家具定制营销的流程

知识经济
大规模定制是近十几年来风靡国 内外制造业的一种新的生产模式， 它 以低成本、敏捷化的操作快速响应单 个客户的需求， 兼顾定制生产和大规 模生产的优点。已有许多企业通过实 施大规模定制获得了巨大的竞争优 势 ， 如 海 尔 集 团 、戴 尔 公 司 等 。 家 具 定 制营销就是家具企业在大规模生产的 基础上， 将每一位消费者都视为一个 单独的细分市场， 消费者根据自己的 要求来设计想要的家具， 企业根据消 费者的设计要求来制造的个人专属的 家 具 。 真 正 意 义 上 的“定 制 ”并 不 仅 仅 是 家 具 样 式 的 制 作， 而 是 涵 盖 设 计 、布 置 、制 作 工 艺 、物 流 等 各 方 面 的 定 制 。
计下载软件， 还有家具设计师的专业 建议， 甚至可以通过调和面板导航， 激 发顾客的创造灵感， 亲自为自己的居 室设计有个人风格的家具。然后经咨 询设计师的专业评价， 便可立即为顾 客 订 做“ 独 一 无 二 ”的 个 性 风 格 家 具 。 “网 上 目 录 手 册 ”， 介 绍 公 司 的 经 营 理 念和过往销售最好和获奖的家具产 品， 可以方便顾客浏览打印， 进一步了 解公司的产品， 也为自主设计家具提 供 了 参 考 。“网 站 索 引 ”， 公 司 网 站 地 图， 指引顾客找到所需的功能模版。 “搜 索 ”， 公 司 产 品 和 产 品 库 存 的 查 询 。 “客 户 服 务 ”为 顾 客 提 供 订 造 、组 装 、送 货 等 服 务 ， 还 有 退 换 货 政 策 、网 上 交 易 支付等服务。消费者在家具店或网上 定制一套家具， 通过信息技术传送到 厂家， 厂家然后借助工厂的 ＥＲ Ｐ 及内 部的管理系统按部就班地完成定单。 “家 居 常 识 问 答 ”， 结 合 现 在 关 注 的 家 具环保问题， 以专业和客观的知识为 顾 客 解 决 日 常 生 活 中 常 见 的 问 题 。“联 系 我 们 ”， 主 要 为 公 司 的 联 系 方 式 和 地 址。
此外， 家具的敏捷制造企业还应 具有组织上的柔性， 有时可以采取内 部多功能项目组的形式， 请供应者和 用户参加到项目组； 有时可以采用与 其它公司合作的形式； 有时可采取虚 拟 公 司 的 形 式 。有 效 的 运 用 这 些 手 段 ， 才能充分利用公司的资源。在动态竞 争环境中， 充分利用公司资源的关键 是人员。柔性生产技术和柔性管理使 敏捷制造企业的人员能够实现他们自 己提出的发明和合理化建议。没有一 个一成不变的原则用来指导此类企业 的运行。唯一可行的长期指导原则是 提供必要的物质资源和组织资源， 支 持员工的创造性和主动性。
不仅如此， 在家具产品的定制过 程中， 还需要贯彻全员营销的理念， 各 个 部 门 包 括 营 销 、设 计 、物 流 、信 息 技 术等部门要通力合作。面向大规模定 制产品开发的组织形式， 应该是贯穿 整个生产流程上所有职能部门的合作 团队， 这种合作团队称为多功能团队。 多功能团队由各职能部门的人员动态 组成， 使企业产品开发的各相关组织 融 为 一 体 ， 快 速 、并 行 地 开 发 和 设 计 出 定制化产品。大规模定制所面临的挑 战之一就是时间， 以往的产品开发是 从 一 个 部 门 到 另 一 个 部 门 的“抛 过 墙 ” 式的方式来进行， 部门间的信息传递 缓慢， 工作缺乏协调， 产品的开发周期 长 、费 用 高 。 但 在 当 前 的 竞 争 环 境 下 ， 产品的生命周期和开发周期越来越 短， 企业的产品开发必须将以前的串 行工程变为并行工程。
责任编辑／张守纪
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实现大规模定制的基础是零部件 的 标 准 化 、规 范 化 和 通 用 化 。模 块 是 可 组成系统的、具有某种特定功能和接 口结构的通用独立单元。家具模块是 能 组 装 成 家 具 产 品 、可 批 量 生 产 、并 具 有一定功能和接口结构的通用家具零 件 、部 件 或 组 件 。家 具 模 块 可 以 单 独 设 计制造， 可以预制储备以供急需， 还可 以规模生产以降低成本， 甚至可由专 业厂家制造， 成为独立的商品在市场 上 流 通 。模 块 化 是 为 了 取 得 最 佳 效 益 ， 从系统观点出发， 研究产品或系统的 构成形式， 用分解和组合的方法， 建立 模块体系， 运用模块组合成产品或系 统的过程。
敏捷制造是核心
绝大部分家具企业采用的生产模 式是小批量多品种， 或以产品为对象 的运作流程， 与多样化定制需求没有 冲突， 但由于在材料和工艺上的变化， 使定制的品种大大增加， 岗位的技术 要求与生产衔接的复杂性更高， 品质、 成本管理的难度也更高。
生产计划与现场管理难度加大， 需要运用敏捷制造提高定制生产的效 率。敏捷制造企业是一种高度集成的 组 织 。信 息 在 制 造 、工 程 、市 场 研 究 、采 购 、财 务 、仓 储 、销 售 、研 究 等 部 门 之 间 连 续 的 流 动 。各 项 工 作 是 同 时 进 行 的 ， 而不是按顺序进行的。企业开发新产 品， 同时编制生产工艺规程， 并进行产 品 销 售 。设 计 工 作 不 仅 属 于 工 程 领 域 ， 也不只是工程与制造的结合。从制造 产品到产品最终报废的整个产品生命 周期内， 每一个阶段的代表都要参加 产品设计。信息不仅要在敏捷制造企 业与其用户之间连续的流动， 而且在
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● 魏 进
家 具 定 制 营 销 的 流 程
家具模块化设计指的是在对家具 进行功能分析的基础上， 划分并设计 一系列的家具功能模块， 通过功能模 块的选择与组合构成不同的家具， 以 满足市场多样化需求的设计方法。模 块化设计是建立在模块的定义与组织 之上的， 对特定产品和系统， 模块的划
分不是随意的， 它应遵循以下原则： （ １） 产品族的划分。对于模块的确定， 要以一个产品族为依据来划分， 对该 产品族进行分析后， 确定其中的模块。 （ ２） 设计制造中的重复性。模块化设计 的最终目的是实现大批量生产和制 造， 因此， 划分要依据设计制造中的重 复性来确定， 出现和使用频率高的才 确定为模块。（ ３） 产品的全生命周期。 进行模块化设计的目的是缩短产品的 开发设计时间， 实现快速设计。模块的 划分要能够缩短产品设计的周期。家 具 的 模 块 ， 可 以 分 为 功 能 模 块 、结 构 模 块 、单 元 模 块 。这 种 模 块 在 一 个 产 品 族 或 一 个 生 产 企 业 具 有 标 准 性 、系 统 性 、 通用性的特点。
企业可以独立建立自己的网站， 也可以租用专门的网站。网站应分别 有公司产品介绍、互动区、风格实验 室 、网 上 目 录 手 册 、网 站 索 引 、搜 索 、客 户服务、家居常识问答“、联系我们”等栏 目。
“公 司 产 品 介 绍 ”， 顾 名 思 义 ， 主 要 介绍公司每一件最新推出的家具的名 称 和 价 格 、功 能 、规 格 、外 观 等 相 关 信 息， 让顾客根据实际情况和需要自主 选择。“互动区”， 为家具营销增添了新 鲜感和趣味性， 是网站的一大亮点， 通 过展示公司的最新虚拟产品， 让顾客 自主进入一个 完 全 属 于 自 己 的 “虚 拟 居 室 ”， 营 造 出 一 个 个 性 化 的 小 天 地 ， 使懂得生活享受和渴望提高生活素质 的 消 费 者 得 到 前 所 未 有 的 体 验 。“风 格 实 验 室 ”， 免 费 为 顾 客 提 供 各 种 家 具 设
企 业 改 革 与 管 理 ２００７ 年第 １ 期
知识经济
敏捷制造系统中， 用户和供应厂家之 间也是连续流动的。在敏捷制造系统 中， 用户和供应厂家在产品设计和开 发中都应起积极作用。每一个产品都 可能要使用具有高度交互性的网络。 同一家公司的在组织上分离的人员可 以彼此合作， 并且可以与其他公司的 人员合作。把企业中分散的各个部门 集中在一起， 靠的是严密的通用数据 交 换 标 准 、坚 固 的“ 组 件 ”以 及 宽 带 通 信渠道， 把所有这些技术综合到现有 企业的集成软件和硬件中去。
模块化设计的思路。首先运用模 块化原理对家具的功能进行科学合理 的分析和分解， 并将其功能要素进行 归并和简化， 也就是将具有相同或相 似功能的单元部件分离， 以形成具有 某种特定功能的通用模块， 如支撑模 块 、围 合 模 块 、挂 物 模 块 、放 物 模 块 等 。 然后再对模块进行造型设计、参数设 计和结构设计。（ １） 模块的造型设计。 产品造型的多样化可以通过游离于功 能 之 外 的“ 换 妆 式 ”来 实 现 ， 即 对 同 一 产品设计出不同风格但又有相同结构 模块的配色方案或装饰实物供客户选 择搭配。实现的基本途径有色彩的变 化 、材 质 的 变 化 、线 型 的 变 化 、线 脚 的 变 化 、装 饰 纹 样 的 变 化 等 。这 样 消 费 者 就可以按照自己的审美情趣、生活习 惯， 在购买和使用产品的整个过程中 对产品的造型、色彩乃至附加功能等 进行重新设计， 以体现尊重个人情感、 张扬个性的时代精神。（ ２） 模块的参数 设计， 也就是模块的规格尺寸设计， 这 不仅要考虑存放哪些物品、存放多少 物 品 、以 何 种 形 式 存 放 ， 还 要 考 虑 国 家 家 具 标 准 、人 体 工 程 学 、板 材 出 材 率 等 因素的限制。接下来就可以运用模数 化原理对模块在宽度、深度和高度三 个方向上的尺寸进行设计， 以形成系 列。（ ３） 模块化组合设计。家具模块化 产品设计师依据用途和美学原则等选
信息传递是关键
定制信息传递、确认的准确性和 及时性， 是定制管理的首要问题， 包括 设计选择项的准确表达、客户选择的 确认、选择信息的传递、信息的确认 等。没有信息技术， 定制营销是不可能 实现的。信息是沟通企业与顾客的载 体， 没有畅捷的沟通渠道， 企业无法及 时了解顾客的需求， 顾客也无法确切 表达自己需要什么产品。家具企业可 以借鉴戴尔、海尔等优秀企业的成功 经验， 借助网络营销， 实现信息的快速 准确有效传递及与消费者的互动， 以 增强企业的反应能力。
模块设计是基础
传统的产品设计流程耗时长， 而 且产品的开发与设计同时进行。而大 规模定制设计为了省时省力， 就要把 段对客户需求进行定位， 分析已经拥有的客户需求， 预测未来 的客户需求， 进行分析立项， 建立产品 系列结构； 快速设计阶段则在产品开 发阶段的基础上， 运用并行流程， 加强 流程间的合作， 在家具产品的模块设 计划分和零部件设计中取得一致， 尽 量利用相同的设计成果， 促进设计成 果应用， 快速实现随时到来的客户需 求。在设计中采用模块化设计， 是家具 大规模定制设计的主要方法之一。