第五章传播与消费者行为

培养习惯：鼓励消费者反复购买自己的品牌或 再次光顾自己的店铺。
强化习惯：提醒现有顾客他们原有购买的价值 ，鼓励他们继续购买。
（五）学习决定需求和欲望
学习过程有长有短，只要我们的大脑进行 感知整理活动，学习活动就会发生。在我 们核对记忆档案中的信息、比较新旧感知 时，新的学习活动又产生了，需求就可能 变成欲望，进而触发下一个个人过程—— 动机。
态度（attitude）指我们后天习得的对某一观念或 事物的看法，是我们后天养成并抱定的积极或消 极评价、感觉或行为倾向。获得消费者的有利态 度是广告主取得成功的重要保证，广告主只能要 么利用、要么改变消费者的态度。
品牌兴趣指个人对某一品牌的接受程度或好奇程 度。赏心悦目的广告可以巩固消费者对品牌的兴 趣，降低他们因厌倦使用同一种老产品而选择其 他品牌的可能。
基于心理活动的学习即为认知学习。认知学习理论认为 人类最典型的一种学习是问题解决，它使个体能控制周围 环境。与行为学习理论不同的是，认知理论认为学习包括 对信息的复杂的心理加工过程。认知理论学家不强调重复 或特定反应与奖励联结的重要性，他们强调在产生期望反 应的过程中动机和心理加工的作用。
对需求 的意识 （认知）
当一个购买行为与消费者是高度相关的，消费者就 更倾向于仔细评价产品的优点和缺点。相对地，当 一个购买行为对消费者而言是低相关的或不重要的 ，消费者就更加倾向于进行非常有限的信息搜寻和 评价。所以，对于需要仔细考虑和认真评价的高介 入购买行为，采用中心说服路线是更为有效的营销 策略；而对于低介入购买行为，采用外围说服路线 才是更有效的营销策略。
2.中心劝服路径
中心处理：对信息论据的有意识处理 过程。
中心劝服路径：在营销活动中提供有 效的证明产品优点的证据的信息，以 引起消费者对相应的信息论据进行理 性认知的产品宣传路线。
HP笔记本之特殊环境中的优越篇.wmv；
3.外围劝服路径
外围处理：几乎不对信息进行解释， 并且根据广告中存在的其他元素进行 反应。
2.信息
包含在一条信息（message）中的信息内容必须以 这样的方式编码（encode），那就是必须让消费 者明白传播的是什么。这包括使用目标受众熟悉 的文字或符号。根据所使用的媒介不同，信息可 以是口头的，也可以是非口头的。记号语言学研 究的就是人类如何使用文字、手势、标记和符号 来表达感觉、想法、观点和意识的一门科学。
2.认知理论
认知理论把学习过程看做是大脑记忆、思考和合理地应用 知识来解决实际问题的一个过程。
认知理论认为，不是所有的学习都是行为重复经验的结果 ，大量的学习是经由消费者思考和问题解决的过程而发生 的。瞬间学习也是存在的，当面临一个问题时，我们有时 会很快想到解决方法。然而，更多的时候我们倾向于搜集 相关信息作为做决定的基础，同时为尽可能达到我们的目 的，做出最好的决定，我们总是仔细评价所学的东西。
一、了解消费者的意义
为了使个体和群体（市场）对自己的产品 保持兴趣，广告主花费了大量的资金。然 而，要想获得成功，广告主必须了解是什 么原因造成了自己潜在顾客目前的行为方 式。广告主的目标是掌握充分的相关市场 信息，然后得出买主的准确形象，找出彼 此沟通的共同基础符号。这涉及到对消费 者行为的研究：购买和使用商品与服务来 满足自己某一需求和欲望的人们都有哪些 精神、情感过程和生理活动。
知就是一切”； 认识消费者购买行为背后的基本动机； 掌握影响消费者行为的不同因素； 了解广告主如何处理认知失调； 了解消费者卷入水平如何影响他们的决策
过程，如何影响广告手段。
主要内容
第一节 传播：广告的独特性 第二节 消费者行为：广告战略的关键 第三节 消费行为中的个人过程 第四节 人际因素对消费行为的影响 第五节 购买决策和购后评估
1.刺激 2.感知过滤 3.认知 4.大脑档案
1.刺激
刺激（stimulus）是人们通过感觉器官接收 到的物理信息。
广告刺激的形式：
本地百货店的橱窗展示； 包装； 标识； ……
2.感知过滤
感知过滤是个人感觉和消化信息的方式。 生理过滤：视觉、听觉、触觉、味觉和嗅
4.受者
受者（receiver）通常指读到、听到和看到 广告信息的消费者。广告主必须了解消费 者对信息的解码（decode），或者说，如何 翻译信息。广告主最不愿意看到的结果便 是广告被人误解。
影响广告信息理解的因素有：广告中的词 汇和象征物；媒介；受者的独特性等。
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3.渠道
渠道（channel）是编码后的信息从信源传 递到受者的途径。有人际渠道和非人际渠 道之分。
欲望（want）是我们在生活中意识到的“需 求”。
自我 实现（ 自我成功） 自我需求（权威、 身份、自尊） 社会需求（关爱、友谊、 归属感） 安全需求（保护、命令、稳定）
生理需求（食物、水、空气、居所、性）
（刺激）
•广告 •促销 •新闻 •产品/店铺 •价签 •交谈
生理过滤层 心理过滤层 感知 认识档案 （感觉） （情感） （知名度） （记忆）
•视觉 •听觉 •触觉 •嗅觉 •味觉
•个性 •自我感觉 •态度 •信念 •习惯
感知 未感知
•信息 •需求 •欲望
消费者感知过程模型
（三）消费者感知过程中的几个重 要因素
二、消费者决策过程：概述
消费者决策过程
第三节 消费行为中的个人过程
一、消费者感知过程 二、学习与劝服：消费者如何处理信息 三、消费者动机过程
促销新产品的首要任务是创造产品的知名 度（感知）；其次是为潜在顾客提供足够 的产品信息（学习与劝服），以便他们产 生兴趣，并在知情的情况下做出明智的决 策；最后，广告主希望广告激发顾客的欲 望（动机），促使他们自愿尝试产品以满 足自己的需要。
5.反馈与互动
反馈（feedback）如此重要的原因是：只有通过反 馈才能完成传播的循环，证明信息确实被受者接 收到了。
广告的反馈形式：
兑换优惠券； 电话查询； 光顾商店； 询问详情； 销售增长； 对调查做出反应。
第二节 消费者行为：广告战略的关 键
一、了解消费者的意义 二、消费者决策过程：概述
便捷，我们的日常生活均按习惯行事。
3.品牌忠诚
品牌忠诚：是重复购买习惯和持续广告巩 固的直接结果，是消费者通过注意或行为 而表现出来的有意或无意持续购买某一品 牌的结果。
习惯与品牌忠诚关系的营销价值：
破除习惯：让消费者忘记已有的购买习惯，尝 试新东西。NIKE运动鞋的系列广告文案.ppt； 与狼共舞休闲服饰改变自己篇.asf。
消费行为中的三个个人过程：感知、学习 和劝服以及动机对广告尤为重要。
一、消费者感知过程
（一）感知概念 （二）消费者感知过程模型 （三）消费者感知过程中的几个重要因素
（一）感知概念
感知（perception）指人们感觉、消化和理 解刺激的方法。
（二）消费者感知过程模型
物理信息
记忆与
思考 （档案）
认 知
理
不利经验 应用知识 有利经验
论
为满足需 求而选择 的行为
结果
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3.刺激反应理论
刺激反应理论将学习看做是一种尝试-过失 的过程。有些刺激（比如一条广告）引发 了消费者的需求或欲望，进而促使人产生 做出反应的动力。如果消费者的反应削弱 了这种动力，则产生满足感，反应得到回 报或强化。这样，在下一次动力出现时就 会导致重复行为，从而证明学习过程已经 发生。
觉的过滤。 心理过滤：因消费者的主观情感标准而对
广告信息进行有选择的接收。 碧柔男士用品系列之坚持自己篇.asf；
3.认知
认知（cognition），即刺激理解。一旦我们 识别刺激并允许其透过我们的感知过滤层 ，我们就可以理解并接受这个刺激了。
4.大脑档案
储存在人们心里的记忆被叫做大脑（或感 知）档案（mental/perceptual file）。
第一节 传播：广告的独特性
一、人类传播过程 二、传播过程在广告中的应用
一、人类传播过程
二、传播过程在广告中的应用
1.信源 2.信息 3.渠道 4.受者 5.反馈与互动
1.信源
营销信息的最初信源（source）指那些有信息内容并希望 与人分享这个信息内容的组织。
二、学习与劝服：消费者如何处理 信息
（一）学习的理论 （二）想尽可能性模型 （三）学习引发态度和兴趣 （四）学习导致习惯和品牌忠诚 （五）学习决定需求和欲望
（一）学习的理论
1.学习的概念 2.认知理论 3.刺激反应理论
1.消费者学习的概念
从营销的角度看，消费者学习可以被看作这样一 个过程，即通过这个过程，消费者获得购买和消 费的知识和经验，这些知识和经验可应用于将来 的相关行为中。
三、消费者动机
（一）动机、需求、欲望的概念 （二）被动生成（信息性）动机 （三）主动生成（转换性）动机
（一）动机、需求、欲望的概念
动机（motivation）指促使我们付诸购买行 为的潜在驱动力。这些驱动力来自我们想 满足自身需求和欲望的目的。
需求（need）是驱动我们行事的基本的、但 往往是本能的动力。
在广告传播中，或真实或虚拟的代言人却将自己的声音或 语气添加到了传播活动中。由于受者对信源的感知影响着 宣传的效果，因此，出现在观众面前的代言人就必须显得 博学、可信和有关联。