位老朋友 的交谈中得知，查理先生是因工作成绩卓著而受到公司奖励， 与同仁们一起来中国观光度假旅游的；布什及妻子是参加由美 国某旅行社组织的全包价团队旅游的；而约翰逊先生则只背包 旅游爱好者，通过互联网预订到机票和旅馆床位，孤身一人来 华旅游的。
第五章
旅行社的营销管理
本章的教学目的与要求：
通过本章的学习，掌握旅行社市场营销观 念的最新发展；掌握旅行社销售渠道理论，并 应用理论对销售渠道策略进行决策；掌握确定 旅行社产品销售价格的依据、策略与方法。
第一节 旅行社营销观念
什么是营销管理？ 什么是市场营销观念？ 一、旅游消费观念与旅行社营销观念的互动 发展 （一）旅游者消费观念 1、旅游者消费观念的自然进程 （1）理性消费阶段 这一阶段的购买重心是物质形态居主导 地位，且能够满足自己生理需要的商品。 消费者对商品的总体要求是什么？
（2）感觉消费阶段 （3）感性消费阶段 • 这个阶段，消费者开始考虑到环境和社会 的需要，对商品的标记价值的需求居主导 地位。 • 什么是标记价值？
• 在个性化和社会化的主题下，当代感性消 费还表现出如下特点： ①以基本的事物为好 ②关心健康 ③消费选择信息化 ④伴随着世界范围的劳动时间的缩短和带薪 假日的增加，人们更加喜爱多种多样的趣 味娱乐活动
（1）中间环节多，因层层加码将使我国旅游产品 对最终消费者的直观报价偏高，从而降低了市场竞争 力。
（2）旅行社利用间接销售渠道在获得大批量销售
产品好处的同时也必然将销售产品的权力部分甚至全 部让渡给旅游中间商。这意味着旅游产品生产者将部 分丧失对目标市场的控制权，也必须将销售产品的利 润部分让渡给旅游中间商。
二、中美旅行社销售渠道比较
1、美国旅行社的销售渠道 （1）美国旅游经营商和零售商的销售渠道 （2）美国旅行社的销售渠道呈现出以下特点 ①旅游经营商依靠网络支持发展第一类直销 和通过买进和自设方式拓展在客源地的零 售店的趋势不断上升。 ②旅游零售商近年来呈现出连锁化、专业化 和技术化的特点。
美国旅行社的销售渠道
第三节 旅行社产品的定价策略
一、影响旅行社产品价格波动的因素
二、旅行社产品的定价方法 三、旅行社产品定价策略
第三节 旅行社产品的定价策略
一、影响旅行社产品价格的因素
1、供求关系变化
2、产品成本变动
3、汇率变化
4、需求弹性
第三节 旅行社产品的定价策略
二、旅行社产品的定价方法
1、以成本为导向
成本加成定价法
2、销售人员本土化与营销合作观 • 在全球化发展的同时，跨国经营的旅行社由于以 下两个方面的原因而必须把销售人员本土化和营 销合作观作为全球导向市场观的必要补充 3、销售手段的技术观 • 对于一个致力于创新发展的旅行社来说，技术进 步是中性的。在这方面，国际上著名的旅行社集 团在许多方面先后应用了多种高科技含量的销售 手段。电子管理信息系统，电子商务、旅行社网 站、公共黄页等。
中国旅行社销售渠道示意图
国 际 旅 行 社 国内/ 国际 旅行 社 海外批发商 零售商
海外零售商
境外自设网点
海 外 游 客
组团社
国 内 游 客
• 我国旅行社在销售渠道方面仍然存在一些 问题。有哪些？ • 我国在2002年出台了出境游产品的互为代 理制。
3、中国旅行社销售渠道的发展趋势 ⑴大社联合经营。这将导致在我国旅行社市场上形 成类似于旅游批发商的制度创新。 ⑵旅行社将从重复竞争的通用社转向各具专长的专 业社，从而更多采用直销方式。 ⑶合资旅行社的外方将成为海外销售有效的组织者， 从而拓展我国旅行社的直销渠道。 ⑷旅行社直销的信息技术含量将提高。 • 总之，我国旅行社销售的总体趋势是在借鉴美国 旅行社分工体系的基础上进行制度创新。
旅 游 批 发 经 营 商
自设销售点
旅游零售商 旅游零售商
外国批发商
特殊媒介
外国零售商
旅 游 消 费 者
2、中国旅行社的销售渠道 （1）我国国内社和国际社的销售渠道 （2）我国国际旅行社在销售其国际入境旅游 产品时主要采用间接销售渠道，且渠道较 长。原因是什么？ （3）我国国内旅行社对产品销售渠道的选择 往往与其区位有关。经济区位较好从而富 于客源优势的旅行社往往采用就地直销的 方式。资源区位较好的国内社往往利用资 源优势开展横向联系的地联业务。
（3）在当前买方市场条件下，除非有令最终消 费者十分感兴趣的旅游产品，否则在商务谈判的价 格中旅游产品的供给者将处于相当被动的地位，为 了扩大销售往往不得不更多地让利给旅游中间商， 从而导致潜在利润的流失。 （4）旅游中间商有自身独立的经济利益，其价 值取向和行为准则往往是其自身利润最大化。因此 一旦他们认为无利可图，将会丧失积极推销旅游产 品的热情。此外，旅游业是一个比较脆弱的产业， 极易受各种不稳定性因素，旅游中间商为避免自己 利润的损失和分散市场风险，必然会将精力转向其 他国家或地区。
（三）选择销售渠道成员？ 1、客户需求因素 • 设计一个有效的渠道模式，企业必须能够了解客 户所需的服务是什么，然后在满足客户需求与所 需成本和可行性之间取得平衡。 2、吸引渠道成员 • 企业吸引合格的渠道成员的能力是有差别的。一 些知名的旅行社付款及时，并且能够保证预订， 他们想获得旅行代理商的支持很容易。
（3）单项旅游产品必须组装整合为整体旅游产品 后才能实现最终消费，因此旅游中间商除了承担流通 职能外还往往同时肩负着对旅游产品进行深度加工即 组装和整合的职能。换句话说，旅行社销售渠道各成 员在旅游产品供→产→销产业链中所扮演角色的职能， 不像实物产品供→产→销产业链中各成员那样有比较 明确的区分和界定。 （4）旅游产品的非实物性使之无法贮存，必须通 过适当的途径将它们及时大量销售出去，否则会造成 其使用价值的永久性丧失而带来巨大的经济损失。
2、销售渠道宽度策略 （1）这里销售渠道宽度指的是什么？ （2）销售渠道宽度策略指的是什么？ （3）就旅游业中常见的情况而言，有关渠道 宽度的选择策略有三种：广泛性销售渠道 策略、选择性销售渠道策略和专营性销售 渠道策略。
①什么是广泛性销售渠道策略？ 这一销售渠道策略的特点是什么？ ②什么是选择性销售渠道策略？ 特点？ ③专营性销售渠道策略是什么？ 特点？
4、旅游产品与营销服务的个性观 • 主要包括这样几个内涵：产品设计的个性 化、服务对象的个性化、服务项目的个性 化 5、可持续发展绿色营销观 • 绿色营销观的核心是情调旅游业的可持续 发展。旅行社在营销过程中追求生态导向 的旅游产品的研发创新，有选择的满足旅 游者的消费需求。
6、营销管理的创新观 • 面对日渐变化的市场环境，技术环境和制 度环境，旅行社只有不断创新才能在竞争 激烈的旅游市场求得生存与发展
由此可见： （1）旅行社将其产品销售给最终消费者的途径， 即为旅游销售渠道。它是由一系列参与销售并促使旅 游产品向最终消费者转移且被最终消费者购买和消费 的组织和个人所组成。其中，行、食、住、游、娱、 购等单项旅游产品的提供者位于旅行社销售渠道的起 始点；各种旅游中介组织位于旅行社销售渠道的中间 环节；而最终消费者则位于旅行社销售渠道的终点。 （2）旅行社销售渠道有多种类型，旅行社可酌 情使用。
2、旅游者消费模式的示范效应。 （1）消费模式的自然进程表现在消费函数中的消 费因子随时间序列而由低级向高级发展。 （2）而消费模式的示范效应则打破了这一自然进 程。 （3）在旅游业的发展过程中，，那些实行非常规 旅游发展战略的国家和地区比较容易受消费示范 效应的影响。 （4）正是在旅游消费示范效应的影响下，目前国 内市场环境表现出了结构上的不均衡。