消费者行为学课件4
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消费者行为第四章[]PPT课件
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2020/1/11
6
1.2学习的基本构成要素
5.重复。重复刺激既可增加学习强度，又可增 加学习的速度，重复的影响是和信息的重要性以 及所给予的强化紧密联系在一起的。
2020/1/11
7
1.3学习的作用
第一，获得信息。信息获取本身就是一种学习，而怎样或 通过哪些渠道获得信息，获得哪些方面的信息，均需要借助 学习这一手段。
4.强化安排。
a.固定比例强化。根据固定的反应次数或数量给予强化 的安排称为固定比例强化。
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22
2.2操作性条件反射理论及其在营销中的应用
2020/1/11
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2.1经典性条件反射理论及其在营销中的应用
5.条件刺激的辨别。刺激辨别就是对于相似的刺激予以 不同反应的学习过程，亦即将一种刺激与另一种刺激相区 分的学习过程。 6.条件反射的抑制现象。抑制分为外抑制和内抑制。外抑 制是指由于外部的分心刺激所引起的条件反射的暂时丧失 现象。
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2.2操作性条件反射理论及其在营销中的应用
1.操作性条件反射实验。斯金纳箱。
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2.2操作性条件反射理论及其在营销中的应用
2.操作性条件反射学说。
引发反应
自发反应
应答行为
操作行为
经典性条件反射学习 操作性条件反射学习
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2.2操作性条件反射理论及其在营销中的应用
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2.2操作性条件反射理论及其在营销中的应用
4.强化安排。
（1）比例强化安排。消费者必须在强化之前做出一定 次数或数量的反应之后才能得到强化。反应的次数或数量 可以是固定的，也可以是不固定的。据此可以将比例强化 安排分为固定比例强化和可变比例强化。
消费者行为学课件(PPT 193页)
2020/7/9
13
保持、回忆和认知四个环节。
• (2)想像
• 想像是人脑在原有感知的基础上创造出新 形象的心理过程。
• (3)思维
• 思维是人脑对客观事物一般属性和事物内 在联系概括的、间接的反映，是认识的高 级阶段。
• 思维的基本形式有分析、综合、比较、判
断、推理等，是认识发展的高级阶段，它
们
• (1)胆汁质类型消费者
2020/7/9
28
• (2)多血质类型消费者
• (3)黏液质类型消费者
• (4)抑郁质类型消费者
• 2.2 消费者性格
• 2.2.1 性格概念及特征
• 性格(character)作为心理学的概念，是指人对 客观现实的稳定态度和相应采取的固定的、习惯 化的行为方式。性格是消费者主要的个性心理， 是各种心理特征的核心，也是区别于他人最明显 和最主要的标志。
2020/7/9
2
第1章 消费者心理活动过程
• 1.1 心理实质 • 1.2 消费者心理活动的认识过程 • 1.3 消费心理活动的情感过程 • 1.4 消费者心理活动的意志过程
2020/7/9
3
第1章 消费者心理活动过程
• 学习目标：通过本章学习，要求理解心理过程 的实质及心理与行为的关系。掌握消费者心理 活动的认识过程、情感过程、意志过程各自独 特的作用机制和表现形式，以及它们各自在消 费者的行为心理活动中，发挥的特殊影响和制 约作用。
• 人的心理是一种动态的活动过程，包括认 识过程、情感过程和意志过程。
• (3)心理状态：睡眠、觉醒和注意状态
2020/7/9
5
• (4)心理特征
• 心理特征就是人们在认知、情感和意志活 动中形成的稳固和经常出现的意识特性， 主要包括气质、性格和能力。
消费者行为学章节PPT教学课件
第九章
影响消费者行为的社会因素
2020/12/12
1
一、参照群体与消费者行为
一、参照群体的概念与类型 参照群体：对个人的行为、态度、价值观
等有直接影响的群体。
参照群体可以分为直接的参照群体和间接 的参照群体。
2020/12/12
2
参照群体对成员行为方式的影响
1）群体规范的影响
群体规范是指群体所确立的、每个成员必须 遵守的行为准则。
2）信息影响
参照群体对信息的影响是讲关于消费者本人、 他人、物质环境方面等的有用信息传达。
3）功利性影响
4）价值表达的影响
参照群体对价值表达的影响表现在它能影响
202人0/12/1们2 的自我认同感
3
影响参照群体影响力的因素
1）产品的明显程度 2）个人与参照群体的关系 3）个人特征 4）参照群体的特征 几个与消费者相关的参照群体 1.朋友群体；2逛商店群体；3工作群体；4
2020/12/12
6
PPT教学课件
谢谢观看
Thank You For Watching
7
虚拟群体
2020/12/12
4
意见领袖
1）意见领袖的特征
（1） 人格特征
（2）独特的产品知识
（3）丰富的市场知识
2）如何发现与寻找意见领袖
3)意见领袖与营销策略
（1）广处理顾客的抱怨或投诉
5
二、社会阶层与消费者行为
一、社会阶层的特点与构成 二、社会阶层的决定因素 三、不同社会阶层消费这的行为差异
影响消费者行为的社会因素
2020/12/12
1
一、参照群体与消费者行为
一、参照群体的概念与类型 参照群体：对个人的行为、态度、价值观
等有直接影响的群体。
参照群体可以分为直接的参照群体和间接 的参照群体。
2020/12/12
2
参照群体对成员行为方式的影响
1）群体规范的影响
群体规范是指群体所确立的、每个成员必须 遵守的行为准则。
2）信息影响
参照群体对信息的影响是讲关于消费者本人、 他人、物质环境方面等的有用信息传达。
3）功利性影响
4）价值表达的影响
参照群体对价值表达的影响表现在它能影响
202人0/12/1们2 的自我认同感
3
影响参照群体影响力的因素
1）产品的明显程度 2）个人与参照群体的关系 3）个人特征 4）参照群体的特征 几个与消费者相关的参照群体 1.朋友群体；2逛商店群体；3工作群体；4
2020/12/12
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PPT教学课件
谢谢观看
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7
虚拟群体
2020/12/12
4
意见领袖
1）意见领袖的特征
（1） 人格特征
（2）独特的产品知识
（3）丰富的市场知识
2）如何发现与寻找意见领袖
3)意见领袖与营销策略
（1）广处理顾客的抱怨或投诉
5
二、社会阶层与消费者行为
一、社会阶层的特点与构成 二、社会阶层的决定因素 三、不同社会阶层消费这的行为差异
《消费者行为学》PPT课件
因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
《消费者行为学——第四章 消费者的心理活动--知觉,学习和态度》
①消费者根据产品的内在特性，如产品外形、所用原料 或材料、光洁度等，形成对产品质量的任职，或形成 对产品质量总体印象的。 ②消费者根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标 或企业声誉等形成对产品质量整体认知。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
营销启示
① 企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消 费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制定 营销策略。 ② 企业应充分重视形成认知质量的外在线索。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
2．模仿式学习
个体不仅通过直接经验进行学 习，还通过观察或听取发生在 他人身上的事情而学习。 模仿就是仿效和重复别人行为 的取向。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
（三）消费者学习的作用
通过学习获得有关购买的信息 触发联想 影响消费者的态度和对购买的评价
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
五、消费者对产品质量的知觉
性能质量（Performance Quality）
认识质量（Perceived Quality）
消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的 的主观理解叫知觉质量或认知质量。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
消费者如何形成对质量的认知
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
感觉剥夺实验
研究人员认为：
维持大脑觉醒状态的中枢结构需要得到外界的刺激以维持一个激 活的状态。当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。
这个实验表明：
大脑的发育，人的成长成熟是建立在与外界环境广泛接触基础之 上的。丰富的、多变的环境刺激是人生存的必要条件.人的身心要想 保持在正常的状态,就需要不断地从外界获得刺激。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
营销启示
① 企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消 费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制定 营销策略。 ② 企业应充分重视形成认知质量的外在线索。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
2．模仿式学习
个体不仅通过直接经验进行学 习，还通过观察或听取发生在 他人身上的事情而学习。 模仿就是仿效和重复别人行为 的取向。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
（三）消费者学习的作用
通过学习获得有关购买的信息 触发联想 影响消费者的态度和对购买的评价
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
五、消费者对产品质量的知觉
性能质量（Performance Quality）
认识质量（Perceived Quality）
消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的 的主观理解叫知觉质量或认知质量。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
消费者如何形成对质量的认知
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
感觉剥夺实验
研究人员认为：
维持大脑觉醒状态的中枢结构需要得到外界的刺激以维持一个激 活的状态。当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。
这个实验表明：
大脑的发育，人的成长成熟是建立在与外界环境广泛接触基础之 上的。丰富的、多变的环境刺激是人生存的必要条件.人的身心要想 保持在正常的状态,就需要不断地从外界获得刺激。
消费者行为学(第二版)第04章个性、自我概念与生活方式
表 4-3
自我概念的类型
1．真实自我：个人如何真实地看待自己
2．理想自我：个人希望自己是怎样的
3．社会自我：个人认为别人如何看待他（她）
4．理想的社会自我：个人希望别人如何看待他（她）
5．期望自我：介于真实自我与理想自我之间的自我形象
6．情境自我：个人在某一特定情境下的自我形象
7．延伸自我：个人的拥有物所构成的自我形象
（1）促销策略：符号的运用 （2）消费者调查：心理分析法在营销中得到广泛应用
4.1 个性
2）特质理论
特质是指一个人与其他人彼此相异的特性，这些特性具有一致性与持续 性。 特质理论包括三个重要假设：
第一，特质具有共通性，人们之间的差异在于特质绝对量的多寡。 第二，不管面对的情境或环境是什么，这些特质都是相当稳定的，
正式的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
正统的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
复杂的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
黯淡的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
不舒服的 _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
主宰的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
节约的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
令人愉快的 _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
消费者行为学(PPT54页)
消费者行为学
偏好战略
• 当消费者决策属于扩展型决策，我们的品 牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好 战略
• 在那些对目标消费者十分重要的属性上建 立强势地位。（加强产品定位信息的传递 ）
• 信息必须提供给所有合适的渠道（保证一定商
业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应 ）
• 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们 推荐该品牌
本品牌 竞争品牌 1 竞争品牌 2 竞争品牌 3
选择规则
连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿性选择规则
联结式规则
消费者对各种产品属性应达到的最低水平 作出了规定，只有所有属性均达到了规定 的最低要求，该产品才会被作为选择对象
重点选择规则
消费者为那些最重要的属性规定一个最低的 绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只 有在一个或几个重要属性上达到了规定标准， 该品牌才会被作为选择对象
第二讲 消费者购买决策过程
购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
问题：
1、消费者购买决策需要分类吗？怎么 分？
2、消费者购买决策的过程是一个什么 样的过程？
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
推拉门的丰田汽车
产品分析
对某一特定产品或品牌的购买与使用进行分析，以发现问题。
如“男士服装的购买和使用”专题组访谈。walk man
问题分析
列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌涉
及这些问题。如“包装调查”。
问题：包装难以开启、难以重新密封、不适于陈列、不结实
偏好战略
• 当消费者决策属于扩展型决策，我们的品 牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好 战略
• 在那些对目标消费者十分重要的属性上建 立强势地位。（加强产品定位信息的传递 ）
• 信息必须提供给所有合适的渠道（保证一定商
业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应 ）
• 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们 推荐该品牌
本品牌 竞争品牌 1 竞争品牌 2 竞争品牌 3
选择规则
连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿性选择规则
联结式规则
消费者对各种产品属性应达到的最低水平 作出了规定，只有所有属性均达到了规定 的最低要求，该产品才会被作为选择对象
重点选择规则
消费者为那些最重要的属性规定一个最低的 绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只 有在一个或几个重要属性上达到了规定标准， 该品牌才会被作为选择对象
第二讲 消费者购买决策过程
购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
问题：
1、消费者购买决策需要分类吗？怎么 分？
2、消费者购买决策的过程是一个什么 样的过程？
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
推拉门的丰田汽车
产品分析
对某一特定产品或品牌的购买与使用进行分析，以发现问题。
如“男士服装的购买和使用”专题组访谈。walk man
问题分析
列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌涉
及这些问题。如“包装调查”。
问题：包装难以开启、难以重新密封、不适于陈列、不结实
消费者行为ppt课件
（ 二 ） 进 行 社 会 调 查 、 搜 集 资 料 所要侧重运用的方法
1、内省（反思）法 2、体验法 3、深层法
（三）分析资料时需要注意运用的一些方法
分析资料的基本方法包括分类法、比较法、统计分析法、 内容分析法，分析与综合、归纳与演绎、因果分析等。消费者 行为学并没有自己另外的研究方法，只是在运用上述方法时， 要注意自身学科的特点。应该注意如下问题： · 根据国情进行消费者分类 · 运用比较法掌握不同消费者的特殊行为规律 · 运用量表法来反映消费者的心理状态
消费者行为学教学课件
教学要求与考核方法
·两类研究群体
·消费者行为研究在市场营销专业课程体系中的地位 ·消费者行为研究十分重要的原因 ·教学要求 ·参考书目
·考核方法
一、基础研究群体和行为导向群体
· 基础研究群体主要致力于一个有关人类行为这一方面知 识的独立体系。
· 行为导向群体主要有经济组织、政府、消费者团体和个 人，它们研究的目的主要是为自己的基本使命服务，并运用 有关知识对其它集团施加影响。 我们这里的研究主要为经济组织服务，因而它与市场营销 有密切关系。
（一）作为方法的消费者行为学理论
在一定意义上讲，行为理论与行为学方法是一回事。当 我们获得了有关消费者行为学研究对象的某种规律性或理论 认识，然后运用这种规律或理论去认识或进一步研究相同层 次以及较低层次的对象时，这种规律性或理论的认识就和方 法论相统一了。 比较重要的理论有：需求层次理论、需求规律、效用 理论、恩格尔定律、学习理论、习惯养成理论、认知协调理 论、家庭消费理论、传播理论，最主要的是心理学的有关理 论。
3、《社会心理学》 沙莲香著 中国人民大学出版社
4、《消费心理学》 任宝崇著 华夏出版社 5、《消费者行为学》 Prof.Woods.W.A 杭州商学院翻译 6、《消费者心理学》 司金銮著 中国商业出版社 7、《品牌营销》 屈云波、牛海鹏主编 企业管理出版社
消费者行为学第四章 消费者学习
刺激泛化1
鳄鱼服装
刺激泛化2（运动服饰logo）
返回
Product line extensions：
改变产品的大小、颜色、味道
Product form extensions： 延伸到相关的产品
Product category extensions： BIC简易笔 BIC打火机
返回
4.2.3刺激分化
不是所有学习都是重复尝试的结果。大量学习是 在消费者思考和解决问题的过程中产生。消费者会为
了一个决策去搜寻信息、仔细评价信息，以找到最优 的决策达成目标。
（1）认知学习理论 德国心理学家柯勒(Kohler）“顿悟” 托尔曼和霍齐科“潜伏学习” 认知学派的共同观点是强调心理活动如思 维、联想、推理的在解决问题、适应环境 中的作用，认为学习并不是在外界环境支 配下被动地形成刺激与反应间的联结，二 是主动地在头脑内部构造定型、形成认知 结构的。
4.2消费者学习的特性
4.2.1影响学习强度的因素 1.强化 （1）非连续强化 固定间隔的强化：固定强化之间的时间间隔 变动间隔的强化：强化之间的时间间隔围绕着某一均值 变动。 固定比率的强化：强化只在一个固定数目的反应之后发 生。 变动比率的强化：个体得到强化所需的反应比率不固定， 随机变化。 （2）连续强化：每一次反应之后都有强化。 （3）频繁营销:企业采用的一项营销技术，用奖品来 强化那些常来的购物者，而且奖品会随购买次数的增 加而增值。“频繁乘机者”
操作性 如一种反应被强化， 某消费者买了件衬衣，受到周 条件反 人会倾向于在遭遇 围人恭维，再次购买西服时， 也可能选择同一品牌 相同情况时重复反 射
应
消费者随意购买了一种 较熟悉的食品，觉得味 道不错，以后继续购买 消费者知道IBM公司生 产电脑 没有黑胡椒时以白的替 代 小孩知道男人不穿裙子
第四章消费者行为PPT课件
可编辑
11
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
Y
无差异曲线表示对于消
Y4
A
费者来说能产生同等满
无差异曲线 足程度的各种不同商品
Y3
B
组合点的轨迹。
Y2
C
D Y1
O
X1
X2
X3
X4
X
图4-3 无差异曲线
可编辑
12
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
13
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
根据上张表绘制的无差异曲线如图所示。
图中的横轴和纵轴分别表示商品X1和商品
X2
X2的数量，曲线U1，U2，U3顺次代表与表 a、表b和表c相对应的三条无差异曲线。
160
140
120
1.离原点越远的无差异曲线代表
100
的效用水平越高。
可编辑
25
第四节 预算线变动对消费者选择的影响
一、价格变化对消费者选择的影响
价格—消费曲线是指收入不变条件下，商品价 格变动引起的消费者均衡点移动的轨迹，它反 映商品价格变化引起的需求量变动的情况。
Y
Y
A
A
价格——消费曲线
0
B1
B
B2 X
0
（a）
价格—消费曲线
可编辑
B1
B
（b）
B2 X
26
第四节 预算线变动对消费者选择的影响
某消费者的无差异表
表a
商品
组合 X1
X2
表b
X1
X2
消费者行为学教学全套课件
比较重要的理论有：需求层次理论、需求规律、效用 理论、恩格尔定律、学习理论、习惯养成理论、认知协调理 论、家庭消费理论、传播理论，最主要的是心理学的有关理 论。
（二）进行社会调查、搜集资料 所要侧重运用的方法
1、内省（反思）法 2、体验法 3、深层法
（三）分析资料时需要注意运用的一些方法
分析资料的基本方法包括分类法、比较法、统计分析法、 内容分析法，分析与综合、归纳与演绎、因果分析等。消费者 行为学并没有自己另外的研究方法，只是在运用上述方法时， 要注意自身学科的特点。应该注意如下问题：
2、支出分配或消费结构决策中：能满足的个人和家庭 的需求结构；消费形式结构；产品类别结构；档次结构； 消费结构的变动趋势；消费观念的清晰性和计划性特征等。
3、产品选择中：；对新产品的敏感性和接受速度；对 产品利益点的追求倾向（消费倾向）；对产品利益点的判 断方式（判断倾向）；习惯性或多样性特征；个性化或从 众特征；更新换代特征；两重性特征；细分化程度和品种 结构特征；关联性、组合性特征；消费结构决策中的交叉 部分等。
若干案例分析
五、参考书目
1、《消费者行为学》 史有春 南大出版社/财经出版社 2、《现代心理学》 张春兴著 上海人民出版社 3、《社会心理学》 沙莲香著 中国人民大学出版社 4、《消费心理学》 任宝崇著 华夏出版社 5、《消费者行为学》 Prof.Woods.W.A 杭州商学院翻译 6、《消费者心理学》 司金銮著 中国商业出版社 7、《品牌营销》 屈云波、牛海鹏主编 企业管理出版社 8、《消费经济》杂志 /中国消费者报 9、《消费者行为与营销战略》保罗·彼德 东北财大出版社 10、《社会学》戴维·波普诺著中国人民大学出版社
第一节 消费者行为研究的内容
一、基本概念
（二）进行社会调查、搜集资料 所要侧重运用的方法
1、内省（反思）法 2、体验法 3、深层法
（三）分析资料时需要注意运用的一些方法
分析资料的基本方法包括分类法、比较法、统计分析法、 内容分析法，分析与综合、归纳与演绎、因果分析等。消费者 行为学并没有自己另外的研究方法，只是在运用上述方法时， 要注意自身学科的特点。应该注意如下问题：
2、支出分配或消费结构决策中：能满足的个人和家庭 的需求结构；消费形式结构；产品类别结构；档次结构； 消费结构的变动趋势；消费观念的清晰性和计划性特征等。
3、产品选择中：；对新产品的敏感性和接受速度；对 产品利益点的追求倾向（消费倾向）；对产品利益点的判 断方式（判断倾向）；习惯性或多样性特征；个性化或从 众特征；更新换代特征；两重性特征；细分化程度和品种 结构特征；关联性、组合性特征；消费结构决策中的交叉 部分等。
若干案例分析
五、参考书目
1、《消费者行为学》 史有春 南大出版社/财经出版社 2、《现代心理学》 张春兴著 上海人民出版社 3、《社会心理学》 沙莲香著 中国人民大学出版社 4、《消费心理学》 任宝崇著 华夏出版社 5、《消费者行为学》 Prof.Woods.W.A 杭州商学院翻译 6、《消费者心理学》 司金銮著 中国商业出版社 7、《品牌营销》 屈云波、牛海鹏主编 企业管理出版社 8、《消费经济》杂志 /中国消费者报 9、《消费者行为与营销战略》保罗·彼德 东北财大出版社 10、《社会学》戴维·波普诺著中国人民大学出版社
第一节 消费者行为研究的内容
一、基本概念
消费者行为学【4】
家庭决策小结：
➢ 不同的家庭成员经常参与到决策过程中的不同 阶段中去
➢ 不同的家庭成员经常以不同的标准衡量一个产 品或品牌
➢ 家庭成员直接参与决策过程，只是整个决策活 动的一部分
➢ 谁参与决策过程的每一阶段，以及冲突如何得 到解决，主要取决于产品，其次是取决于家庭 成员的特性和整个家庭的特性
➢ 意见一致比公开冲突在决策中更为常见
一个成员 一些成员 所有成员
一个成员 1 4 7
一些成员 2 5 8
所有成员 3 6 9
根据谁是购买者谁是使用者把家庭购物分为9个类别。 例 如：
（1）妈妈和爸爸为妈妈去购买一个网球拍。爸爸给妈妈一些购买建议。 一些家庭成员是决策制定者，一个成员是使用者：格2
（2）妈妈到杂货店为孩子买糖和燕麦。她从来不吃这些东西，一个人 是决策者，但是一些成员是使用者：格4
一、家庭的特征
家庭的含义
是用来描述所有那些无论有无血缘关系， 但是共同占有一个住处的人。 家庭的类型 核心家庭是指居住在一起的父母及孩子。 扩展家庭是一种包括核心家庭和其他亲属 在内的家庭。
引例：
思考问题：
近年来宠物商店的发展 非常迅速，什么原因促使了 宠物商店的成长呢 ?
关注一下家庭的变化情况就会明白为什么宠物商 店近年来有如此惊人的发展。
……
家庭对消费行为的影响
家庭生命周期 家庭决策过程
家庭购买与 决策过程
营销策略
二、家庭生命周期
所谓的家庭生命周期就是把家庭发展时间进程划分为 不同的阶段。具体讲家庭生命周期是指一个家庭从建 立开始，到家长死亡或家长年老后与成年子女合居， 并入子女家庭为止的整个时期。
家庭生命周期可以分为若干生命阶段。由于在每个生 命阶段包含的因素有明显不同，这就会使处于不同生 命阶段的家庭有不同的需要和行为特征。
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购后过程、 第四章 购后过程、顾客满意与 顾客忠诚
消费者购后行动： 购买 购买后冲突 使用 产品处置 评介 满意 忠诚顾客 不采用 抱怨行为
不满意
重复购买 增加使用 品牌转换 不再使用
2011-6-18
1
第一节购后冲突
购后冲突发生在顾客对购买行为的明智性产生怀 疑。 消费者产生购后冲突的影响因素： （1）忠诚度或决定不可改变的程度。 （2）决定对消费者的重要程度。 （3）在备选品中进行选择的难度。 （4）个人体验焦虑的倾向。
2011-6-18 18
问题
1、请分析消费者的不满因素。 2、如果你是该公司负责人，你将怎样做能使该 公司转危为安。
2011-6-18
19
阶段测试
非处方药(OTC)市场消费购买决策 非处方药(OTC)是指由国务院药品监督管理部门公布 的,不需要凭执业医师和执业助理医师处方,消费者可以 自己判断、购买和使用的药品。 消费者的购买动机： 1、治疗小病痛。 2、方便。 3、节约费用。 4、了解药 效。 、5、预防作用。 根据以上内容，请你分析 1、消费者的购买决策过程。 2、消费者在购买时会受哪些因素的影响？
2011俱乐部又接到陈小姐的投诉：“我在该公 司买的一套住房，最近天花板出现裂纹，要求公司修 理，却没有得到答复。”俱乐部就此与该总公司取得 联系，该总公司表示会妥善对待此事，并答应致电分 公司负责人，催促处理。但过了一个多月，陈小姐仍 然没有得到分公司的答复。 俱乐部最后将此事在上海某报315专栏作出报道， 《惠兰格林，如此服务》一文刊出后，陆续接到多个 消费者电话，都反映惠兰格林第一分公司的服务承诺 有出入，处理意见太慢。俱乐部对消费者维护自己合 法权益的行为表示支持，在报刊上作了连续报道。分 公司的做法还影响了总公司的声誉，在俱乐部的舆论 监督下，总公司的业绩也连连滑坡。竞争对手乘机广 泛宣传，最后该总公司也无法经营，只好自行关闭。
2011-6-18 9
二、影响消费者满意的因素
（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素 1、产品因素；2、促销因素；3、竞争品牌因素 4、消费者特征 （二）影响消费者对产品实际绩效认知的因素 1、产品的品质与功效；2、消费者对产品的态度 3、消费者对产品的期望；4、对交易是否公平的 感知；5、消费者的归因。
2011-6-18 5
（三）产品与包装的处置 产品处置有三种：保留、永久性处理、暂时性处 理。
2011-6-18
6
第三节消费者满意与不满意
一、消费者满意与不满意的形成过程 消费者对产品的表现或绩效有一定期望。消费者 的期望水平与产品的实际表现是否一致，就形 成消费者的满意与不满意。
2011-6-18
2011-6-18 13
品牌忠诚的成因
1、产品吸引 2、时间压力 3、风险因素（时间风险、危害性风险、自我损 失风险、经济风险） 4、自我形象
2011-6-18
14
创造忠诚顾客
创造忠诚顾客要求企业提供的产品或服务能满足或超 出预期，甚至必须使顾客相信企业在公正对待他们， 并在一定程度上关心他们的长远利益。因此，创造忠 诚顾客要求企业形成以顾客为中心的态度，并转换为 行动。 满意 愉快 偏爱 满意：知识丰富、彬彬有礼的销售人员，交易的速度 和效率，信用。 愉快：能用来浏览产品编码并显示全部产品信息的电 子公告牌，巧克力封面的致谢信，合适颜色的可回收 的纸包装，高兴的接受特别定单。 偏爱：个人生日销售，个人购买模式和要求的数据库， 基于以往购买情况的折扣和奖励，致谢卡和礼品券。
2011-6-18
12
第五节顾客满意、 第五节顾客满意、重复购买和 顾客忠诚
一、重复购买 重复购买者：在相对长的时间内选择一个品牌或极少数 几个品牌的人。 二、品牌忠诚：指对某产品或品牌感到十分满意而产生 的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。 品牌忠诚的界定条件： 1、有倾向性。2、行为上的反应（购买）。3、长时间内 对品牌偏爱。4、是某个决策单位的行为。5、涉及选 择领域中的一个或多个品牌。6、是心理过程的函数。 品牌忠诚顾客对某个品牌有情感上的偏爱，认为该品牌 反映或强化了他的自我概念的某些方面，这类顾客在 购买产品上不可能考虑搜集额外信息。
2011-6-18
10
第四节消费者不满及其行为反 应
一、消费者不满时的反应 1、自认倒霉 2、采取私下行动 3、直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿 4、要求第三方予以干涉
2011-6-18
11
不满意的消费者与营销策略
营销者通过以下方式影响消费者期望： 1、通过促销来创造合理的消费者期望 2、保持质量的一致和稳定以达到消费者所期望 的水平 3、建立起一种应付和处理消费者投诉或抱怨的 内部机制：建立免费的消费者热线；为产品或 服务提供担保
2011-6-18
2
减少冲突的方法
购后冲突一般发生在扩展型决策。 消费者减少冲突的方法： 1）增加对所购品牌的欲求感。 2）减少对未选品的欲求感。 3）降低购买决策的重要性。 4）改变购买决策（在使用前退回产品）。
2011-6-18
3
第二节产品使用和闲置
（一）产品使用 对企业十分有用的几个因素： 1、使用频率 2、使用量 3、使用的时间间隔
7
评价过程
期望水平和感知到的功效或表现水平的关系。 当期望水平高于感知功效时，顾客满意。 当期望水平低于感知功效时，会导致消费者的 不满。 产品的绩效包括两层：工具性绩效和象征性绩效 不满是由工具性绩效令人失望造成；完全满意则 需要两者同时达到或高于期望水平。
2011-6-18
8
服装为例
服装的五大主要功能： 1、保护身体 2、增强对异性的吸引 3、审美的满足 4、身份和地位的标志 5、自我形象的延伸 结论：导致消费者不满的主要原因是服装的物理 缺陷即产品的工具性绩效；而完全满意同时要求 象征性绩效达到或超过期望水平。
2011-6-18 15
复习思考题
1、消费者可用哪些方法减少购后冲突？ 2、重复购买顾客与品牌忠诚顾客有何区别 3、以你一次重大的购买行为为例，分析购买 行为过程，并写出分析报告。
2011-6-18
16
惠兰格林的倒闭
惠兰格林是一家房产公司，该公司在上海拥有三个分 公司，分区经营，公司业绩起初还不错。一天，百姓 消费者维权俱乐部接到一位杨小姐的投诉：我上个月 在惠兰格林房产公司第一分公司买的房子，现在发现 缩水，跟房产公司的广告不符。杨小姐要求该公司部 分退款，但对方以合同写明不退款惟有为由，迟迟没 有答复杨小姐的要求。 俱乐部与该分公司取得了联系，一位李先生答复到 “该房是折价买给杨小姐的，况且此合同是经杨小姐 认可并签字的，所以我们也是按合同办事。”保证不 缩水是房产公司的义务，怎能以合同约定为由拒不承 担责任？
2011-6-18 20
2011-6-18
4
（二）产品闲置 指买了一种产品将其搁置起来不用或对于产品的 潜在用途很有限的使用。 其原因：1）很多产品购买决策和使用决策时间 不同步。2）营销者没有为产品使用和消费创 造令人满意的条件和环境。 后果：1、对消费者来说是浪费 2、对企业是无法获得重复购买 所以企业要提醒消费者使用
消费者购后行动： 购买 购买后冲突 使用 产品处置 评介 满意 忠诚顾客 不采用 抱怨行为
不满意
重复购买 增加使用 品牌转换 不再使用
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第一节购后冲突
购后冲突发生在顾客对购买行为的明智性产生怀 疑。 消费者产生购后冲突的影响因素： （1）忠诚度或决定不可改变的程度。 （2）决定对消费者的重要程度。 （3）在备选品中进行选择的难度。 （4）个人体验焦虑的倾向。
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问题
1、请分析消费者的不满因素。 2、如果你是该公司负责人，你将怎样做能使该 公司转危为安。
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阶段测试
非处方药(OTC)市场消费购买决策 非处方药(OTC)是指由国务院药品监督管理部门公布 的,不需要凭执业医师和执业助理医师处方,消费者可以 自己判断、购买和使用的药品。 消费者的购买动机： 1、治疗小病痛。 2、方便。 3、节约费用。 4、了解药 效。 、5、预防作用。 根据以上内容，请你分析 1、消费者的购买决策过程。 2、消费者在购买时会受哪些因素的影响？
2011俱乐部又接到陈小姐的投诉：“我在该公 司买的一套住房，最近天花板出现裂纹，要求公司修 理，却没有得到答复。”俱乐部就此与该总公司取得 联系，该总公司表示会妥善对待此事，并答应致电分 公司负责人，催促处理。但过了一个多月，陈小姐仍 然没有得到分公司的答复。 俱乐部最后将此事在上海某报315专栏作出报道， 《惠兰格林，如此服务》一文刊出后，陆续接到多个 消费者电话，都反映惠兰格林第一分公司的服务承诺 有出入，处理意见太慢。俱乐部对消费者维护自己合 法权益的行为表示支持，在报刊上作了连续报道。分 公司的做法还影响了总公司的声誉，在俱乐部的舆论 监督下，总公司的业绩也连连滑坡。竞争对手乘机广 泛宣传，最后该总公司也无法经营，只好自行关闭。
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二、影响消费者满意的因素
（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素 1、产品因素；2、促销因素；3、竞争品牌因素 4、消费者特征 （二）影响消费者对产品实际绩效认知的因素 1、产品的品质与功效；2、消费者对产品的态度 3、消费者对产品的期望；4、对交易是否公平的 感知；5、消费者的归因。
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（三）产品与包装的处置 产品处置有三种：保留、永久性处理、暂时性处 理。
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第三节消费者满意与不满意
一、消费者满意与不满意的形成过程 消费者对产品的表现或绩效有一定期望。消费者 的期望水平与产品的实际表现是否一致，就形 成消费者的满意与不满意。
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品牌忠诚的成因
1、产品吸引 2、时间压力 3、风险因素（时间风险、危害性风险、自我损 失风险、经济风险） 4、自我形象
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创造忠诚顾客
创造忠诚顾客要求企业提供的产品或服务能满足或超 出预期，甚至必须使顾客相信企业在公正对待他们， 并在一定程度上关心他们的长远利益。因此，创造忠 诚顾客要求企业形成以顾客为中心的态度，并转换为 行动。 满意 愉快 偏爱 满意：知识丰富、彬彬有礼的销售人员，交易的速度 和效率，信用。 愉快：能用来浏览产品编码并显示全部产品信息的电 子公告牌，巧克力封面的致谢信，合适颜色的可回收 的纸包装，高兴的接受特别定单。 偏爱：个人生日销售，个人购买模式和要求的数据库， 基于以往购买情况的折扣和奖励，致谢卡和礼品券。
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第五节顾客满意、 第五节顾客满意、重复购买和 顾客忠诚
一、重复购买 重复购买者：在相对长的时间内选择一个品牌或极少数 几个品牌的人。 二、品牌忠诚：指对某产品或品牌感到十分满意而产生 的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。 品牌忠诚的界定条件： 1、有倾向性。2、行为上的反应（购买）。3、长时间内 对品牌偏爱。4、是某个决策单位的行为。5、涉及选 择领域中的一个或多个品牌。6、是心理过程的函数。 品牌忠诚顾客对某个品牌有情感上的偏爱，认为该品牌 反映或强化了他的自我概念的某些方面，这类顾客在 购买产品上不可能考虑搜集额外信息。
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第四节消费者不满及其行为反 应
一、消费者不满时的反应 1、自认倒霉 2、采取私下行动 3、直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿 4、要求第三方予以干涉
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不满意的消费者与营销策略
营销者通过以下方式影响消费者期望： 1、通过促销来创造合理的消费者期望 2、保持质量的一致和稳定以达到消费者所期望 的水平 3、建立起一种应付和处理消费者投诉或抱怨的 内部机制：建立免费的消费者热线；为产品或 服务提供担保
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减少冲突的方法
购后冲突一般发生在扩展型决策。 消费者减少冲突的方法： 1）增加对所购品牌的欲求感。 2）减少对未选品的欲求感。 3）降低购买决策的重要性。 4）改变购买决策（在使用前退回产品）。
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第二节产品使用和闲置
（一）产品使用 对企业十分有用的几个因素： 1、使用频率 2、使用量 3、使用的时间间隔
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评价过程
期望水平和感知到的功效或表现水平的关系。 当期望水平高于感知功效时，顾客满意。 当期望水平低于感知功效时，会导致消费者的 不满。 产品的绩效包括两层：工具性绩效和象征性绩效 不满是由工具性绩效令人失望造成；完全满意则 需要两者同时达到或高于期望水平。
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服装为例
服装的五大主要功能： 1、保护身体 2、增强对异性的吸引 3、审美的满足 4、身份和地位的标志 5、自我形象的延伸 结论：导致消费者不满的主要原因是服装的物理 缺陷即产品的工具性绩效；而完全满意同时要求 象征性绩效达到或超过期望水平。
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复习思考题
1、消费者可用哪些方法减少购后冲突？ 2、重复购买顾客与品牌忠诚顾客有何区别 3、以你一次重大的购买行为为例，分析购买 行为过程，并写出分析报告。
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惠兰格林的倒闭
惠兰格林是一家房产公司，该公司在上海拥有三个分 公司，分区经营，公司业绩起初还不错。一天，百姓 消费者维权俱乐部接到一位杨小姐的投诉：我上个月 在惠兰格林房产公司第一分公司买的房子，现在发现 缩水，跟房产公司的广告不符。杨小姐要求该公司部 分退款，但对方以合同写明不退款惟有为由，迟迟没 有答复杨小姐的要求。 俱乐部与该分公司取得了联系，一位李先生答复到 “该房是折价买给杨小姐的，况且此合同是经杨小姐 认可并签字的，所以我们也是按合同办事。”保证不 缩水是房产公司的义务，怎能以合同约定为由拒不承 担责任？
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（二）产品闲置 指买了一种产品将其搁置起来不用或对于产品的 潜在用途很有限的使用。 其原因：1）很多产品购买决策和使用决策时间 不同步。2）营销者没有为产品使用和消费创 造令人满意的条件和环境。 后果：1、对消费者来说是浪费 2、对企业是无法获得重复购买 所以企业要提醒消费者使用