市场营销学5—企业战略管理
市场营销学(五)
气候、收入等
（五）、细分方法 ）、细分方法
（ 1）、.按一个影响因素细 分； 汽车市场细分：
高收入
中等收入
低收入
（ 2）、按两个因素细分；（二维细分）
收 入
（3）、按三个因素细分；（三维细分）
少 多 多 家庭人口
（4）、按三个以上因素细分；（排列组合细 分法） 服装市场细分
地理位置 性别 教育情况 经济状况 职业 生活模式
市场定位是一种顾客心理定位。 市场定位是一种顾客心理定位。市场 定位的出发点是竞争， 定位的出发点是竞争，是一种帮助企业 确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。 确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。 通过定位， 通过定位，企业可以进一步明确竞争老 手和竞争目标；通过定位， 手和竞争目标；通过定位，企业可以发 现竞争双方各自的优势与劣势。 现竞争双方各自的优势与劣势。
第九章 企业营销战略
学习目标 营销战略目标的确定 目标市场营销战略 市场定位 企业竞争战略
第一节、 第一节、明确战略经营单位的 战略目标
根据企业总体战略的要求，在分析环境机会、 威胁等条件的基础上，明确战略经营单位的战略 目标。主要有： 销售额、销售增长率、销售地区、市场占有 率、利润目标、投资收益率、产品质量、成本水 准、劳动生产率、产品创新目标、企业形象目标。
产品的五个层次
最基本的层次是核心产品，即顾客真正需要的基 本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，实现核心利益所必须的形式产品， 即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾， 衣柜，厕所等。
第三个层次，期望产品(expected product)，即购 买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和 条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的 厕所，相对安静的环境。
VCz第二章——规划企业战略与市场营销管理
战略 分析
战略 选择
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市场营销学
一、市场营销管理的一般过程
市场营销管理必须根据经营战略的要求进行。一 般依据以下顺序：
明确 经营战略 与目标
战略营销 决策
战术营销 决策
发展 营销计划
实施与 控制
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市场营销学
战略营销
探察 Probing
细分
优选
定位
Partition Preference Position
多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你在什么“地点”(Place)销 售产品；
多想想如何与顾客沟通（Communication）， 而不只是你的“促销”(Promotion)。
28
市场营销学
市场营销组合的特点
1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。
A倾注全力 C不甚重要
低
B保持高绩效
D防止矫枉过正
高
现有能力的绩效
17
市场营销学
四、选择战略目标
制定和实施经营单位的战略计划，要以目标为依据。 大多数企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标。
若干目标和项目组成了一个目标体系，从不同角度多侧 面反映战略追求及业务活动所要达到的状况。 注意：①目标体系的层次化；②目标之间的一致性。
研究 开发 战略
5
5
市场营销学
三、战略管理的一般过程
6
6
市场营销学
2.2 规划总体战略
一、认识和界定企业使命
• 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 • 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
第5章 企业战略与营销管理
四、规划成长战略
一体化成长（Integrative Growth）
放弃：目的在于出售或清算业务，以便使资源转移到
更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。
市场营销学
主编：邓田生
企业对其所有战略业务单位加以分类评价之后， 就应采取适当的战略，一般可供选择的战略有（） A 发展 B 保持 C 收割 D 放弃 E 威胁 答案 ABCD（P36） 解析：根据波士顿咨询集团法，企业对所有的战 略业务单位分类和评价之后，就应采取适当的战 略。在这方面可供选择的战略有四种：（1）“发 展”；（2）“保持”；（3）“收割”；（4） “放弃”。
市场营销学 主编：邓田生
三、规划投资组合战略
公司可以采取4个不同的目标： 发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不
惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务。
维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于
强大的金牛类业务。
收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而
不是考虑长期影响。适用于处境不佳的金牛类业务和 狗类业务。
市场营销学 主编：邓田生
简述企业战略计划过程的步骤 答案 （P29）企业战略计划过程的步骤为： （1）规定企业任务。 （2）确定企业目标。 （3）安排业务目标。 （4）制定新业务计划。
市场营销学
主编：邓田生
5.2企业战略计划
5.2.1企业任务说明 使命反映企业目的，是对企业是干什么的、应该 是怎样的，进行思考和解答。 从企业的角度讲，企业任务的确定一般应当考虑 以下五个基本要素： 1.企业历史 2.管理者偏好 3.市场环境 4.企业资源 5.企业核心能力
市场营销学第五章 市场细分与目标定位
差别的子市场的市场分类过程。
（二）市场细分的作用 1.有利于企业发现新的市场机会
2.有利于企业集中优势资源投入市场
3.有利于提升企业自身的应变能力
第一节 市场细分概述
二、市场细分的标准
（一）消费者市场的细分标准
1.地理环境标准 2.人口状况标准 3.消费者心理标准 4.消费者购买行为标准
第一节 市场细分概述
第三节 市场定位
二、市场定位策略 （一）市场定位的依据
1、产品属性
２、产品用途
3、产品质量价格组合
4、使用者需求 5、竞争者状况
第三节 市场定位
二、市场定位策略 （二）市场定位的策略
1、迎头定位策略
2、避强定位策略
3、填补市场空处策略
4、重新定位策略
第三节 市场定位
三、市场定位的步骤 （ 一 ） 确 认 本 企 业 的 竞 争 优 势 （ 二 ） 选 择 相 对 竞 争 优 势 （ 三 ） 表 达 企 业 的 市 场 定 位
二、市场细分的标准
（二）生产者市场的细分标准
1 最终用户
2 用户规模
3 用户地理 位置
第一节 市场细分概述
三、市场细分的有效性与细分方法
（一） 市场细分的有效性
1 可衡量性
2 可进入性
3 可盈利性
第一节 市场细分概述
三、市场细分的有效性与细分方法
（二）市场细分方法
1.单一因素市场细分方法 2.综合因素市场细分方法 3.多因素组合市场细分方法 4.完全市场细分方法
第一节 市场细分概述
四、市场细分的程序
（一）确立市场范围
（二）列举范围内消费者的需求 （三）筛选市场细分的变量
（四）划分市场，并为每个子市场确定名称
市场营销学：公司战略与营销管理习题与答案
一、单选题1、以下品牌中，更可能属于市场领导者的是：A.OPPOB.小米C.华为D. 苹果正确答案：D2、以下能够哪些行为能够帮助市场领导者提升竞争力A.以上皆可B.为消费者展示产品新功能C.为消费者提供更多产品使用情境D.让不同年龄段的消费者喜欢产品正确答案：A3、以下属于开拓潜在用户群体的行为是：A.提升年轻人运动欲望B. 让女性爱上宠物C. 教育老人使用互联网工具D.刺激女性化妆品消费正确答案：C4、市场领导者在竞争中可能具备的机遇包括：A. 以上皆有B. 认知度高C. 品牌资产强D.占领消费者心智正确答案：A5、以下选择中，不属于服务专业化战略或是销售渠道专业化战略的是：A.某租车公司提供车内装饰用户定制服务B.D某快递公司专职运送机密/易碎包裹C. 某果汁品牌取消实体门店，专攻送货上门D.某手机厂商为手机加上卫星电话信号接收功能正确答案：D6、追随者战略的风险包括：A.用户需求不明显B.市场规模过小C.以上皆有D. 产品生命力不强正确答案：C二、多选题1、以下不属于市场领导者特征的是：A.生命周期进入成熟末期/衰退初期B.消费者期望更不容易满足C.竞争能力较为不足D.未来进一步发展较为困难正确答案：A、B、D2、以下品牌中，更不可能属于市场追随者的是：A.真功夫B.肯德基C.汉堡王D. 麦当劳正确答案：B、C、D3、以下属于市场追随者特征的是：A.为特定市场提供产品或服务B.整体规模有限C.资源整合能力有限D.创新能力较强正确答案：A、B、C4、以下选择中，属于用户专业化战略或是顾客规模专业化战略的是：A.手机公司推出太阳能充电手机供户外爱好者使用B. 某旅行社只为高端用户提供服务C.医院为病人提供上门服务活动D.出租车公司专为4口之家提供接送服务正确答案：A、B、D三、判断题1、可口可乐是软饮市场的补缺者。
正确答案：×2、市场追随者，指的是受到自身资源限制，只得为规模较小，或者是大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
市场营销学复习资料
xinzi名词解释：1.市场营销学:市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。
2.市场营销:市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
3.市场营销观念:市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
4.企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。
5．多角化增长：即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。
6.市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
7.经济环境：指企业市场营销活动所面临的外部经济环境。
8.文化环境：即人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。
9.消费者市场：是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。
10.生产者市场：即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租凭给他人以获取利润的市场。
11.相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的群体。
12.市场信息：是一种特定的信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种信息、资料、数据、情报等的总称。
13.市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作出市场预测和营销决策的一系列活动。
14.竞争者：是那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。
5.市场细分:所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
自考-市场营销学-00058-复习资料大汇总
自考市场营销学 00058 复习资料大汇总（融合复习重点·简答题·练习题·真题）第一章市场营销导论。
第一节市场营销与市场营销管理1.市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.换而言之,市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如果通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标.2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合.3.市场包含三个主要因素:有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望.4.市场营销管理是指为了实现企业目标,创造,建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析,计划,执行和控制.任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平,实际和性质.实质:需求管理.5.在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同: (1)负需求.是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况.任务:改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计,降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求.(2)无需求.是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况.任务:刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来.(3)潜伏需求.是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.任务:开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求.(4)下降需求.是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况.任务:重震市场营销,即分析需求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品的特色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求,使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势.(5)不规则需求.是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况.任务:协调市场营销,即通过灵活定价,大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致.(6)充分需求.是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况.任务:维持市场营销,即努力保持产品质量,经常测量消费者满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销人员和中间商大力推销,千方百计维持目前的需求水平.(7)过量需求.是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况.任务:降低市场营销,即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等措施,暂时或永久地降低市场需求水平,或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平.(8)有害需求.是指市场对某些有害物品或服务的需求.任务:反市场营销,即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求,大力宣传有害产品或服务的严重危害性,大幅度提高价格以及停止生产供应等.(注意:降低市场营销与反场营销的区别在于:前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求.)第二节市场营销管理哲学1.所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业,顾客,社会及其他利益相关者所持的态度,思想和观念.2.市场营销管理哲学可归纳为六种:(1)生产观念:认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.是在买卖市场条件下产生的.(2)产品观念:认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高质量产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下.(3)推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业产品.它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段.(4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标的需要和欲望.(推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注意买方需要.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权在企业营销管理中的体现.)(5)客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息,人口统计信息,心理活动信息,媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确定的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.(市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求.客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的企业.)(6)社会市场观念:认为企业的任务是确定各个目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效,更有力地向目标市场提供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务.它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺,通货膨胀,失业增加,环境污染严重,消费者保护运动盛行的新形势下.是对市场营销观念的补充和完善.第三节市场营销管理过程1.所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现,分析,选择和利用市场机会的管理过程.2.寻找和分析,评价市场机会的主要方法:1)发现市场机会:收集市场信息;分析产品/市场发展矩阵;进行市场细分.2)评价市场机会:要看这些市场机会与本企业的任务,目标,资源条件等是否一致,要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势,能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会.3)此外,企业的财务部门和制造部门还要估算成本,已确定这些市场机会能否转变成为给企业带来利润的企业机会.3.市场细分,选择目标市场,市场定位构成了目标市场营销的全过程.4.企业选择目标市场可以考虑下列策略:市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化.5.企业的市场营销战略包括:目标市场和市场营销组合.6.市场营销组合的构成:1)产品:包括产品质量,外观,式样,品牌名称,包装,尺码或型号,服务 ,保证,退货等.2)价格:包括价目表所列的价格,折扣,折让,支付期限,信用条件等.3)地点:包括渠道选择,中间商管理,物流管理.4)促销:包括广告,销售促进,宣传,人员推销等.7.市场营销组合的特点:1)市场营销组合因素对企业来说都是"可控因素". 2)市场营销组合是一个复杂结构.3)市场营销组合是一个动态组合.4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约.8.大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略.9.与一般的市场营销相比,大市场具有以下特点:1)大市场营销的目的是打开市场之门.2)大市场营销的涉及面比较广泛.3)大市场营销的手段较为复杂.4)大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式5)大市场营销投入的资本,人力,时间较多.第四节市场营销学与相关学科1,市场营销学是一门以经济科学,行为科学,管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划,组织,执行,控制的应用科学.2从管理学引入到市场营销领域的概念有:科学管理;任务;职能化管理;科学方法;简单化;多样化;标准化. 第二章战略计划过程。
市场营销(第五版)考试重点[重点名词解释,简答和案例分析]
![市场营销(第五版)考试重点[重点名词解释,简答和案例分析]](https://img.taocdn.com/s3/m/b63ca68584254b35eefd3482.png)
第一章市场营销与市场营销学1.关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系、通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
1.什么是市场营销？为什么说营销市场是企业的核心职能？个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。
同时，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
（1）企业作为交换体系中的一个成员必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质。
（3）企业最显著，最独特的功能是市场营销。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理：是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、执行与控制过程。
2.市场管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。
3.产品观念：产品观念认为消费者更喜欢高品质、高性能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
4.推销观念：（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而管理营销的中心是积极销售和大方推广。
5.市场营销观念：认为企业的一切策划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，又称与以消费者为中心的观念。
6.全方位营销观念：认为所有事物都与营销相关，企业和组织应该对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化，更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利，又称社会营销观念。
7.顾客感知价值：含义：指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
《市场营销学》第五章 STP营销-细分市场、目标市场和产品定位
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
企业战略管理---企业战略环境分析
企业战略管理—企业战略环境分析班级：学号：姓名：企业战略管理——企业战略环境分析当今社会，企业都存在于一个开放的系统之中，其内部环境与外部环境的要素之间进行着物质和信息的交换。
也就是说，企业的活动受其自身内部条件和外部经营环境的共同影响。
因此，企业在制定其发展战略之前，必须对企业自身进行全面的、系统的战略环境分析。
战略环境分析是指对影响企业现在和未来生存与发展的一些关键因素进行分析，主要包括企业外部环境分析和企业内部环境分析两大部分。
1、企业外部环境分析外部环境是企业生存和发展的空间，现代企业的生产经营活动日益受到外部环境的控制和影响。
因此，外部环境分析是制定企业战略的关键因素。
外部环境分析的内容主要包括宏观环境、行业环境、竞争对手和客户分析等。
1、1 宏观环境分析一般来说，宏观环境分析主要包括对政治法律因素、经济因素、社会文化因素和科学技术因素的分析，即PEST分析模型。
1、1、1 政治法律因素政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。
这些因素常常制约而且影响着企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。
例如，竞争立法、消费者保护、税收政策、贸易规则、政府关系、就业政策等等。
1、1、2 经济因素企业经济环境是一个多元动态系统，主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等四个要素构成。
这些因素往往直接影响着企业的经营，决定了企业的潜在市场大小。
企业的经济环境分析就是要对以上因素进行分析，运用各种指标，准确地分析宏观经济环境对企业的影响，从而使企业经营战略与经济环境的变化相匹配。
1、1、3 社会文化因素社会文化因素包括文化传统、社会习俗、宗教信仰、社会道德观念、公众价值观念、员工的工作态度以及人口统计特征等。
变化中的社会因素影响企业对于目标市场的选择，也影响着社会对企业产品或劳务的需求。
例如，据我国的人口统计数据，我国的人口结构将趋于老龄化，青壮年劳动力的供应则相对较为紧张，这就影响企业劳动力的补充。
市场营销学简答题
40．简述企业战略计划过程的步骤。
2-29答：（1）规定企业任务（2）确定企业目标（3）安排业务组合（4）制定新业务计划41．简述消费者在购买决策过程中可能扮演的角色。
5-96答：人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：（1）发起者即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。
（2）影响者即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。
（3）决策者即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人。
（4）购买者即实际采购人。
（5）使用者即实际消费或使用产品或服务的人。
42．简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类型。
10-222~223答：一、分销渠道的涵义所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但是，它不包括供应商、辅助商。
二、分销渠道的层次类型市场营销学以中间机构层次的数目来确定渠道的长度。
1、零阶渠道通常叫做直接分销渠道。
2、一阶渠道含有一个销售中介机构。
3、二阶渠道含有两个销售中介机构。
4、三阶渠道含有三个销售中介机构。
43．简述绿色营销的实施过程。
15-366答：绿色营销的实施过程包括如下步骤：（1）树立绿色营销观念。
（2）收集绿色需求信息。
（3）制定绿色营销战略。
（4）确定绿色营销组合。
40．简述市场营销管理过程的步骤。
1-9答：（1）分析市场机会寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。
（2）选择目标市场市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步进行市场细分和目标市场选择。
这是市场营销管理过程的第二个主要步骤。
（3）设计市场营销组合市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。
所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
第五章 战略规划与市场营销管理 《市场营销学》ppt
5.2 市场营销管理
（1）负需求 任务是改变市场需求 （2）无需求 任务是刺激市场需求 （3）潜伏需求 任务是开发市场需求 （4）下降需求 任务是重振市场需求
5.2 市场营销管理
（5）不规则需求 任务是协调市场需求 （6）充分需求 任务是努力维持市场需求 （7）过量需求 任务是降低市场需求 （8）有害需求 任务是反市场需求
5.1 企业战略
5.1.3 实现市场营销战略目标的策略分析 3. 市场追随者竞争策略 （1）紧密追随策略 （2）距离跟随策略 （3）选择追随策略 （4）迂回攻击 （5）游击战
5.1 企业战略
5.1.3 实现市场营销战略目标的策略分析 4. 市场补缺者竞争策略 （1）最终用户专业化 （2）垂直层面专业化 （3）地理区域专业化 （4）产品或产品线专业化 （5）质量价格专业化
5.1 企业战略
5.1.1 企业战略的含义与特点 企业战略有如下特点： （1）长远性。 （2）全局性。 （3）指导性。 （4）抗争性。 （5）客观性。 （6）可调整性。 （7）广泛性。
5.1 企业战略
5.1.2 企业战略规划过程
规定企业任务
确定企业目标
安排业务组合
制定新业务计划
5.1 企业战略
第三，收割，目的是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾 长期效益。这种战略特别适用于弱小的现金牛，因为这类单 位很快要从成熟期进入衰退期，其前途黯淡，企业又需要从 这类单位抽取更多现金。此外，这种战略还可用于问号类和 瘦狗类产品。
第四，放弃，目的是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限 的资源用于经营效益较好的业务，从而增加盈利。这种战略 特别适用于那些没有前途或妨碍企业增长盈利的问号类和瘦 狗类产品。
5.3 市场营销管理过程
5市场营销第5章
第六章 产 品 策 略
第一节 产品整体概念
二、产品因素组合（产品构成） 产品因素组合（产品构成） 1、质量 2、体积 3、容差 4、标准 5、计量单位 6、式样、颜色 式样、 7、包装、装潢 8、厂牌和商标 9、产品使用手册和保证 10、交货期 10、交货期 11、产品技术服务 11、产品技术服务
请分析说明目前下列 产品分别处于PLC的哪个阶段 的哪个阶段？ 产品分别处于PLC的哪个阶段？ 家
课堂思考1 课堂思考1 用 汽 车 计 算 机
电 视 机
传 呼 机
七、PLC的启示［1］ PLC的启示 的启示［
课堂思考2 课堂思考2
请您对PLC理论 请您对PLC理论 的观点发表自己 的评价意见。 的评价意见。
第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 市场营销的观点认为， 市场营销的观点认为 ， 消费者购买某种产 品 ， 不单是为了取得一件有形的 ， 可以使 不单是为了取得一件有形的， 用的物体， 用的物体 ， 而且是为了取得实际利益和满 足需要
产品整体（Product Concept) 产品整体（
市场营销学第二章企业战略和营销管理过程
〔三〕紧缩战略方案；〔转移、放弃、清算〕 〔四〕抽资战略方案； 〔五〕产品投资组合战略方案。
〔一〕稳定开展战略方案
这种战略主要有三个特征：
1、企业满足于过去和现在的目标；
1、开展策略：目的是提高产品的市场占有 率，适用于有前途的A类〔问题类单位〕。
2、维持策略：目的是保持产品地位，维持 现有的市场占有率，适用于C类〔金牛类单 位〕。
3、收缩策略：目的是追求短期收入，不考 虑长远影响，适用于前景暗淡的C类及前期 投资的问题类而缺乏前途的A类产品单位。
4、放弃策略：目的是只售出产品不再生产， 把资源用于其他产品，适用于没有开展前途 的D类〔狗类〕和A类产品单位。
〔1〕同心多角化，即企业利用原有的技术、特长、 专业经历等开发与本企业产品相关联的新产品。〔能 发挥原有优势，风险小易于成功〕
〔2〕水平多角化，即企业仍面向过去的市场，通过 采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。 〔企业实力较强，最适于品牌延伸〕
〔3〕复合多角化，即企业通过购置、兼并、合资或 内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的 产品或效劳大不一样的产品或效劳。〔风险很大〕 〔见P45页旁资料〕
〔2〕企业目标提供行动指南。
〔3〕企业目标能建立企业风格，改进 企业的公共关系。
〔4〕企业目标可以用作衡量企业效益。
例P42页表2-1
问题：企业目标应符合哪些要求？
4、制定企业目标应符合的要求： 〔1〕要着眼于“企业目标体系〞的制定； 〔2〕目标层次要清楚； 〔3〕目标尽可能数量化，使目标清晰、明确、
便于衡量；
2014电大《市场营销学》第二章企业战略及营销管理过程
2014电大《市场营销学》第二章企业战略及营销管理过程第二章企业战略及营销管理过程一、企业战略规划的主要程序企业战略规划的主要内容：（1）规定企业的任务（使命）；（2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；（4）决定用以实现企业目标的战略。
在学习的过程中，应注意把握和理解企业任务的陈述、目标的确定、企业内外部环境的分析，战略业务单位分析与评价方法的应用及具体的战略类型的选择这几个关键环节，特别是战略的选择。
二、企业发展战略方案的主要内容企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。
密集性增长策略。
实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。
一体化增长策略。
一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。
多角化增长策略。
多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。
三、产品投资组合与波士顿咨询集团方法大多数企业，包括规模较小的企业，都有可能同时经营若干项业务。
每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也会有差异。
产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。
换言之，就是如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略业务单位。
这是企业战略规划中的重要工作。
战略业务单位（SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。
美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。
其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。
矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：A类（问题类）、B类（明星类）、C类（金牛类）、D类（狗类）。
对应这四种类型的SBU应当能够选择不同的投资策略。
四、市场营销管理过程的含义及其主要步骤企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。
《市场营销学》形考答案
市场营销学》形考答案任务一一、判断题（每小题2 分，共40 分）题目1市场营销就是推销和广告。
选择一项：错题目2 生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。
选择一项：错题目3从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。
选择一项：错题目4 保护消费者权益是企业社会责任的重要内容。
选择一项：对题目5 企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
选择一项：错题目6 某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
选择一项：错题目7香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。
选择一项：错题目8企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变化相适应。
选择一项：对题目9“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆.麦卡锡教授首先提出来的。
选择一项：对题目10某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。
这就实现了前向一体化。
选择一项：错题目11微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用。
选择一项：错题目12消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入选择一项：错题目13随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。
选择一项：对题目14在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。
选择一项：对题目15恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。
选择一项：错题目16国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。
这是利用了社会阶层对消费者的影响。
选择一项：错题目17马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。
市场营销学 选择目标市场的5种基本战略
市场营销学选择目标市场的5种基本战略下载提示：该文档是本店铺精心编制而成的，希望大家下载后，能够帮助大家解决实际问题。
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市场营销学第5章知识点
市场营销学第5章知识点1.战略的概念及过程战略是企业在分析外部环境与内部条件的基础上，做出具有全局性、长期性的企业经营发展的构思和规划。
战略制定过程：确定企业使命→建立战略业务单位→规划投资组合→制定发展战略。
2.企业战略第一步：确定企业使命使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的是“我们的事业是什么，我们要做什么、为什么这样做”等现实问题，表达了企业存在的根本目的和原因。
企业使命满足三条件：集中在有限目标上；强调主要政策和价值观；明确一个企业应主要参与的活动范围。
3.企业战略第二步：建立战略业务单位是独立于公司其他业务而单独计划的单元，可以是一个公司、公司内的一条产品线，甚至可以是一个产品或品牌。
如何判断呢？答：有自己的业务、有共同的性质和要求、掌握一定的资源、有竞争对手、从事业务战略管理的专业团队。
4.企业战略第三步：规划投资组合如何把企业有限的资金合理地在它们中进行配置，以形成竞争优势。
投资业务组合评价模型——波士顿矩阵：纵坐标上的市场增长率代表业务所在市场的年销售增长率，以10%为临界，大于10%的增长率被认为是高的。
横坐标上的相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。
策略：①问题类：扶持，争取成为明星；放弃，成为瘦狗；②明星类：不可能总是高速增长，角色也要向现金牛转变；③金牛类：尽量多吐钱，而不是吃钱；④瘦狗类：坚决撤出。
5.企业战略第四步：制定发展战略①密集型增长：在其现有的业务领域里来寻找发展机会；②多元化增长：增加与企业目前业务无关富有吸引力的业务；③一体化增长：建立或收购与目前企业业务有关的业务。
6.密集型增长密集型增长：在其现有的业务领域里来寻找发展机会。
著名的安索夫矩阵现有市场新市场（1）市场渗透。
在现有市场上的现有产品获得更多销量和更大的市场份额。
（2）市场开发。
为其现有产品开发一些新市场。
专插本《市场营销学》第七版 04第四章 企业战略导向的市场营销计划
• 企业内部有一定的组织结构，并形成不同的管理层级。 • 企业战略体系也有若干层次，一般分为总体战略、经营战略和职能战略等。
《市场营销学》第四章
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三、规划投资组合战略（单选、多选、简答）
《市场营销学》第四章
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四、考虑新业务与选择成长战略（单选、多选、简答）
• 密集性成长（Intensive Growth）战略
• 市场渗透——即企业在现有市场，面向原 来的顾客，设法扩大现有产品的销售。
• 市场开发——吸引新顾客购买，重点是在 不同市场找到需要同样产品、服务的顾客。
水平多角化 对现有市场、现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与现有的技术、能力等积累已 经没有多大关联。在技术、生产方面进入了新的领域，风险相对要大。
• 总体战略又称公司战略、整体战略，是企业最高层次战略。 • 根据企业使命选择参与竞争的领域和范围，合理配置所需资源，促进各业务之间的互支持、 相互协调。
• 经营战略是不同的战略业务单位（Strategic Business Units, SBU）实施的业务层面的战略管 理。
• 职能战略是企业各管理职能的战略。 • 包括营销战略、生产（即采购与制造）战略、财务（包括融资）战略、人力资源战略和研 发（研究与开发）战略等。
• 产品开发——通过向现有市场提供新产品 或改进的产品，满足现有顾客更多的需求， 目的是借助和充分开发现有顾客关系的潜 力。
《市场营销学》第四章
安索夫矩阵
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一体化成长（Integrative Growth）战略（单选、多选、简答）
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课后作业
举例说明八种需求的具体市场表现，企 业应如何面对这些需求，你有什么建议？ 试从企业角度并以市场营销观念分析国 庆长假期间的市场现象（500字以上）
规划经营战略
分析经营任务：重点说明需求、顾客、 产品或技术 分析战略环境：总体环境、任务环境、 竞争环境 机会opportunity——威胁threat，对 策——反应 分析战略条件：明确所需能力，分析现 有能力，认识自身的优势strength和弱 点weekness swot分析法
规划经营战略
战略经营单位的概念和特征
战略经营单位是一个企业值得专门为其 制定经营战略的最小经营管理单位。 p62、p63
总体战略之规划投资组合
“市场成长率/市场占有率”矩阵——波士
顿矩阵 “市场成长率、市场占有率、相对市场 占有率的概念p64 矩阵中不同圆圈代表的含义 四象限对战略经营单位的不同分类和评 估 问题 明星 奶牛 瘦狗
总体战略之规划投资组合
“市场成长率/市场占有率”矩阵——波
士顿矩阵
市场成长率高，经营单位所需资金较多 创新
市场占有率高，经营单位的赢利能力越强 营销
总体战略之规划投资组合
“多因素投资组合”矩阵
——GE矩阵
市场成长率 市场吸引力 市场大小、年市场成长率、历史利润率、竞争 密集度、技术要求、能源要求、环境影响…… 相对市场占有率 竞争能力 市场占有率、产品质量、分销能力、品牌知名 度、生产效率、研发管理…… 绿色地带、黄色地带、红色地带的不同战略
企业战略管理
战略规划是市场营销管理的主要依据 战略具有全局性、长远性、抗争性、纲 领性等特征 战略与战术
企业战略的层次结构
总体战略：回答企业在哪些领域活动，
经营范围的选择和资源如何合理配制
经营战略：又称经营单位战略、竞争战
略 职能战略：市场营销职能、生产职能、 研发职能、财务职能
规划总体战略
界定企业使命：我们是干什么的？我们 应该是什么样的？
更多收益、降低经营风险 前向一体化：收购兼并下游厂商，提升竞 争能力 水平一体化：收购兼并同类企业，实行各 种类型的联合经营
总体战略之规划成长战略
发展新业务
与目前业务无关但具较强吸引力的多角化成
长
同心多角化：面对新市场新顾客，以原有
技术、特长和经验为基础的新业务 水平多角化：针对现有市场和现有顾客， 采用不同技术的新业务（顾客占有率） 综合多角化：全新业务进入全新市场
选择战略目标 目标体系的层次化、一致性、数量时间 的指标化 选择竞争战略 p72迈克尔•波特的三种一般性竞争战略
成本领先 差别化或别具一格 市场“聚焦”——局部市场的成本领先 或差别化
规划实施营销战略
形成营销战略 决定目标市场，发展营销组合 制定营销计划 （新）产品计划、品牌计划、品类计划、 细分市场计划、区域市场计划、（重点） 客户计划 杰罗姆•麦卡锡与市场营销“4P”组合 可控性、动态性、复合性、整体性
总体战略之规划成长战略
发展新业务
现有业务范围内的密集式成长
市场深入：现有顾客增加购买频次和数量、
争取新顾客（cs） 市场开发:现有销售区域内寻找新的细分市 场或进入新的区域市场 产品开发：向现有市场提供（全）新产品 或改进产品
总体战略之规划成长战略
发展新业务
整合供应争取