市场营销实务第三章 消费者购买行为分析
第三章消费者购买行为分析—购买决策行为类型
第二节购买决策行为类型
消费者对牙膏、电脑、金融保险服务、汽车等产品的购买行为各不相同。
越复杂的决策往往包含越多的购买参与者，消费者也越慎重。
图3-5显示了根据购买者介入度和品牌差异度两个维度划分的消费者购买行为类型。
高介入低介入
品牌间
差异显著
品牌间
差异较小
图3-5 四种购买行为类型
一、复杂的购买行为
当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时，将采取复杂的购买行为。
在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时，消费者可能高度介入，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时候。
例如，个人电脑的购买者可能不知道应优先考虑何种性能，很多人对琳琅满目的收藏品很难做出选择。
这个购买者将经历一个学习过程：首先产生对产品的信念，然后逐渐形成态度，深思熟虑之后做出购买选择。
高介入产品的营销人员必须了解高介入的消费者如何收集和评价信息。
他们需要帮助买方了解产品属性及其相对重要性；需要突出自身品牌的特性，利用平面媒体和详细的广告文案、多种促销活动来描述产品优点；需要谋求柜台销售人员和购买者朋友的支持，从而影响购买者对品牌的最终选择。
二、降低失调的购买行为
降低失调的购买行为发生在消费者高度介入购买，所购产品价格昂贵、低频率、有风险，但品牌间差异并不大时。
例如购买地毯可能是一个高介入决策，因为地毯价格较高并且表现自我。
然而购买者可能认为一定价格范围内不同品牌的。
消费者购买行为分析
消费者购买行为分析消费者购买行为分析是对消费者在购买商品或服务时所表现出的心理和行为模式进行研究和分析的过程。
了解和理解消费者购买行为对企业和市场推广具有重要意义，可以帮助企业制定针对性的市场营销策略，提高产品销售量和顾客满意度。
下面将从需求分析、决策过程和影响因素三个方面对消费者购买行为进行分析。
首先，需求分析是了解消费者购买行为的第一步。
消费者购买商品或服务的动机是满足自身的需求。
需求可以分为存在需求和潜在需求两种。
存在需求是指消费者存在其中一种已经发展起来的需求，比如基本的生活需求、追求个性化的需求等；潜在需求是指消费者具备一些需求但还没有意识到或者没有表达出来的需求，比如新兴的科技产品。
企业可通过市场调研、客户问卷等手段来了解消费者的需求，从而开发出满足消费者需求的产品。
其次，消费者购买决策过程涉及到多个环节。
一般而言，消费者的购买决策过程可以分为五个阶段：需求意识、信息、评估比较、购买决策和后续行为。
需求意识是指消费者察觉到自身存在其中一种需求的过程。
信息是指消费者采集和获取有关产品或服务的信息的过程，包括媒体广告、网络、口碑传播等。
评估比较是指消费者对于不同品牌或不同产品进行综合评估和比较的过程。
购买决策是指消费者做出最终购买决策的过程，包括购买时间、购买地点、购买数量等。
后续行为是指消费者购买后对产品或服务的满意度和再购买意愿。
了解消费者购买决策过程可以帮助企业更好地满足消费者的需求，提高市场占有率。
最后，消费者购买行为受到多种因素的影响。
个人因素包括个人的年龄、性别、教育程度、收入水平、家庭结构等因素，不同的个体在购买行为上有着差异。
社会因素包括文化、社会阶层、亲友推荐等因素，人们的购买行为往往受到社会环境的影响。
心理因素包括个体的知觉、态度、动机、个性等因素，消费者的购买行为往往受到心理因素的驱动。
市场因素包括产品的价格、品牌声誉、广告力度、竞争程度等因素，这些因素对消费者购买决策有重要影响。
市场营销 第三章 消费者购买行为分析
第二节 消费者购买决策过程
二、消费者购买行为的类型
根据在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异，可将消费 者的购买行为分为四种类型。
1. 复杂购买行为 当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、风险较高和高度自 我表现的商品时，由于对这些商品的性能缺乏了解，为慎重起见，他 们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，反复地探询比 较，在对产品和品牌充分信任的情况下才会做出购买决策。
市场营销人员需要识别导致消费者做出不同决策的影响因素的层 次，让自己品牌的商品战略性地进入潜在消费者的知晓品牌组、可供 考虑品牌组、选择品牌组，以便公司产品可以成为消费者的最终选择。
107
第二节 消费者购买决策过程
3. 方案评估 消费者把每个商品都看作是具有各种不同属性的组合，每组属性 都有不同的能力来满足消费者的需求，消费者会对商品有关属性赋予 不同的重要性权数来综合评分，再结合自己的信念、态度、期望等对 购买方案做出评估。 企业在这个阶段可以采取两种应对策略：适应策略和改变策略。
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第二节 消费者购买决策过程
消费者买到某商品后，有时会产生一种不协调感，因为他们突然 注意到商品的某项缺陷，或是听到有关其他品牌商品的一些优点。于 是，他们便开始学习更多有关商品的知识，试图借此证明自己的购买 决策是正确的，以化解购买后的不协调感，追求心理平衡。
对化解不协调感购买行为，企业除了要明白适度定价、良好店址、 有效推销会对消费者选择商品产生重要影响外，还应向消费者提供有 利的信息，加强营销沟通，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所 购商品的信心，使其对自己选择购买的商品产生满意的感觉。
85
第一节 消费者购买行为
一、消费者购买行为的概念
消费者是指购买、使用各种商品或服务的个人或单位。 消费者购买行为是指消费者为获取、使用、处置商品或服务所采 取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者购买行为研究就是研究不同消费者的消费心理和消费行为， 以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化 规律。
市场营销学 第三章 消费者购买行为分析
工具性条件反射 (Instrumental Conditioning) 理论
认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行 动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。
认知学习 (Cognitive Learning) 理论认为，学习
是信息处理的过程。 4.信念和态度 (Beliefs and Attitudes) 态度具有一致性和相对稳定性的特点；态度可以改变。
2.亚文化 (Subculture) 民族、种族、宗教、地域亚文化 3.社会阶层 (Social Class) 社会阶层具有以下特点： (1) 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣 (2) 同一阶层的人在行为上相互影响 (3) 社会阶层是动态的
(二)社会因素 (Social Factors)
1.参照群体 (Reference Groups) 首要群体（非正式） 直接参照群体（成员群体） 次要群体（正式） 向往群体 间接参照群体（非成员群体） 厌恶群体 参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、 一致性
某消费者对四个度假地的评估
度假地 属性及属性权重
购物 (0.2)
A B C D 10 8 6 4
景点 (0.3)
8 9 8 3
食宿 (0.3)
6 8 10 7
价格 (0.2)
4 3 5 8
四个度假地的得分： A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0 B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3 C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6 D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4
《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。
市场营销第三章消费者购买行为分析
第三章 消费者购置行为分析
第三章 消费者购置行为分析
1、习惯性购置行为 ※价格低、经常购置、品牌差异小、介入程度低。 2、需求多样化的购置行为 虽有差异，但顾客的介入程度低。 3、化解不协调的购置行为 品牌差异不大，但价格高，不常购置，介入程度高。 4、复杂购置行为 贵重、不常买的、品牌差异大，又没有专业知识。
值、人员价值和形象价值在内的一组利益。 顾客本钱：在评估、获得和使用产品时付出的包括货
币本钱、时间本钱、体力本钱和精力本钱在内的全部 代价
第三章 消费者购置行为分析
※〔个人层面〕是顾客对某项产品或效劳的消费经历 的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或效劳的 感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的感觉 状态。
第三章 消费者购置行为分析
3、学习 ※由经历而引起的个人行为的改变。 4、信念和态度
第三章 消费者购置行为分析
第四节 消费者
第三章 消费者购置行为分析
谁来购置〔WHO〕、购置什么〔WHAT〕、为何 购置〔WHY〕、何时购置〔WHEN〕、何处购置 〔WHERE〕、怎样购置〔HOW〕即6W。
第三章 消费者购置行为分析
引起需求→收集信息→比较评价→决定购置→购后感受 1、引起需求 2、收集信息 了解信息的来源：公众、商业、经历 了解不同的信息来源对消费者的影响程度 3、比较评价 商品的属性与权重、品牌信念、效用要求、评价模式。 4、决定购置 他人的态度、以外情况。 5、购后感受 预期满意理论、认知差距理论
按目标的选择程度分： 1.全确定型 2.半确定型 3.不确定型
第三章 消费者购置行为分析
按消费者的态度和要求分：
1.习惯型 2.理智型 3.经济型 4.冲动型 5.感性型 6.疑虑型 7.不定型
第三章购买者行为分析
三、产业购买的类型 1、直接重购 2、修订重购 3、新购 四、影响产业购买决策的因素 1、环境因素 2、组织因素 3、人际因素
38
4、个人因素
五、产业购买过程的参与者（采购中心） 1、使用者 2、影响者 3、采购者 4、决定者 5、信息控制者
39
六、产业购买过程 1、认识需要2、确定需要3、说明需要 4、物色供应商5、征求建议 6、选择供应商 7、选择定货程序 8、检查合同旅行情况
引起 收集 评价 需要 信息 方案
购买 购后 决策 行为
10
（二）购买过程研究幻灯片 11
问题认识
收集信息
评价方案
购
买决策
购后行为
1、问题认识
2、收集信息
收集信息活动分为两种类型：
（1）重点式注意
（2）主动收集信息状态
11
消费者的信息源一般可分为四种： （1）个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人 （2）商业来源：广告、推销员、经销商 （3）公共来源：消费者协会、大众宣传媒体
的调整升级，同时进一步降低流通领域的成本，实 现工业产品型时代向流通主导型时代的转变。
分析：
1.消费者的购买行为的变化受哪些因素的影响？
2.为什么在国内市场的“洋消费”逐渐转向“国产品
牌热”？
43
思考题
1、消费者市场、生产者市场的特点 2、消费者市场与生产者的区别 3、影响消费者购买行为的因素 4、生产者购买的方式
（一）分析框架
营销及环境 购买者 购买者
激
...
刺
7
该市场由谁组成?（Who） 购买者(Occupants)
该市场购买什么?（What） 购买对象(Objects)
该市场为何购买?（Why） 谁参与购买行为?（Who） 该市场怎样购买?（How）
第三章_购买行为分析
2、心理因素
需要 动机 感觉知觉 思维学习 购买行为
信念 态度
简化
●感觉和知觉
需要产生动机，动机导致行为发生，行为受认识 过程影响。感觉和知觉是对事物个别和整体属性 的认识，即感性认识。知觉是选择性的过程。
以大学生购买手机为例
●思维和学习
思维是人们在感性认识基础上对某些刺激物或情境 的分析综合和判断推理，获得对其本质反映的理性认识 过程，消费者经过思维形成购买意向。 学习是消费者在购买和使用商品的实践中不断积累经 验，并根据经验调整购买行为的过程。
1、认识需要
消费者需要由两方面原因引起：
生理原因 心理原因
饥饿、寒冷、 干渴等； 社会时尚、 尊重、成就等； 受企业促销活 动影响较小 受企业促销 活动影响较 大
营销建议：
了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。 设计诱因，唤起需要，促使人们采取购买行动。
如学区房；
2、收集信息
消费者所需收集信息的范围和数量取决于：
4、购买决定
他人态度 评估选择 购买意图 意外情况 购买决定
影响购买意图转化的两个因素
他人态度：他人否定态度的强度、他人与消费者关系
紧密度、他人权威性； 意外情况：预期收入、其他突发性支出等。
购买决定包括：品牌决定、经销商决定、购买数量和时 间决定、付款方式决定等。
5、购后感受
消费者满意度受下列两个理论作用：
2、生产者市场购买组织
生产者“采购中心”：影响购买决策的所有个人。
——以某服装厂布料采购为例，对采购决策有影响的人 使用者
车间工人
影响者
技术人员
控制者
秘书门卫
决定者
采购经理
市场营销3(消费者购买行为分析)
消费者购买行为分析一、购买行为的内容（一）购买基本要素分析•顾客购买行为的五个“W”和一个“H”。
•买什么(What) •谁买(Who) •哪里买(Where) •何时买(When) •为何买(Why) •如何买(How)（二）购买行为“暗箱”分析•消费者“为什么购买”是隐蔽的、错综复杂的、难以捉摸的，称为“暗箱”。
•购买行为的发生或拒绝接受的行动都是暗箱运转的结果，对企业营销来说是个“谜”。
•企业营销要重视对购买行为“暗箱”分析，研究市场营销和消费者反应之间的关系，尽管这部分分析具有一定的难度。
（三）购买“刺激－反应”分析•分析企业营销与购买者反应的关系是购买行为分析的重点。
•运用“刺激——反应”理论，从各种各样的“市场营销刺激”对购买者行为产生的反应中，推断出“暗箱”中的部分内容，也就是购买行为产生的动机。
•从影响购买者行为的诸多因素中找出规律，并在能够预料购买者反应的情形下，自如地运用“市场营销刺激”。
家庭购买决策分为五种角色：发起者——购买行为的提议者影响者——影响购买行为的人决策者——作出最终购买决定的人购买者——购买行为的实施者使用者——购买对象的实际使用者二、消费者购买行为分析1、消费者购买的特征•购买者多而分散•购买量少，多次购买•购买的差异性大•大多属于非专家购买•购买流动性大•购买的周期性•购买的时代性•购买的发展性2、消费者购买行为的类型(一)根据消费者购买目标划分全确定型购买商品前，有明确的购买目标半确定型购买商品前，有大致的购买目标不确定型购买商品前，没有明确的购买目标(二)根据消费者的购买态度划分•习惯型：指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。
•理智型：指消费者在每次购买以前对所购的商品，要进行较为固定的研究比较。
•经济型：指消费者购买商品时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。
•冲动型：指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。
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一、消费者购买动机的概念
需 求
动 机
行 为
目 标
需求、动机、行为、目标关系图
第三节 消费者购买动机分析
一、消费者购买动机的概念
综上所述，它表明： 第一，消费者购买动机与其购买实践 活动有着密切的关系，消费者的购买行为 是由购买动机支配的； 第二，消费者购买动机不但激起购买 行为，而且能使行为朝着特定的方向、预 期的目标行进。
市场营销学精品课课件
第三章 消费者需求及 购买行为分析
第三章
学习目标
消费者需求及购买行为分 析
通过本章的学习，使学生了解消费 者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、 消费者的购买动机，明确消费者购买行为模 式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容 和方法，从而更好地满足消费需求，实现市 场营销的最终目的。
职业
经济状况 生活方式
角色和地位
感觉
学习 信念和态度
购买者
个性和自我观念
第四节 消费者购买行为分析
三、消费者购买决策过程
唤起 需要 搜集 信息
唤起 需要
唤起 需要
唤起 需要
第四节 消费者购买行为分析
四、消费者购买决策内容分析
购买什么 什么商品、什么品牌、厂家
为何购买
购买某一商品的愿望和念头
何时购买 何地购买
第三节 消费者购买动机分析
三、消费者购买动机的类型
（一）基本分析法
动机类型
维持生命的动机
内容
吃饭、穿衣、休息
生理 购买 动机 心理 购买 动机
保持生命的动机
延续生命的动机
住房、看病、保险
组织家庭，抚育儿女
发展生命的动机
感情动机 理智动机 信任动机
市场营销第三章消费者市场购买行为分析
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31
价值表现上的影响
这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规 范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外 在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事， 因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价 值观实际上已成为了个体自身的价值观。
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32
相关群体影响理论在市场营销中的应用
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46
知觉整体性的应用
对于很了解的事 物，人们在它信息 缺乏、不完整的情 况下，会自然地补 充完善。
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47
知觉的选择性
客观因素
对象本身特点 对象与背景的差别 对象的运动
主观因素
兴趣 需要与动机 情绪状态
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对象与背景的差别
48
知觉的理解性
人的知觉并不像照相机那样详细而精确地反映 出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程， 相反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据 主体的知识经验对感知的刺激物进行加工处理。
它们是怎样影响的； 3、明确消费者购买行为的类型； 4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶
段应采取哪些营销对策。
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5
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场
是指为满足个人生活需要而购买商品的所 有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整 个经济活动为之服务的最终市场，也是为 个人提供最后的直接消费品市场。
谁购买企业产品？(Who)——购买者(Occupants) 购买什么？(What)——购买对象(Objects) 为什么要买? (Why)——购买目的(Objectives) 消费者的购买活动有谁参与(Who)——购买组织
(Organizations) 怎样购买？(How)——购买方式(Operations) 消费者何时购买？(When)——购买时间
19.03 《市场营销理论与实务》第三章市场购买行为分析
19.3 《市场营销理论与实务》第三章市场购买行为分析第三章市场购买行为分析如果顾客不需要你的产品或服务，那么笑容再灿烂也无济于事。
——卡尔.西威【知识目标】1、掌握影响消费的各种因素。
2、了解消费者的购买动机。
3、了解消费者购买行为的因素。
【能力目标】1、能够分析购买行为模式的类型。
2、能够判断消费者的购买决策过程。
【案例导入】杭州“狗不理”包子店为何无人理杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。
正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。
但正当杭州南方大酒店创下“南方包子”日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。
当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。
那么受挫于杭州也是势在必然了。
首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。
其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。
杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。
而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。
再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。
在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落，这个问题值得深思。
“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。
启示：由于消费者需求具有多样性，企业生产的产品必须满足不同消费者的需求。
“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因“狗不理”包子自身品质没有问题，而是天津狗不理集团没有充分考虑影响消费者购买行为的因素，如消费者的生活方式、偏好等，导致同样的产品在不同的消费者市场有不同的反应（来源：汪彤彤著《消费者行为分析》，复旦大学出版社，2008年8月）第一节消费者需求分析一、消费者需求的特征消费者需求是人们为了满足个人或家庭生活的需要而购买产品、服务的欲望和要求。
市场营销实务第三章 消费者购买行为分析
2019/析
docin/sundae_meng
2019/10/22
第一节 消费者市场购买行为分析
一、目的和任务
通过学习，加深对消费者需要、消 费者购买行为、消费者购买行为调 查等相关知识的理解，掌握消费者 需要分析的一般方法和根据消费者 需要发现商机的能力，掌握消费者 购买行为调查的基本方法。
类型和特点，掌握生产者购买行为 的类型、决策参与者、影响决策的 因素和决策过程。 二、背景资料（见教材）
2019/10/22
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管理工程系市场营销教研室
三、实训要求
请以两个组为一个实训单位，模拟 强劲动力发电厂采购决策相关角色 和煤炭供应商相关角色，进行采购 决策和投标活动。
4、顺序完成购买决策过程。
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管理工程系市场营销教研室
五、总结评价关键点
是否在业务上和心理上进入各种 角色；能否充分考虑各种影响竞争 的因素；相关资料的准备是否齐备 和充分。
2019/10/22
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管理工程系市场营销教研室
2019/10/22
管理工程系市场营销教研室
第四节 政府和非赢利性组织 购买行为分析
一、目的和任务 通过学习，了解政府采购的含义、
特点、方式、程序和组织形式。 二、背景资料（见教材）
2019/10/22
docin/sundae_meng
管理工程系市场营销教研室
2019/10/22
三、实训要求
以小组为单位讨论并回答以下问题： 本次招标采购属于政府采购吗？为 什么？招标采购要追求低价高质的 效果，本案例中，评标人员却舍弃 低价设备而购买贵的设备，请问这 是否违反相关规定，违背政府采购 招标规定？请说明理由。
市场营销实务第三章 消费者购买行为分析
2019/10/21
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管理工程系市场营销教研室
2019/10/21
四、实训程序
1、确定不同角色扮演者，要求煤炭 生产商在3个以上。
2、不同角色扮演者书面拟定自己在 这次采购中的工作职责、对采购活 动相关事宜的标准和对相关工作的 要求。
3、由煤炭使用者提出需求报告进入 决策程序。
二、背景资料（见教材）
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管理工程系市场营销教研室
三、实训要求
请以小组为单位，根据马斯洛需要 层次理论，选出一个同层次，列出 具体的5项需要，从市场营销的角度 提出满足这些需要的简单方案，每 个方案字数在300字以下。
2019/10/21
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管理工程系市场营销教研室
2019/10/21
三、实训程序
1、以楼层为单位逐楼列出其产品大类。 2、详细列出其各种产品和主要品牌。 3、对比中间商商品编配组合策略进行分
析，得出判断。
四、总结评价关键点
学生是否能熟悉地说出百货公司的产品情 况并进行准确的商品编配组合策略判断。
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管理工程系市场营销教研室
第四节 政府和非赢利性组织 购买行为分析
一、目的和任务 通过学习，了解政府采购的含义、
特点、方式、程序和组织形式。 二、背景资料（见教材）
2019/10/21
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管理工程系市场营销教研室
2019/10/21
三、实训要求
以小组为单位讨论并回答以下问题： 本次招标采购属于政府采购吗？为 什么？招标采购要追求低价高质的 效果，本案例中，评标人员却舍弃 低价设备而购买贵的设备，请问这 是否违反相关规定，违背政府采购 招标规定？请说明理由。
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2019/9/27
市场营销实务 第三章 消费者 购买行为分析
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2019/9/27
第一节 消费者市场购买行为分析
一、目的和任务
通过学习，加深对消费者需要、消 费者购买行为、消费者购买行为调 查等相关知识的理解，掌握消费者 需要分析的一般方法和根据消费者 需要发现商机的能力，掌握消费者 购买行为调查的基本方法。
1、分析可开发为团购产品的资源。 2、分析可进行团购操作的资源。 3、界定团购产品的顾客群。 4、分析顾客群的消费特点。 5、确定团购产品的亮点、定价和赢利空
间。
6、确定在线和线下促销方式。 7、考虑促销成本。 8、组织促销团队。 9、列出团购网设计方案和线下推广方案。
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管理工程系市场营销教研室
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第五节 团购行为分析
一、目的和任务 通过本节的学习，了解团购这一特
殊购买行为的基本情况和组织程序， 明确针对团购进行营销应注意的一 些基本问题，初步掌握针对团购开 展营销的方法。 二、背景知识（见教材）
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管理工程系市场营销教研室
三、实训要求
以小组为单位，根据泸州市有关资 料（不限于以上介绍内容），就泸 州某一资源的营销组织团购网，并 拟定团购网设计方案和线下推广方 案（列条款）。
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管理工程系市场营销教研室
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四、实训程序
4、顺序完成购买决策过程。
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五、总结评价关键点
是否在业务上和心理上进入各种 角色；能否充分考虑各种影响竞争 的因素；相关资料的准备是否齐备 和充分。
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管理工程系市场营销教研室
2019/9/27
类型和特点，掌握生产者购买行为 的类型、决策参与者、影响决策的 因素和决策过程。 二、背景资料（见教材）
2019/9/27
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管理工程系市场营销教研室
三、实训要求
请以两个组为一个实训单位，模拟 强劲动力发电厂采购决策相关角色 和煤炭供应商相关角色，进行采购 决策和投标活动。
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五、总结评价关键点
学生能否对不同层次的需求进行合 乎逻辑的分解，并列出互不交叉的 需要；能够提出有创意而又可行的 满足消费者需要的方案。
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第二节 生产性消费品购买行为分析
一、目的和任务 通过学习，了解组织市场的概念、
第三节 中间商购买行为分析
一、目的和ห้องสมุดไป่ตู้务
通过学习，了解中间商市场的概 念和特点、中间商的商品编配策略， 并能够对中间商的商品编配组合策 略进行初步分析。
二、实训要求
请以小组为单位回忆并列出汇通百 货和重百的商品编配组合，说明其 商品编配组合策略名称。
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二、背景资料（见教材）
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三、实训要求
请以小组为单位，根据马斯洛需要 层次理论，选出一个同层次，列出 具体的5项需要，从市场营销的角度 提出满足这些需要的简单方案，每 个方案字数在300字以下。
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五、总结评价关键点
学生的参与程度是否高；团购资源 分析是否符合实际；亮点发掘是否 有创意；成本分析是否科学；团队 组织是否覆盖整个工作；方案设计 是否可行、科学。
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第四节 政府和非赢利性组织 购买行为分析
一、目的和任务 通过学习，了解政府采购的含义、
特点、方式、程序和组织形式。 二、背景资料（见教材）
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三、实训要求
以小组为单位讨论并回答以下问题： 本次招标采购属于政府采购吗？为 什么？招标采购要追求低价高质的 效果，本案例中，评标人员却舍弃 低价设备而购买贵的设备，请问这 是否违反相关规定，违背政府采购 招标规定？请说明理由。
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四、实训程序
1、确定不同角色扮演者，要求煤炭 生产商在3个以上。
2、不同角色扮演者书面拟定自己在 这次采购中的工作职责、对采购活 动相关事宜的标准和对相关工作的 要求。
3、由煤炭使用者提出需求报告进入 决策程序。
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三、实训程序
1、以楼层为单位逐楼列出其产品大类。 2、详细列出其各种产品和主要品牌。 3、对比中间商商品编配组合策略进行分
析，得出判断。
四、总结评价关键点
学生是否能熟悉地说出百货公司的产品情 况并进行准确的商品编配组合策略判断。
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四、实训程序
1、仔细阅读相关理论。 2、讨论本案例涉及的相关背景资料
反映的理论要点。
3、列出相对立的观点及其理由。 4、投票决定小组最后立场。
五、总结评价关键点
学生是否能辨别不同招标采购行为 的区别。
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四、实训程序
1、仔细阅读相关理论。 2、分析不同需要层次在生活中的具
体体现。
3、分析人们满足这些需求的方法。 4、分析将满足这些需求的方法市场
化的手段和方式。
5、拟定具体的方案。 6、由1名同学讲解方案
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